李佳琦、薇娅、辛巴,网红创业者们如何引爆直播电商?

李佳琦成为2019年电商直播最具代表性的人物。

李佳琦,一个以卖唇膏成名的男主播。“我的妈呀”“omg”“买它买它买它”之类符号性的口头禅,都是李佳琦的原创,“模仿李佳琦”是2019年风靡网络的运动。与李佳琦的爆红相对应的是直播电商的烈火烹油之势。

刚刚过去的双十一,当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅的直播间有粉丝3683.5万;而5天前,11月6号的快手电商购物节,辛巴获得第一,单日直播销售额突破4亿。

显然,直播间已成为各平台卖货的新战场。2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出,直播已经发展成为电商在新时代的新产业,电商+直播呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。

直播,这个已经在秀场、游戏内存在了十多年的物种,近三年,与电商发生了化学反应,效果惊人。2018年,淘宝直播拉动了1000亿GMV,快手和抖音直播加起来1000亿GMV。

如此这般,使得各电商平台,入局的和未入局的,加速了其在直播电商领域的布局,纷纷培养和孵化网红;而短视频平台坐拥巨大的流量,直播电商亦是水到渠成。当下,直播电商已经成为短视频平台的变现利器。

毋庸置疑,“网红带货”无论是对电商平台,还是对短视频平台,都是增量。

但“网红”不是凭空养成的,快手平台的辛巴和散打哥;抖音平台的七舅姥爷;淘宝的李佳琦和薇娅,都是一点一点长起来的。

这些主播红人,无论是站在塔尖的李佳琦和辛巴们;还是塔身的侯文亮和闫博们……每个单独的个体都是一个创业者;他们的共同努力,一步一步引爆了直播电商在2019年的爆发。

开辟直播新战场

闫博出现在义乌工人西路的网红之家店铺里,这是一幢三层高的小楼。中等身高的闫博,陕西杨凌人,今年33岁,皮肤微黑,其人腼腆、内敛。闫博喜欢弹吉他。5年前,他离开家乡,带着70万的债务来到了义乌。

初到义乌的闫博白天做电商,晚上去夜市摆摊。2016年,闫博开始在快手上发一些视频,记录他的创业历程,“我在打包、我在发货、我在开车……”等等。

快手诞生于2011年,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月,快手开始转型为短视频社区。经过几年的发展,2016年,快手迎来爆发式增长。

快手迎来爆发式增长的2016年,娃娃和丈夫小亮成为江苏省创业先锋达人,他们在淘宝上有服装店,每天淘宝店的营业额在50万左右,公司里有107个员工,公司的日常经营都是小亮的爸爸在做。

娃娃和小亮都是初中毕业,经营女装已经多年。2011年,娃娃带着卖了婚房的11万来到广州,卖了一个佳能5D2单反相机,他们是广州第一个淘宝店主实拍的线上店家。

用小亮的话说,“娃娃长的像个洋娃娃,随便一件T恤衫套在她身上都是宝,粉丝就积极的买,那时候快递没有打印单,都是手写单,我们每天手写到五点钟。”2011年的时候,他们的店拿下了淘宝前20名的成绩。

2012年到2013年,那时候他们的淘宝店每天发货一万单到二万单。2013年的时候,两个人就赚了一个亿, 他们在广州1800万买了一套别墅,后来又买了两台法拉利。

2016年的时候,娃娃接触了快手,她发在淘宝上的照片,就顺手发在了快手上,不经意间,攒下了500万粉丝。当时的娃娃还不知道,当后来他们的淘宝店遭遇到危机时,快手的直播卖货能使得他们起死回生。

2016年12月,快手就开始试水直播。直播在中国最早兴起时,是秀场模式,所谓“秀场”模式,就是将线下的夜总会、KTV搬到线上来运营。2005年,互联网老兵傅政军创立了一个陌生人视频交友社区——“久久情缘“,后更名为9158。

9158主打“秀场模式”,此外,秀场模式的另外一个重要的玩家就是“六间房”的刘岩。长期以来,“秀场模式”一直不如主流社会的法眼,因为其内容太低俗。直到直到2014年,9158母公司天鸽互娱在港交所敲钟上市。

2013年,9158的营收就已经达到5.48亿元、净利润2.06亿元,且过去连续三年都在翻倍增长。天鸽互娱的上市,宣告“秀场模式”闷声发大财的时代结束了。

2015年9月26日,王思聪在他的新浪微博上,置顶了一条写有“17”和配有自己17ID的手机截图。而这个17,是台湾麻吉波波(MachiPoPo)公司旗下的一个直播类App,创始人是黄立成,黄立行的哥哥。

2015年国庆,金沙江创始人朱啸虎跟他的投资经理说,要把做移动直播的团队都见一遍,跟上这波风口。2015年11月,映客完成七千万的A轮融资,金沙江领投。12月映客又完成由昆仑万维领投8000万元A+轮融资。

2015年末,随着17的火爆,敏锐的中国互联网创业者嗅到了这股直播的商机。据有关媒体统计,在2016年初巅峰的时候,在App Store里同时有300多家移动直播App可供用户下载,这后来被媒体称为“千播大战”。

闫博快手试水快手直播也是在那一时期。2016 年 3 月,淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。2016 年 5 月,淘宝直播借势Papi酱在该平台上的直播拍卖活动,正式上线。 

而“淘宝一哥”李佳琦亦是在那一年,开始了他的淘宝直播生涯。

最初,李佳琦是美妆品牌欧莱雅的一位柜台员工,月薪4000多元。2016年年底欧莱雅安排李佳琦做一次直播,后来他就加入淘宝直播。

2016年9月,京东进入直播领域,随后,蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军。

渴望成功的年轻人

春江水暖鸭先知。对直播敏感的不仅仅是电商平台和短视频平台,还有渴望成功的年轻人。

李佳琦是最早加入淘宝直播的那拨人,之前,他是南昌欧莱雅专柜的一个销售员。一个男生直播卖口红这种反差萌没给李佳琦带来多少粉丝,反倒是受到了很多嘲讽,他需要一遍遍的解释。李佳琦的直播开了很久没有起色,他想离开。

老板劝他坚持三天,当时的淘宝火的都是女性主播,淘宝为了丰富生态,给了男性主播一个三天的流量推荐,李佳琦是得到这个流量推荐的男性主播之一。第一场,观看人数从2000到了20000,第二天从20000涨到50000……

这种火箭般的上升不仅仅是李佳琦感觉到了。淘宝第一女主播薇娅也感觉到了,她和李佳琦一样,都属于淘宝第一批主播,那时候薇娅和老公正在天猫创业,亏了不少钱。

薇娅做生意始于2013年,在北京动物园批发市场开了一家服装店,因为服装的款式好,生意很好。2008年,她就去了西安,在西安又开了七家服装店,每个店都盈利。

2012年,薇娅和老公决定关掉线下店,开线上店,她和老公也从西安到了广州。开始做天猫,两个人搭建了30人的运营团队,交了许多学费。2014年有所好转,“双十一”卖了1000万,亏了600万,他们卖掉了广州的两套房子补亏空。

流量贵,薇娅很珍惜淘宝直播的免费流量。她卖各种各样的东西,椅子,杯子,蛋糕……刚开始招商也很难,慢慢的就做起来,销售额从一千万,到三千万,到2017年“双十一”的时候,薇娅卖了七千万。

2017年,淘宝直播在淘宝体系内依然算不上大板块,隶属于内容电商部。也是那一年,主播MCN机构显现,他们孵化主播,运营粉丝,与此同时,淘宝直播启动了扶植政策。李佳琦隶属于美ONE, 薇娅属于谦寻。

2017年的那个“双十一”,收获颇丰不仅仅是薇娅,还有娃娃和小亮。

2017年双11的时候,娃娃就把快手上的粉丝导流到淘宝店上,“我记得很清楚,那一天我导了半个小时的流量,营业额就冲上了500万,那是我接触快手的第二年,当时快手上还没有小黄车,只是口头导流。”

跟薇娅相同的是娃娃和小亮也曾遭遇到事业的低谷。

2016年,小亮爸爸脑溢血,治疗了一段时间,没抢救过来。那段时间,对娃娃老公小亮来说,他非常痛苦,“长期以来,父亲就是我的靠山。父亲走了,我也没有心思工作了,我觉得一切都不重要了,身体才是重要的,”

小亮的父亲去世后,他和娃娃的生意也遭遇到了滑铁卢,单子从一万单降到了1000单,后来又降到了600单,公司的107个员工变成了60个员工,后来一点生意都没有了。快手的导流使得他们的淘宝店起死回生。

享受到快手直播流量红利的不仅仅是娃娃,还有闫博,他在夜市摆摊,就顺手开了快手的直播,全程记录了他摆摊卖货的过程。直播了一段时间后,闫博就创造了一个月卖35万件的羊毛衫的记录。

闫博在义乌的小商人中开始小有名气,有一些工厂找过来,希望闫博帮着卖货。有时候闫博会带着小伙伴带到工厂,好大的库房,密集的物品。这时库房会变成直播间,闫博聊着天把货就把卖出去了。

薇娅、娃娃和闫博享受着直播带给他们流量的喜悦时,整个2017年,整个直播行业却开始了洗牌。

在经过2016年的“千播大战”后,2017年媒体用冰火两重天来形容直播行业,因为当时没有哪一个行业像直播这样,迅速成为风口后迅速跌落,直播行业迎来洗牌,包括光圈直播在内的几十家直播平台宣布倒闭。 

得粉丝者得天下

42岁的侯文亮,身材纤瘦,留着山羊胡,像小版的吕良伟。他在快手上评车已经有4年,ID号“二哥评车 二哥说车第一人”,他有291万粉丝。现在他每天晚上九点开始直播,他的粉丝基本都是想买车,又怕被4S店套路的一群人。

二哥并不急功近利。二哥年轻时曾办了一家为BP机厂商制造电池的工厂,这是一次过山车式的创业,BP机兴盛时,二哥赚了大钱,BP机被淘汰时,二哥工厂倒闭,还欠了十多万外债。

这次创业的经历使得二哥对新媒体创业的路径看的清晰,他想成为一个IP,他说,“有了粉丝就拥有了一切,只要把粉丝服务好了,谁都无惧。”用二哥的话来说,他不吃4S店的回扣,他要的是粉丝的信任和利益的最大化。

2018年10月二哥带一个粉丝买了一辆日产车,此后,粉丝陆陆续续上门,二哥忙不过来。今年5月,二哥宣布,要做汽车团购,一个月的时间,收集到了288条真实买车的有效信息,有内蒙的黑龙江的用户,也有三亚的用户。

参加团购的粉丝基本都在直播间给二哥刷过60元以上的礼物,只要消费60元就可以加二哥的微信,他有9个微信,都已经加满,添加二哥微信的粉丝随时都可以向二哥提问,在二哥看来,这60元只是粉丝享受他的升级服务。

看直播想参与团购买车的粉丝,加了二哥的微信后,只需要交500元的“诚意金”就可以拥有一个团购的名额,二哥说,这个“诚意金”,仅仅只是设置报名门槛,以确定粉丝有购车的真实意愿。

从团购开始到提车,二哥几乎每个环节都要受到粉丝的质疑,一个人只收500的诚意金,就是因为怕收取更多订金,粉丝会担心二哥会不会携款潜逃。提车的时候,粉丝又问二哥拿了多少提成?

直播间里如果有人质疑二哥时,他会解释,有个别粉丝怎么都信不过,二哥就会告诉他,“甭管我拿不拿钱,你看看车是不是便宜?”几次团购下来,二哥给自己划定了界限:“不收4S店的回扣,如果推不掉,就把回扣返回到车的价格上。”

二哥立志要成为一个IP,他要服务好粉丝,把粉丝的利益最大化。毋庸置疑,淘宝主播的一姐薇娅这是这样做的。

“不管100万粉丝也好,1000万粉丝也好,我存在的意义就是帮大家选好货,做到公平公正,给大家提供服务,抱着一个服务者的心态,告诉你这个好用,可以试一下,” 薇娅在接受媒体采访时如此说。

谦寻的招商团队有专人负责选品,有美妆、生活、家电和零食四大品类。从前期筛选合格到商家寄样品测试,这一轮通常会淘汰50%的产品,接下来就是薇娅亲选,她每天下直播之后,至少要用五小时来选第二天的货。

与薇娅稳扎稳打不同,李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播,却成名于抖音。

2017年12月,李佳琦入驻抖音,两个月的时间,李佳琦抖音涨粉1300w。在抖音上,李佳琦将口红视频细分,用醒目的提示框给每一个视频贴上标签,在内容上李佳琦只推荐口红。

而李佳琦之所以魔性,让粉丝买买买,一个非常重要的原因是他能非常大概率拿到全网最低价。如果拿不到全网最低价,他会鼓励他的粉丝去退货。在某种程度上来说,主播的这样的行为也是维护粉丝的利益。

主播们的马太效应就此形成。

为什么是李佳琦和薇娅们

毋庸置疑,“网红带货”无论是对电商平台,还是对短视频平台,都是增量。但“网红”不是凭空养成的,快手平台的散打哥、抖音平台的七舅姥爷,淘宝的李佳琦和薇娅,都是一点一点长起来的。

究其根本,是因为电商平台对流量的焦虑和渴望,而短视频平台则需是用户利益的现实需求。“网红带货”能帮助电商平台以较低成本实现拉新,在某种程度上来说,“网红带货”对短视频平台来讲,是社交电商,增加了用户粘性。

“快手模式重参与。注重用户的参与机会,视频推荐分散,下沉,争取让普通用户的视频能够被看见;抖音模式重观赏。注重用户的观看体验,视频推荐集中,聚焦到几个具有大量粉丝群体的头部播主。”MCN机构车影工场创始人马晓波告诉《深网》。

快手上粉丝的累积是细水长流。

2015年,二哥知道快手这个平台,他开始了他的新媒体创业。二哥将自己的内容定位是说普通人的车,主要偏新车。围绕新车上市或关注度高的车做试驾是二哥说车里面最重要的两种内容形式。

今年42岁的二哥,16岁第一次接触汽车——一辆BJ130轻型货车,之后自己买了一辆哈飞综艺用来跑批发生意。2006年,二哥花13万买了自己第一辆轿车。在二哥看来,说车的主播需要年龄大点,这样才有说服力。

说车的主播需要有系统的汽车知识。关于汽车保养、4S店砍价、如何做贷款、上保险、选配置等一系列内容,二哥都得懂。尤其是直播的时候,没有时间思考,更不可能查资料,靠的都是平常日积月累的关于汽车的知识。

到了2016年,二哥小有名气。除了短视频,二哥也开始直播。“其他平台粉丝始终看不到主播,这个人的内容可能很好,但他从没给回答过我问题。快手说车主播每天都开直播,每天能回复一两百个老铁的问题,能真正为粉丝解决问题。” 

在4S店里,二哥的粉丝来提车。她关注二哥三年多了,每天就看着这个人,听他讲车,有时候困了也开着。家里说要换车,她就想到了来沈阳找二哥,尽管很少给二哥打赏,但三年多时间,她很信任二哥。

红人和来找他的粉丝之间有着很强的信任感。这点在快手红人二哥这里,也得到了印证。去年至今,二哥在快手上已经卖出去1000多辆汽车,在汽车销售市场不景气的当下,这个数据超过了沈阳很多4S店一个月的销量。

粉丝经济在快手的主播和粉丝间得到了诠释。据快手电商运营总监白嘉乐透露,5万粉丝的档口主播一个月每天直播2小时,可以赚5万元。一个自产自销卖蜂蜜的主播有30多万粉丝,一年可以卖150万元蜂蜜。

“做快手需要先有优质内容,通过优质内容建立人设,再进行社交沉淀,最后通过电商变现。需要注意的是,人设要和电商销售的商品相符,可以针对不同的目标用户调整内容和宣传方式。” 白嘉乐诠释。

淘宝和抖音与快手不同,呈现的是另外一种场景。

目前淘宝主播的粉丝经济尚不明显,主播人设弱,粉丝基数少。淘宝主播的粉丝粘度不高,涨粉比较慢。李佳琦从去年“双十一”不到100万淘宝粉丝,猛涨到如今的1076.3万,薇娅的粉丝967.39万。

薇娅如今在淘宝有五家店铺,涉猎女装、定制女鞋、饰品、手表、男装。除了给自家店铺营销外,她逐渐发现粉丝对其他产品也有需求,于是联合零售、美妆类等商家合作,联合搞营销。

淘宝直播的负责人赵圆圆对媒体表示,淘宝当前排名TOP200的主播相当一部分是2016年开始崛起,而目前主播年龄最小19岁,最大是110岁。

众所周知,李佳琦在淘宝做了三年直播后,粉丝才涨到了五百多万,他成名于抖音,现如今李佳琦的抖音粉丝3300万。

因为抖音重头部的强运营规则,一夜成名也抖音上屡见不鲜。花开两朵,各表一枝。网红们一夜成名也好,日积月累也罢;无论哪一个平台上的网红,快手、抖音;还是淘宝,蘑菇街,其网红带货的能力都是毋庸置疑的。

直播电商的野蛮生长

“淘宝第一女主播”薇娅,单场(2小时)最高引导销售额超2.67亿元, 2018年引导成交总额约达27亿元;在2018年“双十一”这一天,口红一哥李佳琦靠直播5分钟卖掉了1.5万支口红。

与此相对应的是电商平台2018年直播业务野蛮生长。

2018年 3 月,亚马逊也开始尝试网络直播服务,推送其海外商品,交易规模涨 了5 倍。2018年,淘宝的直播频道独立了出来,成立了独立的事业部。2018年8月,阿里巴巴发布的财报首次列入淘宝直播。

当然,野蛮生长的不仅仅是电商平台,还有短视频平台。起初,在快手上口头导流的不仅仅是娃娃,还有闫博,起初快手上是不允许做广告和交易的。

但如此庞大的需求使得快手官方开始正视用户的需求。2018年4月,快手内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月之后,快手推出了“快手小店”,在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。

随后,快手又推出了更加方便的快手自建小店,开始着重扶持电商。毋庸置疑,娃娃和小亮踩准了快手电商的发展节奏。

在娃娃和小亮两口子看来,快手是他们的第二次创业,他们尝到了流量带来的甜头。2018年6月1号,娃娃和小亮把公司从广州搬到了江苏徐州,公司员工有一半离职。

“我接触快手之后,印象最深刻的是一次直播不到一个小时147万,将近11万单,我都不敢相信是真的。我们接触快手一年半的时间相当于我们在广州疯狂创业的三年。快手电商救了我。”小亮阐述。

2018年11月6号快手第一届卖货王争霸赛,娃娃和小亮的店铺营业额4300万,当天营业额在快手女装品类排名第一。拥有4000多万粉丝的散打哥,活动当天的销售额达到了1.6个亿人民币。2019年的卖货王,辛巴得了第一。

辛有志,辛巴,一位以“农民的儿子”、“淳朴的商人”、“年轻人的模范”等形象示人的快手主播,在今年8月18日,花费五千万请了42位明星——成龙、王力宏、张柏芝、胡海泉等参加其婚礼,之后上了热搜而爆红。

而在另外一个短视频平台抖音上,2018年“双十二”,坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷,联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀, 6个小时直播在线人数最达33万,总成交额超1000万。

对直播对短视频和电商平台来说,都成了互联网人口红利下降时的增量。但对直播平台自身来讲,曾经的荣光已经不再。

王思聪的熊猫直播,仅次于虎牙和斗鱼的游戏直播行业的前三,整个2018年,在融资上颗粒无收,成为中国互联网领域“老大吃肉、老二喝汤、老三骨头没得吃”是最真实写照。

到了2019年,直播电商野蛮生长。2018年快手卖货节只有几千个商家参加,红人带货是主流,今年,快手电商的主播规模超过100万,专业电商主播和产业带商家成为主流。

天猫及淘宝总裁蒋凡透露,“淘宝直播成为今年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。”

“如果你们看淘宝直播,根本不是购物,而是一种娱乐,主播跟你互动,本身是一种娱乐方式。这是因为,一个是技术上的提升,第二就是消费体验的一个升级,这两个是最重要的。” 蒋凡告诉腾讯《深网》等媒体。

相比于直播电商的欣欣向荣,进入2019年,直播行业依然是东边日出西边雨。7月17日,虎牙上市,而在此前的4个月,2019年3月7日,熊猫直播创始团队成员、COO张菊元发布内部信,确认熊猫直播将关停。

批量制造“李佳琦们”

2018年,快手上的“手工耿”,这个河北保定农村的留守青年,通过“无用发明”,火爆了整个互联网,他登上了《华盛顿邮报》;而“最美笑容”代古拉K坐稳了抖音女王的宝座,她曾在一个月的时间内涨粉 1000 万。

一夜成名变得如此容易。艾瑞咨询显示,2018年,粉丝规模10万人以上的网红数量增长51%,100万人以上的头部网红增长超过了23%,网红粉丝的总人数增长25%。

与此相对应的另外一组数字是:根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年双十一开启两小时后,薇娅直播引导销售额是2.67亿,整个双十一的引导销售额是3.3亿元。今年618当天引导销售额超过1亿。

而作为淘宝直播一哥的李佳琦,去年双十一,李佳琦试色380支口红15分钟卖掉1万5千支,而今年双11李佳琦则提出一个小目标,带货10个亿。据阿里内部人士透露,这个销量问题不大。

这些数字或许给了电商平台信心,新一轮造星狂潮正在电商平台中掀起。

7月28日,淘宝直播发布专门针对明星入驻的“启明星计划”,该计划显示,淘宝方面将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间,还将打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的“启明星”。

在淘宝发布计划的前三天,京东投资10亿元力推红人孵化计划。就连淘宝直播机构“纳斯”也刚刚宣布获得千万元融资;而以直播为特色的垂直时尚电商蘑菇街,称将孵化100个千万级电商主播……

电商平台批量制造网红的2019年,游戏直播公司斗鱼于7月17日登陆纽交所。在中国直播行业版图,斗鱼是最后一家尚未上市的重量级公司,YY、9158、映客、虎牙、包括转型的陌陌都早已登陆资本市场。

斗鱼上市,中国直播行业也将开启新征途。而电商直播的新征程,通过批量孵化网红,也得以开启。为什么要批量?

这里涉及到一个网红的生命周期有多长?贝壳视频刘飞告诉腾讯《深网》,现在的网红迭代非常快,可能两三个月就过气了。洋葱视频的聂阳德也赞同网红是有生命周期的。

洋葱孵化的代古拉K走红后,洋葱开始打造情感号IP“七舅脑爷”,其定位为“完美情人”,一炮而红,45天涨粉2000多万,“七舅脑爷”的爆红逻辑再次验证了洋葱批量复制网红的可能性。当下,洋葱已经孵化了100多个IP。

贝壳视频和洋葱视频都是MCN机构。据克劳锐此前发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》,国内MCN在2017年经历了爆发式增长,数量则从2015年的150家发展到2018年的超5000家,且90%的头部红人都已被MCN收入囊中。

对MCN机构来说,多个IP能抵御风险。但对电商平台来说,通过批量孵化网红,拉动流量,这在人口红利下降的当下,成为电商流量变现的一种趋势。

以成功赴美上市的MCN机构如涵为例,其2019财年业绩报告,截至2019年3月31日,如涵签约网红数量为128个。其中,一年创造GMV超1亿元的头部网红仅为3人,一年创造GMV在3千万元到1亿元的成长性网红为8人,一年创造GMV少于3千万元的新兴网红为117人。

电商平台希望通过批量孵化红人,红人带货来实现流量变现,而对于短视频平台来说,网红就是他们的土生土长的成果,只需要在直播中作为电商服务,但带货对短视频平台来说,还是直播平台来说,都带来了实实在在的现金流。

但问题是淘宝直播诞生以来,李佳琦、薇娅只有一个,而快手上,也没能产生出第二个辛巴。成名本就是一个天时地利人和的复合态,他们赶上了直播电商的风口。

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押注直播仍难盈利 蘑菇街Q2净亏损达3.26亿元

12月3日消息,自2017年以来,蘑菇街一直在亏损边缘挣扎,甚至连上市寻求资本支持也难挽其颓势。而在此背景下,蘑菇街转而押注直播带货,同时也把直播带货视为增长的重要战略,那么直播会是其“救命良药”吗?

电商报》获悉,蘑菇街近日披露的财报数据显示,2020财年第二季度,蘑菇街日均可观看直播内容时长已超过3400小时,环比上季度上升10%;平台直播业务MAU(平均移动月活跃用户)同比增长76.2%;截至2019年9月30日的12个月期间,来自直播业务的活跃买家达290万,同比增长64%。

蘑菇街表示,该季度公司招募了接近2000个主播,目前平台主播数达到2.4万名,今年7月启动的“2019蘑菇街直播双百计划”中已有80余名主播达成千万销售额。

得益于此,蘑菇街该季度的GMV达41.67亿元,同比增长8.1%,其中直播业务GMV同比增长115.2%至16.29亿元,占平台总GMV的比重达39.1%,这一数字是去年同期的两倍,且环比提升7.6%。

由上述数据来看,直播业务可谓是表现不俗,然而却并未缓解蘑菇街的亏损情况。财报显示,公司第二季度总营收为1.98亿元,同比下滑15.3%;归属普通股股东的净亏损为3.27亿元。这是蘑菇街首次单季亏损超过3亿元,亦是蘑菇街自2018财年Q1以来的最大净亏损。

WIND数据显示,在可查的2017年至今,仅在2017年7月-9月公司曾单季亏损达2.57亿元,其余季报中,公司单季亏损额均未超过2亿元。

据《电商报》梳理,2020财年第一季度,蘑菇街亏损为1.21亿元,加上此次第二季度的亏损,公司在2020财年仅用了半年时间便亏损4.48亿元,已与前一财年的全年亏损相差不远。数据显示,蘑菇街在2019财年整体亏损4.86亿元。

对此,蘑菇街CEO回应称,主要是由于公司战略重点转移以及直播业务的增长,重组了商城业务,从而更加专注于直播业务,导致营销服务收入下降,而佣金收入占比上升。我们预计,直播业务将在可预见的未来继续保持强劲增长,佣金收入也将继续推动总收入增长,直播业务将占据更重要的份额。

也就是说,在全力加码直播业务后,蘑菇街的营收结构也正在改变,已由早期的电商营销服务收入模式逐步转型为佣金收入模式。财报显示,第二季度佣金收入占比为51.2%,达1.013亿元,同比增长3.3%;营销服务收入为0.63亿元,占总营收的比例下降至31.9%。

因此,尽管直播业务暂时尚未助力蘑菇街扭亏为盈,但该公司因直播业务的强势增长仍寄予厚望,并将继续押注直播。

但在小编看来,目前直播已成电商平台“必争之地”,除了带货能力最强的淘宝直播,拼多多、小红书也于近日杀入直播领域,蘑菇街的直播业务想要保持增长势头或许并不容易。

此外,值得一提的是,截至2019年9月30日,蘑菇街现金及现金等价物,限制现金和短期投资总额为人民币12.881亿元,如果短期内未能扭亏,公司或许还需进行新一轮融资。

总的来说,尽管“直播电商”确实是炙手可热的的风口,但缺少足够资本支撑的蘑菇街还能负重前行多久?直播真的是其“最后一根救命稻草”吗?《电商报》将保持关注。

电商直播风口正旺 拼多多入局欲分“蛋糕”?

11月27日消息,2019年,直播电商正朝着产业化的方向高歌猛进,品牌、电商、短视频平台、娱乐圈,各方的力量都闻到了风口的味道。数据显示,“双十一”期间,淘宝超过10万商家开通直播,销售额亿元直播间超过10个,千万元超过100个,全天直播带动成交近200亿元。

在此背景下,拼多多也终于“按捺不住”,加入了直播“带货”大军。据36氪报道,拼多多正在孵化直播业务,于11月24日前后首先内测微信小程序“好货内购”。拼多多联合创始人达达(孙沁)亲自盯项目,并负责具体的业务沟通,也是直播业务的最高负责人。

同时,知情人士表示,拼多多将于月底前先在微信平台上线直播小程序,客户和粉丝在结算时能看到拼多多的logo。直播小程序和拼多多内部对应的店铺后台是打通的,这个通道只有商家和平台可见,而粉丝不可见。

此外,一些招聘网站上招聘信息也显示,拼多多正在招聘视频创意经理、网红机构运营经理等职位,疑似在为直播业务招兵买马。

不过,对于网上的报道,拼多多方面却回应称,不予置评。而这既不否认也不承认的模糊态度,也被业内认为,拼多多或许还没做好正式公布直播业务的准备。

​但据《电商报》了解,拼多多日前已低调上线了直播功能,只是直播入口目前并未出现在拼多多App一级页面,而是要通过“百亿补贴”入口进入二级页面,才会出现“好货直播 立即预约”导航窗口。

而该页面信息显示,该栏目首次直播的时间是11月27日晚上8点,首次参加直播的商家名为“小小包麻麻”。据悉,该商家在拼多多上已有官方认证的旗舰店,主营产品是母婴、日用,而且该店家的直播已经有七千多人预约。

值得一提的是,拼多多在直播上的玩法也遵循了以往“裂变”的规则,通过邀请2位微信好友组成队伍,三人均获得直播商品5折券。并且从初次上线的直播内容来看,母婴、美妆等品类是拼多多对电商直播的初次试水方向。

资料显示,今年5月,拼多多曾与快手达成合作,拼多多商家可接入快手主播资源做商品直播推广。此外,拼多多曾通过与腾讯合作,在微信小程序内短期试行了视频相关栏目,但拼多多平台本身未涉及过直播。

不过,在业内看来,直播电商本身就是一种趋势,拼多多在渠道继续下沉的路上,涉足直播也并不意外,并且从目前竞争格局看,短期内拼多多主要目标还是增加用户数,而直播内容泛娱乐,对提升流量、降低获客成本、增强用户粘性等方面效果突出。

但总的来说,目前除淘宝、京东以外,蘑菇街、快手、抖音等平台也已纷纷加入了这个巨大的市场,拼多多作为“直播新人”,一方面将为电商直播市场再添一把火。

另一方面,由于直播平台与主播流量呈现集中化,拼多多也将面对不小的挑战,并且随着慢慢试水,未来或将探索出更适应拼多多社交逻辑的玩法也难说,一切仍待市场考验。

“网红电商第一股”在美遭遇“碰瓷”?王思聪又一语中的!

近日,曾经的“网红电商第一股”如涵控股深陷囵圄,在连续遭到美国的10家律师事务所关于“虚假陈述”的集体诉讼之后,其股价开始狂跌,从周一(10月7日)开盘的7.03美元跌至周五(10月11日)收盘的5.92美元,一周跌掉15.8%。

截止10月11日收盘,如涵控股的最新股价与12.5美元的发行价相比出现了“腰斩”。市值更是惨不忍睹,在2016年获阿里3亿融资的如涵控股,巅峰时期估值高达33亿,如今跌到4.9亿美元,一只手就能数的过来。

顶着巨大光环上市的如涵控股此刻遭遇舆论和股价的双重打击,看起来相当无助,但是输人不能输阵,他们的回应却显得很硬气。

据如涵控股表示,在美国有一批专门以“调查”的名义歪曲事实以从上市公司获取和解金的小律所,这种生财之道已经形成一种生意模式,阿里、网易等中概股都遭遇过类似的所谓“调查”。

翻译翻译,如涵控股的意思就是:他们就是来碰瓷的,以前阿里、网易都中过招!

那究竟美国的这些“小律所”是碰瓷还是正常维权?我们来一起来看看。

碰瓷or确有其事?

电商报》整理得知,美国的律师所对如涵控股的指控主要为:如涵的招股说明书中遗漏了重大不利事实,影响了投资者的判断,导致投资者因如涵IPO后股价一路下跌而遭受损失。

说到这,咱们还要回顾一下如涵控股上市首日的破发。《电商报》了解到,如涵控股于2019年4月3日在美国纳斯达克上市。彼时,抖音、快手等网红聚集地如日中天,网红直播电商方兴未艾,网红生态前景一片向好。

可想而知,在这样的产业背景下,作为网红电商第一股,如涵控股的IPO曾被多方看好。然而令人大跌眼镜的是,如涵控股IPO首日却惨跌37%迎来破发,当时引起多方讨论,甚至惊动了“网红资深玩家”王思聪参与评论。

王思聪说了什么咱们暂且不表,咱们先看一看美国那些律师所说明的所谓“重大不利事实”主要指的是什么?

控诉如涵控股的美国律师所认为,如涵控股首次公开募股时,网店数量、网红数量以及来自全服务部门的净营收已经分别减少40%、44%、46%。而招股书中公布的数据对此却有遗漏,因此如涵存在虚假、误导性陈述的嫌疑。

如果那些美国律师所的指控内容为真,那如涵控股在IPO之前已经出现业绩大幅下滑的困境。那投资者确实可能存在被招股书靓丽数据蒙骗的可能性。但事实真的是这样吗?

《电商报》了解到,如涵控股招股书公布的数据显示,如涵控股截止2018年3月31日网店数量为86家;截至2018年12月31日签约网红数量为113位。

而根据如涵控股发布的2020财年第一季度财报,截至2019年6月30日如涵控股签约的网红数量增加到133个,仍然处于增长状态中。

如果只看签约网红的数据,可能有人会觉得数据出现了矛盾,双方肯定有人在说谎。但其实事情并没有那么简单。

如涵控股2020财年Q1财报还显示,如涵控股报告期内自营业务出现较大调整,部分肩部和腰部网红陆续从自营模式转变为平台模式,因此截至2019年上半年,如涵的网店数量从上年同期的75个减少到40个,自营模式下的网红数量从前一年同期的33个减少到11个。

找到了!所谓的网店、网红数量大幅下滑,原来在这里!所以美国律师所的指控并非空穴来风,如涵控股自营的网店数量以及网红数量的确在上半年就开始了大幅下降。

而对于一直依靠自营业务的如涵控股来说,这样大幅度的变动很可能对业绩产生较大影响。所以如涵控股本应该在招股说明书中说明这种情况,以让投资者有心理准备。这大概是起诉如涵控股的美国律师所秉承的逻辑。

但是如涵控股可能会说:我不要你觉得,我要我觉得!我觉得我们这样的调整并不会对业绩产生很大影响,甚至未来有好处,不信你们看数据!

的确,从2020财年Q1财报来看,尽管自营店铺数量、自营网红数量大幅下降,但是如涵控股的自营业务收入却同比去年增长了17.1%,主要归功于头部网红自营店铺销售的增长。而且无论是自营店铺的订单数、GMV,都同比去年出现了增长。

公说公有理婆说婆有理,如涵控股的IPO破发的确让很多投资者有了损失,但是IPO的破发却不一定是因为如涵控股自营业务的大调整,因为数据显示其自营业务的营收似乎还在增长。所以强行将IPO的破发归因于自营业务调整似乎也不大合理。

根据最新消息,美国STB律所已经在帮助如涵控股处理该事务,如涵控股还表示公司日常运营一切正常,不受任何影响。

综合各方面情况来看,如涵控股此番诉讼的结果并不明朗。但是这轮诉讼风波已经明显影响到了如涵控股的利益,毕竟市值与股价的下跌那都是真的。

正所谓苍蝇不叮无缝的蛋,如涵控股自上市以来的运营和发展似乎确实存在一些困难。在诉讼风波出现之前,如涵控股就已经出现了IPO的破发与长时间以来的股价走低。

又被王思聪一语中的?

如涵控股出现诉讼风波以来,舆论一篇唱衰之声,搞得如涵控股相当无助,他们的回应也有让阿里、网易等中概股躺枪的嫌疑。网络中流行过一句话,叫做“菜就是原罪”,也许可以解释如涵控股此刻的处境,毕竟股价和市值的表现摆在那。

资料显示,如涵控股的业务范围包含网红孵化、网红电商、网红营销。招股书显示,如涵控股在上市之前就已经连续几年亏损,直至今年上半年,如涵控股仍然处于亏损状态。

而比亏损更可怕的是,作为一家网红MCN机构,如涵控股严重依赖于有限的几个网红,新培养的网红一茬又一茬,但没有一个能打。

在这样的情况下,张大奕、大金和莉贝琳3位头部网红成为了如涵控股的“心头肉”。2020财年第一季度财报数据显示,在一百多位签约网红里,上述三位网红为如涵控股贡献的GMV达到3.69亿,几乎占到总GMV的50%。

而在2017年年收入就达到4000万美元完胜范冰冰、在去年双十一创下1.7亿成交额纪录的张大奕,对如涵控股的重要性可以用《甄嬛传》里曾经风靡一时的称呼来表达,那就是“小主”。

数据显示,2017财年-2019财年,张大奕名下店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例一直在50%以上,而且有逐步上升的趋势。王思聪对此直言——“这是多么不健康的比例”。

作为“网红资深玩家”,王思聪在网红这件事上与如涵控股有共同话题,而如涵控股存在的问题,他也早在其IPO破发时一针见血的作出了点评。

王思聪认为,如涵控股高额的营销费用花的莫名其妙,而且其网红孵化具有不可复制性,一个张大奕并不能代表如涵控股可以培养出新的KOL。

目前看来,如涵控股的处境不幸被王思聪言中,其经营模式确实存在过于依赖个别网红的问题。恐怕张大奕将要单干的风声每一次传出,如涵控股都要“抖上几抖”。

对于企业来说,一些挑战和问题的出现并不总是坏消息。如果成功战胜挑战,那对企业来说将是实力的展现。对于如涵控股来说,面临各界的质疑,此刻正应该积极应对,以正确的姿态打破质疑。

正如如涵控股在招股书中所言,中国网红经济大有潜力,2022年网红孵化器的市场规模预计将在达到2009.9亿元人民币。而且在网红经济的催动下,如今直播电商也已然站上风口,包括阿里、京东等电商巨头在内的大拿都对网红有更加广阔的需求。所以如涵控股所处的领域正是机遇的中心,能否利用好这么难得的市场机遇,是如涵控股能否“咸鱼翻身”的关键。

“小燕子”赵薇直播卖酒:都怪崔永元?

2019年9月9日,赵薇面对镜头略显拘谨,没有往日“小燕子”的灵动活泼,没有综艺节目里的沉稳大方,也没有商界精英的果敢干练,甚至有点“雏儿”见生人的局促与腼腆。

原来这一次她不是拍戏,是在直播间卖红酒,显然,对于这样一个角色她还有点不适应,而比她更不适应的大有人在。

明星“下海”直播引争议

与赵薇形成鲜明对比的是,作为直播间东道主的李湘却hold住全场,谈笑风生,大方帮赵薇推销红酒,俨然已是电商直播“老司机”。

尽管赵薇稍显生涩,但是两大女王的人气可不是盖的,平常李湘单人直播人气就有30万+的直播间,在赵薇现身之后瞬间突破百万。在“老司机”李湘帮忙推销下,赵薇迅速进入了状态,自嘲综艺节目《中餐厅》里的红酒全为自家酒庄提供,导演组却没给镜头,让她白白失去了一次推销的机会。

据《电商报》了解,赵薇在2011年便以三千万人民币购入了有400年历史的梦陇酒庄,并从此开始经营红酒生意。近年来,也可常见赵薇通过朋友宣传、影视剧植入或者微博等方式推销自己的红酒,还曾多次邀请好友到酒庄聚会品酒。不过通过电商直播的方式来推销红酒,还是赵薇第一次尝试。

按理来说,赵薇自家经营红酒生意,通过各种渠道来推销并不奇怪,但是像网红一样直接在直播间“叫卖”的方式,却引起了不少网友的不适。

网红通过直播带货致富,多少给人一点励志的感觉;而明星“下海”直播带货,却多少让人觉得“自掉身价”,更有圈钱的嫌疑。因此当“小燕子”也开始直播卖酒,不少网友的第一反应就是,赵薇穷到这种地步了吗?居然沦落到要像网红一样直播带货?有网友调侃道,不会卖酒的不是好演员;也有网友对赵薇的直播推销表示赞同,人家既不偷又不抢,价格还有优惠,有什么不好的?

对于这些非议,忙着辟谣“二胎”传闻的赵薇显然没空搭理。但是对经常直播带货的李湘来说,却着实受到了一些网友言论的影响,向来直爽的李湘也给予了恰当的回击。

前段时间,李湘在直播间卖卫生巾的事情引发热议,这让很多未曾接触过明星直播带货的网友难以适应。有网友震惊的说道,看来李湘真的穷疯了!还有网友直接指责李湘直播圈钱。

对此李湘在9月8日发博称,她的直播工作只是家庭主妇闲来无事的快乐购物时光,没必要上纲上线,该干嘛干嘛去,实在无聊可以来直播间买东西。在发文之余,李湘还特意晒出了豪车图片,击破缺钱传言。

李湘和赵薇并不是唯一直播带货的明星,也不会是最后一个。在此之前的618购物节期间,王祖蓝、李湘在内的22位明星参与了淘宝直播。在苏宁818购物节期间,沈腾和贾玲也为电商直播站台,亲自推荐产品。宅男女神柳岩也曾在快手直播中带货,甚至一直高高在上的天王郭富城,也曾直播卖起了洗发水。

越来越多的明星正参与到电商直播中,对此网友纷纷发出灵魂拷问:明星都这么拼了吗?是不是受限薪令影响?都怪崔永元!

近年来,明星天价片酬的现象屡禁不止,在崔永元爆料7.5亿元阴阳合同之后,引发一系列连锁反应,最终引出了史上最严的“限薪令”。此后,演员的薪酬得到了限制,其收入水平自然也大不如前,假如李湘、赵薇等明星真是因为限薪令而不得不参与电商直播,可能真的得怪崔永元。

但无论这些事情怪不怪崔永元,明星们奢侈的生活都不该由我们这些凡夫俗子来瞎操心。至于直播带货,只要明星直播带货合法合规,商品不存在质量问题,那就无可厚非,与其纠结于“明星形象”毁灭,不如关心一下直播电商的健康发展。

明星直播卖货将成常态

不管有些人如何不适应,明星参与电商直播卖货都将成为常态。在618聘请明星直播带货尝到甜头的天猫,其“启明星计划”,计划已经吸引了超过100名明星入驻淘宝直播。8月,景甜在天猫国际的首家“海外专属店”开张,并进行了首次直播。李湘、赵薇、郭富城、景甜、沈腾、贾玲,这些大家耳熟能详的明星都参与到了直播带货过程中,足以说明电商直播的趋势。

而随着蘑菇街、京东、拼多多、快手、抖音等平台对电商直播的加码,未来明星直播卖货将会成为常态。但是对于电商平台和明星而言,直播中的一些问题也值得注意。

首先,明星直播往往频次很低。明星的行程与工作一般都很繁忙,无法保证直播频次,这也就意味着明星的直播带货无法形成长期的营销效应,对于电商平台和品牌商来说,只有长期有效的营销才能维持曝光度,并带来效益。

其次,明星直播与品牌的合作并非像代言那样紧密,明星对所推销产品质量、售后服务等细节难以深入了解,在直播之前明星也难以对整个品牌的供应链进行有效的考察。一旦产品出现任何问题,对明星的形象会形成损害。

最后,相对于各有所长的网红,明星在直播卖货方面难以在专业性上媲美网红。目前电商直播的战绩纪录一般都是薇娅、李佳琦等超级网红保持,明星卖货虽然也很夸张,但是往往难以达到一线网红那样的程度。

这也是为什么赵薇此次直播与李湘会显现出这么大的差别,主播在气氛带动与商品推销方面其实并不简单。所以有的追星族别觉得网红low,论直播带货,您的爱豆可能还不及网红。

其实对于消费者来说,无论是网红带货还是明星带货,最重要的是买的开心,买的实惠,买的放心。而明星直播带货的趋势,也打开了一个明星与粉丝、与普通消费者的新交流窗口,不失为一件好事。

结语

一个新事物的出现往往需要点时间才能得到大众的认可。淘宝内容电商事业部总经理玄德认为,直播模式会成为未来电商的主流趋势。事实上的确如此,除了明星与网红之外,只要有影响力的人士都可以成为直播带货的主播,此前雷军就曾在小米发布新机的时候,到小红书直播带货。

此外,由于电商直播尚属于新兴事物,在各路资本涌入的同时,相应的监管措施也亟需完善。

艾媒报告:超七成直播用户不看好明星带货

9月4日消息,日前,艾媒报告发布了《2019上半年中国在线直播行业研究报告》(以下简称:报告),数据显示,2019年中国在线直播用户规模预计将超5亿人,其中,有超五成直播平台用户观看过明星/网红电商直播直播电商发展迅猛。

具体来看,四成受访直播用户偶尔会选择购买明星/网红电商直播推荐产品,并且选择消费的女性用户占比超过男性用户,35.2%的受访直播用户没有过购买行为。艾媒咨询分析师认为,明星/网红的带货能够刺激消费,其中女性受众更容易产生消费行为。

其中,受访直播平台用户选择在直播平台最常购买衣物(30.1%),其次首饰、化妆品也较受欢迎。艾媒咨询分析师认为,时尚单品是直播+电商容易实现变现的商品品类,通过平台KOL吸引用户进行搜索观看并实现流量转换,直播+电商模式或将成为直播行业的下一个风口。

不过,报告还显示,78.4%的受访直播用户对于明星直播带货前景不看好。艾媒咨询分析师认为,依托明星自身流量更容易为平台聚集人气,直播平台开放的内容生态能赋能明星。作为协同明星和用户的纽带,直播平台应在营销策略上持续发力,更加精准触达用户,提高直播流量转化率,并最终实现明星、用户、平台三者之间的共赢。

而在《电商报》看来,未来随着直播电商的进一步落地,市场发展或将持续加速,电商+直播或将成为连接人、货、场的重要模式。

直播电商炙手可热 网红带货或存隐忧

无论是2018年的双十一,还是刚过去不久的618,都彰显了直播电商恐怖的带货能力。去年双十一期间,淘宝直播第一网红薇娅一天的销售额就达到了3.3个亿,2018全年销售额达到恐怖的27亿。这是什么概念?27亿元的销售额甚至可以匹敌某些上市公司的全年营收!同样的情况在刚过去不久的618购物节继续上演,在今年618期间,带货能力让马云也甘拜下风的“口红一哥”李佳琦一场直播卖出15万支唇釉;3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子。不仅如此,李佳琦凭借一句“Oh My God”的口头禅火遍全网,多次登上微博热搜。

极高的关注度、极高的成交量、极高的成交速度,一夜之间爆红的不只是产品,还有网红经济的本身。网红直播带货的魔力让所有的电商都为之倾倒,这也使得直播电商成为今年国内电商布局最为火热的领域。

直播电商炙手可热

屡次惊爆眼球的表现,让直播电商成为了当下电商企业布局最为火热的领域之一。其中尤其以淘宝直播最为活跃。

自2016年上线以来,淘宝直播已经成为国内第一大直播电商平台。《电商报》了解到,2017年淘宝直播的主播数量就已经破万。2018年,新加入的主播人数相比2017年增长180%,主播数量继续强势增长,其中月入百万的主播超过100人,年销售额过亿的主播超过80名。在直播数量及销售额的增长下,淘宝直播2018年整体成交量增长350%,全年带货达到1000亿。

尽管坐拥“直播第一网红”薇娅、“口红一哥”李佳琦等优秀主播,但是淘宝直播并未满足于此。目前来看,关注淘宝直播的主要为90后等年轻一代,随着淘宝主播数量的增加,及其关注度的越来越高,淘宝直播将不可避免的遇到流量见顶、新上主播再难获关注等瓶颈。流量见顶是整个电商产业面临的问题,在发展早期,关注淘宝直播的用户其实本身就是淘宝及天猫的用户,而在淘宝及天猫用户增长放缓的情况下,淘宝直播面临增长困境只是时间问题。对此,淘宝直播开始使出三板斧,以吸引新的流量。

第一,在短视频兴起之后,淘宝直播试图通过抖音等短视频渠道导流。随着智能手机的普及和互联网的提速,短视频逐渐流行起来,抖音、快手等社交平台不仅引领了全民拍视频的新时代,而且孵化了众多网红。目前,淘宝直播已经看中短视频的流量,旗下TOP10的优秀主播都开始入驻抖音,并发布短视频圈粉。这样一方面可以增加淘宝直播主播的曝光度,一方面可以在抖音这样的年轻人集聚地向淘宝直播导流。据了解,李佳琦入驻抖音2个月就吸粉1300万,带货效果依然出众。

第二,淘宝直播正试图通过村播加快入局下沉市场。2019年3月底淘宝“村播计划”正式启动,计划在全国100个县培育1000名月入过万的农民主播,帮贫困地区的农产品打开新市场。在近日的“2019脱贫攻坚公益直播盛典”中,淘宝村播在3小时的直播中获得了1600万元的销售额。淘宝的“村播计划”不仅仅可以在三四线的下沉市场获得新流量,更为难得的是其扶贫的公益性,造福百姓。

第三,淘宝直播开始推出升级版的主播“启明星计划”。目前,淘宝直播的主播数量已经有了长足的增长,但是相对于网购市场而言,主播的质量才是取胜的关键。如薇娅和李佳琦这样的主播之所以能有超强的带货能力,主要是因为他们坐拥庞大的粉丝群。相对于影视明星而言,网红的粉丝数量和群体覆盖面都很难与影视明星相比。明星自带的粉丝效应,决定了他们天生就有强大的带货能力。在今年天猫618期间,李湘、王祖蓝、张俪等22位明星首次参与淘宝直播,就取得了非凡的成绩。”带货王”王祖蓝卖出超过一万件珠宝,单场成交超300万;李湘增粉近10万,推荐的护肤品套装售出近20万套。 目前,已有超过100名明星入驻淘宝直播,有望在未来释放出更加强大的能量。

三管齐下,淘宝直播正在全方位获取新的流量,根据规划,未来三年淘宝直播将带动GMV破5000亿元的目标。与此同时,淘宝直播的竞争对手也没有闲着。目睹直播电商巨大的潜力之后,京东也开始坐不住了。

近期,京东宣布将投入至少10亿元资源推动红人孵化计划,选拔出不超过5名红人成为京东平台的独有的“京品推荐官”。事实上,该计划就是培育京东自己的网红,“京品推荐官”的目的也在于直播带货。

而作为以直播带货为核心的电商平台,蘑菇街也在近期发布了“2019蘑菇街直播双百计划”,计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。跨境电商网易考拉也于近日上线直播功能,旨在打造有网易考拉特色的直播IP。

此外,各大电商也争相接入快手、抖音等短视频平台,通过短视频直播导流也已经成为电商获取流量的新形式。

由此可见,直播电商已经成为新的竞争高地,淘宝、京东等电商巨头都在深入布局。而随着直播电商的走红,一些问题也不可避免的出现。

网红带货或存隐忧

淘宝内容电商事业部总经理玄德近日表示,直播模式会成为未来电商的主流趋势。事实也的确如此,随着5G时代的到来,人们的通讯方式和阅览方式将加快由图文过渡为视频,因此直播电商或成为未来消费者首选的网购方式。但是作为新兴事物,直播电商也有一些问题亟待解决。

网红带货存在监管难的问题。虽然目前的电商平台都受到比较全面的监管,但是在直播电商的交易中,短视频平台、主播是新角色,相关监管方案和措施还有待完善。首先,除了淘宝直播等正规大电商平台上的主播之外,直播界还有很多“野生”网红。这些网红并没有与正规平台签约入驻,也没有相关资质,但却也一样通过各种手段卖货。利用人们贪便宜的心理,这种“野生”网红所推荐的商品往往存在假货、质量低劣、安全风险高等问题。这些散落在各处的网红销售额可能并不大,但是造成的恶劣影响却会很大。其次,就目前相关部门的电子设施和专业人员而言,在短视频平台存在的违法推销行为很难监管,如果视频没有存档,其违法行为就难以取证。

另外,随着各大平台电商主播的数量越来越多,市场的竞争将会越来越激烈。在网红市场发展初期,高颜值往往意味着高关注度;但是随着网红数量的增加,高颜值几乎已经成为了网红的必备素质,这样的情况下,网红直播必须得使用其他手段来获取更多的关注度。直播电商给了网红一个极佳的变现渠道,但是竞争激烈的情况下需要谨防一些网红剑走偏锋,通过一些低俗的手段去吸引关注度。

最后,直播电商的带货能力高度依赖网红与粉丝之间的关系,一旦网红本身出现任何问题,其所推销的产品也会受到极大影响。如近日闹得纷纷扬扬的“萝莉变大妈”事件,一旦出现在直播电商领域,那不但产品会受到影响,甚至消费者对平台的信任度都会产生变化。

相对普通的网红直播而言,直播电商需要更加严肃、更加严谨、更加正规,对网红的资质、素质、专业度等各方面都要有更高的要求。一方面,各大平台需要主动营造一个健康良性发展的直播电商市场,另一方面,相关部门需要迅速跟上市场变化,及时制定监管政策,保证直播电商市场的良好发展环境。

结语

随着互联网进一步提速,直播电商的崛起成为了大概率事件。目前,淘宝、京东、蘑菇街等电商平台都已经加紧对直播电商的布局,各类短视频平台也纷纷接入电商,直播电商已经成为各电商平台的一块新的竞争高地。在这方面,淘宝直播的优势较为明显,有望持续给淘宝带来新的增长。

另一方面,作为新兴事物,直播电商存在的各类问题亟需引起重视。一个健康良性的发展环境是产业进步的前提,大电商平台以及短视频平台要作出表率作用,对主播、直播内容进行有效管理,而相关部门则要尽快完善法律法规。相信随着直播电商的迅速发展,消费者的购物方式以及电商产业的竞争格局也将发生变化。

李佳琦们造“江湖” 直播电商战事打响

“O—M—G!!!”

在淘宝生态中“繁殖”的厂商们,无人不知李佳琦。三个字母,足以成为他的标签。

随着直播和短视频平台的崛起,许多时尚达人正脱颖而出,依托百万级粉丝群体精准定向营销,成了众人追崇的新职业。

有粉丝便有底气,李佳琦们开始塑造整条产业链,他们忙于“种草”,亦有人为其提供“草籽”,直播江湖中又“滋生”出了新行业。

一场关于流量变现、供应链速度和新品牌崛起的商业变革,正在镜头背后拉开序幕。

撕心之痛

从无名小辈成长为一线网红,李佳琦只用了两年。

关于此人,网络上也有很多不同的声音:有人肯定他的才华,也有人质疑他的专业:“被他盲目种草的都是化妆小白”、“口红成分他根本不了解”……

但是,似乎无人质疑他的努力。

他在一期视频专访时透露:在几小时的口红专场中一口气涂了380支口红,“我就感觉嘴唇在撕裂、在燃烧,后来像打了麻药一样失去知觉,这是撕心裂肺的感受”。

“生”于淘宝的他,自然会受到平台方的关注。

玄德是淘宝内容电商事业部的总经理。他在接受新浪科技采访时评价道,“很多人觉得他(李佳琦)红了,但这绝不是偶然”。

在玄德看来,薇娅和李佳琦二人是当下最热门主播,“我跟他俩私下都聊过,薇娅一个月工作29天只休1天,李佳琦也是同等工作量”。

抢食之忧

如今的李佳琦,变得有些焦虑。

他坦言,“我害怕今天不播了,明天粉丝就不来我直播间了”。后来,这种焦虑甚至转变成了恐惧:365天,他播了389场。

2018年双11,马云以挑战者身份“单挑”李佳琦,结果惨败。这场官方策划的短片,让李佳琦踩上了巨人的肩膀,再次腾飞——他的粉丝量从当时的不足百万,直接飙升至如今的560万,与淘宝稳居第一的薇娅只差40万。

有业内人士向新浪科技分析,当平台发展到一定规模后,必然会出现用户重合,“用户会同时使用淘宝和拼多多两个平台购物,粉丝也会同时关注两个主播,重合度肯定在五成以上”。

淘宝直播运营负责人赵圆圆直言,在500万粉丝级别的主播中,这类现象便会发生,“互相抢食对方的粉丝,这是不可避免的事情”。

让一方“走出去”,或许是解决“抢食”的最佳途径。

2018年,在赵圆圆的建议下,李佳琦等一批淘宝主播开始在抖音上发布短视频。在他看来,淘宝容易产生爆款,但不易造就网红,“他在抖音火了之后,反而会让更多人知道淘宝直播,这是好事”。

利润之谜

转移“阵地”,有得有失。

抖音再次造就了李佳琦,同时反哺了淘宝直播。但有些主播,却在抖音上试水受挫。两类平台的根本区别在于,淘宝直播直接卖货,而抖音等平台要先造人再造收益。

“很多人传主播们月入几百万,这个数字有待商榷”,一位MCN机构人士向新浪科技透露,李佳琦和薇娅算行业个例,大量主播们的收入与之差距巨大。一般情况下,品牌商依靠主播卖货,佣金最多为30%,淘宝方要从中再抽取30%,剩下的归MCN所有,最后再按比例分给主播。

“我举个例子,比如一天卖出了10万货品,主播佣金收入是3万,淘宝拿走0.9万,2.1万归我们(MCN机构),再按照主播在机构中的等级划分,最多给5成也就是1万元”。

目前,这家机构管理着超30名主播,这一体量在杭州地区只算中等水平,“人多的好处是,可以获得与高端供应链的合作,还能溢价。其次还可以用不同主播去适配淘宝的资源位,打法相对灵活”。

链条之变

供应链变革,是电商直播所带来的另一明显变化,一些新行业应运而生。

“主播恨不得每天都要新款,得跟上节奏”,杭州某服装工厂营销负责人戴晨铭告诉新浪科技,几年前,工厂里的几个爆款服饰足以兜售整个季度,但在主播的推动下,爆款的时段正被大幅缩短,“现在是以周为单位换新”。

戴晨铭透露,按地域来看,江浙沪“盘踞”着数千家服装加工厂,所以是服装主播的聚集地,“有些工厂在主播聚集区附近租了房,每天有人把新货放在出租房里,会有机构或者主播来看货,挑中的就在第二天的直播里开卖了”。

“有些MCN机构很强势,要求对某款衣服改版,我们会在几小时内完成流程,类似私人定制模式”,戴晨铭透露,圈内传有些主播选货,有时会直接扔几张版式草图,工人会把图片拼凑完善,熬夜弄出个服饰样板,“为了和大主播合作,每家都很拼,设计、裁缝几个人围着主播转”。

但他坦言,此类模式只适用于电商直播,这算产业链中的关键一环,竞争异常激烈,“你不做也会有别人做”。

不仅如此,这条产业链上还滋生出不少数据公司。它们会实时追踪主播的各项数据,甚至对网友的回应进行分类,最后将统计结果售卖给MCN机构和工厂们:前者需要借助数据调整直播步调,后者需根据反馈改善商品特点,以便“投其所好”。

江湖之惑

李佳琦们造就的“江湖”,也存在着诸多不确定因素。

上述MCN机构人士坦言,看似巨额的营收背后风险巨大:例如服装,第一是积压库存,第二是退换货频率,“看直播下单,很多都是冲动消费,买回来再退货的大有人在,所以利润远没有外界疯传的那么夸张”。

他认为,直播电商这一市场还需要长期培育,“据我所知,杭州有几百家MCN机构,能盈利的还不到20%”。

这一观点得到了其他人士认可。

有分析称,直播电商“看似容易操作极难,要考虑的因素很多,例如供应链能否跟得上?主播对电商是否了解?如何选品推销?怎么做好转化率?……里面有一系列问题,并不是开着摄像头直播商品就能卖得动”。

蘑菇街主播孵化及供应链负责人认为,一个合格的直播电商主播,至少需要一年成长,两年的准备期,第四年才会进入快速成长期。这是一个漫长的过程。

淘宝内容电商事业部的总经理玄德告诉新浪科技,“你所看到的只是四五个小时的直播,但看不见的是背后做选品、做供应链、做客户服务,这些内容往往更重要”。

结语:

2019年已过半,直播领域中尚未出现太多新“李佳琦”,但李佳琦们的“江湖”正被快速复制。

京东、蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购等涌入其中,直播电商的战事才刚刚打响。

玄德说,这是个机会无处不在的时代,但需要众人一起挖掘。