“9.9元包邮”是电商赚钱的经典好战术

“9.9元包邮”是个非常老套的电商战术。没错,这是一套战术,不是运营策略,不是市场策略,而是战术,还是非常老套的。打从10几年前淘宝诞生之初,就有大量淘宝卖家做这门生意。

但是,常用常新。卖家常用常新,电商平台也在乐此不疲。

现在手机淘宝APP首页的“八大金刚”(首屏8个产品入口)之一,还挂着晃人眼睛的“天天特卖·9.9包邮”专区位置。

图为手机淘宝APP首页的“天天特价9.9包邮”入口

拼多多的“9.9元包邮”可选项一样多,商品类型大致也类似淘宝,当然稍显不同的是,拼多多平台还有更多一些“风格彪悍”的“9.9元包邮”。全套五金工具、家装小配件、车载夜光号码牌、车用小配件、女性隐私生活品等。

因为这套战术,击中消费者心智的效果之强,如同免费白拿东西;回馈一个电商平台的综合运营成果,如同免费拉新、免费唤醒找回流失会员、免费带动活跃度;还能满足一部分商家的销售需求,多多益善。

所以,它是战术,一举解决多项电商经营结果的平台战术。不管是叫“9.9元包邮”,还是9块9包邮,一个意思。

“9.9元包邮”为什么能挣到钱?

大多数人好奇的一点在于,9.9元?还包邮?卖家挣什么钱?得嘞!人家要的就是你的这种好奇疑问,刺激出来的占便宜心态,转化出多多下单的流量和生意。

首先必须开宗明义的强调一点:所有“9.9元包邮”的商品,永远都是挣钱的。而且毛利总额虽然不算多,但是毛利率还非常高,最高能到30%以上毛利,你能相信吗?即算上包邮成本,一件9.9元的商品,卖家能活活挣到你3元左右。

说得更夸张点,所谓“9.9元包邮”,也只是一个宽泛的专区概念。实际上这个频道专区里,无论是淘宝或是拼多多,其实还有大量5元以下的单品,同样包邮。

我们就来聊聊,为什么“9.9元包邮”,乃至5元都包邮的东西,卖家还能挣钱。

因为一件商品的制造成本,可能比所有人想象的都要低。通常,消费者去判断一件商品值多少钱,虽不能有个专业的判断,但是大概会有一个起码的价格范围的感觉。

好比一瓶纯净水要是卖到10元以上,一般消费者只会觉得,这是卖给有钱人的东西,2元一瓶的农夫山泉才是为我们准备的。

消费者建立起一个商品起码价格范围感觉,通常会从品牌知名度、原材料、功能效果重要性、功能搭配性、使用场景等几个条件,判断一个东西,应该值多少钱。

比如,价值2元的几粒药片,就能治好一场感冒,消费者也会觉得便宜的不可思议。一把菜刀、一个切菜砧板只要9.9元,消费者也会觉得哪怕质量再烂,那也是实实在在的金属、木材制作出来的。怎么能卖到10元钱都不到呢?

这里面的奥妙就出在这里。一个商家零售一件商品的定价,对比厂家制造一件商品的出厂定价,两者之间存在的价格差别,可能有几倍之大。

我们以消费者认知判断商品价格最常用的手段——原材料举例,就能大概了解两个价格之间的巨大倍差。

改锥(螺丝刀)、扳手、各种刀片刀具、螺丝等所有小件五金,都是实打实的金属原材制作。金属、塑料这类原材料,按照一般消费者的生活经验,就算是卖废品,也能卖出价钱,总不应该太便宜吧!

实际情况是,真的很便宜。一个螺丝刀,刀体是金属、手柄是塑料,合在一起的原材+制造成本,即工厂可以出厂的成本价,可能连2毛钱都不到。而这个螺丝刀,放到任何地方,比如常见的街边五金店,怎么着也要卖到5元以上。

一瓶农夫山泉,售价2元。消费者会觉得按照现在的物价,花2元钱就能解渴,很划算。可是消费者不知道的是,他以为他的2元钱买的是水,实际上一瓶农夫山泉,最不值钱的就是瓶子里的水。不值钱到什么程度?

几乎免费。农夫山泉在水源地建工厂,当地政府看重的是经济增长(GDP)、财政收入(税收)、就业率、地方招商率、大品牌企业入驻的背书效应等经济指标。消费者最需要的水,当地政府也就是象征性的收一点“资源费”而已。对于农夫山泉公司来说,喝完水的塑料瓶子卖给收废品的钱,都比瓶内的水更值钱。

所以,一件商品,让消费者轻松简单的买到,无论是手机下单,还是到店购买。消费者付的钱,绝大多数付给了原材料之外的工厂生产成本(工资、房租、设备损耗、利润等)、商品流通成本(物流)、商家经营成本(工资、房子、税收、营销、利润、品牌溢价等)。

我们能在淘宝、聚划算、拼多多上面买到打破你想象力的低价产品,完全是去除以上原材料成本之外的其他成本。即便,这里面还增加了一个包邮的快递成本。

还有,“9.9元包邮”的商品,从商业模式的规划设计来讲,其实是一个非常简单清晰的业务模式。即整条生意链路的定义顺序,是反过来的。是先确定好最终售价,然后倒逼重构(或是解构)这件商品从制造到流通再到最终销售的整条成本结构。

越是统一固化的零售价格,越是容易让倒逼重构的整条价值链,稳固不变。即一件要包邮的9.9元商品,商家会严格按照必要成本,拆分出整个成本项目的固定比例。

比如,制造成本必须控制在0.5元内,营销成本必须控制在1元内、日常运营成本必须控制在2元内、快递成本必须控制在3元以内(以上价格纯属举例,不同商品的成本不一样)。这样,9.9元还能包邮,你说商家是不是真的能挣到钱呢?

再啰嗦一句,越是统一固化的零售价格,越是容易精准计算出,商品从工厂到消费者手里的成本结构。然后确保出一个:100%挣钱的生意。

这也就是为什么,聚划算、拼多多的这些商品,不管是低于9.9元,还是高于9.9元,只要是看似比同类品牌商品要便宜的不可思议,其实都来自所谓中国产业带、品牌工厂直供的商品。

浙江诸暨肩负了全球70%以上袜子的生产制造,没有中国诸暨,全球42亿人口要光着脚的宏大产业集群能力,你说诸暨的袜子,能不便宜吗?

“9.9元包邮”的巨大商业价值

好了,说到袜子,顺便就说到了,不是什么东西,都可以9.9元包邮的。

既然是产业带、品牌工厂的货,“9.9元包邮”的商品,很多人觉得,那一定是没有品牌的“白牌或贴牌”货。其实重点不是品牌,而是很多人没有发现的特点:它都具有一点点购买稀缺性。不是说商品供应的稀缺性,而是要买到这些东西,也不是像街边买纯净水那样,随便走几步路就能买到。但是这些东西,又有点像纯净水那样,几乎经常更换。

“手机壳、数据线、耳机、袜子、内衣、纸巾、拖鞋……”这些,都是9.9元包邮最常见的单品。总结起来,你会发现,即便是涵盖了鞋服箱包、个护美妆、家居百货、数码、母婴、食品等的全品类。“9.9元包邮”的商品,并不是全品项。

不信,你仔细去看。我们以最容易卖出高价的个护美妆品举例,“9.9元包邮”的个护美妆品,最常见的其实是化妆套装笔、初级眼影眉笔等商品。不可能会有洗面、补水等存在起码品质(或是健康)托底的商品。再说,这类商品如果价格过于低廉,消费者也会有本能的不放心。

图为聚划算“天天特价9.9包邮”里面,还有天猫店的4.8元包邮品

但是,需要这里说个大大的但是。刚才举例的2元瓶农夫山泉,打从有电商以来,从来都不是9.9元包邮的东西哦!

为什么呢?因为,2元已经是一瓶普通纯净水的天价,还很好买。今天除了住在村上的人,其他任何人在中国的任何乡镇以上地方,都能在你脚下的任何地方,放眼四周50米以内,买到一瓶纯净水。

所以,2元一瓶的品牌纯净水,卖的就是这么便宜,买到就是这么容易。你还想9.9元包邮?骗小孩呢?

这也是中国夫妻老婆店、杂货铺、品牌便利店、超市等传统零售渠道,和中国电商平台达成的一个默契产业分工。

说到这里,是不是有点印象上的似曾相似?

没错,电商“9.9元包邮”的这些东西,本来就是地摊夜市最常见的,而不是去便利店、超市里的会卖的东西。如果这些东西,一定要出现在一个店里。那也是大家10几年前,还能看到的街边“2元店、10元店”。或者是从开业第一天就用喇叭喊“倒计时”倒闭,结果倒闭了几年还没关门的“甩卖店”。

一直以来悄悄对标淘宝的名创优品(对标的很隐蔽),其实就是一个干净舒适版的街头10元店。本质上还是传统零售业一口价、均一价营销模式的翻版。并没有什么商业层面的创新,但是在供需关系、场景体验和供应链方面,倒是有所创新。

对于消费者来说,当他们站在9.9元包邮面前的时候,已经完全放弃了一般购物的所有决策条件。“9.9元包邮”,很多人以为会在心里自动换算成10元。其实真实的心理是,10元以内的东西,已经不需要计较什么了。就像盒马30分钟配送,其实和3分钟配送,都属于没有什么区别的极速体验了。

这种心理下,消费者已经自觉的告诉自己:已经9.9元了,我还要啥自行车?10元以内的东西,闭着眼睛买。质量很差?它至少也是个东西啊!

再说,现在的电商平台,东西品质还是不错的。至少比曾经的街边“甩卖店”、“2元店”要靠谱。

统一的价格,成为消费者买不买的唯一付款条件。均衡的价格,成为商家严格精准的成本核算条件。对于商家来说,9.9元包邮是薄利多销。对于消费者来说,9.9元包邮是占到便宜。对于电商平台来说,9.9元包邮,那是吸引新客、拓展会员基数、增加平台粘性和交易活跃度的利器。

9.9元包邮,就是将此前从未电商化的下沉市场的买卖双方,彻底引入到线上来了。

因此,我们会看到,阿里聚划算、京东京喜、拼多多,这些瞄准下沉市场的电商平台,无一不是9.9元包邮的坚定实践者。

为了下沉,聚划算恢复了很多年都没有重视的“9.9元包邮”战术。为了完成早期电商化的原始积累,拼多多坚定不移的在践行着“9.9元包邮”战术。

这套电商战术很古老了,但是用在新的电商人群,还是有效的。这是很有趣的一点,凡是面向一个全新人群和全新履约的电商市场,直接照搬15年前淘宝早期起步阶段的运营方法,放在今天还是一样有用。

一个电商平台的崛起,实用性第一。

固定的价格,意味着整个成本结构也是固定的。确保5毛钱的净利润,这笔生意就符合“薄利多销”的价值正循环。

当然,这里面聚划算和拼多多,还是有些不同。聚划算背靠的阿里,毕竟拥有了全球最强的中台体系、上游新制造、新供给的现成货源。不可能完全复制自己15年前的淘宝经验,而是结合产业环境成熟下的运营能力,将下沉市场的竞争程度不断翻倍。

拼多多作为新的电商平台,掐准市场价值洼地的角度,还是更偏向新的消费场景——即渗透至那种日常生活常规解决方案的空白领域。洗鞋机,就是日常生活存在,但又没能解决(全凭费力手洗)的空白领域。拼多多,曾经也在各大流量平台(比如今日头条APP),广泛投放了洗鞋机的广告。

总之,“9.9元包邮”,是个电商好产品。以前用过,今天在用。将来中国电商产业迎来新的整体升级,还能再用一次。

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2000瓶假酒不知去向 拼多多:这锅我不背!

随着流量时代的来临,上热搜成为了爆红的捷径。只是热搜也是把双刃剑,自愿上热搜的笑嘻嘻,无奈上热搜的苦兮兮。

近日,一则《拼多多平台商家被曝售卖轩尼诗假酒 警方:已证实至少2000瓶流入市场》为标题的报道突然间刷了屏,文章报道的主角拼多多也因此苦兮兮的被送上了热搜。

今天一早,拼多多便对该事件进行了回应,并再次上热搜(这次应该是自愿的)。但是,拼多多的回应并没有消除所有的疑惑,事情反而变得越来越奇怪。

拼多多被“喷”上热搜

根据相关新闻报道,事件的起源在于有消费者在拼多多买了轩尼诗酒,买回来品尝之后感觉不对劲,于是向轩尼诗品牌方进行了投诉。

较真的轩尼诗品牌方对这一事件非常重视,立马在拼多多同一商家购买了同款轩尼诗酒,检测之后确认为假酒,随后轩尼诗品牌方报了警。

警察叔叔介入调查后,再次确认该商家所卖系假酒,同时警察叔叔追踪到了该商家假酒的上游罐装厂,并在数月前将涉案嫌疑人逮捕,对制造假酒的机器、厂房予以了销毁。据荔枝新闻报道,此案涉案金额较大,至少有2000瓶假酒流入市场。

值得注意的是,媒体报道并未提及这2000瓶假酒是通过什么渠道流入了市场,以及流向了何方。由于报道中假酒首次被发现是在拼多多,一般的人会下意识的以为:这2000瓶假酒都是经由拼多多售出。

向来以便宜著称的拼多多,本身就常常被质疑“便宜没好货”,于是假酒的报道一出,拼多多立马“火”了起来,不仅普通网民群情激奋,连带平时在拼多多买东西受过委屈的,以及平时就看不上拼多多的,各路人马都跳出来纷纷表示:拼多多,我忍你很久了!

年纪轻轻的拼多多就这样被“喷”上了热搜,百亿补贴堆起来的形象,眼看要毁于一旦。对此,拼多多表示很委屈,也很愤慨。

在因为假酒而被“喷”上热搜之后,拼多多回应表示,相关店铺其实在几个月之前就已经被平台责令关闭。而拼多多的回应与先前的媒体报道却有诸多地方存在出入,这使得真相愈发迷雾重重。

拼多多:这锅我不背!

根据拼多多的说法,今年5月5日拼多多平台的巡检就发现涉事商铺有售假嫌疑,于是平台方对该商铺的轩尼诗酒进行了“神秘购买”。神秘购买之后的商品于5月16日有了初检结果,结果认为店铺涉嫌售假,于是拼多多对店铺进行了全店加灰不可见处置,同时将抽检商品寄往品牌商处确认。

三个多月之后,也就是9月6日,涉事商品被品牌方确认为假货,拼多多当日就对涉事店铺进行了三级惩罚,予以关店。

值得注意的是,新闻报道中,从消费者发现不对劲,到投诉给品牌方,再到警方介入,拼多多平台在这个过程中似乎完全不知情。而在拼多多的回应中,该店铺的售假系由自己平台的巡检发现,然后经初检之后报知品牌方,最终确认店铺售假。这与新闻报道所述大有不同。

那到底轩尼诗品牌方是从消费者投诉中获得的售假信息,还是从拼多多那获得的售假信息呢?假如两方的消息都为真实,那品牌方是先收到消费者的投诉,还是先收到拼多多平台的“通风报信”呢?

这还不是最玄幻的,最玄幻的是,新闻报道中表明有2000瓶假酒流入市场,但却没有说明这2000瓶假酒的流通渠道和去向,多数人都因此“默认”将这2000瓶假酒的流通算在了拼多多的身上。

对此拼多多却在回应中明确表示,通过拼多多平台售出的轩尼诗假酒只有5瓶,甚至去掉已经退款的两单,拼多多只卖出去3瓶。言下之意,2000瓶?这锅我不背!

不仅如此,拼多多还愤慨的表示,一般而言剩余1900余瓶假酒的去向才是关注的焦点,但是在有心之人的助推之下,民众关注的焦点都到了“拼多多售假”的问题上。

从拼多多的回应可以发现,他们可能认为,在这次打假过程中,拼多多发现问题早、处理问题迅速,只售出5单就将涉事店铺关闭,高效的完成了打假任务。谁知最后却被“喷”上热搜,还差点背上了售假2000瓶的黑锅,这简直荒谬!

鉴于事情极大的关注度以及事情的玄幻性,拼多多的回应一出,立马又将自己送上了热搜。对此网民的反应不一。

有较为中立的吃瓜群众表示,警方至少查到了2000瓶假酒,不知道该信谁。而已经被拼多多圈粉的网友则表示,经常在拼多多买东西,基本都达到了预期。

还有网友对售假事件进行了人性的拷问:不能全怪拼多多,只怪贪便宜的人太多。当然,还有唱衰拼多多的网友借用拼多多的洗脑广告词表达了自己的看法:拼多多,拼的多,假的多。  

而无论事情的真相如何,拼多多说的有一句话没错,那就是:剩余1900多瓶假酒的去向才是接下来关注的焦点。根据相关新闻报道,消费者在喝了该假酒之后,甚至会出现身体不适的状况。假酒危害不小,尽早对假酒的流向进行彻查,并避免出现安全问题才是当务之急。

百亿补贴换不来口碑

如今,拼多多虽然贵为电商三巨头之一,但毕竟是后起之秀,相对于京东、淘宝还未培养出足够的用户信任度。拼多多很早之前就意识到这个问题,于是今年以来摆在拼多多面前最大的任务就是转型,百亿补贴的打法也由此诞生。

百亿补贴不仅可以吸引更多的流量,而且对iPhone的高端品牌的补贴有助于将拼多多的形象向高端方向发展。这也是今年来拼多多不断迎来增长的基础。

百亿补贴虽然可以换来“贪便宜”的新用户,但是却很难换来口碑和信任度。此次,一点风吹草动就被“喷”上热搜,并且迎来全民吐槽,暴露出拼多多在用户群体中信任度的缺失。这也说明百亿补贴并不是万能的,起码在解决用户信任问题方面有待加强。

这方面,拼多多也许可以学一学老前辈。曾几何时,淘宝也因假货泛滥而备受质疑,之后阿里高度重视打假问题,成立打假联盟,吸引全球机构和品牌参与打假,并不断对打假技术进行更新迭代。最终,阿里的打假工作卓有成效,甚至受到美国司法委员会副主席的肯定,在打击不良商家的同时,也逐渐赢回了用户的信任。

如今,拼多多缺少的并不是好的商品,也不是足够便宜的商品,缺少的是能让消费者产生信任感的商品及运营管理体系。

腾讯、阿里竞逐电商圈 唯品会“夹缝”逆袭

在中国的互联网界,阿里与腾讯已经是“铁王座”的唯二竞争者,可谓是一时瑜亮。文无第一,武无第二,为了争得“铁王座”,阿里与腾讯在不断巩固自身优势地位的同时,都将眼光放到了对方擅长的领域里。

用土话说,那就是“吃着碗里的,看着锅里的”。具体看,阿里在电商领域一马当先,却对腾讯的社交领域虎视眈眈;腾讯在社交领域一家独大,却对阿里的电商领域念念不忘。

特别是在电商领域,在两位大佬的“威逼利诱”之下,较为知名的电商平台都纷纷站队。如今在电商头部企业之中,阿里系有淘宝、天猫、苏宁易购;腾讯系有京东、拼多多、唯品会,两大派系“划江而治,难分伯仲”。

而在一众“腰圆膀粗”的巨头之中,唯品会是看起来最“势单力薄”的那一个,怎么看都像是一个“小跟班”,但即使如此,也阻挡不住这个小跟班的逆袭。

小跟班的逆袭

2017年底,腾讯与京东联袂入股唯品会,分别持有了唯品会7%和5.5%的股份,此后腾讯成为了唯品会第二大股东。这一入股简直是雪中送炭,因为当时唯品会正处于转型失败的低谷期,面临营收增速下滑、用户增长困难的问题。另一方面,京东也终于在电商界收获一名“小弟”,面对阿里不再孤军奋战。

腾讯也许对唯品会曾寄予厚望,但在经过短暂的回暖之后,错误的向奢侈品电商转型让唯品会错过了最佳时机,2018年唯品会的营收同比增速继续放缓,并在四季度跌进个位数。获得腾讯的支持仍然萎靡不振,唯品会一度被人称为“扶不起的阿斗”。

逆水行舟不进则退,在唯品会“沉沦”的几年时间里,腾讯另一扶持对象拼多多强势崛起,2018年完成上市之后,拼多多完成了对唯品会的全方位超越,并杀进电商平台前三强,形成电商界“三国杀”格局。

此后,腾讯系便以京东、拼多多为主。其中,腾讯持有京东17.8%的股份,位列第一大股东;另外腾讯持有拼多多16.90%的股份,位列第二大股东;而到了唯品会这,腾讯截止2018年的持股依然是7%。

这时候,相比京东和拼多多,原先在腾讯系的电商布局中占取重要地位的唯品会已经完全沦为了“小跟班”。在微信的“支付-第三方服务”九宫格中,京东购物与拼多多都占据了较好的位置,而唯品会只能屈居角落,甚至排在蘑菇街的下面。

这种尴尬的局面一直到唯品会重新回到特卖领域,并卓有成效之后才有了改变。今年以来,唯品会以特卖为主的模式更加清晰,经营状况逐渐有了好转。

可能是突然间发现这个小跟班也有了起色,于是腾讯大手一挥,在2019年3月斥资4341万美元增持唯品会,进而持有唯品会8.7%的股份。

这一次,唯品会没有再让腾讯失望。今年二季度,唯品会的盈利能力有了显著改善,毛利润上升明显。三季度,唯品会归属股东的净利润同比增长超100%,超出预期。

另一方面,打造线上、线下一体化特卖体系的战略确定之后,唯品会先是以收购的方式加码了线下奥特莱斯业务;后是将已有“鸡肋”嫌疑的品骏快递脱手,成功瘦身,轻装上阵。将自身的企业特色与行业趋势结合起来的布局让唯品会焕然一新。

财报的良好表现,与策略上的正确选择,让唯品会重新获得了资本市场的肯定,截止发稿,其股价相比年初竟有了超过150%的上涨,市值也向100亿美元发起了冲击。

在近日广州日报数据和数字化研究院发布的《电商品牌200强(2019)》排行榜中,唯品会紧随淘宝、京东、拼多多之后排名第四,位居苏宁易购、天猫之前。

这样的态势,唯品会早已不是“小跟班”,而是化身成为了“小狼狗”。腾讯也再次对这个战意高昂的“小狼狗”加以支持。据新京报报道,腾讯近期再次斥资约8419万美元增持唯品会股票,所持股票已经占到唯品会A类股与B类股总数的约9.6%,拥有4.3%的投票权。

在唯品会全年股价飙涨超150%的前提下,腾讯的这一次增持不仅是锦上添花,更多的是对唯品会的肯定和认可。同时也说明,唯品会不再是腾讯系那个可有可无的“小跟班”。

对于唯品会而言,腾讯的增持自然是“喜从天降”,对后续的发展有积极影响。但短期的顺利并不代表着成功,在互联网流量见顶的情况下,唯品会未来的路仍然扑朔迷离。

流量的纷争

2019年以来,阿里与腾讯的明争暗斗越发激烈。国庆之后,京东、拼多多、唯品会曾集体发难,企图在“二选一”问题上围攻阿里,但这一切都被双11的洪流淹没。而在双11之后,阿里成功回港上市,超越腾讯成为新港股王,也让阿里和腾讯的争斗更加剑拔弩张。

其中在电商领域,腾讯拥有的流量优势或将越发明显。由于人们对社交的需求明显要比购物更高,所以让消费者在社交过程中完成消费,是电商产业实现新流量增长、成交量增长的一大方向。

而在社交领域,腾讯一家独大的局面短时间内几乎不可撼动,简而言之,腾讯就是当前互联网流量紧缺的情况下,江湖中最后一位流量大佬。

对于那些想通过微信社交来拉新的电商,腾讯可以理直气壮的说这么一句话:此树是我开,此路是我开,要想从此过……

不过,对于京东、拼多多、唯品会这些嫡系,他们只需要来一句:“大哥,自己人!”就能获得腾讯的社交流量加持。

但腾讯的社交流量并不是万能的,背靠腾讯这颗大树的唯品会依然面临着流量困局。社交产品的属性决定了,它必须通过一种非常温和的方式去引导消费者完成消费,太过直接容易造成极其恶劣的社交体验,从而降低社交产品本身的用户数量。

所以经过拼多多的一番“教育”之后,诸多微信用户已经对于各种好友拼单产生了厌烦情绪,微信为了留住用户也适时出台规则打击各种“裂变”式的社交电商套路。

于是拼多多式的社交裂变模式已经很难走通,唯品会想要通过微信获取流量,必须创造出更新、更好玩的模式。截止三季度,唯品会的活跃用户为3200万,与京东、拼多多、阿里等相差甚远。

而电商行业的发展性质决定了,流量将会向头部平台集中。如今,阿里在完成对考拉海购的收购之后,其在国际化方面的布局已经领先一步;而拼多多正通过百亿补贴不断吸引新客户;京东则获得微信的一级流量入口,未来增长可期。

目前,唯品会在核心战略确定的情况下迎来了一波利好,但是如果流量增长渠道欠缺的问题不解决,现在取得的所有成绩在未来或难以持续。

腾讯、阿里竞逐电商圈 唯品会“夹缝”逆袭

在中国的互联网界,阿里与腾讯已经是“铁王座”的唯二竞争者,可谓是一时瑜亮。文无第一,武无第二,为了争得“铁王座”,阿里与腾讯在不断巩固自身优势地位的同时,都将眼光放到了对方擅长的领域里。

用土话说,那就是“吃着碗里的,看着锅里的”。具体看,阿里在电商领域一马当先,却对腾讯的社交领域虎视眈眈;腾讯在社交领域一家独大,却对阿里的电商领域念念不忘。

特别是在电商领域,在两位大佬的“威逼利诱”之下,较为知名的电商平台都纷纷站队。如今在电商头部企业之中,阿里系有淘宝、天猫、苏宁易购;腾讯系有京东、拼多多、唯品会,两大派系“划江而治,难分伯仲”。

而在一众“腰圆膀粗”的巨头之中,唯品会是看起来最“势单力薄”的那一个,怎么看都像是一个“小跟班”,但即使如此,也阻挡不住这个小跟班的逆袭。

小跟班的逆袭

2017年底,腾讯与京东联袂入股唯品会,分别持有了唯品会7%和5.5%的股份,此后腾讯成为了唯品会第二大股东。这一入股简直是雪中送炭,因为当时唯品会正处于转型失败的低谷期,面临营收增速下滑、用户增长困难的问题。另一方面,京东也终于在电商界收获一名“小弟”,面对阿里不再孤军奋战。

腾讯也许对唯品会曾寄予厚望,但在经过短暂的回暖之后,错误的向奢侈品电商转型让唯品会错过了最佳时机,2018年唯品会的营收同比增速继续放缓,并在四季度跌进个位数。获得腾讯的支持仍然萎靡不振,唯品会一度被人称为“扶不起的阿斗”。

逆水行舟不进则退,在唯品会“沉沦”的几年时间里,腾讯另一扶持对象拼多多强势崛起,2018年完成上市之后,拼多多完成了对唯品会的全方位超越,并杀进电商平台前三强,形成电商界“三国杀”格局。

此后,腾讯系便以京东、拼多多为主。其中,腾讯持有京东17.8%的股份,位列第一大股东;另外腾讯持有拼多多16.90%的股份,位列第二大股东;而到了唯品会这,腾讯截止2018年的持股依然是7%。

这时候,相比京东和拼多多,原先在腾讯系的电商布局中占取重要地位的唯品会已经完全沦为了“小跟班”。在微信的“支付-第三方服务”九宫格中,京东购物与拼多多都占据了较好的位置,而唯品会只能屈居角落,甚至排在蘑菇街的下面。

这种尴尬的局面一直到唯品会重新回到特卖领域,并卓有成效之后才有了改变。今年以来,唯品会以特卖为主的模式更加清晰,经营状况逐渐有了好转。

可能是突然间发现这个小跟班也有了起色,于是腾讯大手一挥,在2019年3月斥资4341万美元增持唯品会,进而持有唯品会8.7%的股份。

这一次,唯品会没有再让腾讯失望。今年二季度,唯品会的盈利能力有了显著改善,毛利润上升明显。三季度,唯品会归属股东的净利润同比增长超100%,超出预期。

另一方面,打造线上、线下一体化特卖体系的战略确定之后,唯品会先是以收购的方式加码了线下奥特莱斯业务;后是将已有“鸡肋”嫌疑的品骏快递脱手,成功瘦身,轻装上阵。将自身的企业特色与行业趋势结合起来的布局让唯品会焕然一新。

财报的良好表现,与策略上的正确选择,让唯品会重新获得了资本市场的肯定,截止发稿,其股价相比年初竟有了超过150%的上涨,市值也向100亿美元发起了冲击。

在近日广州日报数据和数字化研究院发布的《电商品牌200强(2019)》排行榜中,唯品会紧随淘宝、京东、拼多多之后排名第四,位居苏宁易购、天猫之前。

这样的态势,唯品会早已不是“小跟班”,而是化身成为了“小狼狗”。腾讯也再次对这个战意高昂的“小狼狗”加以支持。据新京报报道,腾讯近期再次斥资约8419万美元增持唯品会股票,所持股票已经占到唯品会A类股与B类股总数的约9.6%,拥有4.3%的投票权。

在唯品会全年股价飙涨超150%的前提下,腾讯的这一次增持不仅是锦上添花,更多的是对唯品会的肯定和认可。同时也说明,唯品会不再是腾讯系那个可有可无的“小跟班”。

对于唯品会而言,腾讯的增持自然是“喜从天降”,对后续的发展有积极影响。但短期的顺利并不代表着成功,在互联网流量见顶的情况下,唯品会未来的路仍然扑朔迷离。

流量的纷争

2019年以来,阿里与腾讯的明争暗斗越发激烈。国庆之后,京东、拼多多、唯品会曾集体发难,企图在“二选一”问题上围攻阿里,但这一切都被双11的洪流淹没。而在双11之后,阿里成功回港上市,超越腾讯成为新港股王,也让阿里和腾讯的争斗更加剑拔弩张。

其中在电商领域,腾讯拥有的流量优势或将越发明显。由于人们对社交的需求明显要比购物更高,所以让消费者在社交过程中完成消费,是电商产业实现新流量增长、成交量增长的一大方向。

而在社交领域,腾讯一家独大的局面短时间内几乎不可撼动,简而言之,腾讯就是当前互联网流量紧缺的情况下,江湖中最后一位流量大佬。

对于那些想通过微信社交来拉新的电商,腾讯可以理直气壮的说这么一句话:此树是我开,此路是我开,要想从此过……

不过,对于京东、拼多多、唯品会这些嫡系,他们只需要来一句:“大哥,自己人!”就能获得腾讯的社交流量加持。

但腾讯的社交流量并不是万能的,背靠腾讯这颗大树的唯品会依然面临着流量困局。社交产品的属性决定了,它必须通过一种非常温和的方式去引导消费者完成消费,太过直接容易造成极其恶劣的社交体验,从而降低社交产品本身的用户数量。

所以经过拼多多的一番“教育”之后,诸多微信用户已经对于各种好友拼单产生了厌烦情绪,微信为了留住用户也适时出台规则打击各种“裂变”式的社交电商套路。

于是拼多多式的社交裂变模式已经很难走通,唯品会想要通过微信获取流量,必须创造出更新、更好玩的模式。截止三季度,唯品会的活跃用户为3200万,与京东、拼多多、阿里等相差甚远。

而电商行业的发展性质决定了,流量将会向头部平台集中。如今,阿里在完成对考拉海购的收购之后,其在国际化方面的布局已经领先一步;而拼多多正通过百亿补贴不断吸引新客户;京东则获得微信的一级流量入口,未来增长可期。

目前,唯品会在核心战略确定的情况下迎来了一波利好,但是如果流量增长渠道欠缺的问题不解决,现在取得的所有成绩在未来或难以持续。

摆脱阿里、京东阴影 唯品会今年股价涨超152%

事实证明,无论是企业还是个人,坚持做自己擅长的事情,找到最适合自己的路才是成功之道。在专注品牌特卖之后,此前“掉队”的唯品会似乎在今年迎来了难得的逆转。

股价涨超152%

12月10日,美股周三收盘,唯品会盘中上涨3.46%,报收13.76美元/股,市值达到92.05亿美元。

尽管这92亿美元的市值相比阿里、京东、拼多多等电商巨头仍然相差甚远,尽管这与唯品会2012年上市之初达到150亿美元的市值相比仍然不足欣喜,但这却已经是唯品会近一年半以来最好的成绩。

与2019年第一个交易日相比,唯品会12月10日13.76美元/股的收盘价是1月2日收盘价(5.45美元/股)的2.52倍。这意味着今年以来唯品会的股价飙升了152%以上。这种上涨的幅度,估计只有前段时间还没发三季报的拼多多能比。

电商报》注意到,在不久之前的10月26日,唯品会的股价曾单日出现高达18%的上涨,以当日的股价来算,唯品会在今年的股价涨幅已经超过100%。

这或许与唯品会连续两个季度财报表现出色有关系。数据显示,2019年Q2、Q3季度,唯品会营收增速持续回暖。其中Q2季度毛利润等数据表现抢眼,展现了唯品会回升的盈利能力;Q3季度唯品会归属股东净利润同比增长超100%,令唯品会的业绩超出预期。

而除了这些强劲的财报表现,唯品会还在今年双11购物节中率先打出“无套路,真便宜”口号,在一众主张领红包、满减等繁复活动的电商平台中成为一股清流,令部分消费者好感大增。因此在唯品会为期14天的双11活动中,11月12日中午平台订单量就超2000万单。

而在双12前夕,唯品会提前开始收割订单,“12.8特卖大会”开售1小时订单量破300万单。

从双11“无套路,真便宜”的口号,以及双12提前搞“特卖大会”可以发现,唯品会在今年开始有了区别于阿里、京东等平台的辨识度。

而这种选择与众不同的策略,也许正是唯品会多年来摸爬滚打领悟到的真理。

摆脱京东、阿里阴影

曾几何时,唯品会以品牌特卖为特色与淘宝、京东交相辉映。不过这一切都在它想变成下一个阿里、京东之时结束。

2017年,唯品会开始不满足于做一个“消库存”平台,喊出“全球精选,正品特卖”的口号,削尖了脑袋往奢饰品市场及高端产品市场挤。

同年,唯品会重仓打造的自建物流体系品骏快递宣布将业务延伸至C端个人寄件服务。从发展模式来看,品骏快递与京东物流的对标意味明显。

进军高端市场、重金打造物流,唯品会不但在物流领域与京东有了高度的重合性,而且在高端产品领域同时在京东、阿里嘴里“虎口夺食”,其中难度可想而知。

老大与老二相争,最受伤的可能是老三。唯品会的高端转型之路明显撞到了阿里、京东精心打造的护城河上,想要趟过去谈何容易。

于是在2017-2018年的时间里,唯品会进退两难,业绩出现了大幅下滑。数据显示,2015年唯品会的营收同比增长曾高达74%,这一数字到2018年变成了15.93%。甚至从2018年Q4开始,唯品会的营收同比增速正式跌进了个位数。

用了两年时间,唯品会终于明白,和阿里、京东硬拼这条道走不通,学阿里和京东的模式这条道也走不通。此时,阿里、京东、拼多多新三巨头的格局已经形成,几年的时间里唯品会已经掉出电商第一梯队。

形势危急之下,唯品会已经到了不得不变的地步。思来想去,他们还是决定做自己最擅长的事——搞特卖。于是唯品会从2018年7月宣布回归“特卖”战略。

花几年时间东搞西搞,这也想要那也想要,没有打出优势,反而离别人越差越远,最终还是回到老本行,这该是多么痛的领悟。

俗话说,亡羊补牢为时未晚,搞特卖,国内还是唯品会在行。2019年,正值新零售大行其道的时期,唯品会瞅准机会开始将特卖拓展到线下门店,以高价收购的方式介入奥特莱斯业务,这一顺应电商潮流,又极符合唯品会自身特质的举动,似乎为唯品会打开了新世界的大门。

回到特卖领域之后,唯品会显得更加得心应手,营收增长在2019年Q2迎来了回升,其51亿元的毛利润同比出现25.9%的大幅增长,同时毛利率也上升至22.4%。可见回归特卖之后,唯品会的盈利能力有了很大的改观。

今年三季度,唯品会的营收增速重新回到两位数,净利润出现282.7%的大幅增长。此外,活跃用户增长到3200万,21%的增速环比Q2的11%有大幅提升。

这些立竿见影的效果更加坚定了唯品会将特卖进行到底的决心。与此同时,前些年的经历也让唯品会意识到,做得越多精力越分散,集中精力搞好一件事才是王道。

于是“特卖大计”之外的事情都不再重要,其中也包括唯品会早年重金打造的物流体系——品骏快递。

当前,对唯品会而言,对标京东物流的品骏快递已经难以在未来的日子里具备强大的竞争力,继续经营有成为“拖油瓶”的风险。所以在11月25日,唯品会将旗下自营快递品牌品骏快递转手送给顺丰,并与顺丰达成合作,委托顺丰提供配送服务。

这种将“亲儿子”拱手让人的操作虽然引起一片哗然,但通过这一调整,唯品会却成功“瘦身”,从而可以加速布局“线上、线下特卖”一体化。

另外,将物流交给顺丰这种本身在快递界就具备强大实力的企业,有望提升唯品会客户的物流体验。

而除了所有的这一切之外,更具有标志性意义的是,唯品会放弃品骏物流意味着它不再执着于复制京东的模式,意味着唯品会不再笼罩于阿里、京东的阴影之下,开始准备在自己的那条道上做出点名堂。

现在看来,唯品会这种以“特卖”为绝对核心的策略起到了效果,不仅在财报上有所起色,同时也重新获得了资本市场对其的信心。辗转几年,终于找到一条适合自己的路,这对唯品会来说并不容易。

京东的危与机:唯一的出路居然是这个!

市场的变化往往在不经意间暗流涌动,就在人们以为接下来的电商产业就看京东和阿里龙虎斗之时,下沉市场及拼多多的出现改变了整个局势。而如今三巨头的局面,京东有可能是最受伤的那一个,毕竟假如没有拼多多,京东将成为今年电商界的主角。

京东的危与机

2019年对京东来说本应该是光环笼罩的一年。首先,亏损十几年的京东物流实现了盈亏平衡,这一重大改变为京东带来的效应可不仅仅是钱那么简单。

高手下棋一步,往往在十多步之后才慢慢显露出其中的奥妙。京东物流这一刘强东在十多年前走的一步棋,终于在十几年后成为妙招。

2019年以来,电商平台的同质化竞争趋于明显,作为网购过程中重要的一环,物流速度在整个网购体验中的地位越发凸显。另一方面,物流体系的建立有助于电商平台打造护城河,提升竞争力,做得好的话还有机会压缩成本。

这些原因的存在,使得电商平台加码建设物流体系悄然成风。而“十几年终于长大成人”的京东物流,无疑在这方面占据先发优势。目前其物流体系不但能够满足自家电商的快递配送,而且还以强劲的竞争力将手伸到了别人的腰包里,成为快递界不可忽视的新兴力量。

所以对京东而言,京东物流的盈利,将是否极泰来的开始。当然,面对阿里这样强大的对手,这一点优势仍不足够。所以京东还需要补足相比阿里最大的短板,即活跃用户的不足。

在流量紧缺的如今,下沉市场的红利已支撑不了多长时间,很快“饥渴”的电商们将面临无流量可抢的尴尬。这时以微信坐拥11.327亿活跃用户的腾讯将成为江湖最后一位流量“大佬”。

而这最后一位“大佬”,正是京东的“拜把子兄弟”。自从结交这位大佬之后,京东的流量增长放缓的困局就不攻自破,最近两个季度的活跃用户增长都超出预期。11月1日,京东旗下的社交电商京喜正式接入微信一级入口,成为了腾讯扶持力度最大的电商平台。

京东物流已经扭转局面,加上腾讯的鼎力支持,京东的2019年本应该是一个辉煌的起点。但这些光环都在拼多多的步步紧逼之下失去了色彩。

这一两年的时间,京东被迫从“坐二望一”变成了“老二保卫战”,这不是京东不努力,而是拼多多太“变态”。拜拼多多所赐,不久之前京东还刚经历了“惊魂十月”,眼看自己在活跃用户数上被“碾压”,眼看自己市值被超越,京东心里有苦说不出。

虽然如今拼多多在三季报公布之后市值已经重新落后于京东,但是既然有了第一次在市值上的大幅超越,就有可能会有第二次。下一次拼多多的市值再次冲高,京东可能就会永远丢掉电商老二的位置。

所以在京东物流实现盈利,获得腾讯的鼎力支持之余,京东还面临着巨大的挑战。面临挑战,京东选择了用技术破局。

论技术的重要性

技术,原先是属于科技类企业专用词,现如今却成为了电商巨头的热词。今年双11,阿里张勇关心的不再是成交额,而是技术;在京东三季度电话会议上,刘强东关心的不再是运营数据,而是京东的未来技术服务

在对技术的重视上,张勇和刘强东这两个“对手”还颇有点英雄所见略同的味道。而从京东本身来说,技术似乎也成为了唯一的出路。

在联手腾讯之后,京东已经有望补足自身在用户增长方面的缺陷,并且越是到流量紧缺的时期,腾讯的作用就会越明显。所以抛开已经有所布局的物流和活跃用户领域,当前京东和阿里最主要的角力点,就变成了技术。

阿里的技术实力在今年双11得到了展现,甚至因为成交额于“完美”被误认为造假。这一插曲,也展现出在强大的技术实力下,阿里对全球双11狂欢节的准确把控与预测。

技术并不区分行业,它能在每个领域起到巨大作用,所以这种堪称恐怖的技术实力已经渗透到阿里的血液里,给阿里的电商、零售、大文娱、大健康、移动支付等各方面带来优势。

而作为阿里互联网科技技术的基础,阿里云已经成为全国市占率最高的云服务公司。前段时间,阿里云的创始人王坚成为首位民营企业中国工程院院士,足见阿里云巨大的影响力。

据阿里云智能总裁张建锋透露,目前阿里云全球的企业客户数量已经超300万,其中包括38%的世界500强企业、80%的中国科技企业和一半以上的A股上市公司。

什么概念?照这样的势头下去,假如京东再不努力追赶一把,未来可能就不得不需要使用阿里云的云技术服务。这当然不能忍,况且京东本身在互联网技术领域也是布局多年。

在刘强东放话要转型技术服务型公司之后,京东近期迎来了大调整。先是将京东云、人工智能、IoT三大事业部合为一体,设立京东云与AI事业部,集团副总裁周伯文将担任部门负责人。

按京东的说法,京东云与AI事业部的成立意在将京东“干锤百炼”的前沿技术与实体经济相融合,致力于实现学术前沿化、技术商业化的目标。

京东云与AI事业部成立不到一周,京东又设立了集团技术委员会,意在构建京东技术品牌,主导京东对外技术合作与交流,提升京东在全行业的技术影响力。

连番动作之下,这一结合云服务与AI技术于一体的事业部从京东内部拥有了独特的地位。如果说京东物流是刘强东在多年前走的一步棋,那在完成京东物流这一步棋之后,京东云与AI事业部所代表的技术转型,将是刘强东走的下一步棋。

与阿里相比,京东云虽然略为落后,但是基于京东物流长时间来对AI技术的关注及运用,京东有可能在AI技术方面打出自己的优势。

而在这场阿里与京东的技术争夺战中,烧钱烧的不亦乐乎的拼多多当前似乎只有观战的份。毕竟,技术投入永远都不会是一个小数目。刘强东已经放话,在此前连续6年技术投入大大超出收入增幅的基础上,未来5年技术投入仍然会远远超过收入增长。

说白了一句话,京东已经准备好用11年的高投入来实现技术转型。而仍处于烧钱换规模阶段的拼多多,自然没有精力顾及技术领域的竞争。

所以京东的技术转型不仅仅是要在与阿里的竞争过程中攒足底牌,更是要在未来以技术优势拉开与拼多多的差距。

这也是为什么说,在当前三巨头的竞争格局下,发展技术是京东必须要走的一条路。学好数理化,走遍天下都不怕,这一句老话换到如今的电商界,那就是搞好互联网、大数据、人工智能,走遍天下都不怕。准备以技术武装自己的京东,未来可期。

淘集集被“放鸽子”到破产 社交电商成暴雷集中区

拼多多的崛起,是这几年电商界最大的奇迹,而奇迹都有一个特点,那就是难以复制。尽管如此,仍然有人前赴后继的期望以拼多多的模式来复制拼多多多的成功。去年,复制拼多多的模式就能闭着眼睛拿融资;今年,复制拼多多模式的电商却成为了集中暴雷区。

几经周折,试图复制拼多多奇迹的淘集集还是敌不过“死神”的召唤,无奈宣告将开启破产清算。这一从成立之初便扎根下沉市场的电商平台,比拼多多更加“下沉”,瞄准的是8亿月收入不足2000元的人群,野心是相当的大。它是如何一步一步走向衰亡的?

连续两次被“放鸽子”

电商报》了解到,淘集集上线于2018年8月,彼时正是社交电商的风口期,与同时期的社团拼购等模式受到资本青睐一样,以“下沉市场+社交电商”为主要模式的淘集集在上线两个月之后就收到第一笔A轮4200万美元的A轮融资,其后估值达到2.42亿美元。而除了下沉市场的策略与初期的拼多多非常相似以外,淘集集在获客上也选择了大幅补贴的策略。据媒体报道,淘集集平台采用“现金补贴+分销返利”双重补贴,注册新用户可以获得1元现金奖励,一小时内消费成功最多可获得20元现金奖励,此外邀请好友累计五次最高还可获得25.5元的返现。最后,为了吸引商家的入驻,淘集集还对商家不收取佣金。

这些优惠和补贴让淘集集短时间内便取得了1.3亿的注册用户。如果保持这种增长势头,淘集集或有可能成为第二个“拼多多”。但这种烧钱模式也同时在酝酿巨大的危机。

事情在今年6月份淘集集启动B轮融资时出现了转变,当时淘集集拟融资2亿美元,融资完成后估值预计达到8亿美元,据悉已经与投资方达成意向协议。

然而这时已经不比2018年,进入2019年之后,资本开始对烧钱换规模、没有跑通盈利模式的企业持谨慎态度。于是淘集集的本轮融资并不顺利,据第一财经报道,投资方希望能再看淘集集的用户数据增长表现。

意思是,想要钱?先展示一下你的增长潜力!

为了争取投资方的资金,淘集集创始人张正平铤而走险,将部分属于商家的货款用来投入营销,以此拉升新增用户。按照他的计划,如果用户数量及增速上去了,那投资方的资金到账正好可以弥补所挪用的商家贷款。

拆东墙补西墙,梦想很美好,但现实很残酷。张正平的这一决策将淘集集推向了一条不归路。

达成融资意向协议三个月之后,“吐血烧钱”的淘集集依然没有收到投资方的资金,同时货款被挪用的商家开始发觉不对,并组织集体维权,左右为难的淘集集濒临崩溃。

9月份,淘集集的资金链出现了断裂,商家集体维权让淘集集陷入了“破产绯闻”。这时候,张正平终于对融资死心,开始转而寻求重组的机会。对此张正平坦白,之前花过多的时间在融资上面是极大的错误,因此错过了黄金的自救期。

重组也不是说说就能成功,据了解,张正平在国庆期间便称已经与国内某大型集团谈好重组计划。但其口中所说的重组却迟迟未见进展。

根据澎湃新闻报道,淘集集今年的负债总额已经达到16亿元左右。这么一个烂摊子,接盘需要勇气。

据悉,为了降低债务负担,重组方希望淘集集能够与商家签订债务重组协议或者债转股协议,以缓解资金压力。

意思是,想要钱?先降低一下负债压力!

于是淘集集开始与商家(主要的债主)开始了长达半个月的协商。几经“千难万阻”之后,淘集集终于说服大部分商家同意债转股解决方案,并于10月16日宣布平台主要经营模式由商家入驻调整为合伙人自营。10月23日,淘集集完成供应商债权人51%债务重组协议的签定。至此,淘集集达到了重组方的要求,成功降低了负债压力,难得的是,淘集集的电商平台在这个过程中保持了正常的运转。

淘集集及其债主又开始重新燃起了希望。此后在11月19日,淘集集官博还称融资重组已经进入收尾阶段;12月3日,淘集集还发布公告称,已经与国内大型集团达成重组协议,已经处于等待打款的阶段。

为了促进重组成功,张正平可谓是“呕心沥血”,终于将重组推进到“等待打款”阶段。但是与之前的B轮融资类似的是,淘集集再次“被放鸽子”,最终在资金迟迟不到位的情况下只能选择破产清算。

烧钱与赌博一线之隔

融资及重组连续被两次“放鸽子”,最终走到破产清算这一步,淘集集失败的直接原因看似是资金链问题,但其实不理性的烧钱模式与“投机取巧”的策略才是最主要的原因。

以同样凭借下沉市场崛起的拼多多为例,拼多多虽然也烧钱,但是它烧的钱多了一个因素,那就是“可控”。

在烧钱获客的模式下,2018年拼多多曾因为百亿亏损而被称为“亏损王”,股价也因此大跌。但是情况到2019年二季度得到了改善,其财报显示,在保持了较高的营收、活跃用户增速的同时,二季度其亏损大幅收窄85%。拼多多的股价也因此一路扶摇直上,其市值一度超越京东,逼近500亿美元。

尽管三季度拼多多的亏损再次扩大,并引起市值大跌。但是一方面,在亏损的同时拼多多的活跃用户增长非常亮眼;另一方面正如黄峥所说,当前的困境是拼多多为实现长远目标而放弃短期利益的结果。主动烧钱,与“无奈烧钱”的差别非常大。

为了长远的目标,拼多多选择了继续烧钱,而且它烧得起。反观淘集集,它在困境之时继续烧钱是为了用增长去换融资,之所以要融资,是前一轮的钱烧完了,再不补血,它就活不下去了!

当融资与续命几乎划上了等号,淘集集便开始“病急乱投医”,企图挪用商家货款继续烧钱以获得融资,事件彻底失去控制,由此引发的一系列危机最终导致了破产。

与拼多多相比,淘集集这种“失控”的烧钱与赌博似乎没有什么差别。与淘集集所在的社交电商领域一样,企图复制拼多多的“社交裂变+拼购”而诞生的各大社区团购企业,近期也频频暴雷,这些案例也说明,拼多多的模式,并不是那么轻易就能复制。

与之类似的还有京东物流的成功,其模式也难以复制,因为并不是每一个电商平台都有能力承受物流体系十几年的亏损,唯品会的品骏快递,不也卖了吗?

这些故事告诉我们,没有拼多多的命,就不要得拼多多的“病”。

“电商巨头”暴200亿巨雷:实控人疑卷款跑路!

不知从什么时候起,媷羊毛成为了热词,顺便也开启了一个“人人都怕被媷羊毛,同时又热切期望媷别人羊毛” 的时代。媷or被媷,好像成为了衡量一次消费成功与否的标准,于是这个世界就没有了正常的消费。“城市套路深,我要回农村”已经不仅仅是一句调侃,而是劳苦大众(传说中的老实人)对身边无处不在的“套路”的控诉。

近期,有一篇用心理学剖析某电商平台“套路”的文章很火,有些吃瓜群众在看完之后大呼上当,原来某些活动的水这么深,原来心理学的熟稔运用居然可以让人不知不觉中就被“套路”。

而与接下来要说的这件事情相比,这段时间被全网质疑的某电商平台的心理学套路,简直是小巫见大巫。

欲媷羊毛先养羊

近日,据北京时间财经报道,号称为国内首家跨境商城的易网购暴出200亿元的巨雷,受害者可能涉及到1200万会员。其实控人兼董事长贾永龙疑似已经卷款逃往澳洲!

从公开报道来看,易网购在电商界居然颇有“巨头”之相,2016年其业务从跨境电商转为农产品电商,2018年又转为社交电商,目标是在2021年成为社交电商领域的“一哥”。资料显示,截止2018年底,易网购拥有1200万会员,为全国第九大电商平台,旗下有30多家分公司。

而在暴雷之前,关于易网购的报道多为扶贫、赈灾等正面报道,如今看来这一切都是虚幻。200多个亿,一千多万人受骗,顶着社交电商的马甲,易网购的套路深不见底。

据被骗的会员“王薇”爆料,起初接触到易网购,是同事推荐,因为拉新可以获取红包,她又将易网购推荐给了自己的表妹。

使用易网购之后的王薇惊奇的发现,该平台上的商品价格高的离奇,比如一份碧根果价格高达1130元,一个旅行箱价格8250元,连鸡蛋、花生油的单价都高达700元。这样的商品,卖得出去?

答案是可以,只要你让会员觉得有便宜可占。据透露,易网购的会员在购买这些高额商品之后,每单可以获得20-100元不等的返利,可以直接提现到银行卡,订单价格越高,返利越高。而且返利非常准时,快的时候秒回,慢的时候1-2天。据媒体报道的资料显示,标价3000元的商品可以获得133.5元的返利。

同时,下单、返利之后,商品还能到货,虽然一看就是假冒伪劣产品,但好歹能见到实物。

拉新有红包+下单有返利+赚了钱还能拿到货,新入的会员立马沉迷在媷羊毛的快感中难以自拔,贪便宜的心理立马击溃了理智,让他们不再去思考这种模式的合理性。一旦对该平台的信任成为了习惯,那这些媷羊毛媷的停不下来的会员便不知不觉中成为了羊。

将欲取之,必先予之,老子这句话被奉为圭臬,也成为当前所有“套路”的前奏。在返利的模式下,易网购的会员呈指数级增长,于2018年二季度达到1200万,销售额也水涨船高突破15亿元。

当会员们在返利的模式下丧失理智,当一个又一个新手在朋友、同事、亲戚的推荐之下入坑。这场狂欢背后的主导者意识到:羊已经养肥了!于是他兴奋的搓搓手,准备趁着一年一度的双11开始收网。

套路深不见底

在2018年双11的前一个月,易网购便在会员群里大肆宣传“双11消费返利秒回返款”,引得一千多万名会员媷羊毛之“激情高涨”,于是2018年双11易网购平台订单总量达到5218万单。以该平台一份碧根果都上千元的单价去估算,这5218万单的成交额将会达到什么样的数字?

接下来的剧情想必大部分读者闭着眼睛都能猜到,是的,2018年双11之后易网购的返利不见踪影,货品也不见发货。

到这会员们可能已经觉得有点不对劲,由于易网购平台的商品本身标价极高,所以会员的“拼团乐购”账户里的数额都不小。简而言之,“被套”的资金可都不是小数目。而且越是这个平台的“老玩家”,其“被套”的概率越大。

但是易网购的套路接踵而来,没有给这些会员更多的反应时间。

2019年2月,易网购高层发布“新规”,允许会员提现10%,但是剩余90%必须要换成众筹板块项目的平台币“e豆”。如果想把e豆换成现金,会员要另外投入30%的资金,且在众筹板块消费,易网购再以返利方式将现金提现给会员。

什么意思?就是你必须得将账户90%的资金换成e豆,然后继续投入30%的资金去购买商品,最后易网购再通过返利将现金提现给会员。按理说这个套路十分鄙陋,如果一早就能提现,为何一开始不能提,一定要加30%资金之后才能提?

这个套路是不是怎么看怎么熟悉?嗯,被千万用户索赔押金的某共享自行车就曾提出过类似的方案,也许他们提出的方案可能参照过易网购。

事情到这个地步,其实已经很明了。但是旁观者清当局者迷,特别是投入了大量资金的“老玩家”,被套的资金越多,想脱身的欲望就越强。所以依然有大批会员“加仓”30%,以期尽早脱身。

事情当然没这么简单,到了3月份,易网购又有了新说法(换个新套路),称为了落实电商法,会员必须转化为供应商才能提现。转为供应商需要提交1000元保证金,成功之后保证金可以随时退还。

这时候会员们已经骑虎难下,付出一千元,以挽回大部分资金,而且最后这一千块还能退,似乎也不是不能接受。但是他们忘了,作出承诺的对方,早已经没有了诚信。

提现当然是不可能提现的,退还一千元保证金?更是想多了!

骗到这种地步,一般的人早就骗不下去了,但是这场骗局背后的人显然深谙其道,境界不是一般的高,他后来又提出了一个令会员们欲罢不能的提议:澳洲上市!

澳洲上市的计划提出来,自然伴随着新一轮的套路,那就是原始股的购买,以及为了公司的现金流水再次开启“拼团乐购”,拼团金额前100名的还有5位数人民币的奖励。由于之前返利获得的信任,到这一步,仍然有部分会员上当。

此后到7月份,易网购再也没有了消息,连后台都打不开,会员们才醒悟,并采取举报、报警等措施。

据媒体报道,易网购会员在举报信中称,仅在2018年双11期间,易网购吸取了200多亿资金。会员们的众筹账号里少则有几万,多的高达70万,有的会员为了抢购商品,刷爆了信用卡,甚至在网贷平台借贷了大量的钱。

据北京时间财经报道,12月2日,广州市天河区公安经侦大队人员已经确认受理易网购集资诈骗案,目前案件正在调查中。

流氓不可怕,就怕流氓有文化。一个又一个的套路疯狂袭来,当初乐此不疲媷羊毛的会员们,媷到的那点钱估计不足被媷的百分之一、万分之一。

小编不懂心理学,但是整个事件的操作和过程,其心理学的应用应该不下于这段时间被诟病的某电商平台的心理学套路。而论及破坏性和对人造成的损失,近日引起热议的心理学“套路”只能是小巫见大巫。

尽管该事件依然还在调查之中,但是其已经足够对热衷于媷羊毛的大众形成教训意义。对于普通大众而言,贪便宜的心理要不得,媷羊毛需谨慎,莫让贪念覆盖了理智。而对于电商平台而言,虽然套路玩得好可以达到较好的效果,但是套路玩太深也容易遭到用户的反感,至于那些明显违法的套路,还是少玩为妙。

苏宁易购双11后股价承压 线下无敌背后暗藏玄机

谁也没想到,2019年的双11之后,电商界会产生这么大的变故。阿里趁着双11的热度回港上市,成为新港股王;刘强东在双11之后开始疯狂“卸担子”,连续卸任京东旗下多家公司的高管职位;拼多多在双11之后遭遇“滑铁卢”,市值一夜之间跌回解放前;而看似低调异常的苏宁易购,其股价居然在双11之后出现了连续下滑。

双11后股价连跌

资料显示,在双11之前的最后一个交易日也就是11月8日,苏宁易购股价收涨为10.77元/股。双11当天,苏宁易购股价大跌3.25%,收盘10.42元每股。此后苏宁易购开始了连续5个交易日的续跌,短暂止跌之后又出现三连跌,并于11月27日跌破10元每股,收盘价9.98元。

在11月29日,苏宁易购收盘9.85元每股,为今年2月份以来的最低价,相比于11月8日跌8.54%,相比于2019年4月4日今年最高14.38元每股的收盘价跌31.5%。

一直到今日,苏宁易购的股价依然表现挣扎,最新市值为921.69亿元,这个市值刚好是近期大跌之后拼多多市值(420.42亿美元折合2927.12亿人民币)的零头。在电商界数得上来的巨头中,苏宁易购的市值仅比唯品会高一点,与其他几大巨头的差距非常明显。

如此顽固的下跌,苏宁易购双11的表现真的有这么差吗?在今年双11购物狂欢节中,天猫有“猫晚”,苏宁有“狮晚”,场面上可没输给别人。

数据方面,苏宁并未公布成交额,所以也就无从得知它与其他电商平台最直接的对比。当然,连拼多多都在2684亿元成交额面前噤声,苏宁易购虽然是口号喊的最响的几个电商平台之一,但也犯不着硬着头皮去找怼。所以除了京东硬刚了一波之外,其他的电商平台双11战绩主要看增长,在这方面,苏宁易购看起来也并不逊色其他平台。

今年双11期间,苏宁易购全渠道订单量增长76%,其中5G手机销量环比增长459%;新引入的势力表现出色,首次参战双11的家乐福销量同比增长43%。此外,依托海量门店打造的配送网络持续发威,“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%,99.26%的订单在30分钟内完成。

从苏宁披露的数据来看,今年双11其增长情况也属良好,起码在账面上并没有逊色。不过,从公布的数据来看,苏宁有些关键的数据并没有公布,比如线上销售及线下销售分别的增长情况,比如年度活跃用户数等等业内较为重视的数据。

值得注意的是,近日苏宁易购发布公告显示,今年以来苏宁易购已经斥资超13亿元用于公司股票回购,该数额在整个A股市场中位于前列。一般而言,上市公司对自身股票进行巨额回购,意味着公司内部对企业未来的发展非常有信心,往往可以起到提振股价的作用。

但是从双11之后的一波连跌来看,苏宁易购的巨额回购并未起到预期中的效果,这倒和小米集团有点同病相怜的意思。

一方面,苏宁易购在今年以来连续将37家万达广场及家乐福中国收入麾下,线下优势凸显;另一方面,苏宁易购在各类电商节的表现都不逊色;最后,苏宁易购还耗费巨资进行了股票回购。无论从哪方面来看,苏宁易购的股价似乎都不应该是这种表现,那问题到底在哪里呢?

线下无敌背后暗藏危机

在所有的电商平台之中,苏宁易购也许是最不走寻常路的那一个。无论是常年独占鳌头的阿里,还是走高端路线的京东;无论是气势汹汹的拼多多,还是转型特卖的唯品会,这些电商平台都是线上零售作为基础,然后再谋求线下的拓展。而苏宁易购却是唯一一个不断拓展线下渠道,以线下零售拓展线上的电商。

今年以来,自收购几十家万达广场及家乐福中国之后,线下门店已经成为苏宁易购无可匹敌的优势,却也有可能成为其尾大不掉的劣势。当前,苏宁易购正处于一个线下核心门店坪效下降、线上零售亟待突破的转型阶段。

与阿里等电商平台不一样,苏宁易购是线下零售成功转型电商的典型。所以线下门店一直是苏宁易购不可抛弃的特征,尽管如今已经成功转型为国内的电商巨头,但是苏宁的很多布局依然以线下为核心,比如今年对万达广场及家乐福中国的收购。

另外,多年来线下门店成功的经验,也成为苏宁易购相对于其他平台不可抛弃的优势,所以苏宁易购也是所有电商平台中对“开店”最为痴迷的那一个。所以今年无论是618还是818等电商节,苏宁易购最让人印象深刻的不是线上销售额,而是一万多家门店全线参战的壮观。

但是在这样光鲜亮丽的背后,却暗藏危机。数据显示,今年上半年苏宁易购通过销售小家电、空调、通讯、冰箱洗衣机、IT及数码等产品带来的营业收入合计占总营收的84.55%,足见苏宁易购对家电3C等优势产品的依赖。

但是苏宁易购的家电3C品类产品的销售正同时面临线上、线下的双重挑战。在线下,作为苏宁门店主要核心的苏宁家电3C家居生活专业店正面临坪效持续下降的问题。数据显示,今年上半年,苏宁易购家电3C家居生活专业店的坪效出现了同比4.89%的下滑,销售收入同比5.66%的下滑;扩展到今年前三季度,苏宁家电3C家居生活专业店、苏宁易购零售云直营店销售收入分别出现了7.22%、6.55%的下滑。

数据来源:苏宁易购半年报

由以上数据得知,苏宁家电3C家居生活专业店、苏宁易购零售云店的坪效下降、销售收入下滑的问题正在恶化。那这两类门店在苏宁易购的海量门店中占取什么位置呢?

根据苏宁易购三季报透露的数据,在苏宁易购的所有直营店中,苏宁家电3C家居生活专业店、苏宁易购零售云是绝对的主力,从数量上来看合计占到所有自营门店的89.19%,从面积上来看占到所有自营门店的67.77%。

数据来源:苏宁易购三季报

作为核心主力的两大类直营门店同时面临坪效下滑、销售收入下降的问题。可见在海量的门店背后,苏宁易购也是“亚历山大”,这样的情况如果持续,线下的优势将瞬间转变为劣势。

在线上,苏宁易购的优势品类依然在家电3C领域,但是在这一领域苏宁易购面临一个强劲的对手,那就是京东。京东在数码、3C、家电等高端产品的布局,连阿里都难以撼动,在线下称王称霸的苏宁,想要在线上打败京东,难度实在太大。

所以目前来看,苏宁似乎只剩下了一条路,那就是在家电3C品类的基础上,向其他品类拓展。如今苏宁已经在这样做,而且已经处于转型的关键时期。

如上所述,由于苏宁易购一贯以来在线下的优势,使得苏宁易购的布局往往以线下为核心。所以苏宁易购在明白自己短板之后,也率先从线下开始调整。

现如今,收购万达广场及家乐福中国之后,苏宁易购在巩固自身线下优势的同时,也扩充了全渠道的零售品类,未来有望将这种优势拓展到线上。这种转型的方式是苏宁易购最为擅长的方式,但可能也是见效较慢的方式。

这也造成某种尴尬,目前苏宁易购在线下的调整与整合优势尚未显现,线上的流量之争便更显有心无力。这也有可能是其股价持续下滑的主要原因。但是一时的股价下滑并不能代表一家上市公司的长期发展,不走寻常路的苏宁易购,只要持续把握线下优势,未来或能扭转局面。

社区团购“拼”不起来 成也团长败也团长

在微信、QQ、微博等社交产品引领的中国互联网社交初期,在淘宝与京东互相竞争的电商发展初期,社交与电商原本是井水不犯河水的两个领域。但是这两个领域发展到最后发现,电商开始难以获取新的流量,而坐拥天下流量的社交产品却缺乏变现手段。

天才一般的思维往往在刹那间连通,“社交+电商”的出现改变了中国的社交与电商格局。一方面,电商可以从社交产品获取新的流量;另一方面,社交产品也通过电商拥有了新的变现渠道。

“金风玉露一相逢,便胜却人间无数”,社交与电商这两个领域一经连通,便迅速风靡全国,新晋电商巨头拼多多正是其中的高阶玩家。社交电商也许并不起源于拼多多,但确在拼多多手里有了“拼购”这样的社交裂变效应,这给所有的电商都上了一课。

正如人可以一日不网购,却不可一日无社交一样,很快有人发现:人可以一日无社交,却不可一日不吃饭,人们只要吃饭,就对生鲜有高频的需求。网购、社交、生鲜,其中存在一个人类日常需求的递进关系。

于是“社交+拼购=社交裂变”这样的模式被搬到了生鲜领域,并在2018年催生了一批如雨后春笋般冒出来的社区团购企业。最火的时候,全国短时间内有上千家的社区团购企业,并吸引了几十亿的融资。

当社交裂变遇到电商,成就了拼多多;当社交裂变遇到生鲜,会成就谁?如今一年多时间过去,却没有一家社区团购企业敢声称跑出了盈利模式,这批在去年口号喊的震天响的企业不仅集体失了声,而且还集体陷入了困境。

大风之后一地鸡毛

从概念上来看,从网购到社交,再从社交到生鲜,这里面确实存在一个关于人类需求的递进关系。于是以社区拼购的创新方式切入生鲜市场也的确有诱人的前景,所以从一开始社区团购便站上了风口,但是谁也没想到,这个风刮了一年之后,却只见一地鸡毛。

近日,社区团购电商松鼠拼拼乐清站发布了《江湖再见》告别信,正式宣告关闭。从正式运行到关闭,松鼠拼拼乐清站只活了100多天。乐清站的关闭也意味着曾经被视为社区团购界“拼多多”的松鼠拼拼面临困境。

松鼠拼拼虽然名字很萌,但是来头却不小。其创始人杨俊很早就在互联网界打拼,并和自己的大哥一起将公司推上了中国互联网巨头的行列,年纪轻轻就干出了一番惊天动地的事业。他的那个大哥就是王兴,他与王兴共同创业的公司,就是美团。

有这样丰富的互联网创业经历,加上杨俊本身作为清华高材生的的聪慧,他一手创立的松鼠拼拼在初期便展露出了惊人的发展态势,仅用6个月的时间就将月GMV做到了1.2亿元,业务覆盖全国40余个城市超过3万个社区。

只用6个月就做到了美团当年18个月才做到的事情,进场虽晚,却后来居上成为社区团购领军企业,这种黑马属性让松鼠拼拼被称为“拼多多第二”。对此,离开美团单干的杨俊曾难掩兴奋的说道:社区团购虽然早中期比拼多多要慢,但是中长期可能有比拼多多更长远的价值。

言下之意,松鼠拼拼不想做拼多多第二,而是要做社区团购的“大哥大”。但是如今又是6个月过去,松鼠拼拼没有做成“大哥大”,却无奈关闭了乐清站。

从出走美团开始单干可以发现,毕业于清华的高材生杨俊是一个有主见有想法有傲气的大佬,想必如果不是逼不得已,他不会愿意关闭任何站点。所以乐清站的无奈关闭,背后可能并非业务调整那么简单。联系早前在8月份围绕松鼠拼拼的“倒闭解散、裁员”传闻,松鼠拼拼的情况估计并不乐观。

与松鼠拼拼一样,呆萝卜在前段时间的暴雷也引起市场强烈关注。与松鼠拼拼相比,呆萝卜更惨,在历经长时间的罢工、讨薪、供应商堵门等等纠纷之后,呆萝卜杭州中心已经正式关闭,标志着这一社区团购巨头的退出。

在这些头部企业都举步维艰的情况下,社区团购早已从风口之上跌落,一时之间受到各方质疑。近期有报道称,目前社区团购公司几乎全部处于亏损状态。

有人认为,社区团购当前的困境主因为前期扩张过于迅速,烧钱烧的太猛导致资金链跟不上,最终只能断臂求生。但其实细究下来,社区团购走到这一步,可能不仅仅是“步子太大扯着蛋”的问题。

成也团长败也团长

所谓社区团购,即圈定一个社区,选定一个团长,然后让团长拉群,通过团长对群用户的巨大影响力来卖货。社区好找,团长难得,一个好的团长不仅拥有极高的威望,从而拥有高效的卖货效果,而且能够通过社交实现用户规模的裂变式增长。

在这个模式当中,团长负责每日收集社群的生鲜需求,企业则负责根据这些需求提供生鲜配送及供应。由于团长在这一模式中的核心地位,几乎每一单成交都要付给团长一笔“佣金”。

与所有的电商模式一样,社区团购企业能否成功的关键在于用户数量。但与其他电商模式不一样的是,社区团购能够拥有多少用户,取决于拥有多少高质量的团长。在社区团购的模式中,用户信任的是团长,而不是平台,这让团长拥有了对平台的“生杀大权”。

这也让平台必须给团长以最高级别的待遇,要不然团长一不开心,就带领社群投奔竞争对手,鉴于社区团购企业那么多,这对团长来就跟换件衣服那么简单。这也就决定了,社区团购所获取的利润,将大部分流向团长,而不是平台。

对比生鲜赛道的另一领域我们可以发现端倪。同样是在生鲜这一高频次的日常需求市场“搞事情”,盒马鲜生、超级物种、苏宁菜场等巨头却始终坚持以线下门店打造配送网点的模式来入局,在这些电商巨头的生鲜新零售模式中,几乎没有团长的概念,有的是前置仓和供应链。

在用户心里,其实用社区团购和用生鲜新零售并无很大的体验差别。一个是在群里提前预定,一个是在APP预定,其实都是在网上订!其他的配送和提取,几乎没有什么差别,差别只在于熟人介绍的,更加放心。但是这种细微的差别在盒马、苏宁、永辉这种大品牌的品牌效应下,其实也不明显。

但是在平台方差别却很大,社区团购与用户之间隔了一个团长,而且这个团长吸取了大部分利润;生鲜新零售的门店直接对接用户,用某平台的广告词来说,那就是“没有中间商赚差价”。尽管生鲜新零售也有着场地、门面、人工等其他成本,但是这些门店往往并不只经营菜场,还有其他利润来源,而且配合供应链和前置仓,这种模式所能覆盖的范围比团长要宽泛很多。

但社区团购并非毫无机会,正如上述所说,生鲜新零售的门店也有场地、门店、人工等成本,这些对于社区团购来说却并不一定需要付出,只要把握这些优势,社区团购大有可为。

成也团长,败也团长。当前社区团购能否活下去的关键,是平台如何针对团长拥有话语权的问题。其实答案也很简单,那就是供应链和成本。假如将团长看成供应商,那供应商会去哪家店拿货?毫无疑问是价格低、质量好的那家店。假如一个平台能够通过供应链、前置仓的建设,为某一社区提供价格最公道、质量最好的生鲜产品,那在市场竞争之下,所有的团长都会慢慢集中到这一平台,而且在这种情况下平台也能逐渐拥有选择团长的权利!

毕竟,假如一个团长总是带着他的朋友买贵而质量差的东西,那这个团长迟早要混不下去。所以说白了,社区团购企业之间的竞争,本质上还是生鲜零售市场固有的供应链与成本之争。

2018年的社区团购方兴未艾,2019年的社区团购开始大洗牌。

正如杨俊自己所言,2019年的社区团购不是死几个企业的问题,而是死一批企业的问题,最后只能剩下有限的几家企业。

希望松鼠拼拼能够“拼”到最后,否则杨俊这话,可是搬起石头砸了自己的脚。