薇娅、李佳琦,淘宝直播只能有一个“一姐”

李佳琦、薇娅的暗战,终于在百雀羚“放鸽子事件”中彻底爆发。不奇怪,淘宝直播哪容得下两位“一姐”,更何况都是坐拥万千护法的主儿。

李佳琦直播间的粉丝,蹲守着预告了两天的百雀羚低价礼盒。虽然李佳琦几番表示“百雀羚再等等”“很快就来”,可大家最后等来的还是“百雀羚没有,今天”的失望,以及“以后合作就靠缘分好不好”的愤懑。

品牌方临时跑路,李佳琦直播间的气氛瞬间紧张,弹幕的字里行间充满火药味。很快,李佳琦粉丝就攻陷了百雀羚官博、微淘,并把#百雀羚放李佳琦鸽子#送上热搜榜首。目前,该话题阅读量超8亿,讨论达6.4万。百雀羚并未回应此事,但群众已认定是“对家”薇娅截胡。

其实,百雀羚鸽子事件不过是导火索。价格、流量、人气、销量……李佳琦、薇娅两大淘宝主播间必有一战。哪怕他们再克制,粉丝也会以守护之名终结表面和谐。更何况双方近期公关动作频频,显然也都是做好了准备。

曾经挽手走红毯、并肩领奖杯、共担火炬手的李佳琦、薇娅,始终要在“王不见王”的竞争里重建关系。好事如硬糖君,则要结合发展路径、运营思路、带货成绩、粉丝黏性几大维度,算一算两位人气主播的胜率。

百雀羚“鸽”琦

百雀羚并非第一个“惹怒”李佳琦的品牌。此前,他两次因得知自家直播推广价高于薇娅,要求所有粉丝退货并差评,甚至喊话封杀兰蔻。对于淘宝主播来说,“全网最低价”是回馈粉丝的礼物,也是自己能力和地位的象征。

“我要做就要做最低价,不做就不要参加双11。”李佳琦一句话,道出了和百雀羚合作翻车的根本原因。

从事电商的朋友柒崽(化名)告诉硬糖君,主播的佣金是固定的,李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等头部网红,多数在销售额15%-20%左右浮动,能挣多少各凭本事。但品牌的让利空间没有定数,这是影响合作的关键因素。在她看来,百雀羚鸽李佳琦极有可能是“价格没谈拢”。

柒崽曾对接过头部网红的推广服务,直到产品上线前十分钟,双方还在为附加条例展开拉锯赛。“XX要求签推广独家,约定时间里不再跟其他主播合作。这明显是霸王条例,会让我们运营很难做。到最后两边都在赌,看谁先妥协。”

其实,品牌临时放弃主播的现象并不少见。正式合作前,商家需要先支付主播一笔“占坑费”。普通主播千元左右,头部主播两万左右。百雀羚最终没上,但按理已经支付了李佳琦“违约金”。

但看似常规的操作,放到李佳琦身上便成了千万消费者的事。双11开跑前,李佳琦在超长预告里主推过百雀羚的优惠和赠品。但苦等两天却空手而归,粉丝自然不满百雀羚的爽约,更心疼自家男闺蜜被“白嫖”了。

“我们佳琦预热好几次,玩不起就别浪费他时间!而且选了别的主播,干嘛还来佳琦直播间?戏多。”一位网友在微博写道,顺带附上了自己退货百雀羚的截图。

在李佳琦宣布“没有百雀羚”后,一些观众弹幕留言指出薇娅家有卖。很快,网友就脑补出一波“对家截胡”的商战+宫斗。薇娅则在直播中澄清,两人拿得是两种产品,不存在强抢品牌一说。

粉丝撕逼,路人看戏,原以为此事会冷处理。怎料11月12日大早,#李佳琦被指虚假宣传#空降热搜,百雀羚官微手滑点赞。这就彻底点燃了李佳琦粉丝的怒火。

粉丝认定这是百雀羚连夜公关,翻旧帐黑李佳琦。她们高举“保护我方男闺蜜”的大旗在线控评,“老娘努力工作,日日夜夜用工资和花呗供出的主播,岂容别人这么糟蹋”“活生生被虐成李佳琦死忠粉”“倒要看看谁敢动我们闺蜜”的说法赚足了话题。

此后,又有B站美妆博主Benny几度发博删博,疑似以“皇后用纯元的衣服陷害甄嬛”“多少事情都是编排好的,大多数人看不清”内涵李佳琦自导自演。因为缺乏“实锤”,Benny惨遭网友“抬咖碰瓷”嘲笑,反倒帮李佳琦涨了路人缘。

而混乱战局中,“薇娅、李佳琦到底谁是淘宝主播顶流”的谜题,更困扰吃瓜群众了。

旧爱薇娅,新宠佳琦

要把主播争宠当成宫斗剧来看,薇娅无疑是潜邸旧人,李佳琦则是新晋宠妃。双方都有钳制对方的优势,但也有无法忽视的局限和痛点。

2016年,直播风口吹到了电商平台。同年4月,淘宝直播正式站内上线。平台小二一通电话,打给了正在海边度假的淘女郎薇娅。当时已经拥有一定粉丝和两家天猫店铺的薇娅,正想拓展新领域。很快,她就出现在淘宝直播间,拉开了主播生涯的序幕。

开播5个月后,薇娅在微博晒出了一张后台数据。截图显示她直播间点击数高达635万,付款8万多笔。优秀的成绩,助力薇娅登上初代人气主播的高位。

彼时,欧莱雅美容顾问(以下简称BA)李佳琦也玩直播。他工作之余和大家分享美容护肤、生活趣事,热度时常高于十万但却没能固粉多少。网红机构美ONE的出现,成为李佳琦的职业转折点。

2016年末,美ONE“BA网红化”的思路,得到了欧莱雅集团的高度认可。双方联手举办了淘宝直播大赛,李佳琦脱颖而出,签约美ONE成为一名美妆达人。

历经一年苦战,李佳琦淘内粉丝突破10万,夺得淘宝2017年度TOP主播大奖。领奖台上,李佳琦和薇娅相距不过半米,但他的名气热度和第一仍有短时间内无法跨越的鸿沟。

2018年双11,淘宝稳固的主播排名开始出现松动。虽说薇娅零点开播两小时,就以销售额破2.6亿的惊人成绩力压同行。可不久前创下“30秒涂口红最多人数”吉尼斯纪录的李佳琦,却获得了“与马云PK卖口红”的绝佳曝光机会。

在万千淘宝用户的见证下,李佳琦打败马云,顺利立稳“口红一哥”人设。特别是随着“李佳琦年入千万”的一系列稿件传播,大众把目光投向了淘宝主播这一特色职业。采访、报道铺天盖地,导购逆袭的故事为李佳琦赚足人气。

2018年底,李佳琦相继开通了抖音、快手、小红书。“OMG,太好看了吧”“听我的,买它”“美眉们一定要抢”等口头禅风靡全网。在秒空、断货的带货数据加持下,李佳琦开始成为大众印象中的“淘宝主播第一人”。

就淘宝站内数据看,李佳琦真正弯道超车是最近几月。目前,李佳琦直播间粉丝1235万,超过薇娅142万。但从双11当天直播数据看,薇娅观看4315.36万,好过观看3683.5万的李佳琦。

不过,单一的观看量其实无法全面评估主播人气。柒崽告诉硬糖君,淘宝主播经常会通过延长直播时间,尽可能吸引用户达到抢榜目的。因此,硬糖君汇总了薇娅、李佳琦最近10场的直播数据,结合观看、时长、点赞数据,试图更为准确的评估两位主播的现状。

李佳琦10场总观看量低于薇娅,但他每小时平均观看高达302.5万,比薇娅高出25万左右。此外,李佳琦每场平均点赞为2272.5万,几乎比薇娅高出一倍。如此说来,单位时间里李佳琦的直播数据优于薇娅。

而放眼全网,李佳琦粉丝早已突破5000万。他试色、卖货的碎片视频播放动辄百万,“OMG”“你们的魔鬼又来了”等琦言琦语早已出圈。李佳琦已摆脱了人气淘宝主播的限定,成为大众网红。

薇娅曾坦言,自己确实有点担心对手的攻击,但也感谢李佳琦为主播带来了站外关注,使得整个生态呈现良性竞争。如今,面对迅猛崛起的李佳琦,薇娅若要保住“淘宝第一”的地位,怕是需要更费心思了。

男闺蜜和女大哥,你选谁?

没有入股直播间“偶像”的围观群众,面对李佳琦粉丝的“护主”行为难免好奇:现在的迷妹,追导购都这么真情实感了?

在大众的观念里,淘宝主播和用户是单纯的金钱关系。主播通过福利换取流量,而用户以提供注意力求得优惠。淘宝主播千万万,不够低价咱就换。殊不知,主播、观众在常年累月的互相陪伴中,关系早已发生微妙变化。

“从转化率就知道,不可能所有观众都消费。有的人想抽奖,有的人图新鲜,但更多是享受主播的表演。”柒崽数次强调。在全民焦虑、社恐成风的时代,直播间成了无数人安放夜晚孤独的窗口。大多主播都将上线时间放在了16点到22点间。一来粉丝都结束了忙碌的工作,二来漫漫长夜的陪聊、狂欢更能刺激消费。

李佳琦、薇娅能从直播修罗场里杀出来,人设自然深入人心。他们利用性别倒置,完成了男闺蜜、女大哥的形象打造,从而收获大批“xx女孩”。

在很多粉丝看来,李佳琦集温柔、真诚、贴心于一身,是她们日思夜想的“男闺蜜”。每当李佳琦说出“我的妹妹们”“你们是我最重要的人”,就能看到弹幕里滚动着“太满足了”“值了”。

李佳琦发微博时,都会特意带上“所有女生”,让粉丝刷足存在感。而身陷“虚假宣传”时,他也是真诚地整理出问题反馈,提供相应解决方案。最后不忘加上一句:请大家放心,所有售后问题都会帮大家解决,因为你们是我的所有女生,惹得粉丝在评论区直呼感动。

更重要的是,李佳琦还让粉丝看到了奋斗的价值。籍籍无名的BA,靠着个人努力实现了阶级跨越、财富积累。大家捧起男闺蜜李佳琦,就是守护平凡人的逆袭梦。

李佳琦和姐妹走心时,薇娅则靠着“大哥”身份承包了直播间里的女人。事业有成的薇娅,活成了很多女生求而不得的独立模样。一言不合就宠粉的操作、干净利落的办事风格、不急不躁的导购话术,拉进了她和粉丝的心理距离,给足了大家信任感和安全感。

此前有薇娅粉丝接受采访时就表示,自己正是看完直播后,学着从内到外调整自己的状态,想要成为和薇娅一样优秀的女人。这种人不在少数,“哪管流言蜚语,跟着薇娅买就是反击”就是她们的口号。

主播的优秀人设弱化了他们和消费者间赤裸的利益关系,使双方有了更多情感链接。而在平台运营、品牌虐粉、对家拉踩等外界因素影响下,主播粉丝的黏性不断增强,越来越饭圈化。

李佳琦薇娅的巅峰之战,淘宝无疑是最大赢家。两股势力相互钳制,既避免了流量集中在某个头部,又保证了站内足够的活度。据柒崽介绍,如今淘宝正大力扶持店铺自播,试图再次改写主播格局。

不过新瓜上市前,硬糖君斗胆给电商综艺提个建议。别整啥明星开店、网红化妆了,咱就搞个《带货101》。李佳琦、薇娅各自带队,领着电商主播们现场比拼推销,再由消费者直接买出个“带货天团”C位出道。

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李佳琦、薇娅、辛巴,网红创业者们如何引爆直播电商?

李佳琦成为2019年电商直播最具代表性的人物。

李佳琦,一个以卖唇膏成名的男主播。“我的妈呀”“omg”“买它买它买它”之类符号性的口头禅,都是李佳琦的原创,“模仿李佳琦”是2019年风靡网络的运动。与李佳琦的爆红相对应的是直播电商的烈火烹油之势。

刚刚过去的双十一,当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅的直播间有粉丝3683.5万;而5天前,11月6号的快手电商购物节,辛巴获得第一,单日直播销售额突破4亿。

显然,直播间已成为各平台卖货的新战场。2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出,直播已经发展成为电商在新时代的新产业,电商+直播呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。

直播,这个已经在秀场、游戏内存在了十多年的物种,近三年,与电商发生了化学反应,效果惊人。2018年,淘宝直播拉动了1000亿GMV,快手和抖音直播加起来1000亿GMV。

如此这般,使得各电商平台,入局的和未入局的,加速了其在直播电商领域的布局,纷纷培养和孵化网红;而短视频平台坐拥巨大的流量,直播电商亦是水到渠成。当下,直播电商已经成为短视频平台的变现利器。

毋庸置疑,“网红带货”无论是对电商平台,还是对短视频平台,都是增量。

但“网红”不是凭空养成的,快手平台的辛巴和散打哥;抖音平台的七舅姥爷;淘宝的李佳琦和薇娅,都是一点一点长起来的。

这些主播红人,无论是站在塔尖的李佳琦和辛巴们;还是塔身的侯文亮和闫博们……每个单独的个体都是一个创业者;他们的共同努力,一步一步引爆了直播电商在2019年的爆发。

开辟直播新战场

闫博出现在义乌工人西路的网红之家店铺里,这是一幢三层高的小楼。中等身高的闫博,陕西杨凌人,今年33岁,皮肤微黑,其人腼腆、内敛。闫博喜欢弹吉他。5年前,他离开家乡,带着70万的债务来到了义乌。

初到义乌的闫博白天做电商,晚上去夜市摆摊。2016年,闫博开始在快手上发一些视频,记录他的创业历程,“我在打包、我在发货、我在开车……”等等。

快手诞生于2011年,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月,快手开始转型为短视频社区。经过几年的发展,2016年,快手迎来爆发式增长。

快手迎来爆发式增长的2016年,娃娃和丈夫小亮成为江苏省创业先锋达人,他们在淘宝上有服装店,每天淘宝店的营业额在50万左右,公司里有107个员工,公司的日常经营都是小亮的爸爸在做。

娃娃和小亮都是初中毕业,经营女装已经多年。2011年,娃娃带着卖了婚房的11万来到广州,卖了一个佳能5D2单反相机,他们是广州第一个淘宝店主实拍的线上店家。

用小亮的话说,“娃娃长的像个洋娃娃,随便一件T恤衫套在她身上都是宝,粉丝就积极的买,那时候快递没有打印单,都是手写单,我们每天手写到五点钟。”2011年的时候,他们的店拿下了淘宝前20名的成绩。

2012年到2013年,那时候他们的淘宝店每天发货一万单到二万单。2013年的时候,两个人就赚了一个亿, 他们在广州1800万买了一套别墅,后来又买了两台法拉利。

2016年的时候,娃娃接触了快手,她发在淘宝上的照片,就顺手发在了快手上,不经意间,攒下了500万粉丝。当时的娃娃还不知道,当后来他们的淘宝店遭遇到危机时,快手的直播卖货能使得他们起死回生。

2016年12月,快手就开始试水直播。直播在中国最早兴起时,是秀场模式,所谓“秀场”模式,就是将线下的夜总会、KTV搬到线上来运营。2005年,互联网老兵傅政军创立了一个陌生人视频交友社区——“久久情缘“,后更名为9158。

9158主打“秀场模式”,此外,秀场模式的另外一个重要的玩家就是“六间房”的刘岩。长期以来,“秀场模式”一直不如主流社会的法眼,因为其内容太低俗。直到直到2014年,9158母公司天鸽互娱在港交所敲钟上市。

2013年,9158的营收就已经达到5.48亿元、净利润2.06亿元,且过去连续三年都在翻倍增长。天鸽互娱的上市,宣告“秀场模式”闷声发大财的时代结束了。

2015年9月26日,王思聪在他的新浪微博上,置顶了一条写有“17”和配有自己17ID的手机截图。而这个17,是台湾麻吉波波(MachiPoPo)公司旗下的一个直播类App,创始人是黄立成,黄立行的哥哥。

2015年国庆,金沙江创始人朱啸虎跟他的投资经理说,要把做移动直播的团队都见一遍,跟上这波风口。2015年11月,映客完成七千万的A轮融资,金沙江领投。12月映客又完成由昆仑万维领投8000万元A+轮融资。

2015年末,随着17的火爆,敏锐的中国互联网创业者嗅到了这股直播的商机。据有关媒体统计,在2016年初巅峰的时候,在App Store里同时有300多家移动直播App可供用户下载,这后来被媒体称为“千播大战”。

闫博快手试水快手直播也是在那一时期。2016 年 3 月,淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。2016 年 5 月,淘宝直播借势Papi酱在该平台上的直播拍卖活动,正式上线。 

而“淘宝一哥”李佳琦亦是在那一年,开始了他的淘宝直播生涯。

最初,李佳琦是美妆品牌欧莱雅的一位柜台员工,月薪4000多元。2016年年底欧莱雅安排李佳琦做一次直播,后来他就加入淘宝直播。

2016年9月,京东进入直播领域,随后,蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军。

渴望成功的年轻人

春江水暖鸭先知。对直播敏感的不仅仅是电商平台和短视频平台,还有渴望成功的年轻人。

李佳琦是最早加入淘宝直播的那拨人,之前,他是南昌欧莱雅专柜的一个销售员。一个男生直播卖口红这种反差萌没给李佳琦带来多少粉丝,反倒是受到了很多嘲讽,他需要一遍遍的解释。李佳琦的直播开了很久没有起色,他想离开。

老板劝他坚持三天,当时的淘宝火的都是女性主播,淘宝为了丰富生态,给了男性主播一个三天的流量推荐,李佳琦是得到这个流量推荐的男性主播之一。第一场,观看人数从2000到了20000,第二天从20000涨到50000……

这种火箭般的上升不仅仅是李佳琦感觉到了。淘宝第一女主播薇娅也感觉到了,她和李佳琦一样,都属于淘宝第一批主播,那时候薇娅和老公正在天猫创业,亏了不少钱。

薇娅做生意始于2013年,在北京动物园批发市场开了一家服装店,因为服装的款式好,生意很好。2008年,她就去了西安,在西安又开了七家服装店,每个店都盈利。

2012年,薇娅和老公决定关掉线下店,开线上店,她和老公也从西安到了广州。开始做天猫,两个人搭建了30人的运营团队,交了许多学费。2014年有所好转,“双十一”卖了1000万,亏了600万,他们卖掉了广州的两套房子补亏空。

流量贵,薇娅很珍惜淘宝直播的免费流量。她卖各种各样的东西,椅子,杯子,蛋糕……刚开始招商也很难,慢慢的就做起来,销售额从一千万,到三千万,到2017年“双十一”的时候,薇娅卖了七千万。

2017年,淘宝直播在淘宝体系内依然算不上大板块,隶属于内容电商部。也是那一年,主播MCN机构显现,他们孵化主播,运营粉丝,与此同时,淘宝直播启动了扶植政策。李佳琦隶属于美ONE, 薇娅属于谦寻。

2017年的那个“双十一”,收获颇丰不仅仅是薇娅,还有娃娃和小亮。

2017年双11的时候,娃娃就把快手上的粉丝导流到淘宝店上,“我记得很清楚,那一天我导了半个小时的流量,营业额就冲上了500万,那是我接触快手的第二年,当时快手上还没有小黄车,只是口头导流。”

跟薇娅相同的是娃娃和小亮也曾遭遇到事业的低谷。

2016年,小亮爸爸脑溢血,治疗了一段时间,没抢救过来。那段时间,对娃娃老公小亮来说,他非常痛苦,“长期以来,父亲就是我的靠山。父亲走了,我也没有心思工作了,我觉得一切都不重要了,身体才是重要的,”

小亮的父亲去世后,他和娃娃的生意也遭遇到了滑铁卢,单子从一万单降到了1000单,后来又降到了600单,公司的107个员工变成了60个员工,后来一点生意都没有了。快手的导流使得他们的淘宝店起死回生。

享受到快手直播流量红利的不仅仅是娃娃,还有闫博,他在夜市摆摊,就顺手开了快手的直播,全程记录了他摆摊卖货的过程。直播了一段时间后,闫博就创造了一个月卖35万件的羊毛衫的记录。

闫博在义乌的小商人中开始小有名气,有一些工厂找过来,希望闫博帮着卖货。有时候闫博会带着小伙伴带到工厂,好大的库房,密集的物品。这时库房会变成直播间,闫博聊着天把货就把卖出去了。

薇娅、娃娃和闫博享受着直播带给他们流量的喜悦时,整个2017年,整个直播行业却开始了洗牌。

在经过2016年的“千播大战”后,2017年媒体用冰火两重天来形容直播行业,因为当时没有哪一个行业像直播这样,迅速成为风口后迅速跌落,直播行业迎来洗牌,包括光圈直播在内的几十家直播平台宣布倒闭。 

得粉丝者得天下

42岁的侯文亮,身材纤瘦,留着山羊胡,像小版的吕良伟。他在快手上评车已经有4年,ID号“二哥评车 二哥说车第一人”,他有291万粉丝。现在他每天晚上九点开始直播,他的粉丝基本都是想买车,又怕被4S店套路的一群人。

二哥并不急功近利。二哥年轻时曾办了一家为BP机厂商制造电池的工厂,这是一次过山车式的创业,BP机兴盛时,二哥赚了大钱,BP机被淘汰时,二哥工厂倒闭,还欠了十多万外债。

这次创业的经历使得二哥对新媒体创业的路径看的清晰,他想成为一个IP,他说,“有了粉丝就拥有了一切,只要把粉丝服务好了,谁都无惧。”用二哥的话来说,他不吃4S店的回扣,他要的是粉丝的信任和利益的最大化。

2018年10月二哥带一个粉丝买了一辆日产车,此后,粉丝陆陆续续上门,二哥忙不过来。今年5月,二哥宣布,要做汽车团购,一个月的时间,收集到了288条真实买车的有效信息,有内蒙的黑龙江的用户,也有三亚的用户。

参加团购的粉丝基本都在直播间给二哥刷过60元以上的礼物,只要消费60元就可以加二哥的微信,他有9个微信,都已经加满,添加二哥微信的粉丝随时都可以向二哥提问,在二哥看来,这60元只是粉丝享受他的升级服务。

看直播想参与团购买车的粉丝,加了二哥的微信后,只需要交500元的“诚意金”就可以拥有一个团购的名额,二哥说,这个“诚意金”,仅仅只是设置报名门槛,以确定粉丝有购车的真实意愿。

从团购开始到提车,二哥几乎每个环节都要受到粉丝的质疑,一个人只收500的诚意金,就是因为怕收取更多订金,粉丝会担心二哥会不会携款潜逃。提车的时候,粉丝又问二哥拿了多少提成?

直播间里如果有人质疑二哥时,他会解释,有个别粉丝怎么都信不过,二哥就会告诉他,“甭管我拿不拿钱,你看看车是不是便宜?”几次团购下来,二哥给自己划定了界限:“不收4S店的回扣,如果推不掉,就把回扣返回到车的价格上。”

二哥立志要成为一个IP,他要服务好粉丝,把粉丝的利益最大化。毋庸置疑,淘宝主播的一姐薇娅这是这样做的。

“不管100万粉丝也好,1000万粉丝也好,我存在的意义就是帮大家选好货,做到公平公正,给大家提供服务,抱着一个服务者的心态,告诉你这个好用,可以试一下,” 薇娅在接受媒体采访时如此说。

谦寻的招商团队有专人负责选品,有美妆、生活、家电和零食四大品类。从前期筛选合格到商家寄样品测试,这一轮通常会淘汰50%的产品,接下来就是薇娅亲选,她每天下直播之后,至少要用五小时来选第二天的货。

与薇娅稳扎稳打不同,李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播,却成名于抖音。

2017年12月,李佳琦入驻抖音,两个月的时间,李佳琦抖音涨粉1300w。在抖音上,李佳琦将口红视频细分,用醒目的提示框给每一个视频贴上标签,在内容上李佳琦只推荐口红。

而李佳琦之所以魔性,让粉丝买买买,一个非常重要的原因是他能非常大概率拿到全网最低价。如果拿不到全网最低价,他会鼓励他的粉丝去退货。在某种程度上来说,主播的这样的行为也是维护粉丝的利益。

主播们的马太效应就此形成。

为什么是李佳琦和薇娅们

毋庸置疑,“网红带货”无论是对电商平台,还是对短视频平台,都是增量。但“网红”不是凭空养成的,快手平台的散打哥、抖音平台的七舅姥爷,淘宝的李佳琦和薇娅,都是一点一点长起来的。

究其根本,是因为电商平台对流量的焦虑和渴望,而短视频平台则需是用户利益的现实需求。“网红带货”能帮助电商平台以较低成本实现拉新,在某种程度上来说,“网红带货”对短视频平台来讲,是社交电商,增加了用户粘性。

“快手模式重参与。注重用户的参与机会,视频推荐分散,下沉,争取让普通用户的视频能够被看见;抖音模式重观赏。注重用户的观看体验,视频推荐集中,聚焦到几个具有大量粉丝群体的头部播主。”MCN机构车影工场创始人马晓波告诉《深网》。

快手上粉丝的累积是细水长流。

2015年,二哥知道快手这个平台,他开始了他的新媒体创业。二哥将自己的内容定位是说普通人的车,主要偏新车。围绕新车上市或关注度高的车做试驾是二哥说车里面最重要的两种内容形式。

今年42岁的二哥,16岁第一次接触汽车——一辆BJ130轻型货车,之后自己买了一辆哈飞综艺用来跑批发生意。2006年,二哥花13万买了自己第一辆轿车。在二哥看来,说车的主播需要年龄大点,这样才有说服力。

说车的主播需要有系统的汽车知识。关于汽车保养、4S店砍价、如何做贷款、上保险、选配置等一系列内容,二哥都得懂。尤其是直播的时候,没有时间思考,更不可能查资料,靠的都是平常日积月累的关于汽车的知识。

到了2016年,二哥小有名气。除了短视频,二哥也开始直播。“其他平台粉丝始终看不到主播,这个人的内容可能很好,但他从没给回答过我问题。快手说车主播每天都开直播,每天能回复一两百个老铁的问题,能真正为粉丝解决问题。” 

在4S店里,二哥的粉丝来提车。她关注二哥三年多了,每天就看着这个人,听他讲车,有时候困了也开着。家里说要换车,她就想到了来沈阳找二哥,尽管很少给二哥打赏,但三年多时间,她很信任二哥。

红人和来找他的粉丝之间有着很强的信任感。这点在快手红人二哥这里,也得到了印证。去年至今,二哥在快手上已经卖出去1000多辆汽车,在汽车销售市场不景气的当下,这个数据超过了沈阳很多4S店一个月的销量。

粉丝经济在快手的主播和粉丝间得到了诠释。据快手电商运营总监白嘉乐透露,5万粉丝的档口主播一个月每天直播2小时,可以赚5万元。一个自产自销卖蜂蜜的主播有30多万粉丝,一年可以卖150万元蜂蜜。

“做快手需要先有优质内容,通过优质内容建立人设,再进行社交沉淀,最后通过电商变现。需要注意的是,人设要和电商销售的商品相符,可以针对不同的目标用户调整内容和宣传方式。” 白嘉乐诠释。

淘宝和抖音与快手不同,呈现的是另外一种场景。

目前淘宝主播的粉丝经济尚不明显,主播人设弱,粉丝基数少。淘宝主播的粉丝粘度不高,涨粉比较慢。李佳琦从去年“双十一”不到100万淘宝粉丝,猛涨到如今的1076.3万,薇娅的粉丝967.39万。

薇娅如今在淘宝有五家店铺,涉猎女装、定制女鞋、饰品、手表、男装。除了给自家店铺营销外,她逐渐发现粉丝对其他产品也有需求,于是联合零售、美妆类等商家合作,联合搞营销。

淘宝直播的负责人赵圆圆对媒体表示,淘宝当前排名TOP200的主播相当一部分是2016年开始崛起,而目前主播年龄最小19岁,最大是110岁。

众所周知,李佳琦在淘宝做了三年直播后,粉丝才涨到了五百多万,他成名于抖音,现如今李佳琦的抖音粉丝3300万。

因为抖音重头部的强运营规则,一夜成名也抖音上屡见不鲜。花开两朵,各表一枝。网红们一夜成名也好,日积月累也罢;无论哪一个平台上的网红,快手、抖音;还是淘宝,蘑菇街,其网红带货的能力都是毋庸置疑的。

直播电商的野蛮生长

“淘宝第一女主播”薇娅,单场(2小时)最高引导销售额超2.67亿元, 2018年引导成交总额约达27亿元;在2018年“双十一”这一天,口红一哥李佳琦靠直播5分钟卖掉了1.5万支口红。

与此相对应的是电商平台2018年直播业务野蛮生长。

2018年 3 月,亚马逊也开始尝试网络直播服务,推送其海外商品,交易规模涨 了5 倍。2018年,淘宝的直播频道独立了出来,成立了独立的事业部。2018年8月,阿里巴巴发布的财报首次列入淘宝直播。

当然,野蛮生长的不仅仅是电商平台,还有短视频平台。起初,在快手上口头导流的不仅仅是娃娃,还有闫博,起初快手上是不允许做广告和交易的。

但如此庞大的需求使得快手官方开始正视用户的需求。2018年4月,快手内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月之后,快手推出了“快手小店”,在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。

随后,快手又推出了更加方便的快手自建小店,开始着重扶持电商。毋庸置疑,娃娃和小亮踩准了快手电商的发展节奏。

在娃娃和小亮两口子看来,快手是他们的第二次创业,他们尝到了流量带来的甜头。2018年6月1号,娃娃和小亮把公司从广州搬到了江苏徐州,公司员工有一半离职。

“我接触快手之后,印象最深刻的是一次直播不到一个小时147万,将近11万单,我都不敢相信是真的。我们接触快手一年半的时间相当于我们在广州疯狂创业的三年。快手电商救了我。”小亮阐述。

2018年11月6号快手第一届卖货王争霸赛,娃娃和小亮的店铺营业额4300万,当天营业额在快手女装品类排名第一。拥有4000多万粉丝的散打哥,活动当天的销售额达到了1.6个亿人民币。2019年的卖货王,辛巴得了第一。

辛有志,辛巴,一位以“农民的儿子”、“淳朴的商人”、“年轻人的模范”等形象示人的快手主播,在今年8月18日,花费五千万请了42位明星——成龙、王力宏、张柏芝、胡海泉等参加其婚礼,之后上了热搜而爆红。

而在另外一个短视频平台抖音上,2018年“双十二”,坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷,联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀, 6个小时直播在线人数最达33万,总成交额超1000万。

对直播对短视频和电商平台来说,都成了互联网人口红利下降时的增量。但对直播平台自身来讲,曾经的荣光已经不再。

王思聪的熊猫直播,仅次于虎牙和斗鱼的游戏直播行业的前三,整个2018年,在融资上颗粒无收,成为中国互联网领域“老大吃肉、老二喝汤、老三骨头没得吃”是最真实写照。

到了2019年,直播电商野蛮生长。2018年快手卖货节只有几千个商家参加,红人带货是主流,今年,快手电商的主播规模超过100万,专业电商主播和产业带商家成为主流。

天猫及淘宝总裁蒋凡透露,“淘宝直播成为今年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。”

“如果你们看淘宝直播,根本不是购物,而是一种娱乐,主播跟你互动,本身是一种娱乐方式。这是因为,一个是技术上的提升,第二就是消费体验的一个升级,这两个是最重要的。” 蒋凡告诉腾讯《深网》等媒体。

相比于直播电商的欣欣向荣,进入2019年,直播行业依然是东边日出西边雨。7月17日,虎牙上市,而在此前的4个月,2019年3月7日,熊猫直播创始团队成员、COO张菊元发布内部信,确认熊猫直播将关停。

批量制造“李佳琦们”

2018年,快手上的“手工耿”,这个河北保定农村的留守青年,通过“无用发明”,火爆了整个互联网,他登上了《华盛顿邮报》;而“最美笑容”代古拉K坐稳了抖音女王的宝座,她曾在一个月的时间内涨粉 1000 万。

一夜成名变得如此容易。艾瑞咨询显示,2018年,粉丝规模10万人以上的网红数量增长51%,100万人以上的头部网红增长超过了23%,网红粉丝的总人数增长25%。

与此相对应的另外一组数字是:根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年双十一开启两小时后,薇娅直播引导销售额是2.67亿,整个双十一的引导销售额是3.3亿元。今年618当天引导销售额超过1亿。

而作为淘宝直播一哥的李佳琦,去年双十一,李佳琦试色380支口红15分钟卖掉1万5千支,而今年双11李佳琦则提出一个小目标,带货10个亿。据阿里内部人士透露,这个销量问题不大。

这些数字或许给了电商平台信心,新一轮造星狂潮正在电商平台中掀起。

7月28日,淘宝直播发布专门针对明星入驻的“启明星计划”,该计划显示,淘宝方面将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间,还将打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的“启明星”。

在淘宝发布计划的前三天,京东投资10亿元力推红人孵化计划。就连淘宝直播机构“纳斯”也刚刚宣布获得千万元融资;而以直播为特色的垂直时尚电商蘑菇街,称将孵化100个千万级电商主播……

电商平台批量制造网红的2019年,游戏直播公司斗鱼于7月17日登陆纽交所。在中国直播行业版图,斗鱼是最后一家尚未上市的重量级公司,YY、9158、映客、虎牙、包括转型的陌陌都早已登陆资本市场。

斗鱼上市,中国直播行业也将开启新征途。而电商直播的新征程,通过批量孵化网红,也得以开启。为什么要批量?

这里涉及到一个网红的生命周期有多长?贝壳视频刘飞告诉腾讯《深网》,现在的网红迭代非常快,可能两三个月就过气了。洋葱视频的聂阳德也赞同网红是有生命周期的。

洋葱孵化的代古拉K走红后,洋葱开始打造情感号IP“七舅脑爷”,其定位为“完美情人”,一炮而红,45天涨粉2000多万,“七舅脑爷”的爆红逻辑再次验证了洋葱批量复制网红的可能性。当下,洋葱已经孵化了100多个IP。

贝壳视频和洋葱视频都是MCN机构。据克劳锐此前发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》,国内MCN在2017年经历了爆发式增长,数量则从2015年的150家发展到2018年的超5000家,且90%的头部红人都已被MCN收入囊中。

对MCN机构来说,多个IP能抵御风险。但对电商平台来说,通过批量孵化网红,拉动流量,这在人口红利下降的当下,成为电商流量变现的一种趋势。

以成功赴美上市的MCN机构如涵为例,其2019财年业绩报告,截至2019年3月31日,如涵签约网红数量为128个。其中,一年创造GMV超1亿元的头部网红仅为3人,一年创造GMV在3千万元到1亿元的成长性网红为8人,一年创造GMV少于3千万元的新兴网红为117人。

电商平台希望通过批量孵化红人,红人带货来实现流量变现,而对于短视频平台来说,网红就是他们的土生土长的成果,只需要在直播中作为电商服务,但带货对短视频平台来说,还是直播平台来说,都带来了实实在在的现金流。

但问题是淘宝直播诞生以来,李佳琦、薇娅只有一个,而快手上,也没能产生出第二个辛巴。成名本就是一个天时地利人和的复合态,他们赶上了直播电商的风口。

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投资界24h|108天,科创板首现5家破发;天猫双11被质疑数据造假;李佳琦输给了薇娅?

延伸阅读

时间:2019年11月14日 星期四

重要新闻

108天,科创板首现5家破发!VC:正常,但比预期来得早

11月6日,两家科创板上市公司跌破了发行价。上市刚6个交易日的昊海生科,成为科创板首只破发个股;另一家则是上市仅两个交易日的久日新材。此后几日,容百科技、杰普特以及天准科技又相继破发。正如市场所预料的,科创板出现破发了,只是时间可能稍早了一点。

回想几周之前,“目前科创板几十家上市企业没有一家破发的。不过,再过6个月或一年,一定会出现破发。”当时一位医疗VC合伙人告诉投资界(ID:pedaily2012)。

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独家|这些国际豪门,为何投了一支中国能源基金?

11月13日,凯辉智慧新能源基金对外宣布完成首次资金募集8.2亿人民币,其中囊括了一批国际产业巨头,投资人里包括法国能源巨头道达尔集团和海运巨头法国达飞轮船等。

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这一次,李佳琦输给了薇娅?

直播间一哥一姐的战争打响了。

11月12日,#百雀羚放李佳琦鸽子#的热搜横空出世,短短时间占据热搜榜榜首。原因是双十一当晚本该由李佳琦代言销售的百雀羚忽然爽约未现身。话题下面,一众网友为李佳琦鸣不平,抱怨百雀羚不厚道。更有粉丝表示,“这放的不是李佳琦一个人的鸽子,是直播3000多万人的鸽子。”

截至发稿,百雀羚方尚未作出回应。事实上,令李佳琦粉丝愤怒的还有一点,当晚百雀羚出现在了另一淘宝人气主播——薇娅的直播间里。在这场品牌与主播的恩怨背后,充斥着头部主播之间的暗中较量。

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大公司热点

阿里巴巴确认赴港IPO!马云持股6.1%,最早20日定价

投资界(微信ID:pedaily2012)11月13日晚消息,港交所通过了阿里巴巴集团(NYSE:BABA)的上市聆讯,并刊发了阿里巴巴集团递交的招股书,但并未披露其此次在港上市计划融资额。阿里巴巴集团本次发行包括5亿股普通股,以及可额外发行最多75,000,000股普通股新股的超额配股权。预计最早于香港时间11月20日定价。

阿里巴巴集团的美国存托股将继续在纽交所上市并交易,每一份美国存托股代表八股普通股。此次上市完成后,集团香港上市股份与纽交所上市的美国存托股将可互相转换。

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天猫双11被质疑数据造假,马云不能忍

11月13日,“退休”后的马云出席第五届世界浙商大会时对网络质疑进行驳斥:“我向大家保证,在数据时代,在互联网时代,每一分钱都极其准确。

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零食巨头走在分叉路口

每年的“双11”,可称得上是零售企业营销战役最为激烈的一次。风头已起的休闲零食也概莫能外。

11日24点刚过,三只松鼠和良品铺子先后发布全渠道销售额战报,10.49亿元和5.60亿元。

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围猎下沉市场

距离浙江宁波市60公里的慈溪县城里,

双十一当天,慈溪县以公牛插板、先锋踢脚线取暖器为首的家电产品,被装入快递车,分发寄往各地,运至其他县城乃至乡镇上。隔日,就有用户收到了“新鲜的”快递。

从去年开始,攻入下沉市场,逐渐成了头部电商平台的关键战役。一个很明显的变化是,今年的双十一,下沉却成了电商、品牌的集体命题。

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融资大事记

人工智能语音识别芯片企业启英泰伦获东方富海数千万元投资

投资界(微信ID:pedaily2012)11月14日消息,人工智能语音识别芯片企业启英泰伦近日完成新一轮数千万元融资,本轮由东方富海管理的国家中小企业发展基金(深圳南山有限合伙)独家投资。据悉,本轮资金将主要用于下一代语音AI芯片研发及投片。

据悉,启英泰伦成立于2015年,专注语音AI芯片及AI算法研究。2016年,公司发布全球首款离线语音识别BNPU(脑神经网络处理单元)芯片CI1006,该芯片支持数百条离线命令词条识别,基于此芯片的双/单麦克风智能语音识别应用方案,功耗仅分别为0.4瓦、0.1瓦,约为同类应用处理器功耗的1/10。目前,一代芯片出货量已经超过百万片。

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禽蛋产业互联网公司蛋小二获千万元天使轮融资,9 月 GMV 过 7000 万

据了解,蛋小二是一家禽蛋领域的产业互联网公司,主要业务包括禽蛋B2B交易平台、农资B2B交易平台和供应链服务平台。针对此次融资,创始人朱光大表示,蛋小二作为禽蛋产业的中台跟后台,通过移动互联网等信息技术,对禽蛋行业降本增效,立志成为中国蛋品供应链标准化制定者。

蛋小二团队于 2019 年 3 月组建,希望成为禽蛋产业的中台与后台。根据介绍,蛋小二的主要业务包括禽蛋 B2B 交易平台、农资 B2B 交易平台以及供应链服务平台。蛋小二从上海地区开始发展,目前已经初步打通上海、江苏地区禽蛋供应链的相关从业者,接下来将会继续在华东领域扩张。

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首发|朗姿韩亚资管公司完成首支QFLP基金投资,本次项目预计投资总规模约20亿元

投资界(微信ID:pedaily2012)11月14日消息,北京朗姿韩亚资产管理有限公司于2019年第三季度完成首支QFLP基金投资,项目的高效落地获得市场赞誉。本次项目预计投资总规模约20亿元人民币,一期投资金额约为8亿元。本次投资标的位于北京市海淀区核心商圈内的写字楼资产,总建筑面积约为5.8万平方米,属于区域内稀缺性优质资产。

朗姿韩亚资管此次QFLP基金投资,是通过在上海设立QFLP合伙企业,联合韩国韩亚金融集团及旗下公司在韩国募集资金,最终实现资金入境,投资于中国境内优质资产。不同于以往业务,此次投资是公司第一单将境外资金与境内优质资产相结合的投资案例。QFLP(Qualified Foreign Limited Partner 即合格境外有限合伙人),是指境外机构投资者在通过资格审批和其外汇资金的监管程序后,将境外资本兑换为人民币资金,投资于国内市场。

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室内地图数据服务提供商Mapxus获300万美元融资,海阔天空创投牵头投资

投资界(微信ID:pedaily2012)11月13日消息,以香港为首的创投基金海阔天空创投牵头向苹果其中一家室内地图数据格式平台服务提供商Mapxus投资300万美元。

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少儿编程品牌“玛塔创想”完成3000万元A轮融资,清控银杏领投

投资界(微信ID:pedaily2012)11月13日消息,少儿编程品牌玛塔创想(Matatalab)近日完成了 A 轮 3000 万元融资,由清控银杏(国家中小企业发展基金)领投、金信资本跟投。玛塔创想此前曾获得同创伟业,中南创投,明势资本天使及 Pre-A 轮融资,目前估值数亿元。

玛塔创想表示本轮融资金将作为运营补充资金,重点用于产品研发、课程开发、渠道拓展。

公开资料显示,玛塔创想成立于2017年7月,是一家儿童 STEAM教育产品和内容提供商,其开发的玛塔儿童编程机器人应用图像识别技术,通过多样有趣的编程游戏,培养儿童的认知能力和计算思维。

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AI教育与服务解决方案提供商优必杰完成B轮融资,启明创投领投

投资界(微信ID:pedaily2012)11月13日消息,优必选科技战略合作伙伴优必杰近期完成了由国内著名投资机构启明创投领投的B轮融资,源星资本、北京亚昌富跟投,融资金额过亿。

此前,优必杰已相继完成慕华投资的天使轮和优必选科技的A轮投资。优必杰自2017年2月成立以来,专注深耕K12人工智能教育领域,两年多的时间,已经覆盖了全国十几个省、三千多所学校,迅速成长为青少年AI教育领域的领先企业。

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