买买买大爆发,1万个年轻人的回答

对于参加完美日记融资竞标的几家FA来说,这真是个漫长的夏天。

每隔一阵子,这家化妆品领域的明星公司就会召集几家FA开会,但究竟由哪一家来承接融资服务,却迟迟没有准话。一位老股东只好出面安抚,称“大家都挺有希望的”。数次无果的来回后,好几家都耗不起了,有的转而接了别的案子,一家初创的FA不战而胜。

“完美日记是强势的一方,FA就是打打下手,做些基础工作。”一位接近这次交易的人士告诉36氪。强势姿态的背后,是一线资本对这家公司超高速成长的认可和追逐。本轮融资后,完美日记估值超过10亿美金。

事实上,冰火转换不过三年时间。

由于消费品牌增速有限,过去VC们并不很青睐这个赛道。2016年下半年,卸任御泥坊COO后,组建逸仙电商的黄锦峰还在为天使轮融资碰壁。他前前后后见的投资人有二三十家。一位投资人向36氪回忆,当时黄锦峰融资的设想是从国外买两个美妆品牌做代运营,但什么数据也没有,完美日记这个品牌的想法也没成型。“可一旦成型后开始快跑,你就发现错过了。”

反思是苦涩的,包括反思胜利者为什么能胜利。在真格基金合伙人兼CEO方爱之主导下,真格成了完美日记最早的伯乐,现场出Term Sheet的爽快让他们只花了一百万就拿到16个点,以当时不到一千万估值计,如今账面价格至少涨了100倍。为什么是真格?“因为真格投的是人。”上述投资人总结道。

在移动互联网投资落潮的今天,一度被TMT投资人认为“成长慢”、“天花板低”的消费品牌,正在被重新考量、定价和下注。

但背后真正的原因,是消费者、营销渠道乃至供给侧的重大变化。刚刚过去的天猫双11,完美日记超过MAC和雅诗兰黛,首次成为彩妆类目新王者,另一个本土新品牌花西子也跻身前十。和护肤不同,彩妆此前是一个完全被外资大牌垄断的市场。即使两年前也很难相信,本土彩妆品牌能够和欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技。

36氪收回的一万多份“新字招牌”调查问卷,超8成受访者在30岁以下,正反映了新一代消费者喜好的变迁。

在“过去一年你最喜欢的咖啡茶饮品牌(多选)”下,新品牌异军突起,40%的受访者选择了喜茶,35%选择了瑞幸咖啡,名列第二第三。

在“过去一年你最喜欢的美妆品牌(多选)”下,8.7%的受访者选择了完美日记,虽然跟YSL、Dior和阿玛尼这种大牌美妆仍有差距,但已经能挤入前十。

市场咨询机构青年志研究了18-30岁中国一、二线城市的年轻人,如此描述这个新人群的消费观:一方面极其“任性”,愿意借贷,不惧“月光”,只要力所能及都愿意尝试;一方面又极为“精明”,买买买前会做大量研究,不被品牌和高价蛊惑,好不好用,适不适合自己才是金科玉律。

这背后,是中国成长于更富裕家庭,更有财富安全感、不惧消费的一代人;是接受教育程度更高、留学经历不足为奇,对西方文明和品牌更加“去魅”的一代人;是成长于互联网时代、信息获取更自如,更好奇、善变、多元的一代人。

这给了新品牌以前所未有的机会。

依然没人能断言,中国会不会、以及何时才能诞生“下一个”星巴克、欧莱雅和可口可乐。但喜茶、瑞幸、完美日记、元气森林这些依托风险资本助推的新消费品牌集中出现,意味着这些可能性大大增加。

几个明星创业公司犹如风向标,感召更多人扎进消费创业的潮水。专注消费投资的青山资本投资总监艾笑告诉36氪,2017年、2018年时,她看的案子横跨消费平台、品牌、社交赛道,每年大几百个,而今年开始她只看消费,仅上半年就看了几百个。

如果把眼光放得更加长远,你会发现这是一个更大的浪潮。从供应链到产品,从营销到销售,宝洁、可口可乐等国际消费品巨头在中国确立已久的垄断地位,正在史无前例地被动摇——这基于15年来电商高速发展,10年来各种内容流量平台、社交媒体轮番登场,以及此间成长起来的崭新一代消费者。

天猫淘宝总裁蒋凡在本届双11当天宣布了“中国新消费时代的开始”:“新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景和行为都正在爆炸式的出现。”

犹如站在了巨人肩上。即便路径选择不同,速度有快有慢,但这可能是中国本土消费品牌最好的时代。

产业之变:为什么传统品牌人大跌眼镜

今年5月入职后,完美日记副总裁、1971年生的冯琪尧成了这家公司年纪最大的员工。他是创始人黄锦峰三顾茅庐请来掌舵线下店的资深人士,此前服务过上美集团(拥有韩束、一叶子等品牌)、悦诗风吟和欧莱雅中国。

去年9月和黄锦峰第一次见面,冯琪尧就感到这位80后创始人“野心不小”、“后生可畏”。对于黄展示的双11预估业绩、年终预估业绩,他起初半信半疑。但当这些业绩一个个实现后,冯琪尧决定加入。

“惊人、没见过、奇迹。”这位从业20多年、久经沙场的经理人如此向36氪形容完美日记的速度。可以说,这代表了传统化妆品行业对于后浪推前浪的大跌眼镜式的惊叹。

2000年完成改制的百雀羚是目前中国最大的化妆品单一品牌,做到如今200亿销售额花了接近20年。爆发一时的韩妆代表悦诗风吟,在中国做到40亿销售额花了五六年。而据36氪掌握的未经官方证实的消息,完美日记2019年的销售额大约在二三十亿,从2017年3月上线第一款产品散粉以来,一共耗时不到三年。

速度只是结果。一个36氪不断在采访中听到的评价是,完美日记的打法对于美妆行业的颠覆是系统性的。

“过去这个圈子很小,大家抬头不见低头见,突然发现互联网的‘野蛮人’来了,老人们的确很不适应。”申英杰对36氪说。他是科丝美诗中国的总经理助理。这家母公司位于韩国的企业是中国规模最大的化妆品代工厂,为完美日记生产粉底、气垫、口红、眼影等产品,占到后者盘子的4成左右。

他把以完美日记、橘朵为代表的,主要在线上销售的美妆新品牌称为“互联网品牌”,和它对应的还有CS渠道品牌、直销品牌、商超品牌和百货商场品牌。

“野蛮人”的第一特征是动作快。申英杰说,过去欧莱雅和科丝美诗合作,一年谈一到两次,每次规划一波新品,从研发到上市,不会短于六个月。强生、联合利华这类偏快消品的,都是来规划两年后的产品。“还有各种稳定性、安全性、跌落、运输测试,工厂测3个月,品牌自己再测3个月。”

但“互联网品牌”的产品经理不分年头年尾、月头月尾,而是“每周都会来”。他们的勤奋工作背后,是完美日记这样的品牌旗舰店每月都在上新的热闹景象。

科丝美诗位于上海奉贤办公区跟生产线在同一栋楼,装修素净,每间会议室门口都有小卡片,打印着来访客户的公司名。如果来的是“互联网品牌”,那么会议室大概率一占用就是一整天。客户坐里面,一会儿销售人员进来,一会儿研发人员进来,当场试样品、调样品、下订单。

交货期限通常是一个月。“做不到的话,这个单子就拿不到了。”申英杰笑了。为此他们需要提前备好原料,承担前所未有的库存风险。“但相比备了货卖不掉的风险,没有订单的风险是更大的风险。”他说。

在争夺完美日记这个大客户上,科丝美诗的对手还有做欧美出口出身、擅长做眼影的本土公司臻臣,以及彩妆技术顶尖,总部位于意大利的莹特丽——无一不是行业里的佼佼者。“几乎每个产品我们几家都会争一争,样品一轮两轮三轮、报价也来回厮杀个好几轮。”

作为世界工厂,中国在许多制造业领域都拥有充分、不同层次的产能。中国的化妆品生产企业有5000 多家,仅广州就有大大小小2000多家,其中2/3集中在广州白云区。这解释了完美日记、HFP、朴物大美等美妆日化新品牌扎堆广州的原因(也因为宝洁系人才集中)。

小品牌找小厂,长大后再换大厂是行业惯例。但这个情形正在起变化。

像完美日记这般有野心的品牌会在更早期(2017年产品上线不久)就接触大代工厂,而要尽早抓住有潜力的小客户,大工厂也必须从小订单接起。去年,科丝美诗在内部提出“500个也做”的口号,既是刺激增长,也为了“在无法甄别哪个是宝石哪个是玻璃”之时就投资未来。而此前,科丝美诗的口红起订量是一个颜色20000支。

日趋开放、灵活的供应链,大大降低了消费品创业的资金门槛和规模门槛,让从0到1没那么难。“除了电器类供应链壁垒高一点,多数消费品像食品、服装、彩妆日用品的壁垒都已没有那么高。”一位消费领域早期投资人说。

事实上,快时尚品牌、韩都衣舍代表的淘品牌、张大奕雪莉代表的网红电商,对服装供应链发起过一场前赴后继的“小批量、多批次”的改造。“五年前在服装领域发生过一遍的事情,今天又美妆领域发生了。”天猫美妆总经理激云告诉36氪。

激云所指的产业之变,柔性供应链是其中一件,“依赖渠道分销的品牌全面没落“是另一件。

“外资品牌都卖单品,SK-II有神仙水,百雀羚top的单品是什么,你根本没概念,它没有战斗力,甚至单独卖连价格都不知道怎么定。”他展开举例。

后者这么做是为了保证最灵活的组合方式、最不透明的价格和最高的毛利,从而给经销商和渠道分润。一位化妆品行业资深人士告诉36氪,依赖传统线下分销的品牌,要给经销商留出5-8%的扣点,再根据渠道强势程度给渠道30-50%扣点。

新一代品牌从第一天就是直营,无论是线上旗舰店,还是线下体验店。这使得了它们可以按照消费者而非经销商喜欢的方式去销售,并充分把握定价权。

化妆品行业素有“暴利”之名,品牌更是站在产业链条的顶端,尤其容易赚钱,一般品牌毛利可以达到70-80%,净利也有10-20%。完美日记的核心用户群是18到25岁、刚开始化妆的大学女生和职场新人。想兜售她们消费得起的产品,就要大刀阔斧砍掉毛利。

36氪“新字招牌”万人调查显示,相比起80后和90后,95后、00后更强调品牌性价比、设计好看

加价率是商品从出厂价到零售价之间的倍率,直接反应毛利水平。一位接近完美日记代工企业的人士称,传统线下渠道的化妆品通常是10-12倍,微商渠道是7-8倍,电商是5倍左右,“完美日记促销做第二件半价时,加价率只有两三倍”,而促销基本是常态。

价格永远是一把利器。活生生的案例就摆在眼前:去年双11,HomeFacialPro登上天猫美妆销量前十,这个品牌主打成分清晰+价格低;在生活杂货店领域,远有以“十元店”式定价崛起的名创优品,近有打高性价比的Nome。

启用大代工厂带来的不低成本,和远低于行业均值的加价率,指向一个出人意料、却又在情理之中的谜底——完美日记仍处在亏损当中。不止一位知情人士向36氪指出这一点。“即便不是化妆品这种高毛利品类,消费品做到3亿以上很多也都盈利了。”一位消费投资人指出它的“反常识”之处。对此,一位从事化妆品行业多年的人士连呼“不可思议”。

被“互联网思维”洗礼过的人却见怪不怪。“只有founder格局够高,才不会满足眼前的利润。最终你赚的钱的大小取决于规模,而不是利润率。”上述投资人说。他认为这正是完美日记从一众美妆新品牌中脱颖而出的关键。

某种程度上,先圈住用户、再慢慢挣钱这个互联网时代的黄金法则再次被沿用了。

凭借“即使亏损也要打掉溢价、尽快做大规模”而成功上市的消费品公司,瑞幸咖啡近在眼前。

新品牌的产生,依托于中国已有的成熟代工厂,和他们配合新品牌的小批量、高频次生产节奏的意愿;

扁平的销售渠道,使得新品牌能加价更少、售价更低;

某些新品牌首先追求用户规模快速增长,愿意反常识地“不盈利”,这与风险投资机构的偏好相通。

流量之变:全世界变化最快的市场

“如果今天是你和先生的结婚纪念日,你一定会选择一家好的餐厅,那为什么我们要买最便宜的广告?”2015年年初,英国人Matthew Price(中文名马睿思)出任宝洁大中华区总裁,在见面会上向一位负责媒介投放的同事如此发问。

在场的中国员工对这位新总裁刮目相看。“他才来三个月,就意识到我们之前吐槽很久的问题。”一位当时在职的宝洁中国品牌部门员工说。

彼时,宝洁“跌落神坛”已经有些时日。这家因在电视剧前投放肥皂广告而创造了“肥皂剧”一词的日化巨头,拥有一套久经考验、坚不可摧的电视广告生产和投放模型。它信仰通过购买各种时段的组合来达到“单位触及成本最低”——一种基于媒介中心化的传播方式。但当电视频道数量陡然增长,供给从有限变为无限时,这套逻辑失效了,盯着爆款栏目、热门综艺投放才能抓住特定的客群。

“宝洁当时专门研究过霸王洗发水的投放排期,发现没有任何逻辑,最后才知道是老板夫妇爱看什么,就投什么节目。”上述员工告诉36氪。本土公司操作更粗放、更依靠直觉,但也往往更有效果。

据Trian Fund Mangement 数据显示,2011到2017年财年,宝洁的复合增长率只有2.3%,远低于同行平均水平的3.7%。营销上的笨拙只是宝洁失速的一个侧面,但它意味着,依靠最强势的渠道和最霸道的广告轰炸所构建起来的销售闭环被切断了。

进入社交媒体时代,宝洁的衰退更加严重。一家服务过宝洁的咨询公司人士称,大概三四年前,他们向前来中国进行Global Visit的宝洁总部领导介绍小红书和中国人怎么海淘时,对方表示非常惊讶。“他们完全没想到中国消费者资讯获取能力这么强,购买渠道这么多。”

最大的趋势无疑是,中国年轻消费者越来越依赖移动互联网。而从电视大屏、到移动小屏,再到小屏上一个个“孤岛”式的APP,传统媒介垄断的瓦解是一个不可逆转的、愈演愈烈的进程。

在36氪的新字招牌万人大调查中,超过8成都是30岁以下的年轻消费者。这群以年轻人为主的受访者不仅几乎全都频繁使用微信,也都是微博、B站、抖音、小红、知乎……的常用者。

36氪新字招牌万人大调查中,受访者常用的内容与社区App

36氪新字招牌万人大调查中,受访者主动提及的常用内容与社区App

至于具体到哪个App、哪种玩法在忽然兴起,小而灵活、没有历史包袱、又寄望于弯道超车的本土公司,总是最能把握流量变迁的人。

2018年春节一过,陆昊的日程表陡然紧张起来。作为美妆垂直行业MCN快美的创始人,他开始跟广州、上海周边的美妆新品牌负责人密集会面,每天从早排到晚,最多时候一天见7、8个人。“所有人都想快速搞一波KOL推广,”他说,“当时我们的红人要拒掉90%的单子,根本接不过来。”

大风骤起是2017年双11之后。陆昊告诉36氪,品牌们会使用阿里后台一个叫“生意参谋”的工具查看竞品店铺数据变化,如果有品牌有异乎寻常的增长,大家就会纷纷研究它的流量到底从哪里来,再争相模仿。

很难说最早采取行动的是到底是谁,但是把KOL投放执行到极致、并收割到极致的,无疑还是完美日记。

自媒体“增长黑盒”通过数据分析对完美日记的投放策略有如下总结:每年3/4月和9/10月上线大量新品,在一个月内,依靠小红书,微博,抖音等平台打造1-2个爆款,从前期造势,到后期维护运营,总共用时一个半月左右;并非一味寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。

看似教科书式的操作背后,是这家公司对于流量洼地的极端敏锐和快速行动。

小红书是完美日记最早的投放阵地。“当时品牌在小红书的标配是上新品投300、500篇,完美日记上来就投3000、5000篇,一下子把声量打出来了。”一位接近完美日记的电商运营人士称。

“2017年末小红书上粉丝几万的博主投一篇只要三四百,到现在起码涨了十倍。”一位熟悉小红书生态的广告代理商说。

这背后是2017年末,小红书的战略重点从跨境电商调转回种草社区,引入以范冰冰为首的大批明星,带动用户量和日活飞快上涨。涌入品牌增多后,KOL价格水涨船高。而到了2019年初,小红书官方介入,在品牌和MCN/博主之间搭建“品牌合作人”平台,KOL投放的价格门槛进一步抬升。

试错成本和钱打水漂的概率也变高了。“当时找10人,10个人都好好写,现在可能有3个只想赚钱。” 上述代理商称。

完美日记在抖音的投放也类似。作为用户量更大、爆发性更强的短视频平台,其日活曲线陡升也是在2018年春节后。“到了年底,所有人都意识到抖音的短视频营销对于消费品来说重要了,中间有6到9个月是红利期。完美日记抓住了。”一位消费领域投资人说。

到了2018年下半年,微信私域流量也流行起来,完美日记从8月开始运营小完子社群。

淘外的大手笔投放,令完美日记在淘内的销量节节攀升。激云告诉36氪,完美日记天猫旗舰店2017年8月开业,起初成绩一般,但到年底时,已经被运营小二从“普通店铺”纳入“重点关注店铺”,到了2018年4月,正式跃升为天猫KA商家,被重点运营。“通常一个新店铺基数小,增速就会快,但是如果持续很快,就会引起我们的关注。”

投放得法之外,产品的颜值和口碑也拉动了自然流量。快美旗下美妆博主博妞记得,直到2018年中旬前,完美日记的产品都还普普通通,只能说“对得起价格”。但从“大英博物馆”联名款眼影盘起,“有了质的飞跃”。

圣母玛利亚图案凸起得很高级,配色也不再平庸,博妞挑出其中的绿色作为主打,示范了一款别出心裁的“松叶妆”。“以前秋季妆容都是枫叶南瓜,这次就是教大家把一个有点跳的颜色用得日常。”博妞说。视频发布后反响热烈,弹幕和评论量是平常的三倍,“博主是不是真心喜欢一个产品,观众也是能感觉到的。”

峰瑞资本执行董事黄海认为,众多消费品中彩妆品类会率先爆发,是因为它最大化地利用了抖音、小红书为代表的短视频和分享社区营销红利,“这些品牌瞄准的18岁刚化妆的大学女生,又正好都在这些平台上”。

不止一位接受36氪采访的品牌创业者称,今年以来,它们花在淘宝钻展、直通车这种“古典运营法”上的钱从从投放总盘子的5成下降到2、3成左右,更多的钱被投向了抖音、微博、小红书、B站等社交媒体。“某国产护肤品牌在抖音上一个月能花3千万,在淘内估计2千万都不到。”一位接近该品牌的资深运营人士称。

对此阿里的对策是,大力推广淘宝直播、新品共创、定制款等玩法,把品牌尽可能多的环节绑定在自己的生态中。“一些小品牌为了跟天猫搞好关系,也会合作一些可能不是真正需要的项目。”一位经常和品牌方打交道的咨询行业人士称。

无论淘内还是淘外,能踩准各个平台红利、快速崛起的品牌毕竟是少数。让多数品牌创业者焦虑的是,平台的玩法变化越来越快了,这无疑对创业本身提出了更高要求。

“以前是一年一个比较大的窗口期,现在可能两三个月就过去了。”同时经营美妆品牌妮雅丝和男士品牌他秘的尉迟说。据他观察,从去年到今年,抖音上专业美妆博主试妆类的,剧情小品类的,颜值反转类的,每隔一段时间就会有用户特别买单、ROI特别好的内容出现,不同的MCN机构各显神通,抓住一波就批量地做账号,“一下子火一百个”,但“速生也会速死,真正发展好的都是专注做好几个帐号的”。

双11前夕,他一边忙着审批薇娅淘宝直播间紧俏的坑位,一边和团队商议在快手直播的内容。去年底,快手散打哥日销1.6亿后,他决定让运营做几个推广帐号试水。意外的是,比起“得过美容大赛冠军、上过非诚勿扰”的女主播,“医学背景品牌创始人”的人设更受粉丝欢迎。

他只好亲自出马,白天做创始人晚上做主播,两个月攒下了60万粉丝,但累到再次长痘。某次直播卖一款自家产品,他在一位大主播直播间刷了价值不菲的礼物,一晚涨了6万新粉,卖出了上万单。

“现在做品牌创始人太不容易了,”尉迟感叹了几次,“要开发产品,要对接平台资源,要思考品牌建设,现在还要自己造IP、当博主。”不过这样做让他离用户更近了,他十分看重直播间那些活灵活现的评价,对产品品质也更较真。

另一位食品品牌创业者也在最近陷入一个两难选择:是稳扎稳打做品牌,还是跟一家大型直播MCN签约做主播,边带其他货边圈粉,然后再带自家品牌?

后一个选项近似曲线救国,但也恰恰是这个时代才能提供的、颇具诱惑力的全新路径。

在36氪采访中,有人表示快手由于太接地气、太强调卖货而不太适合塑造品牌。但反对者也坚称,任何一个有流量的地方都不该放过,即使是做品牌,首要目标也是活下去。

新一代中国消费者惯于从互联网获取信息;

能快速崛起的新品牌能敏锐找到互联网流量洼地,但洼地红利是快速变迁的;

要起量,就要敢于果断做大规模投放。

不变的东西还是大于变的东西

活下去之外,中国的品牌创业者、投资者们还在思考一些更深远的东西。

“中国有一个长达5到10年的消费品牌红利期,这是独立于今天小红书火明天抖音火之外的。”一位长期关注消费品的投资人说。换句话说,如果仅仅盯着流量做消费品,格局是不高的,而凭借超强商业能力迅速爆发的品牌往往会遮蔽大家的视线。

另一位早期消费投资人也持类似观点。“新媒体当然要抓住,但通过品牌力,而非运营打法、渠道红利,大资本助推起来的品牌,隐形门槛是更高的,后劲也更大。”

某种程度上,盛极一时的淘品牌可以为这种论调提供一些注脚。

淘品牌代表韩都衣舍走韩风快时尚路线,款式多、上新快,最高时一年2万多个SKU,迎合了淘宝品类建设期对于新品的需求,也拿到了平台最好的流量资源。2014年韩都的势能达到巅峰,成为天猫女装历史上第一个双11、双12、全年度“三冠王”。但好景不长,2015年到2018年,韩都一路从双11女装第一跌落至第六,新霸主优衣库却始终没有易主。

一位前韩都衣舍中层人士告诉36氪,服装领域大品牌太多,当他们把阵地从线下转到线上后,直接挤压了韩都的空间。“我们T-shirt起家的,只能买58到78,为什么不能再往上了呢,因为78元遇到优衣库,98元遇到ZARA,消费者根本不认你。”这限制了其销售规模持续增长。说到底,它只是一个“最大化利用了淘系流量的品牌,而不是占领了用户心智的品牌”。

没有心智意味着没有溢价,只能陷于低质的比价中。而成本却在蹭蹭上涨,淘内的PPC(单次点击付费)从2010年前后的一毛钱,涨到了如今的4、5块钱,这也拖累了其利润水平。

但消费者心智、品牌力这些玄而又玄的字眼究竟是什么?

站在金字塔尖的奢侈品牌提供了极致化的解释。“奢侈品品牌诞生于前工业化、慢生活时代的长期积累,历史故事和品牌力都难以复制。” 时尚商业媒体华丽志创始人余燕如此概括。正是这种难以复制,创造了最高昂的溢价。

对于“新消费公司中谁品牌力最强”这个问题,投资行业几乎达成了一种奇妙的共识,这个答案就是喜茶。这家2012年成立的新茶饮品牌,上轮融资时的估值达到90亿元。

喜茶对于品牌的理解,可以从创始人聂云宸接受采访时的回答中获得某些线索:“品牌应该定位在一些永恒的东西”;“我们对名字和风格很看重,因为它最后沉淀下来就是喜茶的品牌元素和内容,是不变的那部分东西。这听起来好像很简单,但很重要”;“战术层面变动的东西,我们不担心”。这位90后创始人称,他平时花时间最多的三个方面是产品、品牌和运营。

“喜茶就证明了,不靠流量打法、就靠产品和品牌做得好也是可以成功的。一家在购物中心开店的餐饮品牌,有什么红利可言呢?”一位投资人说。他接着表示,如果没有喜茶,包括他在内的许多人可能不会相信这件事。

在36氪新字招牌万人大调查中,受访者们表示,选择一个品牌的最主要原因中,性价比高之外,产品品质过硬名列第二。

本土新品牌必须往前一步的原因还在于,大而迟缓的外资对手已经开始转身,快速追赶。而那些看似跌入低谷,实则深深占领过用户心智的品牌,正是它们最有力的资产。

2017年以来,宝洁开始在社交媒体上发力,一度沦为“妈妈油”的Olay启动了品牌重塑计划,并严密执行种草、拔草策略。去年下半年,Olay“小白瓶”成为爆款单品。刚刚过去的第三季度,宝洁中国销售增长13%,远高于全球市场,其中Olay表现亮眼。

双11前夕,在薇娅淘宝直播间的一次热门位竞拍中,势头强劲的本土护肤品牌HFP以200万元中标。和它争相出价、战到最后一刻的对手正是宝洁旗下的洗护品牌当妮。

好消息是,已然具备增长势能的新品牌正在借助资本,谋求更大的腾挪空间。喜茶没有放慢开店的速度,创始人称到今年底将突破400家门店;完美日记接下来的目标是三年内开出600家线下店,同时计划斥资自建一座合资工厂。

星巴克成立距今48年了。可口可乐133年。宝洁182年。要成为伟大的品牌公司,需要机遇,更需要耐心。

新一代消费者有了新的喜好;

上游供应链的配合,带来了降低成本和售价的可能;

直播、短视频等内容社区App带来了品牌建设和销售渠道红利;

但品牌的本质内核,依然是产品

【本文为合作媒体授权
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集体“失声”的音乐综艺

进入第四季度,音乐综艺市场格外冷清。

《蒙面唱将猜猜猜》进入第四季后,仍未在综N代的疲软期找到突破;将费玉清、那英、李克勤、肖战、刘宇宁等新老歌手聚合在一起的《我们的歌》,尽管口碑不俗,但热度上始终差点火候;

《嗨唱转起来》虽然兼具综艺感和娱乐性,但却成了《蒙面唱将猜猜猜》《我要上春晚》《偶滴歌神啊》等节目的大杂烩;《这样唱好美》则定位模糊,画风迷幻……两档节目都陷入口碑、热度双低的局面。

音乐综艺在第四季度集体“失声”,除了缺少创新这样老生常谈的问题之外,其实也反映出音乐综艺正在走向新的岔路口。

一方面,圈层化的发展趋势已经覆盖整个综艺市场,音综未来的发展方向是音乐+、是深入更多圈层领域;另一方面,音综的高曝光度逐渐成为造星、艺人翻红、网红“镀金”的一种渠道,在迈向生态化发展之后,也逐渐变为造星产业链的一环,掺杂了更多的功利性。

更重要的是,音乐综艺在扩大音乐传播度上的影响力正在受到短视频平台的冲击,受众市场接受音乐的形式逐渐从影视综等长视频媒介向短视频媒介转变,短视频的传播模式放大了“洗脑神曲”、口水歌的传唱度,进一步冲击着音乐综艺的市场。

“大杂烩”的音乐综艺,失掉了自身的独特性

目前正在播出的几档音乐综艺中,几乎都能找到其他综艺的影子。

《我们的歌》:新老组合版的《歌手》。

从网友反馈来看,《我们的歌》的整体口碑并不差,这主要得益于节目采取了一种相对安全的模式。

费玉清+许魏洲、李克勤+周深、任贤齐+刘宇宁,无论新老歌手,都是实力型唱将,年轻歌手在舞台经验丰富的老歌手的带领下,整体呈现出的舞台表演都不差,这也是支撑节目口碑的核心因素。

但是,《我们的歌》没有突破,演唱经典老歌、专业的歌手对抗、不同年代的观众划分……都是很常见的模式。

即使不同年代是《我们的歌》着重突出的点,但歌手的年代组合和观众的年代划分是割裂的,每队组合获得的投票并没有给出具体的年代支持率,歌手的表演有没有突破各个年代受众群也没有呈现出来,可以说在核心点上没有打透。

《嗨唱转起来》:转盘上的“我要上湖南卫视跨年晚会”。

《嗨唱转起来》是由罗志祥和谢娜主持的节目,又有大张伟、刘维两位常驻嘉宾,综艺感和娱乐性已经大过了音乐本身。

参赛嘉宾有素人,也有王一博、凤凰传奇等艺人,在未露脸演唱之前,由于参赛嘉宾的未知性,节目现场有几分《蒙面唱将》的味道。之后的表演,在90秒内由现场观众支持率决定参赛者去留,又很像《我要上春晚》的舞台。

《这样唱好美》:KTV版《金曲捞》

《这样唱好美》是一档聚焦选拔“最美女声”的一个选秀综艺,评委也请到蔡琴这样级别的专业歌手,选手演唱中也不乏高水平的表演。

不过,节目定位相对模糊,选手分组包括演艺组、歌手组、妈妈组、职场组、高校组和网络达人组,分组之间有交叉,标准相对不清晰。再加上节目核心是传承经典,规定演唱老歌,字幕采用KTV模式,且用到大量的近景镜头,观众视觉没有被拉开,容易产生疲劳感。

可以看出,几档音乐综艺都没有跳出已有的节目模式,这也是音乐综艺市场发展至今,集体面临的局限性。行业的创新空间确实越来越小,但节目呈现出的拼凑感和制作上的敷衍感,则暴露出行业的发展惰性,这才是节目热度难有起色的关键所在。

造星、翻红、“镀金”,功利性越来越凸显

音乐综艺在整个综艺市场占据着很大的比例,整个发展过程中有几个重要节点。

《快男》《超女》的时代开启了草根选秀模式;《中国好声音》则以只看声音,不看其他舞台因素的特点打开市场;《歌手》让专业歌手同台竞技;《中国有嘻哈》几乎以一己之力撬动整个嘻哈市场;《明日之子》则与《偶像练习生》《创造101》等音乐选秀综艺的变形节目一起,打开了互联网选秀时代的大门……

在这个过程中,一方面,音乐综艺圈层化的发展态势越来越明显,尤其是在《嘻哈》之后,音乐综艺进一步走向电音、乐队等圈层。但目前播出的几档音乐综艺都没有走圈层化的路线,在受众定位上并不清晰。

另一方面,音乐综艺对艺人的价值赋能越来越受到市场认可。

李宇春、华晨宇、吴莫愁、张碧晨、毛不易……音乐综艺的每一次发展,都伴随着强大的造星实力;而赵雷、彭佳慧、张韶涵等再度进入大众视野,则让观众看到音乐综艺推动专业歌者翻红的能力。

这种影响力本来是音乐综艺的一种价值,但现在则更多地成为一种功能。

《这样唱好美》的舞台上,《陈情令》中饰演师姐的宣璐,第一次以唱歌的形式表演,因为不擅长而全程高度紧张;2009年的超女冠军江映蓉也出现在了该节目的舞台上,两人延续曝光度或翻红的意图相对明显。

此前,在扎堆出现的互联网选秀综艺上,一些练习生只训练一两个月,甚至十天就登上舞台。李宇春曾在担任《明日之子》的导师时产生过退出节目的想法,她对经纪人直言:“这些选手们纯粹是为了功名利禄而参加节目,他们根本就不热爱音乐!”

这种功利性也逐渐蔓延到了网红圈,坐拥2000万粉丝的兔子牙参加了《嗨唱转起来》;在抖音走红的刘宇宁参加了《我们的歌》;曾经的“斗鱼一姐”冯提莫参加了《即刻电音》;《这样唱好美》开辟了网络达人组等。

网红通过参加音乐综艺“镀金”,能够快速得到专业性方面的评价,缩短从网红到歌手的距离。

除了参赛者各怀目的,一些节目在影响力扩大之后也不再纯粹。《中国好声音》就频频被曝出疑似选手花钱买晋级的黑幕,节目从第一季至今,整体表演质量下降,也在加剧着相关传言的可信度。

此外,随着国内造星产业链逐渐完善,一些艺人、经纪公司、节目方同处一个利益体系之下,综艺也只是产业链中的一个环节,生态化的发展趋势在一定程度上影响着音乐综艺本身的纯度。

短视频入场,音乐传播渠道更迭

音乐综艺已经成为不少歌手一条重要的曝光渠道,这条曝光渠道也在影响着音乐本身的传播度。赵雷的《成都》、马頔的《南山南》、毛不易的《消愁》等,都是在音乐综艺中演唱之后向全网蔓延。

从音乐综艺目前的发展情况也可以看出,《我是唱作人》《这就是原创》等节目聚焦原创音乐,《中国音乐公告牌》《由你音乐榜》则专注于打歌,两个发展方向都是在挖掘音乐综艺对音乐传播度的影响力。

国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费者洞察报告》数据显示,全球有86%的用户通过音视频流媒体听歌,其中52%的人通过视频的方式收听音乐。

由此可见,通过视频听歌已经成为消费者收听音乐的一种主流形式,这也是音乐综艺的发展空间所在。但是,在国内,随着短视频平台的快速发展,短视频在流行音乐传播中的影响力已经不容忽视。

《学猫叫》《纸短情长》《你笑起来真好看》《沙漠骆驼》……每年高传唱度的作品越来越多地出自短视频平台,《学猫叫》更是成为Billboard Radio China年度十大华语金曲奖之一。强大的影响力之下,吴亦凡、王力宏、蔡徐坤等艺人也将短视频平台作为新歌宣传,甚至首发平台,可见一斑。

截至目前,抖音的日活达到2.5亿以上,月活5亿,快手的日活也在2亿以上,短视频平台正在成为最具影响力的音乐传播渠道,这在无形之中压缩了音乐综艺的受众市场。

《这样唱好美》《嗨唱转起来》等越来越多的音乐综艺,迎来从直播、短视频平台走红的歌者,也折射出音综对短视频平台流量的兼顾。

然而,短视频平台走红的“洗脑神曲”在音乐专业性上相对较低。鹿先森乐队在参加《乐队的夏天》时,演唱了成名曲《春风十里》,尽管这首歌的网络传播度很高,但在乐队的创作体系内,却处在鄙视链的底端,这也是短视频口水歌的普遍处境。

相比之下,音乐综艺的整体发展方向则是在不断地强化音乐的专业性,包括各种圈层类、原创类及部分选秀类音综皆是如此,更高的门槛之下,音乐综艺在音乐传播度上的影响力还将进一步受到短视频平台的冲击。

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众创思维获pre-A轮融资,投资方众创城邦和商道创投

投资界(微信ID:pedaily2012)12月18日消息,众创城邦1500万战略领投众创思维,商道创投500万战略跟投众创思维pre-A轮,旨在快速吸引新媒体领域的精英人才扩大团队,并以短视频媒体为核心打通视频电商渠道,与建立创业领域的知识付费平台,增强短视频创业服务的全方位解决方案能力。

据悉,众创思维成立于2016年3月21日,是一家依托于新媒体,打造创业领域知识付费,为创业者提供短视频创业、企业品牌形象包装推广等服务的服务生态型企业。目前,众创思维媒体矩阵粉丝累计超2300万,品牌曝光量超100亿次。未来将在全国301座城市,每座城市打造一个100w+粉丝的媒体矩阵,实现拥有3亿粉丝,全国五分之一人口粉丝联盟。

本次跟投机构商道创投网则是以创投媒体为切入口的创投圈综合服务商,致力于为华人创投圈的繁荣发展而努力服务。最终搭建一个由创投机构、职业投资人、创业家三者共建、共享、共赢的创投价值生态圈。

据众创思维董事兼执行总裁陈功介绍,受益于经济增长,新媒体的崛起以及移动互联网的发展,短视频创业即将进入下半场,以产品、技术与商业模式的多维战争。巨大的市场需求也将推动短视频创业服务行业的不断增长,众创思维作为一家拥有专业媒体团队、技术团队、营销团队和数据分析团队的公司,从创业伊始就“瞄准”了这个市场。希望在资本的助推下,迅速扩大公司规模,吸纳人才,快速抢占市场。

近几年,随着流量资费的大幅度下降,移动互联网普及度大幅度提高,各类短视频应用层出不穷。加之短视频更直接、更有趣、更生动等特点,很快便成为了新媒体中最具有竞争力的一种输出方式,越来越多自媒体人和创业者开始投入到短视频领域,捞取新一轮的流量红利。而作为后端的短视频创业服务,市场潜力非常巨大。

商道创投网创始人王帥也表示:“众创思维的核心团队拥有10多年的社会化媒体营销经验,以及丰富的新媒体运营经验和短视频服务能力,综合能力强,公司竞争优势突出,未来面对的市场前景非常广阔。商道创投网将持续关注新媒体、短视频创业等领域的投资机会,携手众创思维进一步提升短视频创业、创新服务能力,打开更广阔的市场机会。”

抖音总裁张楠:2020年短视频日活将达10亿

8月25日消息,抖音8月24日在上海举办创作者大会。抖音总裁张楠发表演讲时表示,短视频的发展超乎想象,预计到2020年,短视频行业的日活跃用户总数将达到10亿。

抖音创作者大会现场,抖音官方第一次公布了平台上27个日均播放量超一亿的内容领域。其中,生活记录类内容占比高达21%,是抖音平台上最受欢迎的内容领域。

此外,过去半年,抖音平台上成长最快的内容领域是文化教育领域。抖音官方数据显示,短短半年,文化教育领域一万粉丝以上的创作者数量,增长了330%。

对于不同的专业短视频创作者,抖音针对性的提供流量支持。今年4月,抖音向用户全面开放了1分钟视频的拍摄权限。而在大会现场,抖音总经理支颖表示,抖音将逐步开放15分钟的视频发布能力。

今年7月,抖音宣布DAU(日活跃用户数)突破3.2亿。

3年前还在起步边缘试探的直播电商,在移动电商红利见顶的当下,已经成为电商巨头们引导用户消费的一列流量快车。这点从淘宝“村播计划”计划在全国100个县培育1000名月入过万的农民主播、京东投入10亿元资源推动红人孵化计划、蘑菇街直播双百计划等计划中可见一斑。

目前,在推出直播计划的同时,京东、淘宝等各大电商平台纷纷入驻抖音,争抢流量红利。

电商报》获悉,在创作者大会上,抖音还宣布推出“创作者成长计划”,在未来一年,要帮助一千万名创作者在抖音赚到钱。

抖音将建立创作者学院,打通线上线下,为创作者搭建学习和交流平台。随时公布官方政策、教程,还会定期组织分享、行业交流,解决视频制作、账号运营上的难题。

穿越“死亡”谷,2019年创业者要铭记的7大要点

“创业是一件使你区别于其他人的事,是让你走在路上都觉得在闪光的事。”

“不疯魔,不成活,创业就得燃起来。” –《燃点》导演关琇

2019新年伊始,一部创业纪实电影《燃点》把所有的创业情绪推向了高潮。遗憾的是,局中人总是无法预测自己的最终命运。

2018,注定是动荡不安的一年,谁能想到彼时的燃点却成了此时的冰点。导演关琇在影片宣传中说道:“你要是不燃起来,肯定没戏;但你烧起来也不一定有戏。”

影片中意气风发的戴威,却在一年后带着ofo一齐走进了至暗时刻;被千万人追捧的锤子科技尽管经历过“起死回生”,却依旧躲不过宿命,正摇摇欲坠,濒临死亡。

但因果使然,在尊重失败的前提下,追溯过去一年里陨落的创业案例,又有哪些失败的姿势值得大家引以为鉴呢?

泡沫终将会破灭

案例:所有行业,以“区块链”为例

“我感到恐惧,这个泡沫将在几个月内彻底破灭。” –神州数字CEO、Goopal Group创始人孙茳涛

2018年的第一棒热火,当属区块链。在众大佬的倾身呼吁后,区块链一瞬间成为“弯道超车的最后机遇”,区块链+也被各路创业者写进BP,期望这一“万能神药”能为项目带来融资。

上帝要让人灭亡,必先使其疯狂。从被狂热追捧到一地鸡毛,区块链仅仅用了一年。数字货币纷纷暴跌,投资人损失无数,项目方跑路,维权事件天天上演,区块链终究被扣上了“骗子”、“圈钱”、“割韭菜”等一系列露骨又真实的标签。

区块链大佬杨宁曾掷豪言,要用区块链颠覆BAT。而在朋友圈刚晒完自己买下的两个酒庄,却转而假装受害者。在他说出“我被割了”、“后悔进入币圈”等言论之后,蒙在区块链上的遮羞布终于被揭了开来。

目睹了行业的疯狂,神州数字CEO、Goopal Group创始人孙茳涛曾深感恐惧,“面对区块链所呈现的形势一片大好的盛况,我却高兴不起来,甚至对当下的疯狂状态有些恐惧。”

从互联网到区块链,每一个新兴技术的发展都存在一个泡沫期。只不过,区块链的泡沫消散得太快了。而在这个周期里,作为散户的普通公众,身处食物链的底端,在暴跌逃亡中,最终沦为被踩踏者。

花无百日红。非理性的急速发展必然导致泡沫的大量滋生,但最终都会破灭。在创业的过程中,创业者应对所有新事物保持理智,心术不正、破坏行业的行为必将受到社会的严惩。

就像金沙江创投董事总经理朱啸虎所说的那样:有些风口宁愿错过,有些钱宁愿不赚。

权衡好产品方向,正向的价值观不能丢

案例:短视频、直播答题、电商

“段友出征,寸草不生。” –广大段友

五年2亿用户的内涵段子还是死在了没“内涵”。而这个凝结了大量用户的口号,在现在看来更是讽刺。

2018年4月10日,国家广播电视总局在督察“今日头条”网站整改工作中,发现该公司组织推送的“内涵段子”客户端软件和相关公众号存在导向不正、格调低俗等突出问题,引发网民强烈反感。

与此同时,为维护网络视听节目传播秩序,清朗互联网空间视听环境,依据相关法规的规定,总局责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号,并要求该公司举一反三,全面清理类似视听节目产品。

专注技术的张一鸣似乎从一开始就忽略了内容审核的重要性,从而造成了“内涵段子”的灭亡。正如他在致歉信中表露的那样:“我们片面注重增长和规模,却没有及时强化质量和责任,忽视了引导用户获取正能量信息的责任。”

实际上,自2018年4月以来,监管部门对互联网内容领域进行了集中整顿,短视频行业成为整顿焦点:B站整改一个月、56视频等短视频平台永久下架、直播答题遭强监管……

成也内容,败也内容。在内容和用户数量都快速膨胀的过程中,创业者对内容的标准和价值观的判断成为了内容行业更加需要关注的问题。

一下科技创始人兼CEO韩坤在旗下短视频平台秒拍和波波视频重新归来时反思:“当秒拍和波波视频成为一些互联网负能量视频的藏身之所时,我们却还在为数据增长而兴奋。直到主管部门一声棒喝,才让我们幡然惊醒。”

除了内容,电商领域也未能逃得过监管的“手”。由于在网上售卖相关违法违规商品、出版物及其他印刷品,北京网信办等5部门约谈京东,责令其全面整改。

从“算法没有价值观”到“价值观出现偏差”,若是走错了路,有的还有机会认错改正,有的只能将战果付诸东流,销声匿迹。

因此在创业这条路上,创业者应引导正确的社会主义核心价值观,在监管下合理地研发产品,尊重公序良俗。铤而走险,不会善终。

to C,而非to VC

案例:无人货架、共享单车

“一场游戏一场梦,梦醒全是伤心事。” –原友盒便利武汉分公司市场负责人

无人货架的风来得快,去得也快。在经历了2017年的疯狂布点,2018年可以说是无人货架的集体大逃亡。融资受阻、大裁员、公司跑路、无人补货等负面新闻频发,一路高歌猛进的办公室无人货架骤然降温。

故事的前半段,资本和创业者双双狂欢,入局者不断。据不完全统计,仅2017年下半年,无人货架行业至少有50多家创业公司涌入这片蓝海,十几家头部玩家的融资总额就已经超过30亿人民币,获得了有经纬中国、IDG创投、蓝驰创投等知名投资机构,以及阿里、腾讯等巨头也相继入局。

赛道热得发烫,竞争也异常残酷。花最少的钱获得更多优质点位,以赢得投资方的青睐和认可,成为玩家们的着重发力点。一方面,由于进场的成本低、模仿容易,拼点位数量和质量成了很多玩家追逐的利益点;另一方面,用华丽的数据来展示市场运营的成果,以获得资本加持。

过了高潮,资本却纷纷离场,独留众玩家收拾残局。“去年的今天,无人货架在资本眼里就是一个香饽饽,太抢手了,很多企业都拿到了钱,如今一落千丈却成了一块烫手的山芋、鸡肋,食之无味,弃之可惜。”一位重庆无人货架玩家曾对猎云网回忆道。

“行业最火时,大家都犯了一个错误,单纯认为我的点位多,这场仗就赢了。其实不是这样。”原友盒便利创始人兼CEO陈惠鲁总结。

经纬中国董事总经理钱坤对无人货架作出反思,企业拿到钱不是去修炼提高内功,而是将钱用到疯狂扩张上,导致了竞争的无序。“资本的热潮导致了大家不太注重商业上的运作,让这个行业烂掉了,其实它是个被资本毁掉的行业。”

回过头来看,当初腥风血雨的共享单车,又何尝不是与资本狂欢、拿到新资金就立刻肆意扩张的无人货架,如出一撤。

2018年5月18日,小鸣单车终于倒下,成为全国首例共享单车破产案例。对此结局,小鸣单车最初的创始人金超慧认为,小鸣单车的策略太过激进,疯狂造车,资金紧绷,又有竞争胁迫,一旦储备不足,很容易出现断崖式的崩塌。

雪上加霜的是,当押金难退的消息被用户获知时,用户会为了不发生财产损失而纷纷退押金,企业本身现金流就不足的情况下,用户的行为会导致企业现金流的极速缩水,形成恶性循环。

而今,无人货架已落幕,众玩家被迫转型;共享单车风光不再,终局似已在眼前。前车之鉴,盲目扩张、自我造血能力不足、行业洗牌是大部分企业倒闭的主要原因。

“我经历的这一切,反映出资本市场的焦虑,中国式创业的焦虑,还有人性的焦虑。”在接受锌财经的采访中,果小美前创始高管陈芸如是说。

的确,在资本疯狂的2018年,一味地寻求融资已经不再能撑起一家公司,没有清晰而稳定的盈利模式,项目终将再时代的浪潮里面临淘汰。而一个好的模式在得到市场验证后,也将被凯觎者快速效仿复制,如果不能率先走到顶部,中部企业也会有淘汰的风险。

无论如何,在资本和市场都狂热的时候,创业者更应守住商业道德的底线,沉得住气的创业者加上成熟的商业模式一定会获得更多的机会。

要“活下去”,但“勿投机”

案例:P2P、零售、互联网硬件

“万万想不到的是,在公司一切向好的情况下,残酷的现实再次给了我们当头一棒。” –极路由创始人王楚云的公开信

2018年的夏天雷声轰轰。随着唐小僧、联璧金融等明星平台陆续出现问题,P2P行业陷入平台密集爆雷潮,饱受社会关注。据网贷之家数据,2018年停业的P2P平台共计383家。

以平台唐小僧为例,于6月16日因涉嫌非法吸收公众存款罪被立案调查。除了内部的平台不规范问题以外,经济去杠杆情况以及P2P平台爆雷的恐慌之下,还有一些合规性不弱的企业却因受借款企业资产质量恶化、投资者情绪变差等因素影响,也在爆雷潮中成为了停业的一员。

更糟糕的是,P2P 爆雷也带来了一些连锁反应。

2018年8月2日,一封刷屏互联网圈的公开信,将极路由的现状公之于众,业内人士唏嘘不已。时隔不到半年,极路由创始人王楚云因涉P2P平台–i财富事件已被深圳警方刑拘,并查封6套房产。

王楚云曾在公开信中表露,为加速打开极路由销路,2017年10月极路由与i财富合作推出“极计划”。而到了2018年6月20日,i财富发布暂停运营公告,出现兑付困难的状况,随后深圳福田经济犯罪侦查大队以“非法吸收公众存款罪”立案。

至此,i财富轰然倒塌,也将“一条绳”上的极路由一同拉下了水。“当时参与极路由’免费拿’活动的用户开始维权,出于恐慌和不满,大量用户到工商等政府部门,以及京东、天猫、有赞等电商平台进行投诉,用户和经销商开始大量退货。”

每月亏损达数百万元,银行分别抽贷和被提前还款共千万,供应商每日催还欠款上千万元,资金链随时断裂……“所有这些压力都把极路由推向了生死边缘。”王楚云在公开信中说。

无独有偶,就在极路由宣称资金链断裂向社会求助的同期,邻家便利店向供应商发出的告知函确认了这一消息。告知函称,邻家将于8月1日起停止总部各项业务,并陆续停止门店营业,而邻家在北京已有超过168家门店。

而邻家便利店突然倒闭的背后,是其实控人P2P企业善林金融因涉嫌非法集资受到上海警方调查,导致公司账户被冻结,在经营上没有资金补充,拖欠了供应商巨额货款。

“自从6年前走上创业这条路,我就清楚这个选择意味着什么,以及为了达到这个目标,要克服常人无法想象的种种困难以及要做出的巨大牺牲。”时过境迁,王楚云的创业梦暂且告一段落。

猎云网曾对此事件评论:对于这些还身处局中的创业者而言,以投机心理涉足P2P,或许当下只是在为“活下去”而不得不踏出的一步。但这一步的代价是什么,谁都无法预料。

把握时机,忌执而不化

案例:ofo戴威

“一个年轻人如果遇到了挫折,可别只记得丘吉尔说的永不放弃。” –罗振宇评戴威

2018年4月,摩拜股东会通过美团收购方案,美团以27亿美元作价收购摩拜,摩拜原CEO胡玮炜成功套现,远离了共享单车这一是非之地。而摩拜的对家ofo却在成立4年之际,迎来至暗时刻。

2018年9月ofo因拖欠货款被上海凤凰自行车有限公司告上法庭,随即其押金难退被爆出,线上退押金排队的用户迅速增至千万,而后“资金链断裂”的ofo也遭到了厂商与用户的围攻,其创始人兼CEO戴威再次被列入“失信被执行人”。

戴威的日子的确不好过。在写给ofo人的内部信中,他也坦言:1块钱,要掰成3块钱花。“由于从去年底到今年初都没能够对外部环境的变化做出正确的判断,公司今年一整年都背负着巨大的现金流压力。”

马化腾曾直指ofo败局的真正原因在于一票否决权。事实上,ofo手里曾有过让所有创业者羡慕不已的三张王牌:朱啸虎、程维和马云。但戴威对独立的坚持,一次又一次的错过了出牌的最佳时机。

直至美团把摩拜收入囊中,阿里转而加码哈罗单车,滴滴接盘小蓝单车,并上线自家品牌青桔单车。至此,ofo再无谈判筹码,陷入僵局。

ofo的落幕发人深省,除了最基本的健康的商业化规模,在项目的进行中,不做违背商业规律和挑战人性的事情,也是对创业者的一大考验。

但更惨痛的教训是:企业家精神也要看时势。创业者过于自信和盲目独立的意志,容易促使他们在最糟糕时做出了最坏的决定,而这足以毁掉一家本有前途的公司。

居安不思危,落后就要挨打

案例:金立手机、中兴手机、酷派手机

“只要金立不死,就是中国手机行业里面活得最长的。” –2015年金立创始人刘立荣的公开演讲

2018年12月17日,深圳市中级人民法院裁定“深圳市金立通信设备有限公司”(金立公司)正式破产。值得注意的是,12月11日在金立手机与供应商债券人二次会谈中确认,金立手机确认债务202亿,但目前企业资产只有20亿。

2002年,金立正式成立。曾一度占据国产手机第一的地位,直逼三星和诺基亚。有专家分析,在国内品牌机尚未崛起、国外巨头把控市场的情况下,山寨机因低端低价而迅速增长,是金立当时成功的重要因素。

然而,长江后浪推前浪。2007年,乔布斯发布了iphone第一款智能手机,从此引领着全球进入智能手机时代。而此时嗅觉迟钝地金立,还在一直卖弄毫无创新的翻盖手机,没有任何危机感。

同期,小米、魅族、OPPO、华为和vivo全部转战智能手机领域,早早在手机这班车上占好了座位。而金立,这个原先的国内手机大佬,由于缺乏创新力和技术,最终在智能化手机浪潮中,被后起之秀狠狠地甩在了很后面。

很显然,市场需要什么,人们看中什么,流行元素是什么……是金立一直以来未能即时摸得清的。

更让人讶异的是,2018年初,关于金立创始人刘立荣在澳门赌博输掉几个亿的传闻沸沸扬扬,刘立荣随即出面澄清:“我创办金立16年,在公司一直是绝对的权威,我个人没有其他收入,难免在生活上有些公私不分,借用公司资金的行为。”这直接导致了金立手机的资金断裂,走向灭亡之路。

事实上,与金立命运相同的大牌手机也为数不少,早在几年前,国内的一些老牌手机在智能手机的浪潮中迷失了方向,最终掉队在市场后端,比如中兴、酷派等老品牌的手机。

一代巨头就此消亡,不禁让人唏嘘,这也让许多企业明白,新兴行业是不需要论资排辈的。如果一个企业没有了创新,不能及时抓住市场的需求和变动,即便营收超过200亿,也免不了走向消亡。

能活下来的都是强者

To所有创业者

“我爱你不后悔,也尊重故事的结尾。” –茅侃侃的最后一条朋友圈

2018年1月25日早晨,80后创业代表人物茅侃侃自杀身亡,只在朋友圈留下这一句。从曾经与李想、戴志康、高燃并称“京城IT四少”,到离开人世。他的经历让人扼腕叹息。

同年8月7日,法兰互动创始人甘来从22楼坠下,结束了自己的生命。遗憾的是,就在阿甘去世的当天,另一位创业者谷安天下&安全牛创始人李华也离开了这个世界;10月20日,大特保创始人兼CEO周磊倒在了办公室……

正当盛年,壮志未酬。2018年,又是无比悲恸的一年。

逝者已矣,生者如斯。

还在奋斗路上的创业者们还需要时刻铭记,身体是革命的本钱,在为理想打拼的时候,一定保重身体。明日何其多?只有饮食均衡、生活规律、坚持运动、定期检查才能防患于未然。

而创业这件事,终归是无法仅仅用“成功”或“失败”这两个词来权衡的。需要看清的是,不论国内外,创业本来就是一件失败率极高的事。吴晓波曾总结了这一点:商业,就本质而言,是一个关于幸存者的游戏。

于企业家而言,失败是职业生涯的一部分。这是一件让人遗憾,但不可耻的事情。

你看,创业这条道上,哪个CEO不像一条狗?

是啊,面对困难,罗永浩想过自杀;papi酱看似功成名就,实际上依旧难以在上海买房;传奇人物傅盛也常常陷入到自卑与矛盾的情绪中,坚强的草根创业人安传东花光积蓄回到家后,坐在门墩上流下眼泪……

马薇薇因为创业压力患上抑郁症,一天吃四次药。“很多人很羡慕老友记式的创业,但是在创业过程中你会经常跟你的合伙人发生争执,会伤感情,会伤害对方,也会无数次抱头痛哭。”

风光无限也好,跌落神坛也罢,破釜沉舟,谁都想快速抵达燃点,让甘愿赴汤蹈火的创业梦想生生不息。而这同时,也意味着创业者们必须要每天面临烈火熬煎。

这么痛苦为什么还要坚持创业?创业者马薇薇答曰:创业是一件使你区别于其他人的事,是让你走在路上都觉得在闪光的事。

结语

2018年已然过去,2019年或许会是更加残酷的一年,但一定也有新的机遇悄然出现。不过可以肯定的是,在寒冬中死去的企业,必然是缺少一些成功要素的;只有经历过行业洗牌、经历过资本寒冬的企业,才是真正回归商业本质的企业。

WiFi万能钥匙创始人陈大年曾如此评价资本寒冬:“经济的快速冷却,终结的是一个时代的泡沫。许多依靠故事,依靠投资活着的公司将会死去;而脚踏实地、真正自强不息的公司却因此获得了丰足的养料。挤压泡沫的时代,也是价值回归的时代。”

新到来的2019年,只要你还在路上,相信属于你的燃点总会来到。

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短视频用户大迁徙:隐藏春晚贺岁档背后的娱乐狂欢

“有钱没钱,回家过年”。在快手和抖音这两个时下最热的短视频平台上,回乡潮的主题格外凸显。

北京东三环国贸的Lucy秒变成为村里的“翠花”,Tom变成了村口的“二蛋”,他们用短视频记录下了自己穿衣打扮上画风的巨大改变。这仅仅是他们“回乡”在短视频上呈现的第一步,而真正的“大餐”在后面。

从城市到故乡,从工作到休闲,聚餐团圆、走亲访友、旅游度假,传统的过年方式被他们用短视频的方式搬到互联网上——用家人朋友的照片制作短视频拜年;直播自家的年夜饭;一边看春晚一边开弹幕吐槽。

很多人发现,微信朋友圈也出现了好友的短视频动态,而内容无一例外和我们春节的娱乐活动相关。

快手、抖音两个短视频平台推出了新年主题的活动,此外,映客直播、YY直播也推出了特有的春节活动和策划。不论是作揖行礼、还是玩笑逗乐,科技赋能传统文化,短视频和直播使得春节年味更浓。

短视频拜年成“风潮”

面对手机镜头,录下新春祝福,将拜年视频发送给亲人和粉丝。拜年本身就是春年的传统习俗,短视频提供一种更为轻松的交流和拜年方式。年轻人时刻都可以通过短视频分享自己的状态。

“嘿人李逵”,90后非洲加纳小伙,当下被誉为“全网最火的外国人”。他在快手平台上上传了一个关于红包的短视频。他以亲身经历诠释了这些年红包的改变,他收到了3个亲戚们的纸质红包,和一些电子红包。

在短视频拜年改变的不仅仅是红包,还融入了“黑科技”。

今年春节,快手上线了系列魔法表情和创意玩法,AR空投红包、手势拜年、颜值、表情PK大作战、聚宝盆游戏等玩法,用黑科技对用户的颜值、表情、人气和创意等进行“挑战”与“互动”。

不仅仅是快手,抖音自主研发上线了“拉春联”特效,用户在使用特效拍摄视频时做出拜年的手势就可以触发特效,屏幕中会出现不同类型的春联。同期,配合特效,抖音站内发起了“拜个抖音年”的话题活动。

22岁的代古拉k, 2019年春节期间,她参与了抖音平台“抖迎金猪年,猪年一起做猪猪公主的策划”,大红色的背景,特效生成的鞭炮、灯笼,元宝和金币,这个拜年短视频得到了6.5W的赞,2千多条评论。

如此密集的互动,背后凸显的是移动互联网用户使用时长持续增长。

QuestMobile1月发布的《中国移动互联网2018年度大报告》,2018年12月移动互联网月人均单日使用时长突破341.2分钟,同比增加63分钟,其中短视频和即时通讯月总使用时长同比增量占比33.1%和18.6%。

短视频的用户使用时长的增长非一日之功。

短视频拜年兴起于2014年。这几年,随着智能手机的普及,自制短视频的操作越来越简单。只要一部手机,拍摄一个15秒的拜年视频变的非常容易。这种容易使得短视频拜年在作为2019年成为“风潮”。

一场声势浩大的春节直播 

北方主播直播着包饺子,南方主播直播着逛花市,各地的年俗文化差异是春节期间移动直播的最佳主题。春节前夕,映客直播打造了首档线上直播春晚,集结映客五大频道,超过30位主播将悉数亮相。

汪小欠是这30位主播中的一个,映客为汪小欠制作的春晚海报文案足以形容她的直播故事,“一个人的舞台并不落寞,一开嗓就赢了全世界”。

汪小欠本名叫汪妍,是个非常逗比的东北大妞。她从小喜欢二人转表演,14岁正式在艺校学习东北二人转,16岁便上台表演。曾在2016年参加《中央7套乡村》大世界牛人大赛,获十大牛人奖。

后来汪小欠因为偶然的机会接触到映客直播,从看朋友直播,到自己尝试开启直播之路。刚开始的直播并不顺利,经济压力大,没钱刷礼物,播一天能挣10元钱自己就非常激动。她坚持每天直播10小时以上,非常敬业。

汪小欠有一次因为意外烫伤了脚,但她依然坚持给粉丝们表演翻跟头。来回反复折腾导致感染伤口,最后还落了疤痕。凭着这种拼搏的劲头和热心性格,“汪小欠”这个充满东北话特色的名字,在映客越来越火了起来……

”汪小欠直播拍摄的地点,选在了有着“京城最小剧场”之称的魁德社。魁德社由北京曲艺“十老”之一于德魁创建,曾以“一间房、一张桌、一把椅、一演员,七旬翁独撑京城最小剧场”而闻名。

汪小欠天生就有股亲和力,很快就和魁德社的第三代传人于小章老人聊得热络起来,甚至直接用老人的快板、扇子、二胡等道具,直接给直播间的粉丝们表演起二人转。

据了解,此次映客温情首发新年海报,主题是“新年映画随处开场”,主播们不用舍弃和家人团圆的机会,就可以为观众献上一台演出。主播们不仅线上可以和观众团圆,线下也可以和家人团圆。

此外,YY推出了“金猪迎新春”的活动,包括YY锦鲤,财神大宝箱,贺岁迎福袋等,1月31日开始,2月11日截止。

直播与电商的结合被视为直播变现的重要途径,电商直播自然不能放过春节商机。1月末,淘宝直播机构大会上,淘宝直播负责人赵圆圆透露,淘宝直播独立App将在春节前上线。

淘宝直播是阿里巴巴推出的直播平台,定位于“消费类直播”,涵盖的范畴包括母婴、美妆、潮搭、运动健身等。赵圆圆表示,自2016年3月份试运营以来,截至2018年,平台每天直播场次超过5万场,其中超过一半的观众为90后。

年终岁末,温馨团圆,分享快乐,表达祝福。从过往的短信拜年到曾经的图片拜年,再到今年的短视频拜年;在大大小小的移动屏幕里,传统的春节因为科技焕发出新的光彩。



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为何腾讯要率先做短视频创作联盟?

1 月 17 日晚,《歌手2019》第三场录制结束,摩登兄弟刘宇宁不敌藏族组合 ANU,宣告踢馆失败。一时之间,惋惜、揶揄之声不绝于耳。

出身于选秀节目,发迹于直播,爆红于短视频的刘宇宁,在不少人眼里是达不到《歌手》一贯的准入门槛。争议基本都集中在对其“不入流”的网红出身,以及未受过科班训练的唱功上。

而另一边,以直播成名更早的冯提莫也在登上《蒙面唱将猜猜猜》、《即刻电音》等节目后备受质疑。

显然,对于“网红势力”入侵专业舞台,市场需要一段适应过程。

这背后的矛盾还在于,草根出身的网红在原生平台进入发展瓶颈后,唯一的想象空间便是如“刘宇宁们”一样从小众走向大众。但“出圈”便意味着不得不套上更高的评价标准。

根本原因之一,作为新一代造星工厂的直播/短视频平台们,大多数还只是将创作者们视为“打工的”而已。

但无论是从提升平台内容质量,还是从商业层面的想象空间来看,仅仅扮演分发渠道的角色的故事已经越来越难讲下去了。

2018 腾讯全球合作伙伴大会期间,企鹅号发布了“一拍即合”腾讯创作者社群计划,宣布成立腾讯短视频创作联盟。

在随后的线上招募和四城线下路演后,首席 100 位优秀短视频创作者已经最终成团,并将在首次短视频创作联盟大会上接受包括学者、资深制片人/导演在内的导师的创作经验分享与行业解读。

据企鹅号官方透露的未来规划,短视频创作联盟将会在今年上半年启动第二期招新,在追求“高产”的同时保持一定的准入门槛与淘汰机制。

换句话说,腾讯已经不甘于只承担内容分发平台的角色,而是试图拉近与创作者之间的距离。这背后的考虑在于,过去两年的蒙眼狂奔后,平台与创作者之间已经开始出现零和博弈。

1

“放养”造成的零和博弈

以过去两年的情况来看,短视频已经成为了最重要的“潮流策源地”。但从具体热点的变化规律细究下来,其实反映了对于内容输出的不同态度:

“自生自灭式”的放养往往很难诞生刷屏级热点,而“算法+运营式”的放养则能流水线式地生产热点。

算法推荐通过数据分析实现了对人性的洞悉,不仅有极强的 Kill Time 能力,更能通过数据精确地发掘出具有“洗脑力”的内容,只要在推荐配比中稍加引导,便能实现“人为制造热点”。

对于平台而言,好处在于能够长时间保持稳定的热度,不断有热点“出圈”并最终转化为真实的新用户。但对于创作者而言,这不见得是一件好事。为了增粉并提升推荐权重,只能憋着劲蹭热点。

正如写出《娱乐至死》尼尔波兹曼所说:“有两种方法可以让文化精神枯萎,一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱,另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”

过去的经验已经证明,全民洗脑也可能意味着内容水化,以及个人品牌难以建立。

热点一出,全民皆舞。这使得当下短视频平台内容同质化严重。创作者难以建立个人品牌,不可替代性极低,这导致无论是创作者还是 MCN 在于平台博弈时都处于劣势。

正如中国传媒大学新媒体传播教授吴炜华在短视频创作联盟四城路演时表示“目前,国内短视频创作是随着市场和流量走,但抛开这两个因素,从社会文化角度分析,有深度、有特点的内容生产更值得从业者思考”。

但这背后的考虑其实也很明显,粉丝的高度中心化,意味着平台面临更高的风险。一旦合作关系破裂,头部红人直接带着数十万粉丝跳槽,这在直播行业已经发生过多次。

中心化削弱后,头部创作者的议价能力也得到了控制。

这也反映在尽管网红创作者依旧不断迭代,但头部创作者诞生速度已经减慢。早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣,再到温婉、代古拉K,网红犹如韭菜一茬接着一茬。

老王欧巴在 2018 年 3 月就超过了 300 万,但目前 500 万;2018 年 4 月,张欣尧粉丝超过 800 万,随后的 7 个月,他的粉丝只涨了 200 万;费启鸣跨进娱乐圈,涨粉近乎停滞,下半年就出了一个科技唆麻(techsuoma)曾经聊过的毛毛姐。

从涨粉速度来看,创作者也纷纷丢出了一条抛物线;而去年下半年开始,盈利难已经成为行业的集体焦虑。

流水的网红,铁打的平台。

总体来说,创作者不仅在变现方面的议价能力被大大削弱,平台业务线造成的天花板,使得创作者的成长与平台商业化滑向零和博弈的悬崖。

2

“横与纵”以及“押注供应链”

说一千道一万,问题的根源还是在于平台对于创作者的定位,到底是“打工的”,还是“合作伙伴”。显然,腾讯将定位落在了后者之上。

短视频创作联盟的诞生,首先帮助创作者解决的纵向的成长问题,包括两个方面:

1.培训。成员将在线上/线下享受到专业课程培训、专属成长方案定制

2.资源支持。创作端,包括一站式拍摄和后期设备,以及腾讯特色的 IP 场景、自定义场景;资源端则包括跨界合作、投资对接、行业研讨。

另一方面则表现在横向的强大分发能力。企鹅号作为腾讯“大内容”生态的重要入口,创作者生产的内容可以通过微信、QQ、QQ空间、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、应用宝、腾讯视频、NOW直播、全民K歌等十大平台分发,每天覆盖超过 100 亿的 PV 或 VV。

而更大的想象空间在于,腾讯有当下国内最完整的数字内容产业链,为试图“出圈”头部创作者做好了资源配套。比如,业务线方面,影视有腾讯影业和企鹅影业、音乐有腾讯音乐、视频平台有腾讯视频、短视频平台有微视、yoo视频,以及各种体量的广告主,这意味着更丰富的互动玩法。

企鹅号短视频创作联盟试图通过帮助“创作者”成长为“全能型创作者”,使平台与内容创作者结成利益共体。

其实从某种意义上说,企鹅号的玩法其实已经在手机行业得到过验证。

在五年的狂飙突进后,中国智能手机市场的人口红利基本消失。和当下的短视频行业一样,存量市场竞争中,同质化成为行业面对的共同问题。

不少国产品牌则在这一过程中选择往上游供应链求解,通过资金、技术合作推动技术研发。一方面弥补供应链强于创新弱于市场嗅觉的问题,发掘出领先行业的解决方案;另一方面,优质供应商得以通过产品,在供应链竞争中打响名声;由此,达成双赢。

比如,vivo 通过与供应商合作,拿出了升降式摄像头的 NEX ;OPPO 则通过双轨潜望结构,将摄像头隐藏在了手机内部;扭转了多年来市场中“OV无技术”的误解。而其中的诸多设计创新都在之后的不少机型中得到了大规模使用。

显然,企鹅号无疑是针对当下短视频大行其道,但优质内容依旧稀缺的现状,将心思放在了“内容供应链上游”——创作者身上。

一方面,企鹅号得以通过精品内容在即将进入下半场的短视频行业构建起壁垒;另一方面,创作者在腾讯内容体系的赋能下,不仅获得了更大的成长空间,在成长到需要“突破次元壁”的瓶颈后,腾讯完整的业务线也能进行有效承接。

简单来说,企鹅号短视频创作联盟的优势在于,创作者与平台不再是零和博弈,而是真正的双赢。而背后的逻辑在于,创作者的“翅膀硬了”之后,腾讯也有足够的大的天空。

3

最 后

以当下智能手机使用愈发碎片化、使用时长不断增加的趋势来看,信息密度更高、强调即时满足的短视频显然将继续迎来增长。

而如果同样以信息载体的角度,将短视频与图文、音频放在一起比较的话,前者显然在质量、社会影响方面远逊于后者。

究其原因,生产几乎零门槛,影像与声音结合更容易冲击用户神经,这使得短视频短短两年便迎来市场规模的爆发,相比图文、音频也将更快从上半场的“野蛮生长”阶段进入到下半场的“淘汰赛”阶段。比拼的重点,也将从“大而全” 转移到“精而优”。

如此看来,企鹅号短视频创作联盟至少在战略打法上走在了前面。

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西瓜视频“金秒奖”揭晓 ,垂直、IP成2018短视频创作关键词

投资界(微信ID:pedaily2012)消息,1月22日,由西瓜视频主办、中国首个新媒体短视频奖项“金秒奖”2018年第四季度颁奖礼暨年终盛典在厦门圆满落幕。西瓜视频总裁张楠、著名演员梁静、青年演员俞灏明、影视策划人周黎明等人和数百位短视频创作者共同见证了“最佳短视频团队”、“最佳男主角”、“最佳女主角”等24个奖项的颁发。

短视频创作走向成熟垂直细分领域高达100余个

西瓜视频创作者运营负责人盖小静介绍,本年度金秒奖共有63万余支作品参赛,参赛量相较去年增长近五倍;整体累计播放量高达242亿次,较去年翻了4倍。她表示,金秒奖自创办以来,两年间始终致力于打造中国“短视频的奥斯卡”。西瓜视频希望通过专业严格的评审,挖掘并嘉奖每一支优秀的短视频作品,给予优秀创作人更多的扶持,和行业一起发现短视频的价值,为“什么是好的短视频”树立一个清晰的标准。

“2017年初,金秒奖刚刚举办的时候,行业仍在激烈的探讨短视频的定义。两年时间过去,短视频这个优质丰富的内容赛道,已经清晰的呈现在我们眼前。通过金秒奖我们发现了非常多优质的短视频内容,也看到了一些他们之间的共性和短视频行业未来发展的趋势。”

在盖小静看来,3-5分钟的短视频内容已经从成长期走向成熟期,精耕细作代替了野蛮生长。

这种变化首先体现在,内容生产由个体化向组织化迁移,更多创作者开始团队化协作,内容创作有完整的策划、选题、拍摄、运营链条。其次是内容跨界开始多样化,既有不同类型创作者之间的内容合作,如办公室小野和毒角SHOW今年联合创作了多支优秀短视内容;也有跨度较大的内容类型在同一支短视频中兼容碰撞,像superelle《无保养,不吃鸡》中游戏和美妆的融合。

第二,垂直品类仍在不断细分,优质内容的差异化和特色化更加明显。

金秒奖观察到,目前有100余个细分领域在不断崛起。比如美食领域,除了食谱教学,还涌现了探店、开箱等内容类型;时尚领域在传统的美妆穿搭之外,也有不少优质作品出现在男性时尚、球鞋测评等类目。

第三,优质短视频运作IP化趋势加强,既包括人格化IP也包括节目化IP

相比其他形式,IP化作品的粉丝增长势能更强。其中人格化IP,以人为核心,通常不局限于某一类固定内容,但因为其真实可共情,所以更容易被用户记住,吸粉能力较强。不少vlog题材的创作人就属于此类。而节目化IP凭借其稳定可持续的节目化作品输出,粉丝黏性更强,粉阅率(粉丝观看比例)更高。

演讲中盖小静还透露,过去一年在西瓜视频上年收入达50万人民币的创作者已经超过600人,其中有不少是来自小众领域的新作者。

新锐作者获最佳女主角2019设立年度创作基金

无独有偶,本季金秒奖的获奖作品中,有半数以上团队是首次获奖。包括最佳女主角获得者“中华小鸣仔”。评审团认为,女主在作品《听说宜家有很多隐藏菜单?那就来打卡一探究竟吧》中别出心裁的以探寻宜家隐藏菜单出发,对用户熟悉的食物进行组合,一步步推进节奏,并通过个人幽默可爱的解说,营造出轻松活泼的氛围,让内容更具感染力及吸引力。而“最佳男主角”奖项颁给了粤知一二团队的郭嘉峰。

Q4“季度短视频”大奖由“李子柒”凭借作品《给你的冬日温暖,悄悄藏在老红糖的气泡里》力压“二更”、“lens”等知名团队摘得。另一边,“大连老湿王博文”以幽默搞怪的《大学期末考试前的我们》获得最佳脱口秀短视频。

MakerBeta超能实验室”、“野录视频”、“李永乐老师”、“一个手作”等团队分别荣获本季度最佳剧情短视频、最佳摄影短视频、最佳知识短视频及最佳文化短视频等奖项。

值得一提的是,这一季度最佳短视频团队的获得者来自传统媒体新京报。“新京报动新闻”创新地用3D视频还原了辽宁两脱逃罪犯越狱的过程,让视频技术与社会新闻结合,深得评审团青睐。

此外,颁奖现场盖小静还宣布了2019年金秒奖的赛制调整。未来,金秒奖将由单一赛道改为三个竞赛单元,分别是:行业选择、观众选择和品牌选择。由不同人群组成的评审团从不同维度进行评选。同时,金秒奖的竞赛周期由季度期四个赛季改为半年期两个赛季。

“赛制调整后,金秒奖将进一步加强对优质创作者的助力计划。”盖小静称,2019年金秒奖将设立全年300万元的创作基金,颁发给年度最高奖项获奖者,持续赋能优质短视频创作。

以下为完整获奖名单:

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快手创始人程一笑:普通人的生活有人在意,这件事非常重要

12月2日,快手创始人程一笑现身《中国企业家》杂志主办的2018中国企业领袖年会“新领袖时代”论坛,并发表了主题演讲。

创业7年,作为快手的两位创始人之一,程一笑一直隐身于产品背后,极少在公开场合发表观点。他在演讲中首次谈到了创立快手的初心、价值观与方法论,并披露了快手的最新业务数据。

程一笑表示,快手是一个连接器,连接的不是名人,也不是明星,而是普通人,是容易被忽略的大多数。

“普通人的生活有人在意,这件事非常重要。”他表示,希望每个用户都能在快手上找到自己的幸福感,或者被关注,或者被理解,或者获得成长,或找到跟他产生共鸣的人,这都是对用户非常重要的事情,也是快手的核心价值。

据悉,快手日活跃用户目前已突破1.5亿,用户使用时长超过60分钟,每天3亿次点赞。

2011年,程一笑带着几个人在民房中创立了快手的前身Gif快手。从工具起步成为一家独角兽公司,他总结的一个成功经验是,产品要设计的足够简单,每个人都能用得动。

“普惠、简单、不打扰;用户导向、数据驱动;AI贯穿全业务流程。”程一笑表示,这是快手一直坚持的三个理念。

以下为演讲全文:

很高兴在这里跟大家作一个分享,也非常感谢大会给我这样一个机会。

我今天想跟大家分享一下为什么做快手,或者快手在做什么事情。我们创建快手最本质的目标是我今天演讲的主题,希望用短视频来探索幸福。

先简单介绍快手这款产品,这是一款是非常简单的产品,上面只有三个最重要的Tab,关注页面,就是你关注了一些用户的话会出现你的关注页面上;发现页面是个性化推送一些你感兴趣的东西,比如说踢球、音乐类内容,都会以个性化的方式做分发;同城页面,就是本城或附近的内容,比如说今天的同城就会看到雾霾很重。

我们的产品理念或者存在的理由,第一个是连接,快手这家公司为什么存在,就是希望可以连接社会上被忽略的大多数,快手不是为明星存在的,也不是为大V存在的,而是为最普通的用户存在。另外一个原则是普惠,连接了用户来做什么,普惠是一个非常重要的原因。普惠最根本的逻辑是,我们觉得每个人都值得被记录,不光是明星和大V的生活有需要被记录,普通人的生活也是值得被记录。

第三个关键词是幸福,我们希望用户在快手上得到幸福感。幸福感怎么理解呢?一个用户关注了一个有意思的人,或者理解了什么事情或者是道理,通过理解获得了成长,或者是得到了共鸣,这都增加了用户的幸福感。

下面通过一些快手上面的典型用户来跟大家分享一下,看一下快手到底是什么样的社区。

第一个人是快手上面的一个发明家手工耿,他是一个焊工,我给大家放一个视频看一下。

这实际上是一个很有意思的发明家,他红之前在快手上面已经发明了很多东西,以自己的眼光重构生活中各种普通的东西,比如说重构了碗这样的东西,他在快手上面还发布了非常多他自己觉得可能应该重新被定义的东西,比如说梳子、领带、包包,以焊工的视角让它有其他的用途。

曾经很多人都不理解他,认为他不务正业。但在快手上,他天马星空的想法和手艺,赢得了超过200多万粉丝的喜爱,成为快手上的一大红人。通过快手,蜗居在村里的这个年轻人不仅获得了关注、理解和认可,也改变了自己的命运,改善了自己的生活。

今天看,这些东西可能没什么用,但是发明是人类社会前进最重要的基石,今天可能没用,但以后说不定就有用了。所以我觉得这样一个发明家是特别有意思的一个人。

这是一个来自黑龙江的俄罗斯族农民,他每天在快手上面分享生活,无论是干农活还是家里的琐事,用户对他分享的东西非常感兴趣,尤其大家可以看到他是一个俄罗斯族的人,他的长相跟东北口音有一个非常有意思的反差,用户觉得挺有意思,而且他分享东北农村的一些事,大家觉得用得挺好的。

下一个是贵州侗族的七仙女,还是给大家看一下视频。贵州的7位侗族小姑娘,通过快手分享和记录家乡美景,把侗家的非物质文化遗产,和无数原汁原味的民俗风情传递出去。

看她们的视频我真的发现中国有一些地方,一年四季每一天的天都是蓝的,有一些虽然说很边缘或者说是山里面的一些地方,真的是非常美,非常原生态,没有污染。因为这几个姑娘分享的当地美景和生活,有很多人去当地旅游,也买他们的土特产,带动了当地的旅游业和农业的发展,是一个特别好的事情。

下面这个人也给大家先看一下视频。

戴伟是一名英国的化学博士,他来中国已经20多年,一直致力于中国中小学生的化学科普教育,他的试验都设计的非常有意思,跟普通的教学相比,他把激发学生的兴趣当成一个特别重要的事。他也在快手上面教大家一些化学的基础知识,让很多普通用户或者中小学生爱上了化学这门课,是非常有意义的一个事情。

下一个人,夏伯渝是一名七旬的无腿登山家。拍摄到的是他今年登上珠峰的片段,他在年轻的时候登山发生事故腿被冻伤截肢,但没有放弃登山的梦想,装了假肢还去登山,他今年以70岁左右的高龄用假肢登上了珠峰。特别多人点赞,粉丝们觉得对自己的人生观和价值观有非常大的鼓舞。

下面是一个人雁同飞的非常有意思的视频给大家看一下。我第一次看到视频的时候觉得非常神奇,觉得是不是人工合成出来的,一个人坐在飞机上刚好有大雁在你旁边飞?我关注他以后才知道,这个用户首先是一个飞行员,他拍摄用的是动力伞,而大雁是他养的,养的事情非常重要,为什么大雁会在你的动力伞旁边一起飞而不会吓跑,是他养的,跟他关系特别好,这样出来一个效果上非常神奇的视频。

总结一句话,我们认为每个人的故事造就了今天的快手,而不是自己的努力造就,我们对未来充满信心,这张图是快手最新的一些数据,具体我就不说了。

这是我们的使命,希望用科技提升每个人独特的幸福感。从两方面来说,第一方面是读者体验。我们希望用个性化或AI帮助每个人找到感兴趣的人或内容,你喜欢篮球就推送一些打篮球的视频给你,你喜欢下棋就推送一些下棋的给你,从读者端找到他感兴趣的东西。

另外一方面是对上传者来说,快手拥有国内最大的上传者群体,每天有千万级的视频上传。我们希望为每一个视频尽可能找到对他感兴趣的人,我们希望上传者在快手上面得到良好的反馈,我们希望对这个感兴趣的人看到这个视频。

这是我们几条最重要的产品理念和方法论。第一是普惠、简单、不打扰。我解释一下,普惠是希望快手是为所有人存在的一个平台,而不是为快手上面的一些明星或者是超级网红存在,普通人都可以在快手上面获益,普通人的生活有人在意,这非常重要。

简单是非常重要的一个产品原则,为什么产品要简单?如果产品复杂之后,很少有人用得懂,如果拍摄功能很复杂,只有1%的用户才能懂,不是我们想要的。我们希望中国无论学历高或者是低,年龄大或者是小的用户都可以用得动快手,我们希望简单的产品给大家最好的产品体验。

用户导向,做用户向产品的公司都会这么做。数据分析,是用数据分析定义和了解用户想要什么东西,用数据的方式选择做什么样的产品,同时AI算法贯穿了快手所有业务的全流程。

快手现在有80亿条短视频的库存。根据长尾理论,尾部的用户或内容尽管很多有个性、有创意,但是头部视频占据了绝大部分注意力资源,尾部的海量内容容易被淹没。

快手存在的价值和挑战,就是让每个普通人的视频,大家所说的长尾视频都可以得到关注,每个在快手上传视频的用户,都可以帮他找到感兴趣的人,而不是被淹没,这就涉及到AI技术的应用,做好这些事情才能做好快手。

微博该不该抛弃kol,拥抱短视频网红?

微博正在针对自家平台大V,建立新的广告制度。

上周,微博发布的新规“头部账号发广告须经审核备案”,翻译一下:微博要求头部账号发广告必须通过微博自家的广告平台,一旦被用户举报发布违规广告,将面临禁言注销账号的风险。

对比微信平台放任自流、用“辟谣”方式解决违规内容问题的方式,微博的操作引发一片骂声——“这是想钱想疯了吧!”

不过作为一个中心化的开放平台,微博用户发布的广告面临的风险越来越大,未经审核的虚假广告引发了诸多负面。

对比国外社交巨头Facebook,其正在面临严重的虚假政治广告危机,微博这一波操作还是有必要的。

微博对头部大V、KOL开刀,已经是一个老生常谈的话题。

与管控大V广告相比,微博近两年有明显收紧头部大V、KOL流量的趋势,而从大V手中扣掉的流量,正在流向智能兴趣推荐的中小V——更多的是流向短视频内容。

这样的趋势从2017年,已经开始进行!

微博往哪走?

2012年年底新浪重组,铁打的老沉陈彤让出微博运营的职权,王高飞全权负责微博业务,从此微博结束了高知KOL时代,从时政转向娱乐。

王高飞为微博量身定制了渠道下沉、泛娱乐化、发掘垂直中小网红,成功为处于用户断崖边缘的微博,赢得了第二春。也因此,一年后的的2014年年初,王高飞成了正牌的微博CEO。

不过,大家意识到微博复活,还要等到2015年李晨手撕张馨予、2016年王宝强马蓉离婚。两个娱乐事件接连引发微博宕机,后者更是引发全民轰动围观,微博也因此赚够了流量。

也是因为有了微博分配流量主动拥抱娱乐明星做范例,才引发了整个互联网市场跟风做明显运营,才有了后来影响深远的“流量明星”。

而在微博重新崛起的同时,市场中颠覆微博的声音从未断过。

2011年,马化腾拿着微信告诉来访的财经媒体人吴晓波:“微博的战争已经结束了!”同时,一款名为今日头条的APP刚刚投放App Store,并且一边拿了新浪的投资一边坚定地站在杀死微博的阵营中。

不过当时海外市场Snapchat正处于爆发期,创投市场更主流的思潮是:国内4G来了,短视频将成为颠覆现有社交市场的重点。

腾讯为了狙击微博,在重金押注腾讯微博的同时,还在2013年推出了微视。同期,一款名为快手GIF的的APP,不惜牺牲百万日活转向短视频领域。

微博当然要关注外界变化。于是在2013年,微博投资了酷6网创始人韩坤新的创业项目——一下科技。微博开始像扶持今日头条一样,扶持一下科技旗下的秒拍。韩坤也投桃报李,为微博带来了大量明星资源。

秒拍不负微博所望,迅速火爆起来,捧出了一批短视频网红。但正如微博爆火转凉的姿势,没能持续生产网红严重依赖微博传播的秒拍,迅速触顶。

2015年,一下科技又吸取秒拍的教训,推出对口型表演产品小咖秀,靠着贾乃亮模仿金星的魔性视频,迅速走红。后续小咖秀在各大综艺节目中投放广告,红火一时。但潮水退去,对口型表演的新鲜感一过,没能推出新功能的小咖秀,也迅速倒下。

在此之前,微信也推出了6秒小视频功能,但也未能达到预想中的火爆。

而另一边,美拍、快手却迅速成长起来。年底,papi酱的爆火,让整个互联网市场一篇震动——短视频时代已经到来了,颠覆性的短视频产品在哪?

经历过2016年的直播大战后,一下科技的一直播仍然未能成长为头部平台,微博开始着急了。

2017年,微博开始正式出动,全面转型短视频平台。当年5月份,微博向业界发布了《微博垂直MCN合作计划》。

这份计划表面是面向全内容生态,但传统的图文自媒体,进入门槛低创意性强,一直以来更适合单打独斗、小团队作战,并没有很强的专业MCN机构需求,真正依赖专业MCN机构的,当下只有短视频。

所以,从2017年开始,微博已经朝着短视频方向,进行全面转型了。

向商业化看齐,流水线生产网红更有钱途

2017年6月中旬,微博与国内知名的短视频MCN机构万合天宜、淘梦等达成战略合作,组建“创作者联盟”。7月底,微博又专门发布了一则《微博视频MCN招募计划》。

而从5月放出的《微博垂直MCN合作计划》以来,微博拉来的合作伙伴全是梨视频、一条、大禹网络、二更、橘子娱乐等等这种专业短视频MCN团队。所谓的图文MCN,更多是联合官方机构媒体展开合作,并不是战略方向。

到12月初,微博宣布“ 30 亿砸MCN”,要从资金、创意、商业化等方面,在内容电商、优质短视频、泛文娱方向 。这次重磅补贴中,微博直接把图文内容的发展方向,总结为“内容电商”,并着重鼓励内容作者生产优质导购内容。

微博抛弃严肃专业的图文内容,已成定局。而那些泛娱乐化的导购内容,则更适合依靠MCN机构批量化矩阵化视频化生产。

与此同时,微博开启了大改版,将原来的时间轴排序信息流改成了乱序兴趣推荐信息流。许多大V、KOL报怨,自己的流量被微博吞了,用户看不到自己关注的微博,发布的广告内容更是少有阅读。

但,用户粘度却更高了,微博的用户使用时长直线上升。同时多出来的流量也分配给了微博新人中小V,形成了良性生态。

实际使用过程中,你会发现,微博给你智能推荐的内容,短视频差不多占了三分之一。

9月底,业界传出微博要彻底收购一下科技,以更好的推进自家的短视频战略。

直到上周,微博又全面收回了头部大V发广告的权限。

微博用尽了各种办法,引导平台上的大V网红加入专业化的MCN平台,然后组建专业的视频团队,为微博的短视频化添砖加瓦。

最近,微博再次做出大改版。这次改版中,微博原来的顺序时间轴信息流主页回归,此前的智能兴趣推荐功能放在了热门、发现、用户主页中。

最突出的地方在于,微博开屏默认展示热门页,发现页布局类似于小程序推荐、热搜、短视频短视频专区等等的集合体。所有功能页面都突出展示视频分类,甚至首推内容就是视频。而关注、故事、直播、本地等功能也是微博的主推功能。

这种力推视频内容的做法其实不难理解,有快手美拍抖音的实践证明,短视频内容更加直观简单,天然适合做电商导购,转化率也更高,最重要的是用户的使用时间正在转向短视频。

在商业化上栽过各种跟头的微博,势必要拿下短视频业务,实现更好的商业变现。甚至微博已经迫不及待的在催促大V,转变图文内容生产模式,批量化生产优质导购图文内容。

目前微博也在布局小游戏、小程序、问答、超话社区、群等类型产品,也在参照Facebook的Instant Article功能,改造自家的头条文章生态。微博的发展潜力和可塑性还很强。

但微博显然还未想好未来的产品形态到底该是什么样子?目前还在坚持微博客的基础形态,各垂直功能也是一个个各有重点的小微博。

未来,微博小程序技术一旦成熟,微博会怎样改造自家产品布局,还是一个有趣的问题。

但万变不离其宗的是,微博要组建专业的网红MCN平台,然后用大V网红发起话题拍摄短视频,来吸引用户消费讨论分享。

对于微博来说,因为潜在风险KOL已经成为过去时,明星资源也已经收割完成,未来挹注于批量生产网红来盘活内容生态是必须之路。而在当下,能持续流水线化生产网红的,也只有短视频行业。

在短视频社交大爆发并在各行各业形成稳定产业链的背景下,微博拥抱短视频网红也是必然的,只是时间和拥抱姿势问题。

时间把握不好速度太慢,容易被淘汰。而拥抱姿势不对引发平台用户逆反,则得不偿失。难的还在后边。

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