直播风起,明星请就位!

一个月上十几次热搜、双十一直播带货破10亿、品牌商们的KPI保证…

乘着“直播”的风口,李佳琦从一个美妆柜员,快速成长为流量和商业效应上不输任何一线明星的“顶级流量”。

很多明星也已看到直播的新价值,开始走进直播间分一杯羹。比如,李湘从今年4月加入直播卖货开始,俨然已经把直播当成了自己的主业;柳岩和王祖蓝也分别在直播上找到了自己的一片小天地。11月6日,国际顶流艺人卡戴珊直播间连线淘宝主播薇娅,1分钟售罄15000瓶限量香水。

除了直播卖货这一新商业路径外,还有一些明星也发现了直播另一层面的价值,甚至把直播间当成个人真人秀以及新作品宣发的重要阵地。比如一些流量明星,会定期在直播间发布自己的新歌,周边衍生品等,持续长久地运营粉丝群。

当然,也还有不少明星对直播仍保持观望态度。他们或许还认为 “只有那些接不到通告和戏的明星才会去直播间!”,让他们迟迟不肯走下神坛,而事实上大张伟、汪苏泷这些在各大综艺中忙的不亦乐乎的艺人早已经在直播平台开启直播。

在娱乐资本论看来,在这个移动视频时代,明星与网红主播之间的界限越来越小,粉丝流量也在发生转移。不管是明星个人IP的打造,还是商业价值的释放,直播都成为明星不得不考虑一部分,即便那些顶流的明星也一样。

马云曾经说过一句话,很多失败,都源自于刚开始的瞧不上,到后来的看不懂,再后来的追不上。对于直播,明星们或许应该尽早入局。

走出对直播的成见和误解

从意图上来说,明星参与直播分为两拨人。第一拨是愿意吃螃蟹的尝鲜者,比如李湘、柳岩、大张伟、王祖蓝,他们看好直播的未来,并早早入局;第二拨是被动入局的明星。客观上来说,这跟今年影视行业的大环境有很关系。

根据娱乐资本论的统计,今年仅在横店开机的影视项目减少60%以上,无法开机。明星们在作品减少的情况下,有了更多空档期。而直播将成为明星在商业片酬之外的重要商务收入渠道,跟广告代言,商业演出一样重要。

但依然有明星抱有对直播的成见和误解。最早,李湘出现在直播间的时候,一度被群嘲,“自降咖位”,“贵妇缺钱”;柳岩在快手直播卖货被嘲“昔日的宅男女神如今沦为网红”。

但明星走进直播卖货真的很low吗?

当你看到卡戴珊接入薇娅的直播间卖自己的代言的产品,当你看到李佳琦被前簇后拥,5 分钟卖出 15000 支口红的记录,薇娅今年双11预售超10亿,你还觉得直播Low么?

事实上,互联网正在让原有的商业结构在改变,娱乐产业也是其中之一。头部网红主播受粉丝喜欢程度,以及商业价值,并不比明星低,甚至还要比部分明星要高。

当然,明星在直播间能做的事情也不仅只有带货,还可以宠粉。

明星在直播平台宠粉早有先例。早在2018年8月,为了庆祝微博粉丝突破五千万,王源特意在七夕情人节这天通过直播与粉丝们互动,并送上重重福利。整场直播中,做蛋糕、唱歌、爆料趣事应有尽有!短短20分钟就吸引了超过千万人在线互动。

此外,歌手张杰也经常通过直播与粉丝做互动,被称为娱乐圈最宠粉的明星。韩国巨星权志龙就经常在ins上发布各种生活状态、动态分享的日常直播,每一次都引来大波粉丝围观。

直播是一个有利工具,明星可以好好利用。

流量时代下,明星需靠直播抓住粉丝的心

在这样一个流量时代下,走进直播间,对于明星而言,不仅不low,而且还很有必要。因为对于明星而言,粉丝就是一切。而直播对于明星圈粉和固粉都有重要作用。

对于追星的人来说,能够见到自己偶像一面,能够零距离互动,是一件梦寐以求的事情。在宠粉方面,做得最好的可能是日韩明星。韩国头部娱乐公司还研发了明星直播APP,方便公司明星日常直播宠粉,保持在饭圈的活跃度和生活化的状态,这种方式大受明星和粉丝欢迎。

而直播正成为当下中国明星用来圈粉和维护粉丝关系的重要通路。

最早从顶流艺人鹿晗等归国四子,到后面坤音四子,到朱一龙,蔡徐坤,再到肖战、王一博,其实才短短一两年的时间,算下来,几个月就会出来一个话题明星。

以前,明星在粉丝面前越神秘越好,但如今竞争激烈、更新换代急速的娱乐圈,很可能一段时间不出现就会被遗忘和替代,众多娱乐圈明星都是焦虑的。

新的流量时代已经来了,全域流量成为明星们争夺的又一高地。

也就是说,明星要通过短视频、图文、直播各种形式,以及电商、短视频等各个渠道获得新流量,尤其是各家平台都下大力气扶持的直播。

它可以让那些原本出境机会不多的明星,频繁出现在大众视野中,保持话题度,也维持粉丝忠诚度。

举个例子,11月19日,汪苏泷在YY上做第一场直播。他在直播间一边给粉丝抽奖活跃气氛,一边给粉丝提问问题,还唱了专辑中没有收录的歌曲,并亲手做了简笔画送给粉丝。

在直播间,粉丝们会看到一个不是被架在发布会上的,也不是站在舞台上修饰过的汪苏泷,而是一个生活中的,一个更放松的汪苏泷。他轻松展示自己的各种面,让粉丝全方位了解自己,就像朋友和家人一样。

粉丝想听什么歌,他就唱什么歌曲给粉丝听,如果他忘记了歌词,粉丝会在滚动评论中提醒。有时候他也会略尴尬且局促地说:“宝贝们,(我)小主播第一天开播,设备还不太熟练。”

面对手机屏幕这个狭小的空间,在粉丝看来,两个小时的直播期间,汪苏泷是属于自己的;而对于汪苏泷来说,这不亚于他开了一场线下的粉丝见面会,这场直播的人气值超过100万。

除了汪苏泷这样的单场直播以外,还有一些明星跟直播平台有长期直播合作,比如大张伟,他在YY平台长期做直播,这样的直播行为直观上变成了大张伟个人直播节目,而且有效的吸引新粉丝,保持粉丝粘性。

直播带来不仅仅是一次沟通上的改变,更是一场传播介质的变革一样。以前更多明星来自于大银幕和电视屏幕,而现在,观众已经从电视端转移到了移动视频端。这就意味着,手机前的观众,才是明星们新的衣食父母。

明星从直播获取的新商业价值

明星直播是一项多赢的事情。

对明星来说,除了短期的可观收入,还能与更多的粉丝交流,拉近与粉丝间的距离,可以很好地把粉丝长期稳定运营下去,保证自己的话题度;对品牌方来说,可以获得高曝光和话题,迅速抢占市场,量化自己的商业价值;对于平台来说,可以增加平台流量和人气,丰富平台内容,构筑多元生态;对粉丝来说,可以近距离接触偶像,与偶像互动,满足追星心愿。

一般而言,明星的收入无非就片酬、商演和代言三大块。直播实际上是增加了明星转型和变现的一条新途径。

比如像大张伟和YY签订的全年直播,有平台独家直播的签约费用。不仅如此,大张伟日常直播的有趣内容,粉丝们也会自发进行各种礼物打赏。

电商直播就更不用说了,更能体现明星最新的商业价值。

李湘淘宝直播间2小时卖出一个亿美的空调;范冰冰和网红雪梨同框直播卖面膜,短短几分钟销量突破11万件;柳岩快手直播首秀,总销售额破1000万;郭富城5秒卖出5万瓶洗发水;小S空降薇娅淘宝直播间一秒卖货88万元……明星直播赚得盆满钵满。

以前,明星的商业价值在于广告和代言。因为明星意味着高曝光,提高品牌,扩大产品销量。但是现在广告主们追求的不仅仅扩大曝光,更要求品效合一和实实在在的转化。如果明星能够通过直播证明和量化自己的商业价值,无疑再次抓住正在从电视上流失的广告主。

对于那些非一线明星来说,直播也已成为他们的重要收入支柱。比如以前的一些港台明星,比如内地一些知名相声小品演员等等。他们大部分都开通了直播间。

如果说电商带货直接体现明星单次的商业价值,那么直播宠粉则相当于维护明星的长期商业价值。也就是说,通过直播实现粉丝运营的目的,提高粉丝粘性,在未来长时间内都可以持续挖掘粉丝经济价值,保证依然能实现较高的商业转化。

每个明星的人气都有一定周期,如何延续自己的人气,不仅仅是通过多出好作品,多在荧幕上与观众见面,在互联网时代需要从多平台露出,并通过互联网工具获得更多流量变现。

在不断快速迭代的泛娱乐直播和电商直播中,参与和没参与直播的明星正在拉大差距。

现如今,直播已然风起,明星们请就位。

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电商之后,卖车进入“直播”时代?

15分钟卖掉40台车,这是淘宝第一主播薇娅的战绩。放眼汽车流通行业,几乎所有从业者只能哀叹一声:“无人能敌。”

就这样,卖车的一只脚,似乎已经进入“直播”时代。

今年9月的“天猫99划算节”,薇娅进行了一场卖车直播。在过程中,这个淘宝平台上最知名的“销售”,从车内到车外、从外观到性能,为观众进行了全方位展示 。而“便宜”还是最大的法宝——哈弗H6运动版官方指导价是11.4万元,天猫价格本就低了将近2万元,再叠加满减优惠后,到手价可以低至8.99万元。这燃起了一部分人的热情,这场直播获得了超过230万人次的观看。

这位让汽车销售感到挫败的女士,在2018年一共在线上卖出了27亿元。她销量最低的产品是一款劳斯莱斯幻影加长版——一台也没卖出去,但这款车,本就是作为噱头而出现在直播间里。

到今年“双十一”期间,卖车似乎再向直播时代走进了一点。11月1日,主持人李湘在直播间和汽车行业KOL闫闯合作,在这次直播单场中,长城汽车集团收获的直接引导加购数量就达到了200多台。而据说,在双十一期间,有上千家4S店、2000多导购“变身”淘宝主播。

“直播”似乎为寒冷的汽车行业填了一把火,但这背后呢?它是否真正带来了“销售增量”?

直播之“火”

1分36秒,成交额突破100亿元;24小时成交额达2684亿元,同比增长25.7%。在双十一的第十一个年头里,它依旧是天猫的狂欢。

去年双十一预售期间,天猫汽车预售新车8万台,相当于30个4S店一年的销量。在用一姐薇娅试水汽车销售后,今年双十一,天猫汽车也开始将直播基因注入到了汽车销售中。

2018年,淘宝就开始用直播造势。随着各大直播、短视频平台与电商的紧密结合,不少人想复制李佳琦的“神话”。网红直播也已经成为电商的“新常态”,扫荡着新零售的每个角落。

在大额优惠券的助攻下,线上直播的汽车销售模式正式“开火”,看起来战绩颇丰。

10月16日,演员雷佳音、快手网红“手工耿”和淘宝主播陈洁Kiki三人通过3个半小时的直播,带来1623台宝沃汽车的订单,订单总额超过2.2亿元。

10月22日,在天猫双11“什马X天猫X江铃”的专场直播中,55台江铃易至EV3在直播开始后仅1秒内便售罄,打破了淘宝整车直播营销历史记录。在“什马X天猫X江铃”专场直播中,超过 27 万人目睹了“抢车”的盛况。在“双十一”前期,包括沃尔沃在内的十多家汽车厂商都赶到了淘宝直播间。

直播突破的是传统的卖车场景,售车的线下优势天然大于线上优势,直播或许是为数不多的能融合二者的场景。天猫汽车运营中心总经理陆欢此前在接受媒体采访时表示:“直播是一个我们正在探索的全新营销模式,将成为未来的一个长线项目。”

而在以直播见长的快手,汽车类业务似乎也在飞速增长。

在快手,一个名为 “杨哥说房车”IP拥有60万粉丝,每个月都会向1-2个快手用户卖出几十万元的房车。他还曾在接受采访时表示:在一次商户月底会议上,花乡二手车市的总经理要求市场里的每个商户都下载快手。如今,“市场里有十几家经销商每天做直播,而且都卖得不错。”另外一位快手主播”二哥”,据说开了6场直播后,一次在沈阳提走了288台车。

参与快手直播卖车的还有不少车企。在参与赞助#快手赢汽车#主题社区挑战赛的过程里,小鹏汽车在5天内获得了40亿次曝光量,以及600多个试驾订单。

能火多久?

直播成为了汽车营销的一股新浪潮,正如同当初汽车电商交易一样。

随着互联网时代的到来,电商应运而生——它打破了交易不透明、信息不对称等过去的痛点;而直播则是移动互联网的产物,甚至可以说,直播是基于过去传统电商交易的一种新方式。

直播有不少的优势。

一个亲切的人,在镜头前为你的需求“努力思考”,消费者不知不觉就将兜里的钱掏了出来。而直播卖车,则看起来互动性更强。相比较一些4S店里态度冰冷的销售,淘宝主播显然更讨人喜欢。

对于车企而言,直播也完成了大面积的消费者覆盖——一次直播观众可达数十万人,线下看车的承载量有限,直播则打破了空间限制,无论消费者身处何地,都可以通过网络了解产品的信息。

但卖车并不是卖口红。靠直播能刺激起你对一只迪奥的购买欲,但无法刺激出你对奥迪的需求。

从本质上看,它仍然没有逃出汽车促销最根本的打法,无论是过去的电商,还是如今的直播,本质上还是车企与经销商对精准的消费线索的渴求。在这个过程中,车企实现品牌覆盖——但转化率并不一定高;而前来买车的消费者,主要的诉求依然是寻求低价、优惠。

而直播在线上进行时,虽然能够打破地理空间的限制,但当落回到购买场景时,依旧要被地理位置所限。也因此,其真实转化率可能并不高。诸如薇娅、快手“二哥”这样的案例,只是凤毛麟角。

经过上百年的发展,汽车销售链条已经相当成熟。在这一链条中,经销商的作用非常重要:对用户来说,交车、上牌、售后、维修都要依仗4S店;对主机厂来说,减轻库存和资金压力也需要依仗经销商。整车厂和4S店体系已经形成你中有我、我中有你的复杂利益共同体。新技术之下,它们需要拥抱新的技术。

直播卖车动了奶酪吗?目前看似乎也没有。寒冬之下,让利促销是大势所趋。无论是车企还是经销商,大多只是把“让利”拿到了直播间,在主播热情卖力地推销下感染了消费者。

比如,车企会将部分滞销车型放在互联网平台进行销售。今年双十一期间,沃尔沃在天猫官方旗舰店,将原价24.98万元的S60L价格拉低至18.8万元,甚至还提供一辆13.8万元的抢购版车型。而优惠幅度之所以如此大,一位沃尔沃内部员工对亿欧汽车表示:“这款S60L车型的平台和内饰都比较老旧,即将停产,为新一代产品让路。”

双十一过去,各家开始盘算收入。

虽然天猫还未公布销量,但很多平台都已按耐不住,公布了汽车类产品“双十一”业绩。苏宁迎来汽车销售高峰,整车订单数同比增长1552%,销售额同比增长372%。11日凌晨,京东汽车发布数据,截止到目前10日间数据,新车订单量同比增长318%。拼多多信息显示,11月11日零点刚过16分钟,汽车销量即破1000台。

车企方面也感受到了“双十一”的威力。威马汽车“双十一”期间在天猫共计收获90台订单、超过2300人的试驾申请。11月12日,小鹏汽车董事长何小鹏表示:“小鹏汽车双11期间的销售增量大概是平时的7倍。”

双十一这个人为购物节,仍然吸引着大家的关注。但这样的热情之下,是购买力的提前释放。对于汽车产业而言,无论是运用哪一种互联网手段,营销都只是优秀产品的“锦上添花”,而不能雪中送炭。

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​直播成明星新变现出口:带货、宠粉两大通路

4101亿!这是2019年双十一创下的全网销售额新纪录,相比去年同期增长近1000亿。除了数字,比去年最大的不同是播在这场电商狂欢中第一次扮演了重要角色。

近10万淘宝主播在2019天猫预售首日开直播,对比去年直播引导增长超15倍,1.7万商家开启直播。快手发起直播购物狂欢节、京东发起了“京东直播”,从以往的红人带货模式更是升级为百位明星直播带货

上百位明星通过电商接触到了直播,不仅为直播、电商平台带来新流量,也让社会自行打破了“明星直播low”的原有认知,也让更多明星找到了一条新的商业发展路径。

尤其在娱乐影视行业整体开工率降低,流量艺人更迭速度加快的大环境下,明星+直播的这一新变现出口,让“明星直播”成为新的潮流

明星带货进入直播新蓝海

如果要回顾2019年涌现出的风口,具有社交属性的“直播+电商”无疑是最引人瞩目的一个。2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%。越来越多的明星也投身这个蓝海市场。更早之前,柳岩、李湘、王祖蓝、郭富城纷纷来到快手直播卖货。

传统线下商圈模式和线上购物1.0模式已经过时,陪伴式、沉浸感更强的直播购物成为主流趋势。克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》显示,传统电商购买转化率为0.37%,社交电商为6%至10%,顶级网红电商能达到20%。分析认为,在明星强大号召下,粉丝和用户购买转化率会更高。

可以说,“明星直播”模式以其乘法效应,最大程度实现了的流量引导与变现。例如韩国明星金秀贤、朴敏英走进雪梨直播间带货,《受益人》主创柳岩、大鹏走进薇娅直播间首度尝试直播卖电影票,创新模式成就《受益人》成功宣发,王源、Angelababy、唐嫣、刘涛、周震南、朱一龙、赖冠霖等人气明星纷纷走进李佳琦的直播间参与品牌互动,实现商业价值和舆论热度价值最大化,如直播过程中创造出的“你周震南了”梗一度成为社交媒体热议的年度网络流行语。

随着越来越多的明星通过直播带货,明星效应与直播模式结合日益成熟,这也让更多人乐于接受明星直播的这种新模式。

泛娱乐时代,

明星直播“宠粉”是另一大通路

明星在直播带货之外,在YY代表的泛娱乐直播平台宠粉也日益流行。在娱乐产业发达的韩国、欧美,明星们日常直播分享个人最新动态,跟粉丝互动早已成为常态。

“明星+直播”不仅拓宽了商业化渠道,更创造了全新的宠粉模式:过往明星直播大多数属于影视项目上线时的临时宣传,或是单次商业活动,具有互动浅层性、偶发性等特点。而YY上的明星直播将星粉深度交流常态化落地,消弭了星粉距离,通过实时互动全新交互体验,帮助明星与粉丝建立新型宠粉关系,释放情感价值。

其内容模式创新意义已经被多个案例一再验证。今年8月15日,继乐华娱乐十周年家族演唱会、以团之名、沙漠五子D5粉丝见面会直播合作后,YY直播与乐华娱乐达成全面战略合。8月16日,大张伟携手YY打造首档明星直播轻综艺《阳光彩虹跳跳堂》,首秀总观看人次超过720万,最高同时在线人数超24万。近期YY开启“明星宠粉季”,隔壁老樊、陈楚生、吉杰等持续加入。最新,实力唱作人汪苏泷将于11月19日晚20点现身YY直播间宠粉。

“自从去年九月演出之后再也没见过你,太期待了!太激动了!太幸福了!”一名陈楚生粉丝在直播间的留言大概颇能代表粉丝们等待直播时共同的心声。直播互动方式延伸了粉丝们的“眼睛”和“手脚”,让他们真正“走近”明星家中,卸下人设,拿下综艺剧本,感受其喜怒哀乐,了解其真实爱憎。

从小潘潘到摩登兄弟刘宇宁,从YY直播走出的众多明星主播已经证明了平台强大的粉丝效应和直播内容传播力。其共同特点是经过数年如一日的直播,和粉丝形成了完全不同于普通明星粉丝的情感粘度、情感联结,每天定时观看直播甚至被培养为相当一部分粉丝的日常固定习惯。

而来到直播平台的明星,也同样在与粉丝的近距离互动接触中体会到了自身价值,找到了归属感,增强与粉丝之间的情感羁绊。这种深度联结是历久弥新而强有力的,也是即时性、沉浸式的,不同于以图文形式互动,较为单向性、滞后性的传统社交媒体。

泛娱乐时代,各种娱乐形态之间的边界正在消融。不仅直播平台需要明星,明星也同样需要直播平台,两者形成了相互依存,共荣共生的关系。明星直播的过程帮助平台创造优质独家内容,在直播行业总体增速趋缓之际挖掘增量市场,而直播平台的资源和流量渠道也反过来帮助明星寻找提高商业价值的新路径,维系和粉丝的情感联系,打造个人品牌,呈现出更加丰富立体真实的一面,形成双赢局面。

明星宠粉究竟对YY爆发出了何种能量?

据艾媒咨询发布的《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示,54.6%的用户会观看直播平台自制综艺,2019年中国在线直播用户规模预计将达到5.01亿,在这个庞大的流量池中,当前阈值提高的用户对娱乐场景创新性、娱乐生态丰富性提出了更高的要求。

将目光投向更宏观的角度,以“明星+直播”为代表的内容模式创新逐渐成为整个YY直播业绩增长的重要引擎之一。这一模式带来了重塑国内艺人经纪行业的可能,也带来了拓展商业变现道路的想象,更在某种程度上打破了束缚泛娱乐形态融合发展的桎梏。

据QuestMobile最新发布的《2019年中国移动互联网秋季大报告》显示,YY直播稳居2019年秋季中国泛娱乐直播行业第一位。

一个有趣的现象是,YY直播官微发布的第三季财报业绩长图中以大张伟作为明星宠粉内容创新典型案例,大张伟粉丝第一时间占领了整个评论阵地,粉丝们十分开心自己的偶像登上财报,这不仅获得资本市场认可,更让财报成功出圈到原本不关心财务数据的饭圈,这说明YY创新宠粉模式在饭圈有着持续的关注度和反响。

在“明星也要网红化”的今天,明星流量更加依赖全渠道分发,同欧美明星相似,越来越多的国内一线明星走进直播间与粉丝亲密接触。无论是明星直播带来的宠粉效应,抑或是今年扎堆直播带货,都说明时代观念、大众喜好已经发生了变化:能够带来多重价值的“直播+明星”模式正在成为时代主流趋势。

可以肯定的是,明星直播模式还可能爆发出更多能量。当“明星直播+卖电影票”带来优质影视宣发,“明星直播+唱作”能在数字音乐时代创造新的音乐宣发方式,“明星长驻直播”能为自身开启个人日常的真人秀节目内容,以及5G时代即将到来,直播互动感大幅提高,明星直播也必将迎来更高的增长点和丰富的内容形式。

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买买买大爆发,1万个年轻人的回答

对于参加完美日记融资竞标的几家FA来说,这真是个漫长的夏天。

每隔一阵子,这家化妆品领域的明星公司就会召集几家FA开会,但究竟由哪一家来承接融资服务,却迟迟没有准话。一位老股东只好出面安抚,称“大家都挺有希望的”。数次无果的来回后,好几家都耗不起了,有的转而接了别的案子,一家初创的FA不战而胜。

“完美日记是强势的一方,FA就是打打下手,做些基础工作。”一位接近这次交易的人士告诉36氪。强势姿态的背后,是一线资本对这家公司超高速成长的认可和追逐。本轮融资后,完美日记估值超过10亿美金。

事实上,冰火转换不过三年时间。

由于消费品牌增速有限,过去VC们并不很青睐这个赛道。2016年下半年,卸任御泥坊COO后,组建逸仙电商的黄锦峰还在为天使轮融资碰壁。他前前后后见的投资人有二三十家。一位投资人向36氪回忆,当时黄锦峰融资的设想是从国外买两个美妆品牌做代运营,但什么数据也没有,完美日记这个品牌的想法也没成型。“可一旦成型后开始快跑,你就发现错过了。”

反思是苦涩的,包括反思胜利者为什么能胜利。在真格基金合伙人兼CEO方爱之主导下,真格成了完美日记最早的伯乐,现场出Term Sheet的爽快让他们只花了一百万就拿到16个点,以当时不到一千万估值计,如今账面价格至少涨了100倍。为什么是真格?“因为真格投的是人。”上述投资人总结道。

在移动互联网投资落潮的今天,一度被TMT投资人认为“成长慢”、“天花板低”的消费品牌,正在被重新考量、定价和下注。

但背后真正的原因,是消费者、营销渠道乃至供给侧的重大变化。刚刚过去的天猫双11,完美日记超过MAC和雅诗兰黛,首次成为彩妆类目新王者,另一个本土新品牌花西子也跻身前十。和护肤不同,彩妆此前是一个完全被外资大牌垄断的市场。即使两年前也很难相信,本土彩妆品牌能够和欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技。

36氪收回的一万多份“新字招牌”调查问卷,超8成受访者在30岁以下,正反映了新一代消费者喜好的变迁。

在“过去一年你最喜欢的咖啡茶饮品牌(多选)”下,新品牌异军突起,40%的受访者选择了喜茶,35%选择了瑞幸咖啡,名列第二第三。

在“过去一年你最喜欢的美妆品牌(多选)”下,8.7%的受访者选择了完美日记,虽然跟YSL、Dior和阿玛尼这种大牌美妆仍有差距,但已经能挤入前十。

市场咨询机构青年志研究了18-30岁中国一、二线城市的年轻人,如此描述这个新人群的消费观:一方面极其“任性”,愿意借贷,不惧“月光”,只要力所能及都愿意尝试;一方面又极为“精明”,买买买前会做大量研究,不被品牌和高价蛊惑,好不好用,适不适合自己才是金科玉律。

这背后,是中国成长于更富裕家庭,更有财富安全感、不惧消费的一代人;是接受教育程度更高、留学经历不足为奇,对西方文明和品牌更加“去魅”的一代人;是成长于互联网时代、信息获取更自如,更好奇、善变、多元的一代人。

这给了新品牌以前所未有的机会。

依然没人能断言,中国会不会、以及何时才能诞生“下一个”星巴克、欧莱雅和可口可乐。但喜茶、瑞幸、完美日记、元气森林这些依托风险资本助推的新消费品牌集中出现,意味着这些可能性大大增加。

几个明星创业公司犹如风向标,感召更多人扎进消费创业的潮水。专注消费投资的青山资本投资总监艾笑告诉36氪,2017年、2018年时,她看的案子横跨消费平台、品牌、社交赛道,每年大几百个,而今年开始她只看消费,仅上半年就看了几百个。

如果把眼光放得更加长远,你会发现这是一个更大的浪潮。从供应链到产品,从营销到销售,宝洁、可口可乐等国际消费品巨头在中国确立已久的垄断地位,正在史无前例地被动摇——这基于15年来电商高速发展,10年来各种内容流量平台、社交媒体轮番登场,以及此间成长起来的崭新一代消费者。

天猫淘宝总裁蒋凡在本届双11当天宣布了“中国新消费时代的开始”:“新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景和行为都正在爆炸式的出现。”

犹如站在了巨人肩上。即便路径选择不同,速度有快有慢,但这可能是中国本土消费品牌最好的时代。

产业之变:为什么传统品牌人大跌眼镜

今年5月入职后,完美日记副总裁、1971年生的冯琪尧成了这家公司年纪最大的员工。他是创始人黄锦峰三顾茅庐请来掌舵线下店的资深人士,此前服务过上美集团(拥有韩束、一叶子等品牌)、悦诗风吟和欧莱雅中国。

去年9月和黄锦峰第一次见面,冯琪尧就感到这位80后创始人“野心不小”、“后生可畏”。对于黄展示的双11预估业绩、年终预估业绩,他起初半信半疑。但当这些业绩一个个实现后,冯琪尧决定加入。

“惊人、没见过、奇迹。”这位从业20多年、久经沙场的经理人如此向36氪形容完美日记的速度。可以说,这代表了传统化妆品行业对于后浪推前浪的大跌眼镜式的惊叹。

2000年完成改制的百雀羚是目前中国最大的化妆品单一品牌,做到如今200亿销售额花了接近20年。爆发一时的韩妆代表悦诗风吟,在中国做到40亿销售额花了五六年。而据36氪掌握的未经官方证实的消息,完美日记2019年的销售额大约在二三十亿,从2017年3月上线第一款产品散粉以来,一共耗时不到三年。

速度只是结果。一个36氪不断在采访中听到的评价是,完美日记的打法对于美妆行业的颠覆是系统性的。

“过去这个圈子很小,大家抬头不见低头见,突然发现互联网的‘野蛮人’来了,老人们的确很不适应。”申英杰对36氪说。他是科丝美诗中国的总经理助理。这家母公司位于韩国的企业是中国规模最大的化妆品代工厂,为完美日记生产粉底、气垫、口红、眼影等产品,占到后者盘子的4成左右。

他把以完美日记、橘朵为代表的,主要在线上销售的美妆新品牌称为“互联网品牌”,和它对应的还有CS渠道品牌、直销品牌、商超品牌和百货商场品牌。

“野蛮人”的第一特征是动作快。申英杰说,过去欧莱雅和科丝美诗合作,一年谈一到两次,每次规划一波新品,从研发到上市,不会短于六个月。强生、联合利华这类偏快消品的,都是来规划两年后的产品。“还有各种稳定性、安全性、跌落、运输测试,工厂测3个月,品牌自己再测3个月。”

但“互联网品牌”的产品经理不分年头年尾、月头月尾,而是“每周都会来”。他们的勤奋工作背后,是完美日记这样的品牌旗舰店每月都在上新的热闹景象。

科丝美诗位于上海奉贤办公区跟生产线在同一栋楼,装修素净,每间会议室门口都有小卡片,打印着来访客户的公司名。如果来的是“互联网品牌”,那么会议室大概率一占用就是一整天。客户坐里面,一会儿销售人员进来,一会儿研发人员进来,当场试样品、调样品、下订单。

交货期限通常是一个月。“做不到的话,这个单子就拿不到了。”申英杰笑了。为此他们需要提前备好原料,承担前所未有的库存风险。“但相比备了货卖不掉的风险,没有订单的风险是更大的风险。”他说。

在争夺完美日记这个大客户上,科丝美诗的对手还有做欧美出口出身、擅长做眼影的本土公司臻臣,以及彩妆技术顶尖,总部位于意大利的莹特丽——无一不是行业里的佼佼者。“几乎每个产品我们几家都会争一争,样品一轮两轮三轮、报价也来回厮杀个好几轮。”

作为世界工厂,中国在许多制造业领域都拥有充分、不同层次的产能。中国的化妆品生产企业有5000 多家,仅广州就有大大小小2000多家,其中2/3集中在广州白云区。这解释了完美日记、HFP、朴物大美等美妆日化新品牌扎堆广州的原因(也因为宝洁系人才集中)。

小品牌找小厂,长大后再换大厂是行业惯例。但这个情形正在起变化。

像完美日记这般有野心的品牌会在更早期(2017年产品上线不久)就接触大代工厂,而要尽早抓住有潜力的小客户,大工厂也必须从小订单接起。去年,科丝美诗在内部提出“500个也做”的口号,既是刺激增长,也为了“在无法甄别哪个是宝石哪个是玻璃”之时就投资未来。而此前,科丝美诗的口红起订量是一个颜色20000支。

日趋开放、灵活的供应链,大大降低了消费品创业的资金门槛和规模门槛,让从0到1没那么难。“除了电器类供应链壁垒高一点,多数消费品像食品、服装、彩妆日用品的壁垒都已没有那么高。”一位消费领域早期投资人说。

事实上,快时尚品牌、韩都衣舍代表的淘品牌、张大奕雪莉代表的网红电商,对服装供应链发起过一场前赴后继的“小批量、多批次”的改造。“五年前在服装领域发生过一遍的事情,今天又美妆领域发生了。”天猫美妆总经理激云告诉36氪。

激云所指的产业之变,柔性供应链是其中一件,“依赖渠道分销的品牌全面没落“是另一件。

“外资品牌都卖单品,SK-II有神仙水,百雀羚top的单品是什么,你根本没概念,它没有战斗力,甚至单独卖连价格都不知道怎么定。”他展开举例。

后者这么做是为了保证最灵活的组合方式、最不透明的价格和最高的毛利,从而给经销商和渠道分润。一位化妆品行业资深人士告诉36氪,依赖传统线下分销的品牌,要给经销商留出5-8%的扣点,再根据渠道强势程度给渠道30-50%扣点。

新一代品牌从第一天就是直营,无论是线上旗舰店,还是线下体验店。这使得了它们可以按照消费者而非经销商喜欢的方式去销售,并充分把握定价权。

化妆品行业素有“暴利”之名,品牌更是站在产业链条的顶端,尤其容易赚钱,一般品牌毛利可以达到70-80%,净利也有10-20%。完美日记的核心用户群是18到25岁、刚开始化妆的大学女生和职场新人。想兜售她们消费得起的产品,就要大刀阔斧砍掉毛利。

36氪“新字招牌”万人调查显示,相比起80后和90后,95后、00后更强调品牌性价比、设计好看

加价率是商品从出厂价到零售价之间的倍率,直接反应毛利水平。一位接近完美日记代工企业的人士称,传统线下渠道的化妆品通常是10-12倍,微商渠道是7-8倍,电商是5倍左右,“完美日记促销做第二件半价时,加价率只有两三倍”,而促销基本是常态。

价格永远是一把利器。活生生的案例就摆在眼前:去年双11,HomeFacialPro登上天猫美妆销量前十,这个品牌主打成分清晰+价格低;在生活杂货店领域,远有以“十元店”式定价崛起的名创优品,近有打高性价比的Nome。

启用大代工厂带来的不低成本,和远低于行业均值的加价率,指向一个出人意料、却又在情理之中的谜底——完美日记仍处在亏损当中。不止一位知情人士向36氪指出这一点。“即便不是化妆品这种高毛利品类,消费品做到3亿以上很多也都盈利了。”一位消费投资人指出它的“反常识”之处。对此,一位从事化妆品行业多年的人士连呼“不可思议”。

被“互联网思维”洗礼过的人却见怪不怪。“只有founder格局够高,才不会满足眼前的利润。最终你赚的钱的大小取决于规模,而不是利润率。”上述投资人说。他认为这正是完美日记从一众美妆新品牌中脱颖而出的关键。

某种程度上,先圈住用户、再慢慢挣钱这个互联网时代的黄金法则再次被沿用了。

凭借“即使亏损也要打掉溢价、尽快做大规模”而成功上市的消费品公司,瑞幸咖啡近在眼前。

新品牌的产生,依托于中国已有的成熟代工厂,和他们配合新品牌的小批量、高频次生产节奏的意愿;

扁平的销售渠道,使得新品牌能加价更少、售价更低;

某些新品牌首先追求用户规模快速增长,愿意反常识地“不盈利”,这与风险投资机构的偏好相通。

流量之变:全世界变化最快的市场

“如果今天是你和先生的结婚纪念日,你一定会选择一家好的餐厅,那为什么我们要买最便宜的广告?”2015年年初,英国人Matthew Price(中文名马睿思)出任宝洁大中华区总裁,在见面会上向一位负责媒介投放的同事如此发问。

在场的中国员工对这位新总裁刮目相看。“他才来三个月,就意识到我们之前吐槽很久的问题。”一位当时在职的宝洁中国品牌部门员工说。

彼时,宝洁“跌落神坛”已经有些时日。这家因在电视剧前投放肥皂广告而创造了“肥皂剧”一词的日化巨头,拥有一套久经考验、坚不可摧的电视广告生产和投放模型。它信仰通过购买各种时段的组合来达到“单位触及成本最低”——一种基于媒介中心化的传播方式。但当电视频道数量陡然增长,供给从有限变为无限时,这套逻辑失效了,盯着爆款栏目、热门综艺投放才能抓住特定的客群。

“宝洁当时专门研究过霸王洗发水的投放排期,发现没有任何逻辑,最后才知道是老板夫妇爱看什么,就投什么节目。”上述员工告诉36氪。本土公司操作更粗放、更依靠直觉,但也往往更有效果。

据Trian Fund Mangement 数据显示,2011到2017年财年,宝洁的复合增长率只有2.3%,远低于同行平均水平的3.7%。营销上的笨拙只是宝洁失速的一个侧面,但它意味着,依靠最强势的渠道和最霸道的广告轰炸所构建起来的销售闭环被切断了。

进入社交媒体时代,宝洁的衰退更加严重。一家服务过宝洁的咨询公司人士称,大概三四年前,他们向前来中国进行Global Visit的宝洁总部领导介绍小红书和中国人怎么海淘时,对方表示非常惊讶。“他们完全没想到中国消费者资讯获取能力这么强,购买渠道这么多。”

最大的趋势无疑是,中国年轻消费者越来越依赖移动互联网。而从电视大屏、到移动小屏,再到小屏上一个个“孤岛”式的APP,传统媒介垄断的瓦解是一个不可逆转的、愈演愈烈的进程。

在36氪的新字招牌万人大调查中,超过8成都是30岁以下的年轻消费者。这群以年轻人为主的受访者不仅几乎全都频繁使用微信,也都是微博、B站、抖音、小红、知乎……的常用者。

36氪新字招牌万人大调查中,受访者常用的内容与社区App

36氪新字招牌万人大调查中,受访者主动提及的常用内容与社区App

至于具体到哪个App、哪种玩法在忽然兴起,小而灵活、没有历史包袱、又寄望于弯道超车的本土公司,总是最能把握流量变迁的人。

2018年春节一过,陆昊的日程表陡然紧张起来。作为美妆垂直行业MCN快美的创始人,他开始跟广州、上海周边的美妆新品牌负责人密集会面,每天从早排到晚,最多时候一天见7、8个人。“所有人都想快速搞一波KOL推广,”他说,“当时我们的红人要拒掉90%的单子,根本接不过来。”

大风骤起是2017年双11之后。陆昊告诉36氪,品牌们会使用阿里后台一个叫“生意参谋”的工具查看竞品店铺数据变化,如果有品牌有异乎寻常的增长,大家就会纷纷研究它的流量到底从哪里来,再争相模仿。

很难说最早采取行动的是到底是谁,但是把KOL投放执行到极致、并收割到极致的,无疑还是完美日记。

自媒体“增长黑盒”通过数据分析对完美日记的投放策略有如下总结:每年3/4月和9/10月上线大量新品,在一个月内,依靠小红书,微博,抖音等平台打造1-2个爆款,从前期造势,到后期维护运营,总共用时一个半月左右;并非一味寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。

看似教科书式的操作背后,是这家公司对于流量洼地的极端敏锐和快速行动。

小红书是完美日记最早的投放阵地。“当时品牌在小红书的标配是上新品投300、500篇,完美日记上来就投3000、5000篇,一下子把声量打出来了。”一位接近完美日记的电商运营人士称。

“2017年末小红书上粉丝几万的博主投一篇只要三四百,到现在起码涨了十倍。”一位熟悉小红书生态的广告代理商说。

这背后是2017年末,小红书的战略重点从跨境电商调转回种草社区,引入以范冰冰为首的大批明星,带动用户量和日活飞快上涨。涌入品牌增多后,KOL价格水涨船高。而到了2019年初,小红书官方介入,在品牌和MCN/博主之间搭建“品牌合作人”平台,KOL投放的价格门槛进一步抬升。

试错成本和钱打水漂的概率也变高了。“当时找10人,10个人都好好写,现在可能有3个只想赚钱。” 上述代理商称。

完美日记在抖音的投放也类似。作为用户量更大、爆发性更强的短视频平台,其日活曲线陡升也是在2018年春节后。“到了年底,所有人都意识到抖音的短视频营销对于消费品来说重要了,中间有6到9个月是红利期。完美日记抓住了。”一位消费领域投资人说。

到了2018年下半年,微信私域流量也流行起来,完美日记从8月开始运营小完子社群。

淘外的大手笔投放,令完美日记在淘内的销量节节攀升。激云告诉36氪,完美日记天猫旗舰店2017年8月开业,起初成绩一般,但到年底时,已经被运营小二从“普通店铺”纳入“重点关注店铺”,到了2018年4月,正式跃升为天猫KA商家,被重点运营。“通常一个新店铺基数小,增速就会快,但是如果持续很快,就会引起我们的关注。”

投放得法之外,产品的颜值和口碑也拉动了自然流量。快美旗下美妆博主博妞记得,直到2018年中旬前,完美日记的产品都还普普通通,只能说“对得起价格”。但从“大英博物馆”联名款眼影盘起,“有了质的飞跃”。

圣母玛利亚图案凸起得很高级,配色也不再平庸,博妞挑出其中的绿色作为主打,示范了一款别出心裁的“松叶妆”。“以前秋季妆容都是枫叶南瓜,这次就是教大家把一个有点跳的颜色用得日常。”博妞说。视频发布后反响热烈,弹幕和评论量是平常的三倍,“博主是不是真心喜欢一个产品,观众也是能感觉到的。”

峰瑞资本执行董事黄海认为,众多消费品中彩妆品类会率先爆发,是因为它最大化地利用了抖音、小红书为代表的短视频和分享社区营销红利,“这些品牌瞄准的18岁刚化妆的大学女生,又正好都在这些平台上”。

不止一位接受36氪采访的品牌创业者称,今年以来,它们花在淘宝钻展、直通车这种“古典运营法”上的钱从从投放总盘子的5成下降到2、3成左右,更多的钱被投向了抖音、微博、小红书、B站等社交媒体。“某国产护肤品牌在抖音上一个月能花3千万,在淘内估计2千万都不到。”一位接近该品牌的资深运营人士称。

对此阿里的对策是,大力推广淘宝直播、新品共创、定制款等玩法,把品牌尽可能多的环节绑定在自己的生态中。“一些小品牌为了跟天猫搞好关系,也会合作一些可能不是真正需要的项目。”一位经常和品牌方打交道的咨询行业人士称。

无论淘内还是淘外,能踩准各个平台红利、快速崛起的品牌毕竟是少数。让多数品牌创业者焦虑的是,平台的玩法变化越来越快了,这无疑对创业本身提出了更高要求。

“以前是一年一个比较大的窗口期,现在可能两三个月就过去了。”同时经营美妆品牌妮雅丝和男士品牌他秘的尉迟说。据他观察,从去年到今年,抖音上专业美妆博主试妆类的,剧情小品类的,颜值反转类的,每隔一段时间就会有用户特别买单、ROI特别好的内容出现,不同的MCN机构各显神通,抓住一波就批量地做账号,“一下子火一百个”,但“速生也会速死,真正发展好的都是专注做好几个帐号的”。

双11前夕,他一边忙着审批薇娅淘宝直播间紧俏的坑位,一边和团队商议在快手直播的内容。去年底,快手散打哥日销1.6亿后,他决定让运营做几个推广帐号试水。意外的是,比起“得过美容大赛冠军、上过非诚勿扰”的女主播,“医学背景品牌创始人”的人设更受粉丝欢迎。

他只好亲自出马,白天做创始人晚上做主播,两个月攒下了60万粉丝,但累到再次长痘。某次直播卖一款自家产品,他在一位大主播直播间刷了价值不菲的礼物,一晚涨了6万新粉,卖出了上万单。

“现在做品牌创始人太不容易了,”尉迟感叹了几次,“要开发产品,要对接平台资源,要思考品牌建设,现在还要自己造IP、当博主。”不过这样做让他离用户更近了,他十分看重直播间那些活灵活现的评价,对产品品质也更较真。

另一位食品品牌创业者也在最近陷入一个两难选择:是稳扎稳打做品牌,还是跟一家大型直播MCN签约做主播,边带其他货边圈粉,然后再带自家品牌?

后一个选项近似曲线救国,但也恰恰是这个时代才能提供的、颇具诱惑力的全新路径。

在36氪采访中,有人表示快手由于太接地气、太强调卖货而不太适合塑造品牌。但反对者也坚称,任何一个有流量的地方都不该放过,即使是做品牌,首要目标也是活下去。

新一代中国消费者惯于从互联网获取信息;

能快速崛起的新品牌能敏锐找到互联网流量洼地,但洼地红利是快速变迁的;

要起量,就要敢于果断做大规模投放。

不变的东西还是大于变的东西

活下去之外,中国的品牌创业者、投资者们还在思考一些更深远的东西。

“中国有一个长达5到10年的消费品牌红利期,这是独立于今天小红书火明天抖音火之外的。”一位长期关注消费品的投资人说。换句话说,如果仅仅盯着流量做消费品,格局是不高的,而凭借超强商业能力迅速爆发的品牌往往会遮蔽大家的视线。

另一位早期消费投资人也持类似观点。“新媒体当然要抓住,但通过品牌力,而非运营打法、渠道红利,大资本助推起来的品牌,隐形门槛是更高的,后劲也更大。”

某种程度上,盛极一时的淘品牌可以为这种论调提供一些注脚。

淘品牌代表韩都衣舍走韩风快时尚路线,款式多、上新快,最高时一年2万多个SKU,迎合了淘宝品类建设期对于新品的需求,也拿到了平台最好的流量资源。2014年韩都的势能达到巅峰,成为天猫女装历史上第一个双11、双12、全年度“三冠王”。但好景不长,2015年到2018年,韩都一路从双11女装第一跌落至第六,新霸主优衣库却始终没有易主。

一位前韩都衣舍中层人士告诉36氪,服装领域大品牌太多,当他们把阵地从线下转到线上后,直接挤压了韩都的空间。“我们T-shirt起家的,只能买58到78,为什么不能再往上了呢,因为78元遇到优衣库,98元遇到ZARA,消费者根本不认你。”这限制了其销售规模持续增长。说到底,它只是一个“最大化利用了淘系流量的品牌,而不是占领了用户心智的品牌”。

没有心智意味着没有溢价,只能陷于低质的比价中。而成本却在蹭蹭上涨,淘内的PPC(单次点击付费)从2010年前后的一毛钱,涨到了如今的4、5块钱,这也拖累了其利润水平。

但消费者心智、品牌力这些玄而又玄的字眼究竟是什么?

站在金字塔尖的奢侈品牌提供了极致化的解释。“奢侈品品牌诞生于前工业化、慢生活时代的长期积累,历史故事和品牌力都难以复制。” 时尚商业媒体华丽志创始人余燕如此概括。正是这种难以复制,创造了最高昂的溢价。

对于“新消费公司中谁品牌力最强”这个问题,投资行业几乎达成了一种奇妙的共识,这个答案就是喜茶。这家2012年成立的新茶饮品牌,上轮融资时的估值达到90亿元。

喜茶对于品牌的理解,可以从创始人聂云宸接受采访时的回答中获得某些线索:“品牌应该定位在一些永恒的东西”;“我们对名字和风格很看重,因为它最后沉淀下来就是喜茶的品牌元素和内容,是不变的那部分东西。这听起来好像很简单,但很重要”;“战术层面变动的东西,我们不担心”。这位90后创始人称,他平时花时间最多的三个方面是产品、品牌和运营。

“喜茶就证明了,不靠流量打法、就靠产品和品牌做得好也是可以成功的。一家在购物中心开店的餐饮品牌,有什么红利可言呢?”一位投资人说。他接着表示,如果没有喜茶,包括他在内的许多人可能不会相信这件事。

在36氪新字招牌万人大调查中,受访者们表示,选择一个品牌的最主要原因中,性价比高之外,产品品质过硬名列第二。

本土新品牌必须往前一步的原因还在于,大而迟缓的外资对手已经开始转身,快速追赶。而那些看似跌入低谷,实则深深占领过用户心智的品牌,正是它们最有力的资产。

2017年以来,宝洁开始在社交媒体上发力,一度沦为“妈妈油”的Olay启动了品牌重塑计划,并严密执行种草、拔草策略。去年下半年,Olay“小白瓶”成为爆款单品。刚刚过去的第三季度,宝洁中国销售增长13%,远高于全球市场,其中Olay表现亮眼。

双11前夕,在薇娅淘宝直播间的一次热门位竞拍中,势头强劲的本土护肤品牌HFP以200万元中标。和它争相出价、战到最后一刻的对手正是宝洁旗下的洗护品牌当妮。

好消息是,已然具备增长势能的新品牌正在借助资本,谋求更大的腾挪空间。喜茶没有放慢开店的速度,创始人称到今年底将突破400家门店;完美日记接下来的目标是三年内开出600家线下店,同时计划斥资自建一座合资工厂。

星巴克成立距今48年了。可口可乐133年。宝洁182年。要成为伟大的品牌公司,需要机遇,更需要耐心。

新一代消费者有了新的喜好;

上游供应链的配合,带来了降低成本和售价的可能;

直播、短视频等内容社区App带来了品牌建设和销售渠道红利;

但品牌的本质内核,依然是产品

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揭秘猫晚:“难度不亚于春晚”的互联网超级IP五年养成记

“这恐怕是一场难度不亚于春晚的直播晚会。”2019天猫双11狂欢夜(简称“猫晚”)落下帷幕的第二天,制片人孟庆光在接受采访时告诉娱乐资本论。

而一旁的猫晚总导演,来自浙江卫视的蒋敏昊则笑道:“我看是要比春晚还难!”

本届猫晚的直播规模远超此前,除了优酷、浙江卫视、东方卫视外,还输出到了全球近30个平台,有207个国家和地区通过优酷APP观看直播。而与春晚的不同在于,这场晚会与商家权益息息相关,需要与手淘、天猫密切配合。

四小时左右的晚会中一共有23轮和用户的互动。其中12个大互动跟权益相关,还有11个节目则需要向品牌的电商店铺引流。

这要求极高的节目内容与电商平台对齐率,也意味着极低的容错率。机动性也相对减弱,受品牌权益分配和整个阿里电商端口的配合限制,阿里内部在10月份便进入“封网”期,整场晚会的节目内容乃至顺序,都不能有丝毫变动。

而在诸多限制下,还需要做出内容上更好看的节目。

在双11的第十一年,猫晚的第五年,观众的疲惫心态和娱乐化诉求均有所上升,对这场狂欢夜的观赏性提出了更高的要求。可另一方面,愈发挑剔的品牌主谋求着更高的转化,猫晚还需实现对赞助商的权益保证,达成阿里系内部手淘、天猫的引流要求。同时,从时代需求和阿里的发展阶段来看,全球化、扶贫公益性等价值观内核同样需要通过晚会传递。

这些诉求需要在整场晚会中得到有机统一。猫晚总制片人蔺志强将其提炼为四个目标:节目更好看,财务更健康,IP更清晰,价值更多元。

一场千余人的团队,便围绕着这四个目标,开始了攻坚战。

牺牲千人内场区、根据内容选艺人,只为更好看的舞台

对于不少观看了猫晚的用户来说,那面位于传统舞台前侧,被地面屏幕所铺满的崭新舞台,是整场晚会最大的视觉亮点。无论是大量六边形的移动魔盒,还是搭配节目内容、灯光所展现出的沉浸式舞台秀,都少不了这多出的千余平空间的配合。

这片全新的舞台区域,是传统的内场观众区。“我得感谢阿里团队对我的支持,损失了一千多张内场观众票,换来了这一千多平的地屏。”蒋敏昊笑道。

投入的当然远不止内场票那么简单,事实上,打造更大的表演区这一思路,源于蒋敏昊做移动舞台和沉浸式表演的想法,这也是五月份他接手猫晚总导演之初便敲定的思路,既然要做内容创新和好的晚会,不如打造一场顶级大秀,“放在哪个国家都要是一线的、高级的”。

一系列尖端技术被投入进了舞美。整个舞台的无线系统,跟随音乐和灯光移动的六边形小舞台,具备自动切换系统的导播,首次杜比全景声的转播……

除此之外,数百人力的配合,在技术控制不到的区域成为了蒋敏昊的planB。

小娱了解到,一部分在地屏上移动灵活的六边形魔盒需要人工操作,在被分为四格的盒子里,有四名演职人员,弯腰蜷缩,戴着耳机,通过音乐感知节拍,推动盒子,与自动控制系统一起构成了搭配节目内容聚散旋转的魔力舞台。而500个手持中控荧光棒的舞蹈演员,则与盒子搭配,共同创造出了屏幕中的灯光秀。

“说实话,刚听到蒋导这个设计的时候,我和蔺总心里都打鼓。创意听起来很好,但是这么复杂的操作,呈现出什么效果我们都没数。但是既然选了蒋导,我们就一定会百分百信任,于是就这么拍板做了。”孟庆光告诉娱乐资本论。

据他介绍,今年的晚会核心就是创新,需要全新的东西呈现给观众。除了舞美外,这也同样贯穿在整场节目的内容设计上。

蔺志强提出了一个观点:先有节目,后有艺人。整场晚会第一个定下的嘉宾——腾格尔老爷子,便是因为身上的多元性和包容性符合猫晚想传输的精神。

“我们希望能通过他的歌展现符合年轻人期待的内容。”蒋敏昊说。正是因此,猫晚上腾格尔的第一个节目,是一首他自己的新歌《黑红》,而整个舞台设计上也融合了百老汇的风格。

同时,为了更好达成创新目标,相比去年,优酷的猫晚工作人员有80%都是新鲜血液,这次双十一晚会也成为整个阿里文娱的一场硬仗。

最直观的难点在于时间上。受场馆上海梅德赛斯奔驰中心的限制,晚会的排练时间被极大压缩。300个舞美工人经历了24小时倒班后在8天内完成了搭建,而此时据真正开演不到三天。

尽管此前,为了保证舞台的正常运转,导演团队曾在无锡搭建了一个等比例的固定舞台进行排练,但是真正到了梅奔,一切定量也成了变量,都需要从头来过。

直到11月9日晚12点,第一次带上全体艺人、演职人员的联排才真正开始,这场彩排一直持续到10号的凌晨四点,然后便是紧急修复问题的数小时会议。当通走了一遍流程后,距离晚上真正演出开始已经不到12个小时。

“得益于每个单体技术团队的强大,也多亏了大家最短时间的集结,到了晚上的时候,百分之九十以上的问题都没有再出现。”孟庆光说。

蒋敏昊感慨:“如果能再多给我三天时间彩排,一定会更好。”

直播稳定性VS内容机动性,阿里全中台的“相爱相杀”

尽管内容为大已经是整个猫晚筹备组的共同认知,但在有时候,蒋敏昊的要求还是会被“无情拒绝”。

“能不能调一下节目顺序?”在十月时,出于内容呈现上的考虑,他曾这样和制片团队沟通,而执行团队却因为这一句话如临大敌,头一回表现出了坚定的拒绝。这也让蒋敏昊一度十分不解,作为浙江卫视多档晚会的总导演,在演出开始前,节目内容上的机动调整可谓是常态。

但对于同时还是一场寄托了无数赞助商期待的猫晚,这样的要求便是“牵一发而动全身”了。

据参与过五届猫晚的执行制片人任娜介绍,部分参与表演的艺人会介绍相关品牌,这既是保证给用户的福利,也是承诺的商家权益。早在9月时,节目单便会在整个阿里的端口上传,以供直播技术团队,电商团队进行相应的技术操作,以便观众在观看晚会时享受匹配的电商福利。而10月时,阿里会采取封网,保证权益上的配置不出问题,因此节目的顺序也不能变化。

“不仅是节目顺序,还有后期一些台词的删减也不能很大幅度。”蒋敏昊说。为了配合节目的实时播出情况,让优惠内容能够同时在直播页面和天猫、淘宝页面出现,现场的技术人员会根据固定的台词做出相应的优惠信息预告,优惠开放等操作。大段的台词删减会不利于这样的辨认流程。

在猫晚的第五年,这场晚会已经汇聚了超过500名来自阿里各个部门的人员进行支持。技术、运营、产品……这场横跨了阿里几乎全部支持中台的联动配合中,不免出现种种碰撞。

除了创作端口和权益团队的battle外,技术团队和销售团队也难免会有摩擦。

技术团队出于对直播稳定性、安全性的考量,对整个执行过程的精细度和完成度要求极高。而这无论对有着多元化需求的品牌客户,还是对机动性和灵活性要求高的内容部门,都提出了挑战。

任娜将这个过程戏称为“相爱相杀”,而能够解决大家问题的途径只有不断磨合,互相妥协。“这头还争执的声嘶力竭,转头就为了一个目标一起奋斗了。”

以最终晚会呈现出的互动玩法为例,伴随着跑男团和街舞队两组成员的晚会现场PK,屏幕端的用户会参与助力,获取福利这种福利需要体现在电商消费端口,这便需要整个体系里方方面面的配合。而从晚会效果来看,猫晚攻克了这些难题。

此外,在多方的配合下,这场晚会的财务状况也更为健康,“具体数字不方便透露,反正没有亏。”孟庆光说。

当然,为了保证猫晚的ip效果,内容始终是阿里坚持的第一要素。在节目过程中,为了呈现出更好的舞台效果,绝不做商业元素堆砌,蒋敏昊牺牲了部分广告空间。

“一切都是为了节目更好看。”孟庆光说。

扶贫结合热点直播,融入优酷气质,逐渐清晰的猫晚发展路

值得关注的是,这场双十一狂欢节正在与阿里生态产生更多的联结和打通。尤其是其在公益性和国际性上的探索,也深化了IP的价值内涵。“要既符合时代的要求,也符合阿里巴巴的发展阶段。”蔺志强说。

据悉,本届猫晚覆盖全球,有超200个国家和地区通过优酷APP观看直播。有海外艺人参与的节目超四成。

“我们也很欣慰,世界上对于猫晚认可度在提升。”孟庆光说。据他介绍,今年压轴登场,引发全场狂欢的Taylor Swift,其实猫晚团队从去年开始便有接洽,但由于时间因素未能成行。而今年上半年,Taylor团队再次与猫晚进行接触,表示了对晚会的兴趣。这背后不仅仅说明晚会的影响力上涨,也说明双11的影响力正向全球迈进。

在公益性上,本届猫晚联动明星进行扶贫的内容则彰显着阿里气质——农业农村部数据显示,2018年阿里巴巴承担了国家级贫困县电商脱贫任务的七成,今年上半年,全国贫困县特产在阿里平台上销售同比增长80%。

尤其是在形式上,猫晚把李荣浩、罗志祥等41位明星齐聚在直播间,和主播、贫困县县长一起以直播卖货的形式助力扶贫, 一定程度上消解了扶贫主题的距离感,有助于提升用户的参与积极性。

例如以吃火锅形式直播带货土特产的明星吃播扶贫环节,除了为屏幕前的观众提供了更多有趣内容外,也同时收到了不少艺人的热烈欢迎。据孟庆光介绍,在后台,演唱完《无地自容》的阿云嘎和郑云龙,便双双奔向了火锅,表示“先让我吃点垫垫”。

吃火锅的点子来自优酷团队的新鲜血液们。这批“老带新”的团队,正在尝试给猫晚打上更明显的优酷烙印。在猫晚中担当重要嘉宾的街舞团来自优酷的综艺《这!就是街舞2》,而优酷的剧集和新综艺也相继在猫晚曝光亮相,刷出更强的存在感。“作为阿里大文娱体系的旗舰,优酷也在尝试通过猫晚,给团队带来沉淀和储备。”孟庆光说。

据他介绍,去年,优酷第一次参与猫晚的内容总控后,曾经沉淀出一本一百多页的执行白皮书,而今年,这本白皮书也成为了整个团队的重要依据。

“现在,我们正在摸索出一条足够清晰的道路。这条道路要求节目更好看,财务更健康,IP更清晰,价值更多元,最终沉淀出猫晚不可取代的长久IP价值。”

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4个数据拆解双11

2019天猫双11落幕了,交易额最终定格在2684亿。

刷新纪录毫无悬念。从最初的96秒破百亿、64分钟破千亿、14小时20分破2000亿,再到16小时31分超越去年全年……每1秒,天猫双11都有新的记录产生。

习惯了被“千亿”交易额刷屏,人们越来越关心数字背后的秘密:增长发生在哪些订单里?什么人在买?什么人在卖?“凌晨下单、上午送达”的奇迹是怎么发生的?阿里技术系统如何抗住2684亿交易额的压力?

数据纷繁复杂,拆解开来,不过几个简单的数字:

物流订单12.92亿、阿里云峰值54.4万笔/秒、支付宝OceanBase每秒处理峰值6100万次、淘宝直播促成交易近200亿……

这些数字仿佛一个商业的“超级工程”,诉说着新消费的无限潜能。而当天猫双11走进第11个年头,这些数字不断被刷新,其意义又远比数字重要。

12.92亿订单

总成交额之外,物流订单量是唯一能在双11直播间滚动播出的数据。

今年,天猫双11全天物流订单达12.92亿,创造了新的记录。物流破10亿订单仅用16小时33分钟,比去年提前6小时45分钟。

如今再谈双11物流,很少人会再提“爆仓”,人们更关心整个快递行业如何进行数智化升级。

“天猫双11早过了靠堆资源应对的阶段,而要通过数字化方式盘活每个物流要素,使其运转更充分、高效。”11月11日下午,菜鸟网络总裁万霖在介绍2019年天猫双11物流运行情况时表示。

万霖称,经过11年双11,快递物流业早已脱胎换骨。双11期间,菜鸟全球物流伙伴共计300+万人,物流运输车辆20+万辆,出口包机100架次,菜鸟驿站40000+,进口保税仓面积100万平,全球好货备货量500万吨,长三角经济圈通达系包裹72小时达。

今年天猫双11,作为菜鸟物流的掌舵人,万霖更关心两大核心要素:数智化和绿色。

万霖称,快递行业数智化正渐入佳境。从自动流水线超5000公里,到数字化仓落地,从智能供应链普惠商家,到跨境“秒级通关”,再到末端IoT数字化,菜鸟正在让每一个包裹、每一辆车、每一个仓库成为数字化节点,连结成一张数智化网络。

至于“绿色双11”,万霖认为,电商供应链比传统链路更短,效率更高,更节省材料。今年双11,通过“原箱+利用旧箱”发货,可以节省约2000多万个包裹。

菜鸟推出的“回箱计划”也已全面升级,除了全国4万个菜鸟驿站以外,还有3.5万个圆通、中通、申通、韵达、百世的快递网点,都可接收快递包装物并分类回收、再次利用,形成环保循环。

“天猫双11物流订单量增长纪录不断刷新,是新消费带来的中国强劲内需的集中爆发,也让双11成为全球独一无二的物流大考。”万霖说。

54.4万笔/秒

“今年双11,我们把‘最要命’的系统全都放在云上。”11月11日晚,阿里巴巴集团CTO、阿里云智能总裁张建锋在杭州双11主会场直言。

说“要命”并不为过,过去24小时,是阿里技术上最经受考验的一次。

11日零点刚过1分36秒,天猫双11成交总额便突破100亿元,成交速度比去年更快。订单创建峰值更是创下新的世界纪录,达到 54.4万笔/秒,是2009年第一次双11的1360倍。这其中的每一笔订单、每一次交易、每一笔支付、每一个包裹都不能出错,是非常大的技术挑战。

平稳度过2019天猫双11流量峰值后,阿里巴巴正式宣布,其核心系统已100%跑在阿里云公共云上。这意味着,中国唯一自研的飞天云操作系统,成功扛住全球最大规模的流量洪峰。

“不是任何一朵云都能经受这样的考验,只有阿里云可以,飞天云操作系统是一朵完全自研的云,也是中国唯一自研的云。”张建锋表示,阿里云可以承载阿里巴巴这样万亿规模的核心系统,是全球第一个做到的。放眼全球,同为云计算巨头的亚马逊、微软、Google,都尚未迈出这一步。

这背后,是阿里巴巴历时10年投入的,中国唯一自研的飞天云操作系统。张建锋介绍,2009年,从第一行代码开始,王坚博士带领同事开始自研“云操作系统飞天”,2011年首次应用自研数据库OceanBase,2014年实现异地多活,2015年实现混合云弹性架构,2018年首次应用神龙服务器,2019年实现核心系统100%上公共云。

从去年开始,阿里云决定将整个阿里巴巴经济体核心系统全部上云。300多个日夜里,阿里巴巴将线下数据中心的上万个应用、数以十万计的服务器、数百万容器向公共云平台迁移。两个月前,阿里巴巴悄悄完成了这一浩大的迁徙工程。然而,淘宝、天猫的消费者和商家对这个“给飞机换引擎”的过程毫无感知。

张建锋透露,阿里巴巴自研的含光芯片将在明年的天猫双11大规模应用。今年,AI技术已经广泛应用在这个全球最大规模的商业协同中,熟练运用11种语言的客服小蜜在全球100多个国家和地区承担了大部分客服咨询,AI指挥的仓储机器人也让发货能力提升了60%。

“今年双11,阿里仍然是一家在高速飞行中的飞机,我们成功地在这个过程中换上了全新的引擎。”很多人问张建锋,核心系统上云到底意味着什么?

张建锋解释,“以前的云都是为一些非核心负载用的,阿里云把原来专用的现在变成公共云,大家都可以来享受普惠服务,我们有最好的系统,你们也可以在上面跟我们一样使用。”当今天的峰值成为明天的常态,商家将面临更大的订单压力,张建锋希望,通过阿里云,天下所有客户都能具备与阿里巴巴同等的计算能力。

6100万次/秒

2684亿订单落下帷幕,作为交易的基础,支付宝再次展示了世界级的数字金融计算能力,OceanBase每秒处理峰值达到6100万次;在东南亚等国,六个当地版“支付宝”顶住的全天流量是平时的26倍。

商家的信心是最好的证明。今年天猫双11,从贷款备货到分期卖货,数字金融工具渗透到了商家经营的方方面面。据了解,为了多备货,8月至11月初,300万商家从网商银行获得了3000亿的资金支持。

“我们一直强调内需、科技、全球化,从科技层面今年做足了功夫。”蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋双11当天告诉媒体,除了网商银行帮助大家提前备货,今年不一样的地方在于,“本店支持花呗”成了流行语。据悉,天猫双11期间,超过800万商品开通了花呗分期免息,最长免息期达到24期。

数据显示,使用了网商贷的商家比没有使用的商家销售增速至少快了50%。天猫双11期间,开通花呗分期的商品,平均销售额同比增长超过90%。

作为“全球狂欢节”,今年天猫双11共有泰国TrueMoney、印尼DANA、马来西亚TnGD、菲律宾GCash、孟加拉bKash、巴基斯坦Easypaisa等6个本地版“支付宝”加入,比2018年再多2个。

就像中国的支付宝必须通过多年天猫双11尖峰历练一样,本地钱包们也度过了本年度的网购峰值压力。来自支付宝的最新数据显示:2019天猫双11当天,六个当地版“支付宝”顶住的全天流量是平时的26倍。

同时,支付宝区块链技术首次全面应用到天猫双11。2019年天猫双11,超过4亿件跨境商品添加了区块链“身份证”,比去年多了2.7倍。

据了解,区块链存证技术首次应用于保护“卖家秀”,500万商品图片版权信息可以1秒登记在链,防止其他平台商家盗用、侵权。据悉,区块链技术在供应链金融方面的解决方案,已经帮助3万天猫双11小微商家获得了供应链贷款。

井贤栋认为,区块链在数字经济里面应用越来越多,有越来越重要的价值。基于这样的技术实力,支付宝还接住了商家和消费者“支付”以外的新需求,见证了数字金融成为拉动内需的新引擎。

直播引导近200亿

今年天猫双11还未开启,社交媒体便被直播惊人的带货力刷屏。今年双11开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过去年双11全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿。

在最终成交的2684亿中,淘宝直播带来的成交接近200亿,占总成交额约1/10。其中,超过10个直播间引导成交过亿,家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

围绕淘宝直播的关键词,除了“李佳琦”、“薇娅”,更有“村播”、“直播卖车”、“全球直播”等新的玩法。

据悉,今年有超过50%的商家都通过直播的方式进行卖货,几乎进入“全民直播”的阶段。甚至连家电、汽车等几乎所有行业都将直播作为标配,例如沃尔沃等十多个汽车品牌,都赶在天猫双11开起了淘宝直播,上千家汽车4S店涌入,原本线下店的2000多金牌导购,则纷纷转型淘宝主播。

过去,大众认为只有网红才会做主播。但今年,近百个品牌的总裁、高管亲自上阵,进淘宝直播间带货,像宝洁的副总裁就在直播间里现场与粉丝互动,发送礼品。

在下沉市场,更有1.5万名村播走进田间地头开播,20多位县长排队进直播间吆喝当地特产。猎云网获悉,单是在预售的十天之内,农民主播们就卖出了超过3万吨农货。一位主播告诉猎云网,通过直播开蚌卖珍珠,他的销售额翻了近千倍。

放眼全球,Lazada集团今年双11的第一个小时,就在东南亚六国(新加坡、越南、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和泰国)收到超过300万订单,打破去年记录。截至11日中午12点整,Lazada跨境销售额达到去年双11同时间段成交的200%。

Lazada泰国直播业务高级副总裁刘芳君告诉猎云网,Lazada从2018年11月才于泰国率先推出,主要是为本地商家提供私域运营工具。“Lazada涨势非常迅速,目前已在泰国、越南、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、新加坡六国陆续启动,目前每个月直播规模能达到上千场,数千名商家已经在Lazada平台举行了几万场直播,累计观看超过2500万人次。”刘芳君说。

刘芳君称,直播业务最早从2016年一路发展起来的,目前在国内已经成为一个新的产业发展,而在海外,新的需求正在崛起。

话语间,直播间的交易额依旧在滚动,交易额背后,巨大商业机器的齿轮正在急速运转。

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人人都想成为李佳琦

  《骇客帝国》中,主人公尼奥面临着两个选择:吃掉蓝药丸,故事就此结束;吞进红药丸,则可以“前进,去看真相”。那些涌入直播间的流量,聚成了一粒“红药丸”,李佳琦吞了进去,触碰到了商业世界的“奇境”。

不能停也不能断

一旦坐上那个被20人和远近大小5个柔光灯及两个摄像机围住的位置,就绝不能容忍任何意外。

10月21日李佳琦心愿节,选好的53件商品被放在公司直播间,如果不出意外,这些商品的所有存货,都会在被这个白皮男孩的嘟嘟唇快速播报后几分钟甚至几秒钟内抢光,无论它们几千还是几万件。

但这一天的意外似乎多了些。

“又卡了又卡了!怎么回事?”直播到1小时20分,画面第5次因网络问题发生卡顿,李佳琦一边抿嘴刷着手机一边催促工作人员。

“在装软件,你不要这么躁”,男孩跑出去抱来一台新电脑。

“这不是我躁,粉丝会很烦的。”李佳琦敏感的鼻翼早已泛红,又因急躁而抽动的更加频繁,也更红,评论中一串“网卡”的呼喊涌现,“不好意思,不好意思”,他对着镜头不住道歉。等不了新主机上线,他拿着手机开播,先发了个一万块的红包给粉丝。这次没卡,300个红包秒空。

作为一个全网粉丝近亿的超级带货王,在他的直播间,所有跟“停顿”沾边的操作都是倒行逆施,商品秒空、肾上腺素飞飚、加速再加速、冲啊买它才是直播第一定律。

结结实实的一秒值千金。

恢复正常后,李佳琦把场子交给小助理进行LV包抽奖,自己出去放了会儿空。那是当天5小时直播中唯二的透气时刻,被他用来调整情绪和状态。

货架,到处都是货架,在李佳琦的公司美ONE三层的办公室里,各种开封或未开封的商品被一层层摞在货架上,办公桌上也到处都是,这个平层办公区被这些商品填的密度极大,只有外面的露台才是开阔的,能呼吸到新鲜空气的地方。

放风不过三五分钟,他要赶快切回到亢奋状态,数以万计准备戳开屏幕上弹出的宝贝链接的手指和所有待上架的商品厂商都在等着他。

上一次经历这种恐慌,是在家直播时遭遇跳闸,“嘣,全黑了。”李佳琦匆忙打开手机直播,一拨人去维修,一拨人将手电筒的光打向他的脸。

直播不能停也不能断,不然粉丝会溜走。

粉丝即流量,流量关乎竞争、关乎钱,而这些决定着一个主播的命运。自当上淘宝主播那天起,李佳琦就全然拥抱了这套法则,粉丝成了他最在意的人。

有史以来最难做的一届网红,淘宝直播负责人赵圆圆这么评价李佳琦们。因为商业价值太过透明,“能清楚地看到你到底能卖多少货,商家是能看到退货率的,你刷一次单美妆圈里就传遍了。”

但也是考评商业价值最精准的一届,因为没有半点可以糊弄的地方。卖货量大才会赢得品牌的青睐,主播也因此能要到最大折扣,全网底价便能吸引到更多流量,而流量转化的购买量又成为品牌对主播的考核标准,一个无懈可击的商业循环。主播们的佣金也随着这个循环上升或下降。

一个快速流动的金钱场域,每一个环节都跟钱有关,每一笔钱都跟流量有关。

而衔接着这一循环的李佳琦,就像一台吞进流量吐出金钱的高速运转的机器,没时间思考,也不被允许宕机,他身上的标志点开始从描述开朗性格,变成一串接一串的数字——5分钟卖出15000支口红,3分钟卖出5000单资生堂红腰子,288秒卖了9万盒面膜……

“真的会焦虑,今天你推一个口红卖得比上次差,这些商家就互相对比,到处说你掉下来了。”赵圆圆觉得这种透明对于创作内容的人而言是极其痛苦的,“离钱太近了。”

被算法选中的人

赵圆圆记得一个非常典型的现象,曾有一个世界Top3化妆品牌,店铺粉丝近千万,但挂在页面中的优惠券一天领取数量不到50个,但当优惠券被放进直播间后,还仅仅是店铺自身的直播间,点击率就瞬间翻了50倍。“现在的消费者太难伺候了,你得有个人来跟我念叨展示商品,讲专业内容同时又回答我的问题,你把优惠券都捧到我眼跟前了,那我就勉为其难点一下”,赵圆圆总结到。

中国互联网用户的生活刚需大多已被满足,消费者对于购买商品的趣味性需求开始增加。当流量红利在互联网上半场被消耗殆尽后,内容就顺势成为了下半场的关键词。

互联网商业世界的头部玩家自然是率先抵达战场的。2016年初,完成消费者无线化迁移的淘宝开始向内容化转型,并明确社区化、内容化和本地生活化发展将是未来的三大方向,淘宝直播便是在那时被埋下的一颗种子。

5G即将来临,淘宝总裁蒋凡曾说,将来淘宝90%以上的商品都会通过短视频来承载,“一来视频内容的传播速度将会变得更快,也是为了推动商品的销量得到快速增长而做出的准备。”

底层技术的变革,正驱使人类在互联网端的体验接近于线下。而超越线下的优势,是技术所释放出来的高效。

但淘宝内容的进化是从图文传播开始的,他们拉来美ONE等MCN,获取网红资源填充到淘宝达人。但很快美ONE老板七叔发现,这里与他曾经运营的社媒网络完全不同,“社媒的网络其实更多的是吸引别人关注自己,然后晒生活方式,引导别人以后做销售。但淘宝平台是比较直接的,你就是要服务于商家的导购。”这并不再是长得好看、发几张精致图片就能够满足的了。他们需要一个活的销售站到摄像头前,“要有语言魅力和销售能力。”而满足这些条件的最佳人选便是那些优秀的线下销售。

彼时已在美宝莲柜台做到彩妆师的李佳琦,就是这样入局的——这是一个话语中带有神奇渲染力的男孩,当他告诉同学门口的鸡脚很好吃时,会说“煮得特别烂,入口即化,你们下课了一定要去吃这个鸡脚”,像是魔力驱使,最后人人嘴里都塞进了那只鸡脚。

七叔觉得李佳琦就像中国最伟大的推销员,讲话有逻辑,有精彩的话术,能够迅速抓住商品最重要的特性传递出去,触动需求,最后下达行动指令,“买它”,不给选择困难症留机会。

2016年底,七叔找了做社群经济时的老客户欧莱雅,要来200导购进行“BA网红化”。李佳琦被拉入了那个项目的微信群。身为一个90后,他一直“传统”的生活着,没有淘宝,也不懂直播。但此时,公司让他们在下班后,每天做上两小时的淘宝直播。最大的诱惑是翻倍工资。

一步一步写下要支撑过那两个小时的内容,在打开摄像头一条一条机械的示范与朗读。冷冷清清的直播间,演独角戏似的,李佳琦逐渐失去热情,“真的是度秒如年”,但他强迫自己把时间耗光。

2017年春节,公司的运营飞到南昌,要去把打退堂鼓的李佳琦劝住。

太累了,白天站柜台,晚上还要马不停蹄奔到家直播,李佳琦觉得好辛苦。长时间说话导致他扁桃体发炎,七天高烧不退,他暂时将直播停了下来。而曾经一起接受这项任务的200人,199个都已退出。

“三天,就再做三天,如果还做不起来就算了”,七叔说。李佳琦帅气,懂销售,最主要的,他身上有一股对成功的相信与渴望,这让公司对他有期待。

“三天好象对我损失也没有很大”“我也有粉丝群了,如果立马消失不是一个有礼貌的举动”“就再试一下”……各种想法在脑子里飞转一圈,李佳琦决定接受,哪怕是跟那2000粉丝做个体面的告别。

当他挺起身板坐到镜头前,直播间的观看数字像被施了魔法般陡然跃升,20000,往日十倍的体量,评论也滚动起来。兴奋与惶恐猛烈来袭,李佳琦下意识语速加快,一旁的手机屏幕上不断跳出运营人员的信息,“稳住,控节奏”“开始促销”“要秒杀了”……第二天,数字变成50000。

李佳琦的故事,在这一刻,真正开启了。

《骇客帝国》中有一个经典桥段,主人公尼奥面临着两个选择:一颗蓝药丸,吃掉它,故事就此结束;一颗红药丸,意为“前进,去看真相”

那些涌入直播间的流量,聚成了一粒《黑客帝国》中的“红药丸”,李佳琦吞了进去,触碰到了商业世界的“奇境”。他欢呼雀跃,激动地睡不着觉,做梦都在直播。兴奋劲儿过之后,他开始恐慌,“一下子被这么多人接受我觉得很开心,同时又很害怕,你第三天有没有这么多人?会不会掉下去?”

那是七叔意料之中的一个结果——当时淘宝正在推新人,尤其是推男主播,而七叔相信帅气又懂销售的李佳琦能够得到平台的青睐,这才鼓励他再试三天。

李佳琦再也不敢轻易停播,喝酒、唱歌、去酒吧,“从我直播之后,所有东西都没有了”,直播时间被延长到6小时。难熬,当然是难熬的,“因为我没有生活”。但掉下去更令他恐惧,同时,他也更希望通过这样的勤奋能够再一次得到平台的偏爱。

赵圆圆承认,彼时流量掌握在平台手里,想推谁推谁,但底层逻辑确实是用一套算法来控制主播。在前期供给端不足的情况下,开播频次与时长便成为考核优质主播的标准,量越大,机会就越多。“每个月开播14场以上,开播时长每场超过两个小时以上,我们会给机构1到2次资源位的扶持,相当于白送你几千粉丝。”

现在,这一考核标准在淘宝直播体量变大后已降为二级。一级标准是保密的。算法调整后的三大权重曾被公布过,结果所有的电商都照着这个套路想辙去刷数据,赵圆圆给气得够呛,淘宝直播内部只得重新调整算法,“他们对流量的认知就是只要流量大我就挣钱,根本不懂内容。”这是此前没做过电商的赵圆圆第一次近距离看到这个场域里的人们对于金钱的渴望程度。

毛孔可以插秧

“卖货天才的文案”,一位品牌创业顾问这么评价李佳琦的直播内容。

比起采访时表现出来的礼貌与职业化——脊背挺直地坐在镜头前,嘴角微微上扬,耐心且情绪饱满地讲述着也曾经多次出现的话题,直播间里的李佳琦则轻松得明显。

除了对着摄像机语速飞快地播报出商品特性与促销外,他还能分出一部分神瞄着屏幕下方快速滚动的评论。

“涂身体乳会长毛吗?”在胳膊上试用一款身体乳时,高清特写镜头拍出了臂膀上的根根汗毛,于是有粉丝调侃道。

“不会,会的话你把它涂到头上,那我们就不会秃头了。”直播间里一阵窸窣的笑声。之后在试用一款收缩毛孔的产品时,为了让粉丝看出效果,他抻着脖子在公司里找模特,就像耳边悄悄话一样,李佳琦对着镜头里的粉丝说“我们公司有一个毛孔可以插秧的人。”

画面感太强了。从2017年的内容生涩到现在的信手拈来,李佳琦的直播内容在不断进化与丰满,从单一传授化妆技巧,到增加产品特性与促销信息,再到讲述品牌故事以及灵光一现的脱口秀般的梗,李佳琦逐渐进入状态,也随着粉丝粘性增大,在镜头前逐渐松弛下来。这一过程被赵圆圆见证,他深知好内容的重要性,那不仅是吸引粉丝在直播间停留时间延长的关键,进而便有增加购买转化率的可能,而这样,自然会得到算法的偏爱。

可最初,即便淘宝直播内已有月入百万的人,七叔对于淘宝能不能把直播间真正做起来,依旧满腹狐疑,“直播的盘子够大吗?能有很多人涌现出来吗?”

看不清形势,是人们对一个初生领域的共识,但李佳琦从不想这么多,他只单纯的向着自己的小目标前进——今天要比昨天好,今天要比昨天多涨粉丝,否则他就不下播。

2017年3月30日,淘宝举办第一届直播盛典,那时李佳琦已经成为一个有着近10万观看量的腰部主播。他受邀参加盛典,以为自己会得到一个奖项,这样的满怀期待令他对那天的所有事情都印象深刻,“那天杭州还下着雨,我就西装笔挺在那坐了一下午,看到舞台上各种领奖,我就鼓掌鼓掌,觉得他们特别厉害,当时我觉得我也会有奖的,但是没有。”真遗憾啊,李佳琦继续讲下去,“颁奖完,那些当时比较厉害的主播都有很多的粉丝拥护着他们。”

他跟着两位老板走到门口,大雨哗哗落下,看着别人手拿奖杯从身边经过的时候,三人都没说话。太尴尬了,敏锐的李佳琦感受到,那是他无法忍受的氛围,于是他说,“七叔你相信我,如果我答应你做了直播这件事情,只要给我一年时间,我一定可以拿下淘宝TOP主播,明年站在舞台上领奖的人一定是我,如果没有拿到,那我就不做了。”在接下来的365天,李佳琦播了389场。

为什么会说出那席话,李佳琦也不知道,也许就是心底想要。“用了我百分之百热情跟百分之百时间去做这件事情,那我一定要把它做到最好。”一连串励志语言从他毫无瑕疵的嘴唇中冒出来,“我要做出有意义的事情,我要让粉丝或者消费者觉得佳琦在努力,我希望他们在追随我或者买我东西的时候,也买到了李佳琦的正能量和三观,让他在生活中受挫时,就看李佳琦还在工作呢,我有什么理由不工作这种感觉,我希望给他们带来动力,让他们也可以过得更好。”

李佳琦身上有一股类似钝感的坚定与狠劲儿,令他不受干扰一路向前。为了提高与美ONE人员的合作效率,2017年6月,李佳琦与小助理一起来到上海,开始更快更长时间的直播。

同年,赵圆圆从原来的广告营销领域进入淘宝直播——一个未成形的内容电商领域。在这个金钱与欲望不断叠加且赤裸的地方,他看到了太多主播进来又出去,“确实放弃了很多很多,不挣钱就跑了,今天也是这样子的,不挣钱就跑。

那些咬牙留下来的就成了现在的一哥一姐。

不是没打过退堂鼓。但后来的两次都是小助理付鹏敲响的。他曾跟李佳琦一样在柜台当BA,在考虑了一夜后,小镇青年循着对大城市的向往跟李佳琦一起来到上海。他还没有李佳琦那样强大的心脏,看到评论里因身为男性的他们上妆试口红而人身攻击,付鹏开玩笑说自己当时“气得想哭”。

“我们回去吧”,付鹏说。

“不要”,李佳琦答,“凭什么?”他已经学会无视那些恶意,把握节奏,方寸不乱(至少表面是这样)对着镜头继续往下讲。

经历日复一日的高压直播后,他收获了粉丝,更收获了沉稳。李佳琦愈显老成,“我以前也是一个看到什么东西都会觉得,好兴奋,就远大抱负的那个抱负啊,但慢慢的直播,就学到了很多东西,也让自己的心态整个平静下来了。“

现在,他努力“摒弃一切烦恼和负能量“,“所有的情绪在我身上只有五分钟”。

那些代表着远大抱负的目标在几乎一天一场6个小时的直播狂奔中都一一实现了——李佳琦站上了2018年淘宝直播盛典的领奖台;2019年10月21日心愿节当晚,他又上了微博热搜,成千上万人围观他的努力,就这样,“给粉丝带去正能量和动力”的想法也落实了。“我们最大的成功就是不放弃,”七叔说。

Amazing

但被偏爱的李佳琦还是经历了一场令人心惊的滑铁卢。

2017年冬,李佳琦进入新一阶段的平台期,一个月粉丝未增反降——双十一的连续直播使粉丝感到疲乏,同时类似的内容与播报套路在高频次重复后失去新鲜感。

团队开始想办法破局。运营出身的七叔最先看到了那时正红火的短视频抖音,而彼时的淘宝直播还是一个小体量,“说白了池子不大,而且直播有一点天生的弊病,就是传播性差,它非常的闭环,你在这里看这里买,难传播出去。”七叔告诉李佳琦,“你做大影响力的话一定是在社媒上发展,一定要做短视频。”

他们找来了赵圆圆。萦绕在李佳琦身上的惶恐显露出来,掉下去是最令人恐惧的,其次是所谓核心竞争力中可被复制替代的部分太多了,“减价秒杀抽奖这个东西谁都能做”,而第三点是自己无法掌握资源,那时私域流量还未夯实,公域流量都被平台握在手中,资源位今天给你,也许明天就换人了,再加上头部的竞争,所有不安被几何倍数的放大并扩散。

“那就出去试一下”,提全域网红这个概念的时候,赵圆圆自己心里都在打鼓,“网红出圈成功案例很少。”他记得自己做KOL时,微信的网红跑去微博死一大半,微博的网红去写微信也基本都凉了,“跨圈跟器官移植一样的,每个平台的玩法不一样,排异反应很严重的。”但赵圆圆当时已经看到一点,虽然在淘宝直播中李佳琦的内容并非最突出的,但在彼时短视频内容营销的场域中,卖货形态的内容还相对稀缺。

李佳琦出圈的第一步就遇到了极大的阻碍,他不会表演。所有抖音当红模板扒下来,他都演不出来,“从内心就是抗拒的,他觉得我演的东西很假”,七叔说,最后只能靠有着敏锐网感的运营,利用李佳琦直播时的切片将所有兴奋点剪在一起。

试错了一年多,2019年1月2日,一条快报MAC口红色号的短视频突然出现了上百万点赞与粉丝,一直盯着直播间剪切片的运营男孩喊着“火了火了”一路兴奋地跑到李佳琦家。李佳琦正在直播,听到外面的杂乱还以为哪儿着火了。下播后他们说抖音火了,与他们的兴奋相反,李佳琦的回应只是一个不似在意的“哦”。“只是一条视频火了,我不能保证第二条大家还喜欢。”

他没信心,但还有团队加持。做广告出身的赵圆圆意识到他们在运用广告技法为李佳琦立人设。“只要一条视频爆了,就照着这个模式一直做别停,既然已经定了一个口红一哥的形象,那就把口红做到极致。”要拍有高知名度的大牌,还一定得是限量款,“本身就是断货的,对吧?你一推又断货了,可以造概念出来。”

视频一条接一条,粉丝直线式上升到3000多万,完全超出了当初鼓励李佳琦出圈收割流量的赵圆圆想象,“我当时想说抖音20万,快手30万,你在外面做个小网红,在淘内做个大网红,从外面把流量捞进来,像个漏斗一样流量最后都灌到淘宝直播里面来,基于这个模型做就可以了”,但他没想到李佳琦可以在抖音爆发出那么巨大的能量。以致他还被领导骂了一顿,担心李佳琦出去就不回来了。

已经是内容电商“局内人”的赵圆圆自然明白,肯定是缺乏这种内容的抖音主动给了李佳琦流量,就像最初的他们一样,“李佳琦说白了又赶上一波抖音的风口。”电商直播的风口是被淘宝造出来的,但日活几亿的抖音趁势而上,无疑将这个风口撕得更大了,但再之后入局的一些淘宝直播头部主播,因为错过了这一时机,效果自然差强人意。

曾一度入不了大品牌法眼,甚至不会被大品牌作为营销渠道写入年度报告的淘宝直播,开始被越来越多的国际大牌所青睐,甚至成了紧密捆绑的回头客。

法国娇兰是最先跟李佳琦建立合作的国际大牌之一,2016年入驻天猫后,他们一点点尝试着新的内容营销方式,直到有一天在直播间看到一个展示口红的男孩。“精神饱满的认真”,娇兰中国公关总监BoBo这么形容她看到的李佳琦直播状态。于是一个大胆却小心翼翼的提案出现——他们想试试用这个男孩来卖他们的唇膏。

出圈后,李佳琦在抖音的能量触达到品牌最直观的感受就是销量裂变式的爆发,是此前合作时的近30倍。BoBo记得今年情人节前新出的真彩宝石唇膏全部脱销。而这个双十一预售的第一天,李佳琦直播间就将娇兰的帝皇蜂姿系列卖空了。拖后腿的反而是大品牌自己,销量规划早在前一年就已做好,他们无法做到立刻补货,于是只能告知顾客“我们断货了,因为蜜蜂不会996工作……”这是老外不曾见过的架势,法国总部的人全都张大嘴巴“Amazing”!

而11月6日连线进入薇娅直播间的超级网红金·卡戴珊,也在眼睁睁看着自己品牌的15000瓶限量香水在1分钟内售罄后不禁“Oh my Gosh!”在横扫国内商业世界后,被淘宝直播的一哥一姐飞速旋起的直播商业螺旋,正快速国际化。

9月,娇兰为李佳琦量身定制了一趟总部的参观学习之旅,也是第一次,娇兰的全球创意总监跟一个中国直播界的KOL共同打造妆容。他们带李佳琦参观兰花园、香榭丽舍的68号总部等。“用一个非常高级的方式来把销量和品牌故事通过结合的共创内容传达清晰”,BoBo说,“时代造就了李佳琦,既然出了这样一个奇才,我们愿意把更多的精力放在他身上,看看我们互相可以达到怎样的高峰。”

谁不想成为李佳琦?

2019年,原来的淘宝内容生态部门更名为阿里内容电商,由曾经掌管支付宝3亿日活流量的玄德挂帅,内容营销在阿里内部被提到了一个前所未有的高度,开始规模化。

乘着风,李佳琦进入直播2.0时代。这一次的双11,阿里高级副总裁钟天华“保守估计”,李佳琦的销售额将从去年的3亿元直接飙上10个亿。

人人都想成为李佳琦。连作为典型低频高价商品的汽车,都进入了直播间,一次带货288辆汽车的42岁快手主播接受采访时说,“谁不想(成为李佳琦)?当然想啊。”

李佳琦完全有资格变得松弛一点,9月18日在去娇兰总部参观前,他发了一条微博,“以前大家问我,害怕离开直播和粉丝吗?我说害怕。但是今天我不害怕。”淘内直播不再是他的单一传播通道,抖音、快手、微博也都分布着他大量的粉丝,当流量压力被分散后,他成了一个内容营销的高手,攫取新内容,被他当做一个有价值的投入,涌入他直播间的那些流量也不会再因为5块钱的差价而转头溜走。

“以前媒体采访我,问李佳琦你为什么红?我说我不知道,因为一直在做事情,只要把直播做到最好,其他什么都不管。”后来一位老师的话点醒了他,“你就是一直在一条线上做事情,每天完成自己的小目标,所以大目标向你走过来时,你也接得住。而不是像一个点原地爆发。”

媒体和自媒体们热衷一次又一次的传播李佳琦的勤奋、自律、精密仪器般的运转,李佳琦也会在连续直播48小时后,对劝他休息的粉丝说“这是我的工作,不要可怜我”。这确实是他成为当下李佳琦的关键因素。但,还有一个无法忽视的时代选择——身为“造风”一员的赵圆圆无比清楚,李佳琦们幸运的赶上了这波内容电商的风口,直播这些人和场景都是电商与内容两个不同圈层互相渗透后所诞生的。

上百人维护着这台关键的“精密机器”,让循环尽量极致顺畅——直播间中的20个人,分别承担着递送商品、推送优惠券、在李佳琦倒数完“3、2、1”后挂上链接、将镜头拉近、聚焦,盯着直播面板切换镜头,或者被随时拉上去当模特……每个人都响应的紧张且快速。

而玻璃门外面的人则关注着各种舆论,一会儿因李佳琦上了热搜而兴奋地举着手机跑来跑去,一会儿又因偶尔出现的负面反馈对着屏幕戳戳点点。

李佳琦的团队对他的每一次公共露出都极为重视。因为当李佳琦越随着这个商业循环转出更快的“点石成金”的节奏时,他就变得越来越重要,也显得更加脆弱,容不得任何差池。

只是偶尔,李佳琦会困惑于自己的身份定位——既不是明星,又不想成为消耗粉丝的网红,要如何定义自己?

比起网红、主播,他更愿意说自己是导购,“线下做销售是一对一,顾客进来了我才有机会去给他卖东西,但是我做直播也好,做短视频也好,是我做出来了就会有人来看,而不是要等人来的,所以我想去尝试线上的导购,在同一时间内不是一对一,而是一对十、一对十万、一对百万,甚至一对千万的时候,我会觉得这个是一个很有意义的事情。”

没人指望能做一辈子主播,他的身份已从美ONE签约达人变为合伙人。七叔想着以后帮佳琦做一个品牌,“像李佳琦这么大的网红,其实能带动很多东西,在全球范围内能够像欧莱雅一样,能够留下来,能够真正有全球知名度的中国品牌。”他觉得李佳琦已经能够成为一个将品牌带到全球高度的人。

站在互联网技术的放大器下,一头是品牌,一头是流量,他是衔在中间的最短距离。就像赵圆圆说的“但凡是在淘宝里面投李佳琦的,没有一个亏本的,就都是赚钱的。”于是,一包一包的商品运向他,一个一个的直播拴住他。有时,他甚至承担着挽救一个国产小品牌的全部希望。

而他似乎也已经习惯这种没有接缝的生活。时间依旧被挤得满满当当,选品、直播循环往复,身后那一架几万只却还在不断被填满的口红墙,替他记录着他的生活。

(实习生李安迪对此文亦有贡献。)

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直播间正在成为双十一卖货新战场?

       “10万个已经卖空,还有最后2万个,记得先领好优惠券!准备一下所有女生,10、9、8、7……3、2、1,来咯。”

距离双十一零点还有一个小时,露丝拿着自己的购物清单打开了主播李佳琦的直播间,彼时手机页面左上角显示同她一起在线的人有两千多万。“一开始,我只是想看看自己要买的东西他那里会不会更优惠而已,真的。”

不曾想,11月11日凌晨2点左右,在直播间一呆就是三个小时的露丝,加购了许多自己清单以外的物品。但这还没结束,李佳琦下班后,睡意全无的露丝又去了隔壁薇娅的直播间,那里依旧热闹。“一直熬到凌晨四点,要不是尚存一丝理智,我怕是要被这两个人给榨干了。”

1分36秒破100亿、12分49秒突破500亿、1小时03分59秒成交总额冲破1000亿大关、10时4分49秒以1682亿元打破了2017年双十一全天交易额纪录、12小时超1845亿……今天内,天猫双十一每一个时间段都在刷新并诞生新的成交纪录。正是在这一天,忙得不可开交的除了买卖双方和快递公司,还有十几万个直播从业者,薇娅和李佳琦便是坐在淘宝直播金字塔尖的两人。

当淘宝与直播越发密不可分,当双十一遇上热度不断攀升的直播,在一间间直播间背后,带货江湖风起云涌,电商故事正在被改写。

薇娅VS李佳琦,

正面迎来淘宝直播“带货王”之战

低价、折扣、赠品……这些能够让买家驻足停留的销售方式,如今已被完美融合在直播间内,尤其是今年双十一,各种低价抢购、优惠券、满减等活动在各位主播的直播间,释放出更疯狂的味道。

昨晚,当“猫晚”和“狮晚”如火如荼进行时,一场场直播正在被千万用户线上围观着,其中自然不乏“淘宝第一女主播”薇娅和“口红一哥李佳琦”的直播间

早在天猫双11预售首日,薇娅和李佳琦便拿下了当晚“巅峰主播榜”前一二名。同时,两位的直播间还时不时迎来偶像明星的助阵,一方有宋祖儿、大鹏、柳岩以及卡戴珊等人,一方请来了周震南、朱一龙、赖冠林等人,这些偶像明星均因在两人的直播前一同卖货而多次登上微博热搜。

显然,今年双十一,相比各大品牌和平台间的竞争,一姐薇娅与一哥李佳琦之间的战争显然更为激烈。而作为主播,他们也很懂得放大商品诱惑力,提早释放信号,而已被培养起来的卖家市场也深谙其道,纷纷根据已有信息整理了双十一零点优惠清单。在主播们万事俱备、课代表提前做好功课、各品牌直播间“热门位”争夺完毕、淘宝直播服务器也准备就绪的情况下,双十一正式打响。

图片来源于网络

没有最拼只有更拼的直播江湖,作为淘宝站内流量不分上下的两位博主,李佳琦在线时长达6小时34分,在线观看用户3683.5万,直播间内商品链接54条;薇娅在线时长达8小时,在线观看用户4315.36万,商品链接共78条。

“看直播的时候我没干其他事都坐不了那么久,直播间一开张就是五六个小时起步的他们,真的不服不行。”露丝表示,看薇娅和李佳琦直播是两种完全不同的体验。薇娅是好朋友闺蜜式的,说话不急不躁、并没有太多的煽动性,但跟着他买就是会觉得放心,总会有种不愧同是女人的感觉。

李佳琦则属于“班主任辅导式”,几点开始直播、都有哪些品牌产品、几点会关闭专属链接通道、今年双十一的玩法、领劵、付尾款……对粉丝的细心嘱咐像极了生怕学生听不懂、学不会、做不好的班主任。“两人风格我都很喜欢,只要不是同时开播,一般都会去看看,当然也不一定只是看看。”

显然,无论是薇娅还是李佳琦,两人在淘宝直播江湖的地位早已确定,带货能力毋庸置疑也都已经受了太多次市场的考验。

就薇娅而言,2018 年双11引导成交销售额达3.3亿、全年成交销售额27亿、单场最高销售额1.5亿、单件商品最高销售额2700万、单件商品最高销量65万。就今年双11来看,仅前期一场零食节直播,薇娅直播间在线观看人数便超过一千万,从中诞生的成交单数超过180万,成交额超8600万元。“淘宝第一女主播”当之无愧。

“天不怕地不怕,就怕李佳琦说Oh My God。”直播5分钟卖掉1.5万支口红、2小时试色380支口红、5个半小时成交23000单金额高达353万……很少有人能经受李佳琦的那句“买它”的魅力。而薇娅和李佳琦之所以能够在直播江湖站稳脚跟,与他们各自的付出,以及直播间关联品牌的额优惠力度密不可分。

事实上,几乎所有主播与品牌方进行合作时,都会尽可能争取自己直播间的优惠力度或赠品数量,以吸引更多流量涌入。更多时候,主播们都需要身兼数职,既要介绍清楚各个产品的优惠力度、低价玩法,也要适时承担品牌客户的职责,快速解决用户疑问以提升消费者决策效率。

一年一年又一年,在双十一每年都会迎来新玩法和新气象的当下,诞生于2016年的淘宝直播,也已成为双十一期间流量市场不可低估的一份子。尤其是今年,直播除了淘宝外,苏宁、抖音、快手等各个平台均按耐不住对流量的渴望,纷纷将销售战场迁移至直播。

电商玩法改写、销售场转移,

超千亿的“带货江湖”红利正当时

一个最为明显的变化是,今年的双十一,各大品牌和平台的都将加大了直播间内的战场份额。

对于阿里来说,淘宝直播已成为其大力推举的新流量蓄水池,因此早在预售阶段,就有约1.7万品牌在平台开启直播,且在淘宝直播7月份发布“启明星计划”后,目前已有超过100名明星入驻淘宝直播,其中不乏李湘、王祖蓝、李响、钱枫等人。这些明星艺人的加入,为直播带货江湖这一千亿市场加码颇多。

如今,随着双十一的开启,任意打开淘宝一家品牌的店铺首页,不少产品都会显示“直播中”,从白天到黑夜,不眠不休,不舍熄灭直播信号。

另一边,今年也开始发力直播的京东,同样一早便开始为直播投入资源。不仅将“京东直播”窗口提至首页位置,更是一早便开始为京东直播投入资源,通过百大明星、超级网红和海量达人打造的带货盛宴,以及每天轮流作战多达数百场的直播,令品牌价值得到最大释放。

当前,已陆续有吴尊、罗云熙、吴昕等明星艺人,周国平、麦家、六神磊磊等知名作家和自媒体人,以及王建国、马薇薇、傅首尔等脱口秀演员和辩论高手亮相京东直播。同时,京东重金孵化打造的“超级网红”京品推荐官们也在持续直播带货,从多维度落实“超级百亿补贴,千亿优惠”的承诺。

值得注意的是,迈进第11年的双十一,大战来得越来越早,入局者也越来越多。放眼场上的玩家,除了身影熟悉的各家电商平台外,以抖音、快手为代表的短视频平台也纷纷按下电商化按钮。

电商业务蓄力一年多后,抖音迎来了自己的双十一直播首秀。在双十一期间启动了“抖音好物发现节”的抖音,将预热期设置在10月21日至31日,11月1日至11日为正式期,并于预热期第一天上线了“种草标签”的新功能,活动期间以“种草”为主,通过直播的形式为天猫等电商合作伙伴进行带货。

与抖音的运营策略不同,延续了去年“快手卖货王”的快手,今年的“1106卖货王”将预热期设置在11月1日至4日,正式抢购期则为11月5日至6日,与双十一当天错峰而行。同时,相较于抖音以种草为主,快手强调的则是实打实的卖货。

在属于快手的狂欢购物节中,不仅有常规的“116主会场”和“116榜单”,快手也上线了“直播秒杀”、“闪电购”等多种能够刺激用户消费的玩法,既在时间上避免了与淘宝等电商平台的正面交锋,也在玩法上建构起了属于自己的购物狂欢节。

在各平台和品牌投入了极大的热情后,如今的直播间,早已不再是个扁平化的销售场景。在明星流量涌入、主播江湖搅动、各购物节层出不穷的当下,电商的玩法以及触达用户的方式正在被直播所改变。今后,随着5G时代的落地,无论是场域正在迁移的电商市场,还是依附于互联网以及流量平台的“带货江湖”,自然都不会放缓脚步,只会更加上紧发条。

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直播间里的人性博弈

“疯了美眉们!真的,雅漾疯了!原价129元一支,今天3瓶才104块,相当于2.2折!雅漾疯了!疯了!”

直播间,李佳琦提高音量,一遍遍喊着“疯了”。手机屏幕前,观众的肾上腺素被迅速调动,手指飞快地点击屏幕,抢单、下单、付款,一秒都不敢耽搁。

库存上千上千地消失,1万5千套的雅漾修复霜,在李佳琦直播间只停留了1分钟。

“害怕抢不到”、“激动”、“上瘾”……观众直呼,李佳琦好像“有毒”,不知怎么地,就下单了,根本来不及思考。

和很多主播不一样,李佳琦直播节奏很快,心理战一环扣一环,每说一句话,都仿佛在击破观众的一道心理防线。

3年直播下来,粉丝数1084万,“李佳琦”成了流量符号。品牌方知道,只要商品进了李佳琦的淘宝直播间,销量就稳了。

不知是李佳琦带火了淘宝直播,还是淘宝直播带火了李佳琦。随着天猫双11的临近,无数刷直播的、不刷直播的人纷纷打开淘宝,点进直播频道,好奇那里到底发生了什么。

只有主播们知道,每句台词、每句订单背后,都是一场人性的博弈。

一场集体狂欢

“薇娅的女人”、“薇娅的女人”、“薇娅的女人”……

淘宝薇娅直播间,手机屏幕左下角的弹幕不断滚动着“薇娅的女人”,观众情绪亢奋,像在参与一场“弹幕式”集体狂欢。

即便如此,所有人都会认为自己是“薇娅的女人”吗?要知道,天猫双11期间,薇娅一场直播的平均观看人次在1200万。

早在1974年,德国女传播学家、社会学家诺尔诺依曼便注意过类似的现象:当一种观点在媒介上的呼声足够强势,能产生很强的“社会控制力”。

诺依曼认为,大多数人做出态度选择时,会有趋同心态,当个人意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时,个人会产生孤独和恐惧感。”因为害怕孤立,他便不太愿意把自己的观点说出来。”

基于这样的假设,诺依曼提出“沉默的螺旋”概念——意见的表明和沉默的扩散,是一个螺旋式的社会传播过程,意见一方的沉默必然造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

这个“沉默的螺旋”在淘宝直播间出现。当主播拿出新品,一旦有观众在弹幕发送“想要下单”的信息,那些也有兴趣下单的观众便会积极参与进来,跟帖、询问、下单,主播也会不断提醒,“宝贝正在卖出”。

那些犹豫不决的“沉默观众”则开始跟风,“大家都买的东西,一定没错”,进而加速下单过程,甚至改变“不买”的想法。

“薇娅的女人们”在互相认同中纷纷下单。根据淘宝最近公布的双十一预热期成绩单,在淘宝直播,薇娅以5.6亿热度强势登顶,成“巅峰主播”,比第二名李佳琦高2.2个亿,而第三名的热度仅2800万。

再往前数,今年天猫618活动中,淘宝直播完成了144亿销售额,其中5亿是薇娅贡献的。去年天猫双11,薇娅一人贡献了3.3亿销售额,全年带货27亿。

人设

再厉害的推销员,也敌不过亲戚一句,“你知道安利吗?”

当李佳琦喊出“美眉们,买它!”,传统电商知道,“亲,如果需要就下单哦”的说辞失灵了,观众会心甘情愿地为李佳琦买单。

这就是淘宝直播的魅力所在。主播与消费者之间建立起了一种强链接和信任关系,我们面对的不再是一个冷冰冰的店铺,而是一个有血有肉、能和自己对话互动的“闺蜜”、“姐妹”。

李佳琦的人设是女生的男闺蜜,是贴心暖男,他将自己的粉丝称为“美眉们”、“所有女生”。而薇娅的人设是女生的姐妹,是能搞定全家老少吃穿住用的女强人,她管自己的粉丝叫“薇娅的女人”。

李佳琦有6年的美妆专业能力打底,各种护肤品、化妆品牌如数家珍。女观众相信,只要是李佳琦推荐的,吃土也要买。

薇娅不说“oh my god”,但她会告诉你,这个钙片可以送给妈妈、剃须刀送给老公、包包送给闺蜜,娃娃买给小朋友。再加上几乎“全网最低”的价格,已婚女人的购买欲便会被迅速激活。

前淘宝直播负责人闻仲也谈到,“我们主播有的人设是闺蜜型的、陪伴型的,不走明星路线,就不一样。”因此,主播能借助其塑造的个人IP和网络影响力,将其在社交平台积累的普通粉丝转化为有购买力的产品消费者,将粉丝与自身长期建立起来的信任转化为对产品和品牌的认同,从而实现变现。

在淘宝直播间,人设的影响力增强了,但零售的本质没有变,“人、货、场”依然是商业的核心要素。只不过“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。

优大人创始人老李告诉猎云网,“人”,即用户想要的、需要的。这里面他们最在意的是,主播和粉丝互动以及活跃气氛的能力,也就是内容的输出。

老李发现,在淘宝直播生态里,年龄在25到35岁、且身处一二线城市以及城乡结合部为主的女性占比高达80%,这其中宝妈/全职太太居多,她们有钱又有闲,愿意把有空闲的时间留在直播间,也有一定的购买能力。

淘宝直播负责人赵圆圆也发现,看淘宝直播的主要人群,他/她的购物目的是不强的,基本上是消磨一下时间。

这也就是为什么在直播电商里,与宝妈/全职太太相匹配的主播更有市场。“淘宝直播里形成了一种特殊的主播文化,那种二十来岁身材长相姣好的小姑娘,往往不如那些有亲和力、专业性和社会阅历的主播。”老李说。

贵的错误

当卖家喊出产品“数量有限”的时候,就会给用户造成“稀有价值”的错觉。这种错觉,会产生一种叫“珍贵的错误”现象。

直播间,李佳琦一遍遍地重复“今天只有3000份,卖完就没货了。”

薇娅一边试妆一边说,“ 99元拍下KIKO防晒粉饼,8000份只有3900份了,只有600个了……只有300个了……”

“我是一个很理性的人,自己也做运营,这些套路我都懂,但就是控制不住自己。”林静告诉猎云网,当李佳琦喊出“只剩3000份”的时候,自己的大脑好像被击中了。“我有点乱了,来不及思考,只知道必须下单、要快!”

这是主播在直播间常用的“伎俩”——限量、抢购。当这两种形式的诱饵同时发生作用,不管是人还是鱼,都会很快聚集起来,忘了自己想要什么,只要是别人在抢的东西,自己也要冲上去争。

到最后,金枪鱼嘴里含着没有鱼饵的空钩子,躺在甲板上挣扎,人们不加思索地加满了购物车。此时,他们脑袋里似乎有着同样的困惑:我到底中了什么邪?

又有谁能逃得了这样的魔咒呢?毕竟,渴望拥有一件众人争抢的东西,几乎是人类本能的身体反应。

而对失去某种东西的恐惧,似乎比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。

竞争机器

主播排行榜上,是主播之间进行的一场输赢博弈。

2018年5月,淘宝直播开始呈爆发态势,赵圆圆决定尝试一下“主播排位赛”,结果当天做了几个亿的销售额,比日销多好几倍。

赵圆圆很惊讶,原来淘宝直播还有这么大的潜力可以挖。

更令赵圆圆意外的是,这场排位赛激起了主播的好胜心,“他们最先想的不是赚钱,而是争第一,证明自己是这个类目的一哥或者一姐。”

很快,淘宝做了第二、第三波主播排位赛。2018年10月10日,在淘宝直播皮草节活动中,薇娅一晚卖皮草卖了1.5亿元,一战成名。这让很多主播相信,自己也有机会做出单场破亿的成绩。

然而很多店铺一年也难以做出这样的成绩,他们唯一的敌人就是昨日店铺的销量。但直播电商将主播放在排行榜上,谁是带货之王,一目了然。

“马太效应”在薇娅和李佳琦身上发挥得淋漓尽致,很多人说薇娅和李佳琦不能被复制,淘宝直播新人难再有新人崛起。但当排位赛这个口子被撕开,竞争的力量是不容小觑的。

在获胜的快感和淘汰的压力双重刺激下,主播们奋力向前,奇迹不断上演。

2019年8月,淘榜单联合淘宝直播共同发布了《淘宝直播萌新主播榜》。此次榜单的第一名“香香cococo”堪称“劳模”,在首次开播前的半个月,日均上播时长超过10小时。凭着一分耕耘一分收获的韧劲,在开播不到一个月的时间里,她的粉丝数量就超过了3.7万。

数据显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,81位主播年入超过一亿元人民币。

这些主播很多之前并不是商人,没经营过店铺,甚至也没做过销售,直播的洪流将他们推向了这里。

距离天猫双11不足1天,11号凌晨,当直播间灯光亮起,手机屏幕上,一个个粉丝涌进来。主播们知道,自己走进了一个看不见的竞技场,这里没有对手,只有一场人性的博弈,残酷又刺激。

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我在快手卖拖拉机

晚上8点15分,上海静安区苏州河畔均价10万元/平米的豪华寓所内,李佳琦准时出现在屏幕前,开始为1000万淘宝观众、3500万抖音粉丝,以及数以百计的精致潮牌提供“带货”服务。

此时,并没有人会在意,京沪高速中段的沂蒙山下,数十台二手拖拉机也通过短视频平台,在当天找到了买家。这些满身泥土的庞然大物,通过半挂货车最远可运送至几千公里外的甘肃和宁夏;有的还会被装入集装箱,漂洋过海最终抵达非洲。

山东省临沂市郯城县徐蒲坦村,被业内称为中国最大二手农机交易市场,村里上百家二手农机商户,正在利用快手等短视频平台寻找生意。

没有助理、没有导演、没有化妆师和背景墙,简易的金属板房、三四十元的手机支架、密密麻麻的拖拉机、以及漫山遍野的树林和杂草,就是全部布景和“物料”;不过,与网红和大V们一样的是,村民们从打开摄像头开始,就对“流量”充满渴望与憧憬。

“我们就是农民,没有太多文化,只是记录身边发生的事。”徐蒲坦村的拖拉机经营者们这样对《棱镜》描述。但他们又同时意识到,“不花心思就会被时代淘汰,渠道就会越来越窄”。

与那些轻易穿梭的快递包裹,和里面的衣服唇膏等日用品不同,售价上万、仅车轮就接近成人身高的传统农用拖拉机,仍然是“新消费”的另类。但保守估计,在徐坦蒲村,每年有至少1/3的农机买家来自快手等平台,仅卖给他们的拖拉机就不少于3000台。

这是关于“带货”的另一个版本。

二手拖拉机1.0

从距离省会济南250公里的临沂市出发,在满是大货车的省道上驱驰60公里,再拐入一条勉强能够会车的小路,几经颠簸才能到达徐蒲坦村。

徐蒲坦村几乎人人都与拖拉机有关,包括村里唯一一家饭馆,主要顾客是远道而来的买家。尽管被称作中国最大的二手农机市场,其实这里并没有一个“市场”。交易场所是各自的农家院,那里停放着的拖拉机,少则十几台、多则几十台,上百家以家庭为单位的个体商户,就排列在穿村而过的乡道两侧。

从只有一两家倒卖拖拉机轮胎,到全村经营二手拖拉机,规模化形成于2006年。

2004年,政府开始实施农机购置补贴政策。到2014年,中央财政总共投入补贴资金1200亿元,补贴以拖拉机为主的农机具超过3500万台(套),全国农业机械化水平由33%提高到了61%。这段时期,被认为是中国农机行业的黄金十年,山东,则是中国最大的农机制造省份之一。

徐蒲坦村的生意正是脱胎于农机制造业的整体繁荣——高度的市场保有量为二手农机市场发展提供了基础。不过,长期以来,二手农机在流通领域一直被主流排斥,游离于产业链之外。但这并不能阻止其在强大需求下的自然生长,毕竟,“不是所有农民都能负担起昂贵的新式拖拉机”。

“使用两年、性能完好的小马力拖拉机在2万元左右,大马力、档次高的在10万元左右,价格只有新机一半,一样用。”徐林坦个子不高但十分健壮,部队复员后回村开始买卖二手拖拉机,他是《棱镜》在快手搜索栏输入“拖拉机”弹出的第一个人,粉丝超过30万。

2002年,白手起家的徐林坦第一笔生意就亏损过万,其中还有5000元本金来自高利贷。惨痛教训后,他成为村里钻研如何开拓市场的积极分子。

事实上,在移动互联网和短视频远没有出现之前,二手拖拉机就有了自己的“江湖”。

东北,中国最大的粮食生产基地,是徐蒲坦人的主要市场。“最早我们靠人工,直接去当地镇子上搞宣传,递名片发传单。”徐新力从业15年,说话慢条斯理,他告诉《棱镜》,村里最早是通过熟人圈子本地介绍,跨省后,开始用地推方式打开陌生市场。

徐林坦除了发传单和名片,花样更多、手笔也更大。他的主要客户最早来自佳木斯,2008年左右,他开始在当地报纸上登广告,一天需要花费1000多元广告费,那段时间,“一年至少要花几万块钱在广告费上”。“报纸有流量,但看到广告的人似乎又很少”,徐林坦至今也无法确定效果如何。

幸运的是,辛苦地推和高价广告并没有持续太久,东奔西跑和举棋不定的日子很快在PC时代结束。2010年,徐蒲坦的农机商户们逐渐开始在网页上推广客户,包括各大农机垂直网站、各种农机论坛。

力度最大的是百度贴吧,他们会在各个农机吧、地方吧里留下自己的卖家身份和联系方式,“一个QQ号码就能成交生意”。

为了抢占先机,徐林坦还是会弄出一些新花样。他在各大黄页平台上注册成为会员,在百姓网——一家类似于58同城的B2C分类信息网站上,徐林坦曾花费6000元注册了VIP会员商户,但“没怎么发信息,血亏”。

尽管走过弯路,但通过这些传统方式,徐蒲坦的二手农机生意还是在东北站稳了脚跟。富起来的村民们在县城买了房,开上了私家车。

如今,买卖二手农机和进城务工,构成了徐蒲坦人的主要生计。入夜后,村子里几乎看不到灯火,村民们大多居住在半小时左右车程外的县城。

快手上的世界买家

“如果没有快手,没有火山小视频,这个市场已经面临饱和,没有客户了。”徐林坦告诉《棱镜》,从2017年开始,明显感觉到货卖不动了。

饱和源于多重因素:一方面,新机生产商本身产量过多,同时又加大了以旧换新力度,二手需求量减少;另一方面,徐蒲坦村严重依赖东北市场,最高峰时有九成拖拉机卖向东北。作为低频商品,当旧渠道消耗完毕,老路走到了尽头。包括徐林坦在内,许多村民曾一度想退出二手拖拉机行业,另谋出路。

究竟是谁卖出徐蒲坦在快手上的第一台拖拉机,已经没人清楚,大家只记得,大概一两年前,村子里陆续有人将货源拍成短视频发到各类平台上。

“开始从来没有觉得这是条路,人家都发自己也发。”徐新力说,直到有人通过快手看到信息打电话咨询时,自己依然没有当真,等到终于有成交,他才相信:能做!

徐林坦在4年前开始使用短视频APP,包括快手、抖音、火山小视频和西瓜视频,起初纯粹只是为了看上面的搞笑内容和新鲜事。逐渐的,身边用快手和火山的人越来越多,于是,他选择主玩这两个平台。

去年,为了增加客户渠道,徐林坦也开始筹划在短视频平台上进行展示。最后他发现,虽然快手和火山都有人咨询,但快手在流量和最终成交量上,都更胜一筹。半年前,他决定主攻快手。

渠道的改变是“救命”的。村民们普遍估算,经过一年多时间主力运营,目前,有超过80%的咨询客户是通过快手找来的,并贡献了1/3的成交量;新增客户中,最大群体来自于西北,这些深处内陆山区的农户,以前从未和距离海岸线仅100多公里的徐蒲坦村发生过任何关联。

“我每天能接到几十个通过快手打来的电话,陕甘宁地区居多。”九零后徐加一脸上稚气未脱,但从事二手拖拉机生意已经10年。说着话,他直接挂断了频繁响起的大部分电话,因为“实在接不过来,能最后成交的可能只有一两个,真心想买的客户会打第二遍”。

今年年中开始,徐蒲坦村里甚至出现了外国客户的面孔。

在村里的翌日上午,《棱镜》恰好见到了村民口中前来提货的“外国老铁”埃克斯和格伦。他们刚从义乌赶到徐蒲坦,准备在入集装箱前验收自己采购的5台二手拖拉机。埃克斯不方便透露国籍,他表示自己是在阿里巴巴上知道了这个中国村落。

李克是临沂一间外贸公司老板,也是随行翻译,他并不玩快手,但他告诉《棱镜》,的确有国外客户通过快手在徐蒲坦村找到了货源。不久前,自己就曾亲自带着一位尼日利亚客户,在这里采购了4台拖拉机,客户先在快手上看到了讯息,然后再在当地委托外贸公司进行交易。

“这不仅帮我们拓展了客户,相比之前多卖给下游车商,快手上的新买家散户居多,更加直供化,减少了中间差价。”徐林坦告诉《棱镜》,在快手上卖拖拉机的商家,有80%来自于徐蒲坦村,他预计,未来这个渠道的出货量将至少超过5成。

“光卖拖拉机上不了热门”

埃克斯和格伦的到来,让徐蒲坦村在互联网上有了新的话题。

村民们陆续聚集过来,拿出手机围着他俩拍摄。几分钟后,多个主题为“‘外国老铁’光顾中国最大二手农机市场”的短视频,被上传到了快手;午餐时,连饭馆老板娘也在问,“老外又来了?”

每一次变革在带来机遇的时候也会带来挑战,实际上,徐蒲坦村已经有将近20%左右的二手拖拉机经营者,因为无法跟上移动互联网时代的新营销方式,被迫退出了市场。如何拍出更有趣的视频内容,吸引更多粉丝,促成更多交易,是村民们新的难题。

自从四个多月前开始专心经营快手账号,徐林坦已经上传了将近150条短视频。每天晚上,他都会直播三四个小时,聊所有和拖拉机相关和不相关的话题,即便镜头那一边,只有500位观众。他现在还不是徐蒲坦村粉丝最多的卖家,但却是增长最快的,最新粉丝量已经超过30万,挤进了村里前五。

镜头环顾拖拉机一周,配音响起:“亲爱的老铁你们好,这是XX年的XX型号拖拉机,价格优惠,有兴趣的老铁加个关注,谢谢大家!”——这是一条拖拉机带货短视频的标准模式。

为了涨粉,徐林坦打过快手官方客服咨询,花钱做过平台导流推荐,去大V直播间刷过礼物。去年,他为了在火山小视频上增加粉丝,两天花费4000元在《乡村爱情》某主演的直播间里刷礼物抢榜一,“现在想想这些事都觉得可笑”。

“还是要优质和正能量的内容,而且搞笑的看的人比较多,要设计段子。不能只是简单介绍,光卖拖拉机上不了热门。”徐林坦总结经验说,在村里,只发布二手拖拉机标准推荐短视频的卖家,粉丝量基本只能停留在2万左右。

为此,徐林坦埋头琢磨出两台拖拉机拔河、拖拉机爬深沟这样的拍摄题材,还尝试用配音软件变声更俏皮的旁白。在一条用单排轮拖拉机模仿国内不生产的双排轮拖拉机的视频中,车轮在拖拉机前进时四散,这条短视频很短时间点击量就接近了50万。

拖拉机人的短视频,都是日常生活中的场景,但没有团队,没有智囊,长期运营并不容易。徐林坦连续好几天都在发货,经常忙到深夜,他的短视频质量和数量已经大不如前,直播也隔三差五,并且缩减到了半个小时,粉丝增速骤降。

“涨不动了,我们卖拖拉机有天然瓶颈,不像人家能有几百万粉丝,拍一个段子1000万点击量。我们拍一个段子平台推一下也几乎不可能到100万,这已经是极限了。”

忙碌中,徐林坦还是在尽量挖掘素材。当搬运铁饼的电动三轮车在上坡途中差点翻车时,他第一时间掏出手机拍下了全过程,并马上以“大哥想飞起来啊”为题,上传了一条短视频。

这条短视频,很快上了热门。

“小叔研究的比我好,但有些沉迷了。”徐晓峰是徐林坦的侄子,和叔叔同时开始经营快手,他基本只发标准介绍视频,粉丝量只有7万。“快手、火山、朋友圈,每个拍两条,是真忙不过来。”徐晓峰说,他只想通过快手专心卖车,不要求涨粉,销量也不差,“市场最需要的是便宜”。

粉丝量是否等于成交量,至少在卖拖拉机这事上,并不完全对称。

一位村民的电商梦

去年8月,央视财经频道曝光了安徽颍上县农机翻新造假案,涉案人员通过翻新、伪造牌照等手段,将二手拖拉机伪装成新机出售,欺骗农户。在颍上县,翻新造假几乎是公开的秘密。

“没有人管我们,这是一个自律的行业。”徐新力说,“但一切都在走向正轨。”去年,一位新疆农户通过快手找他购买了一台二手拖拉机,“在山东试机还好好的,运到新疆动力输出轴就拉不动东西了”。对方把问题用微信视频拍给了他,在没有任何售后协议的情况下,徐新力照价补偿了对方3000元现金。

徐林坦依然不肯放过任何可能进步的机会。随着以旧换新的开展,二手农机的特有渠道成为新机生产商处理旧货库存的方式之一,双方有了合作的可能性。徐林坦注册了公司,成为徐蒲坦村最早加入中国农机流通协会的商家,半只脚踏入了正规军。

但在快手,二手拖拉机依然难以融入主流,不仅是因为天生走不起销量,光是以吨为单位的体重,就无法像口红和土特产那样通过快递方式发货,大部分环节,仍然遵循着传统的方式:从快手或者其他渠道了解货源后,电话咨询讨价,成交后先付订金,装车后视频拍摄发货单给买家,买家确认完银行转账打全款。

严格说,他们还不能称上真正意义上的电商。

徐林坦曾尝试在平台上开网店销售体积更小的配件,然而销量几乎为零,快手对他们来说,依然只是信息发布平台。

大概三年前,徐林坦萌生了一个想法,自己来做电商平台,先从农机做起,规范起来,干得好再卖其他商品。他准备先投入几十万。这个近乎“疯狂”的想法遭到了周围所有人泼来的冷水,城里朋友对他讲:“别人几千万都砸不出来,你凭什么?”老婆以离婚威胁,但又拗不过他这股劲,于是停停起起,一直拖到现在也没头绪。

“我初中辍学,没什么文化,只是一个农民。”徐林坦总会不自觉提到自己的互联网梦想,“但农民能做成一件事,不是更有价值吗?”

鲁南郯城和苏北宿迁相距不到100公里,上回去北京出差,徐林坦顺道去了趟京东总部,想看看人家是怎么做到的,结果被门卫拦在了大门外;他又去了快手总部,想找找合作,结果只能进到一楼客服部,“全是要求退还打赏的家长”。

这几天,徐林坦准备进城去,与当地搞程序开发的人见见面,重新开启自己的互联网创业之路。为此他寝食难安,已经三天没有在快手上直播了。

在临沂返回北京的唯一一趟航班上,《棱镜》遇到了埃克斯和格伦。他们的5台拖拉机已经连夜检查完毕,正被运往港口,漂洋过海一个月后,将会出现在异国的农田里。

不管怎样,让徐林坦和村民们自豪的是,那些远方的辛勤耕作者,有机会通过互联网赋予的新消费方式,在千里之外,在自己村里,寻找到一个农忙时的好帮手。这个意义上,拖拉机和口红,村民和李佳琦的互联网世界,并不存在差别。

(文中人物均为化名)

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