薇娅、李佳琦,淘宝直播只能有一个“一姐”

李佳琦、薇娅的暗战,终于在百雀羚“放鸽子事件”中彻底爆发。不奇怪,淘宝直播哪容得下两位“一姐”,更何况都是坐拥万千护法的主儿。

李佳琦直播间的粉丝,蹲守着预告了两天的百雀羚低价礼盒。虽然李佳琦几番表示“百雀羚再等等”“很快就来”,可大家最后等来的还是“百雀羚没有,今天”的失望,以及“以后合作就靠缘分好不好”的愤懑。

品牌方临时跑路,李佳琦直播间的气氛瞬间紧张,弹幕的字里行间充满火药味。很快,李佳琦粉丝就攻陷了百雀羚官博、微淘,并把#百雀羚放李佳琦鸽子#送上热搜榜首。目前,该话题阅读量超8亿,讨论达6.4万。百雀羚并未回应此事,但群众已认定是“对家”薇娅截胡。

其实,百雀羚鸽子事件不过是导火索。价格、流量、人气、销量……李佳琦、薇娅两大淘宝主播间必有一战。哪怕他们再克制,粉丝也会以守护之名终结表面和谐。更何况双方近期公关动作频频,显然也都是做好了准备。

曾经挽手走红毯、并肩领奖杯、共担火炬手的李佳琦、薇娅,始终要在“王不见王”的竞争里重建关系。好事如硬糖君,则要结合发展路径、运营思路、带货成绩、粉丝黏性几大维度,算一算两位人气主播的胜率。

百雀羚“鸽”琦

百雀羚并非第一个“惹怒”李佳琦的品牌。此前,他两次因得知自家直播推广价高于薇娅,要求所有粉丝退货并差评,甚至喊话封杀兰蔻。对于淘宝主播来说,“全网最低价”是回馈粉丝的礼物,也是自己能力和地位的象征。

“我要做就要做最低价,不做就不要参加双11。”李佳琦一句话,道出了和百雀羚合作翻车的根本原因。

从事电商的朋友柒崽(化名)告诉硬糖君,主播的佣金是固定的,李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等头部网红,多数在销售额15%-20%左右浮动,能挣多少各凭本事。但品牌的让利空间没有定数,这是影响合作的关键因素。在她看来,百雀羚鸽李佳琦极有可能是“价格没谈拢”。

柒崽曾对接过头部网红的推广服务,直到产品上线前十分钟,双方还在为附加条例展开拉锯赛。“XX要求签推广独家,约定时间里不再跟其他主播合作。这明显是霸王条例,会让我们运营很难做。到最后两边都在赌,看谁先妥协。”

其实,品牌临时放弃主播的现象并不少见。正式合作前,商家需要先支付主播一笔“占坑费”。普通主播千元左右,头部主播两万左右。百雀羚最终没上,但按理已经支付了李佳琦“违约金”。

但看似常规的操作,放到李佳琦身上便成了千万消费者的事。双11开跑前,李佳琦在超长预告里主推过百雀羚的优惠和赠品。但苦等两天却空手而归,粉丝自然不满百雀羚的爽约,更心疼自家男闺蜜被“白嫖”了。

“我们佳琦预热好几次,玩不起就别浪费他时间!而且选了别的主播,干嘛还来佳琦直播间?戏多。”一位网友在微博写道,顺带附上了自己退货百雀羚的截图。

在李佳琦宣布“没有百雀羚”后,一些观众弹幕留言指出薇娅家有卖。很快,网友就脑补出一波“对家截胡”的商战+宫斗。薇娅则在直播中澄清,两人拿得是两种产品,不存在强抢品牌一说。

粉丝撕逼,路人看戏,原以为此事会冷处理。怎料11月12日大早,#李佳琦被指虚假宣传#空降热搜,百雀羚官微手滑点赞。这就彻底点燃了李佳琦粉丝的怒火。

粉丝认定这是百雀羚连夜公关,翻旧帐黑李佳琦。她们高举“保护我方男闺蜜”的大旗在线控评,“老娘努力工作,日日夜夜用工资和花呗供出的主播,岂容别人这么糟蹋”“活生生被虐成李佳琦死忠粉”“倒要看看谁敢动我们闺蜜”的说法赚足了话题。

此后,又有B站美妆博主Benny几度发博删博,疑似以“皇后用纯元的衣服陷害甄嬛”“多少事情都是编排好的,大多数人看不清”内涵李佳琦自导自演。因为缺乏“实锤”,Benny惨遭网友“抬咖碰瓷”嘲笑,反倒帮李佳琦涨了路人缘。

而混乱战局中,“薇娅、李佳琦到底谁是淘宝主播顶流”的谜题,更困扰吃瓜群众了。

旧爱薇娅,新宠佳琦

要把主播争宠当成宫斗剧来看,薇娅无疑是潜邸旧人,李佳琦则是新晋宠妃。双方都有钳制对方的优势,但也有无法忽视的局限和痛点。

2016年,直播风口吹到了电商平台。同年4月,淘宝直播正式站内上线。平台小二一通电话,打给了正在海边度假的淘女郎薇娅。当时已经拥有一定粉丝和两家天猫店铺的薇娅,正想拓展新领域。很快,她就出现在淘宝直播间,拉开了主播生涯的序幕。

开播5个月后,薇娅在微博晒出了一张后台数据。截图显示她直播间点击数高达635万,付款8万多笔。优秀的成绩,助力薇娅登上初代人气主播的高位。

彼时,欧莱雅美容顾问(以下简称BA)李佳琦也玩直播。他工作之余和大家分享美容护肤、生活趣事,热度时常高于十万但却没能固粉多少。网红机构美ONE的出现,成为李佳琦的职业转折点。

2016年末,美ONE“BA网红化”的思路,得到了欧莱雅集团的高度认可。双方联手举办了淘宝直播大赛,李佳琦脱颖而出,签约美ONE成为一名美妆达人。

历经一年苦战,李佳琦淘内粉丝突破10万,夺得淘宝2017年度TOP主播大奖。领奖台上,李佳琦和薇娅相距不过半米,但他的名气热度和第一仍有短时间内无法跨越的鸿沟。

2018年双11,淘宝稳固的主播排名开始出现松动。虽说薇娅零点开播两小时,就以销售额破2.6亿的惊人成绩力压同行。可不久前创下“30秒涂口红最多人数”吉尼斯纪录的李佳琦,却获得了“与马云PK卖口红”的绝佳曝光机会。

在万千淘宝用户的见证下,李佳琦打败马云,顺利立稳“口红一哥”人设。特别是随着“李佳琦年入千万”的一系列稿件传播,大众把目光投向了淘宝主播这一特色职业。采访、报道铺天盖地,导购逆袭的故事为李佳琦赚足人气。

2018年底,李佳琦相继开通了抖音、快手、小红书。“OMG,太好看了吧”“听我的,买它”“美眉们一定要抢”等口头禅风靡全网。在秒空、断货的带货数据加持下,李佳琦开始成为大众印象中的“淘宝主播第一人”。

就淘宝站内数据看,李佳琦真正弯道超车是最近几月。目前,李佳琦直播间粉丝1235万,超过薇娅142万。但从双11当天直播数据看,薇娅观看4315.36万,好过观看3683.5万的李佳琦。

不过,单一的观看量其实无法全面评估主播人气。柒崽告诉硬糖君,淘宝主播经常会通过延长直播时间,尽可能吸引用户达到抢榜目的。因此,硬糖君汇总了薇娅、李佳琦最近10场的直播数据,结合观看、时长、点赞数据,试图更为准确的评估两位主播的现状。

李佳琦10场总观看量低于薇娅,但他每小时平均观看高达302.5万,比薇娅高出25万左右。此外,李佳琦每场平均点赞为2272.5万,几乎比薇娅高出一倍。如此说来,单位时间里李佳琦的直播数据优于薇娅。

而放眼全网,李佳琦粉丝早已突破5000万。他试色、卖货的碎片视频播放动辄百万,“OMG”“你们的魔鬼又来了”等琦言琦语早已出圈。李佳琦已摆脱了人气淘宝主播的限定,成为大众网红。

薇娅曾坦言,自己确实有点担心对手的攻击,但也感谢李佳琦为主播带来了站外关注,使得整个生态呈现良性竞争。如今,面对迅猛崛起的李佳琦,薇娅若要保住“淘宝第一”的地位,怕是需要更费心思了。

男闺蜜和女大哥,你选谁?

没有入股直播间“偶像”的围观群众,面对李佳琦粉丝的“护主”行为难免好奇:现在的迷妹,追导购都这么真情实感了?

在大众的观念里,淘宝主播和用户是单纯的金钱关系。主播通过福利换取流量,而用户以提供注意力求得优惠。淘宝主播千万万,不够低价咱就换。殊不知,主播、观众在常年累月的互相陪伴中,关系早已发生微妙变化。

“从转化率就知道,不可能所有观众都消费。有的人想抽奖,有的人图新鲜,但更多是享受主播的表演。”柒崽数次强调。在全民焦虑、社恐成风的时代,直播间成了无数人安放夜晚孤独的窗口。大多主播都将上线时间放在了16点到22点间。一来粉丝都结束了忙碌的工作,二来漫漫长夜的陪聊、狂欢更能刺激消费。

李佳琦、薇娅能从直播修罗场里杀出来,人设自然深入人心。他们利用性别倒置,完成了男闺蜜、女大哥的形象打造,从而收获大批“xx女孩”。

在很多粉丝看来,李佳琦集温柔、真诚、贴心于一身,是她们日思夜想的“男闺蜜”。每当李佳琦说出“我的妹妹们”“你们是我最重要的人”,就能看到弹幕里滚动着“太满足了”“值了”。

李佳琦发微博时,都会特意带上“所有女生”,让粉丝刷足存在感。而身陷“虚假宣传”时,他也是真诚地整理出问题反馈,提供相应解决方案。最后不忘加上一句:请大家放心,所有售后问题都会帮大家解决,因为你们是我的所有女生,惹得粉丝在评论区直呼感动。

更重要的是,李佳琦还让粉丝看到了奋斗的价值。籍籍无名的BA,靠着个人努力实现了阶级跨越、财富积累。大家捧起男闺蜜李佳琦,就是守护平凡人的逆袭梦。

李佳琦和姐妹走心时,薇娅则靠着“大哥”身份承包了直播间里的女人。事业有成的薇娅,活成了很多女生求而不得的独立模样。一言不合就宠粉的操作、干净利落的办事风格、不急不躁的导购话术,拉进了她和粉丝的心理距离,给足了大家信任感和安全感。

此前有薇娅粉丝接受采访时就表示,自己正是看完直播后,学着从内到外调整自己的状态,想要成为和薇娅一样优秀的女人。这种人不在少数,“哪管流言蜚语,跟着薇娅买就是反击”就是她们的口号。

主播的优秀人设弱化了他们和消费者间赤裸的利益关系,使双方有了更多情感链接。而在平台运营、品牌虐粉、对家拉踩等外界因素影响下,主播粉丝的黏性不断增强,越来越饭圈化。

李佳琦薇娅的巅峰之战,淘宝无疑是最大赢家。两股势力相互钳制,既避免了流量集中在某个头部,又保证了站内足够的活度。据柒崽介绍,如今淘宝正大力扶持店铺自播,试图再次改写主播格局。

不过新瓜上市前,硬糖君斗胆给电商综艺提个建议。别整啥明星开店、网红化妆了,咱就搞个《带货101》。李佳琦、薇娅各自带队,领着电商主播们现场比拼推销,再由消费者直接买出个“带货天团”C位出道。

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投资界24h|募完180亿美元,黑石开始扫货写字楼;中国移动拟成立10亿元创投基金;独家专访 papi酱

延伸阅读

时间:2019年11月15日 星期五

重要新闻

募完180亿美元,黑石开始扫货:为何PE巨头爱买写字楼?

买写字楼,PE们正伺机出手。

这一段时间,SOHO中国考虑以80亿美元出售办公大楼的消息在圈内流传。消息称,交易中讨论出售的商业地产包括北京和上海至少8栋写字楼,总价值人民币500亿-600亿元。目前,谈判还处于初期阶段,最终的项目出售数量仍待定。

而“绯闻”买家不是别人,正是大名鼎鼎的PE巨头黑石集团。据称,这次黑石与新加坡国有控股的GIC(Government Invested Company)组成买方团,收购SOHO中国在北京的光华路SOHO、望京SOHO塔3,以及在上海的SOHO复兴广场。如果交易顺利,黑石的写字楼收购版图无疑又将添上浓厚重彩的一笔。

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西安“薇娅”养成记

今年双11,电商以直播的形式激发了前所未有的新消费力量。

据官方数据统计,双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。大的两个直播间(薇娅、李佳琦)在线观看人数认别达到了3683.5万人和4315.36万人。直播已不再是线上零售的一种点缀,而是未来商业模式的主流。

了解薇娅的人都知道,她在做主播之前开过服装店、做过歌手、经营过网店、当过“淘女郎”。她曾在西安开了7家服装批发店,生意最好的时候,7家店一天营业额超40万。电商兴起后,她关掉西安所有店铺转战广州,开始经营网店,再到后来做直播。薇娅的每一次转型都很成功。

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大公司热点

7年了!阿里终于又要跟腾讯同台PK了!

时隔7年,阿里终于又回到了港交所。

2012年5月,阿里巴巴B2B业务在港股退市,退市价格与5年前发行价一致,遭到小股东们指责。

2014年,阿里集团谋求在香港上市,因为港交所坚决反对”合伙人”制度,阿里最终去了纽交所。

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拼多多势头正劲,京东却扳回一城?

今年的双十一群雄逐鹿,但拼多多和京东同时创造了惊喜?

2019年,“双十一”迎来它的第11个生日,随着体量的增加,“双十一”的形象也开始变得笨重。然而,就是在这样时刻,11岁的“双十一”用加速增长向我们展现了它笨重外表下隐藏的轻盈。

星图数据公布的报告显示,截止至2019年11月11日24点,今年“双十一”的全网销售额达到4,101亿元,同比增长30%。较2018年24%的增速提高6个百分点,重回加速时代。

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独家专访 | papi酱“官宣”怀孕,从短视频独角兽到“新晋妈妈”

“我太紧张了,紧张到整个人都是懵的。”

2016年4月21日下午,北京诺金酒店二楼宴会厅,papi酱第一条广告贴片的价值随着竞拍锤的落下而定格:2200万。作为“新媒体营销史上的第一大事”当事人,去了拍卖会现场却并未现身的papi,在酒店房间中却是坐立不安。

从一个“小透明”变成可以吸引大众关注的KOL,这种改变其实并不在papi酱的预料内。而如今,不同于三年前未经社会历练的新晋KOL,生活再次发生变化的papi酱,却比想象中淡然很多。

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新能源汽车行业的严酷竞争:大浪淘沙之下,谁会笑着活下去?

随着国家为新能源汽车按下加速键,那层罩在国产车企头上的保护罩没了。特斯拉、宝马、奥迪、奔驰等合资车企一拥而入,一场豪斗即将上演。

对于被保护了几十年的国产汽车而言,目前要做的不是跟特斯拉比续航,不是跟合资车企拼配置,更不是比拼谁的价格更有吸引力,而是真的到了认真自主研发,比拼技术和产品实力的时刻。

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融资大事记

旅悦完成数亿美金融资,腾讯、红杉、百度、高盛领投

投资界(微信ID:pedaily2012)11月15日消息,携程战略投资的酒店公司旅悦集团已完成A轮和A+轮融资,领投方包括腾讯、红杉中国、百度、高盛,跟投方包括欧翎投资等机构,总投资金额在数亿美金。

旅悦集团成立于2016年,由携程集团战略投资,去哪儿网总裁张强先生兼任集团CEO。旅悦的主营业务是酒店管理,旗下拥有六个酒店品牌。官方定义如下:全球景区精品酒店品牌“花筑”,生活方式中档酒店品牌“Vyluk”,中端商务酒店品牌“柏纳”,经济快捷酒店品牌“索性”,印度商务连锁酒店品牌“BeU”,专注目的地度假的高端酒店品牌“檀程”。此外,旅悦还利用自主研发的XPMS管理平台为第三方酒店提供技术服务。

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非洲移动支付公司传易金服完成4000万美元融资,网易、传音控股投资

投资界(微信ID:pedaily2012)11月15日消息,非洲移动支付公司传易金服完成4000万美元融资,传音控股、网易为其战略股东。本轮筹得资金将用于传易金服旗下电子支付平台 PalmPay 扩张在尼日利亚、加纳等现有市场的业务及进军其他非洲国家市场。

作为本轮融资的一部分,PalmPay 已经达成了与传音控股的战略合作。传音旗下三大手机品牌 Tecno 、Infinix 和 Itel 此后都将预装 PalmPay ,为该平台支付业务提供流量支持。

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中国移动拟成立10亿元创投基金,投资孵化5G产业链下游的创新应用

袁利华介绍,中国移动股权投资工作自2000年正式起步,2016年正式成立投资公司。截至目前,已投项目40余个,累计投资规模约1800亿元,其中直接投资约1360亿元、投资基金约350亿元、投资可转债约90亿元。投资版图覆盖境内外基础电信服务、新媒体、新技术、金融科技、企业服务、云计算、智能终端、物联网、出行服务、信息安全等TMT相关领域。

中国移动表示,在5G时代,中国移动将展开更广领域的布局、更深层次的合作、更大规模的投入,着力搭建具有中国移动特色的产业投资平台,构建中国移动“5G+资本生态圈”,包括推进“业务+资本”产融结合的发展新模式;深化平台战略,打造“并购、参股、创投”三大投资平台;聚焦5G+AICDE、5G+国际化、5G+产业链、5G+生态等重点领域,拓展紧密协同的产业生态;以协同成长的投资逻辑、创新包容的管理思路、开放共赢的合作态度,打造合作共赢的成长路径。

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集成电路工艺检测设备供应商上海睿励获1.2亿元人民币融

投资界(微信ID:pedaily2012)11月15日消息,睿励科学仪器(上海)有限公司(以下简称“睿励”)宣布已获得超过1.2亿元人民币融资,出资人包括浦东科创集团、上海同祺、海風投资等机构投资人。所融资金将用于迭代产品的研发投入和补充流动资金需要。

自2005年公司成立以来,睿励一直致力于研发、生产和销售具有自主知识产权的集成电路生产制造工艺装备产业中的工艺检测设备。经过多年的发展,睿励目前已经成长为国内技术领先的集成电路工艺检测设备供应商,已申请国内外专利130余项,其中已授权发明专利63项,获得软件著作权登记30余项。

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专注于棒球青少年培训,卜涛体育完成A轮战略融资,顶商投资独投

投资界(微信ID:pedaily2012)11月14日消息,近日,专注于棒球青少年培训领域的西安卜涛体育有限公司(以下简称“卜涛体育”),完成A轮战略融资,本轮由顶商投资独家投资,第一笔百万级人民币投资款已经到账。本轮融资主要用于深化市场布局,升级软硬件设施,以上市为目标,布局全国市场。

2019年11月12日,卜涛体育正式完成工商变更,顶商投资正式成为卜涛体育法人股东。本轮投资完成后,卜涛体育内部将全面升级包括技术、营销、管理、运营各种人才的核心团队,以上市为目标,布局全国市场。

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中恒集团拟发起设立中恒同德医药健康产业基金,规模2亿元

投资界(微信ID:pedaily2012)11月14日消息,中恒集团(600252)发布公告,公司拟投资由同德同鑫采用有限合伙企业形式发起设立的中恒同德医药健康产业投资基金合伙企业(有限合伙) (暂定名,最终名称以市场监督管理机构登记名称为准),并以同德乾元为基金管理人。

该基金总规模拟定为2亿元,公司出资1.96亿元。占基金总规模的98%;同德同鑫出资400万元,占基金总规模的2%。

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拼多多变得高大上?

       下沉、价格战,电商正在奋力转身!

“双十一”一直在整个电商行业中的标志性盛宴。2009年11月11日“双十一促销节”正式登上历史的舞台,谁也没有想到,在之后的十年时间里,“双十一”会成为整个电商行业乃至中国互联网领域最重要的狂欢盛事。

然而,一直被寄予厚望且已经上演了9年神话的“双十一”,却在其第十个生日的时候不可不避免的迎来了转折。公开统计数据显示,2018年双十一全网销售额同比增速由2017年的43%大幅下降至24%,好在这个增速还不是那么的刺眼,但却足够引起整个行业的警觉。

2018年之前,电商行业的争论焦点在于自营模式(1P)和第三方模式(3P)究竟谁能掀起更大的风浪,用自营物流还是用第三方物流更能兼顾用户体验和经济效益。而到了2018年之后,争论的重点则偏向了新的增量从哪里来?

事实上,早在2016年10月马云于阿里云栖大会上首次提出“新零售”这个概念时,“新增量在哪?”就已经成为了电商大佬心头上的重中之重,当时“双十一”依然活力四射。

然而,到了2018年情况却急转直下,游戏、广告两大行业相继预冷,游戏行业更是经历了前所未有的寒冬期。受此影响,当年的双十一也出现了增速的大幅放缓。

恰恰也是在这一年,拼多多的强势崛起却给了整个电商市场一个明确的方向——下沉。

拼多多做对了什么?

2018年的“双十一”是拼多多的入场首秀,当天销售额达到94亿元,占全网销售额的比重为3.0%,超过唯品会位居第四。彼时,距离拼多多上市(2018年7月26日)不足半年,但距离唯品会上市(2012年3月23日)却已经超过5年。

在拼多多上市之前,基于微信强大的用户基础,拼多多已经凭借“社交电商”有了足够的声量,但真正让拼多多声名鹊起的,却是上市之后市场赋予的标签。“五环外、低价、劣制品”等不怎么太靓丽的形容词一时间定格了拼多多的品牌形象。

在这些质疑声中,几乎没有人认为拼多多最终能取得多大的成绩,竞争对手们也一度认为拼多多是在帮他们教育用户,等到用户学会了网购、学会了网上支付,他们就会转移到其他平台,寻求更高质的产品、更优质的服务。

然而,拼多多却一次又一次地带来了惊喜。2018年第二季度拼多多年度活跃买家超过京东,并在此后一路扩大优势,截至2019年第二季度,拼多多年度活跃买家已经达到4.83亿,与京东之间的差距拉大至1.62亿。

除此之外,拼多多的总销售额(GMV)增速也一直保持着高速增长。智氪研究院公布估算,2019年第二季度和第三季度,拼多多季度GMV增速分别增长163%和173%。这意味着,拼多多又一次实现了GMV的单季度加速上扬。

回顾2018-2019,拼多多先是从阿里和京东的称霸的电商行业中撕出了一条裂缝,又用一次次的高速增长将这个裂缝变成一片领地。时至今日,拼多多已经成为了电商市场中不可忽视的重量级玩家。

拼多多究竟做对了什么?显然,原因绝对不止有一个,但下沉市场却在这中间起到了绝对重要的作用。

前所未有的价格战

拼多多崛起之前,如果问电商增量从哪来?答案或许是海外、或许是线下、或许是“新零售”,但拼多多崛起之后,答案却变成了“下沉市场”。

今年年初以来,阿里巴巴与京东也都相继使用各种促销活动试图在下沉市场中多抢到一些份额。

阿里巴巴发力聚划算,将99大促升级为“99划算节”,大力推广淘宝直播,同时推出省钱专区,用不同的促销手段和销售方式吸引下沉市场用户。

京东方面,10月15日,京东宣布旗下社交电商平台“京喜”上线,同时接入微信一级入口,这意味着,微信用户在发现-购物页面点击进入后,将不再是京东购物,而变成了京喜。京东还在物流上推出“4624”计划,即4-6线城市24小时达。希望以电商携手物流的方式打入下沉市场。

值得注意的一点是,下沉市场较高的价格敏感性直接或间接地导致了电商玩家在下沉的过程中开启了一场前所未有的价格战。

截至目前,拼多多、京东、苏宁等三大平台均陆续宣布了“百亿补贴”计划,而与此同时,阿里也在省钱专区和聚划算中狂撒红包。这场最先由拼多多开启的补贴大战已经开始蔓延到了整个电商行业。

注:QuestMobile《下沉市场报告》指出,下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户,表现在线上消费能力略低于全体网民,终端价格在2000元以下比重也偏高,这导致下沉用户对于现金奖励、价格等非常敏感。

拼多多变得“高大上”?

“要下沉,必撒钱”似乎成为了整个行业的共识,但这场价格战的“始作俑者”拼多多的倾向却是“多多舞剑,意在上升”。

今年6月开始,拼多多正式开启“百亿补贴”计划,联合市场品牌商针对市场上最热门商品共同补贴100亿。

智氪研究院统计的数据显示,对于一些一二线城市用户更为偏向的产品如iPhone Xs Max 、Lamer浓缩修护精华等,其在拼多多的补贴价格更具吸引力,一些纸巾等生活百货产品反而是聚划算的价格更低,这显然和我们以往的认知有所不同,拼多多似乎也开始变得“高大上”了。

与阿里京东主攻下沉市场不同,拼多多的主攻点在于上升市场,在于一二线城市,在于购买力更高的那部分人群。

拼多多为何如此?其主要原因在于拼多多的客单价过低。而客单价过低给拼多多带来的打击是双方面的。

其一就在于其影响GMV的总量,从而间接影响总营收的增长。截至2018年第四季度,拼多多的活跃买家数量已经达到京东的1.4倍,但同时期的GMV却仅为京东的28%。

一般来说,总收入=GMV*货币化率(Take Rate)=客单价*活跃买家数量*货币化率。显然,即便现在拼多多在客户量上赢了京东,但过低的客单价却限制了其GMV规模,使其在收入和GMV总量上落后京东。

客单价过低给拼多多带来的第二层打击在于它限制了拼多多提高货币化率的空间。与高价商品和品牌商品相比,9.9包邮的低价商品走的是“薄利多销”的模式,这种模式的特点在于毛利率更低,这就为拼多多提高货币化率带来了一定的困难。

这一笔订单就赚了那么一块钱,拼多多如果从抽取1毛到抽取2毛对商户的影响都是比较大的。然而,对于高价产品来说,一笔订单赚了100块,就给了拼多多从抽10元到抽20元的空间。

当然,拼多多目前的货币化率也仅为3%左右,未来能不能提高到4%就要靠高价商品的带动了。由此可见,提高客单价已经成为了拼多多的当头要务。

想要提高客单价,要么提高平均订单价格,要么就要提高用户购买频率。然而,在这两个选项中,明显提高平均订单价格才是拼多多真正需要做的,毕竟增加100笔9.9元的订单,也不如增加1笔3,000元的订单来的更方便。

对于拼多多来说,这就是要卖出去更多高价货。499元的SK-II前男友面膜(10片),191元的阿玛尼黑管、2,026的Lamer精华、8,000多的iPhone Xs Max,拼多多的“百亿补贴”瞄准的这些商品可比那些9.9包邮的那部分有价值多了。

拼多多能如愿以偿吗?

上升用户留的住吗?

拼多多通过“百亿补贴”将手已经伸向了上升市场,瞄准了那些购买力更高的人群,成果究竟如何呢?

超对称科技提供的数据显示,百亿补贴计划似乎有效地提高了平均商品的销售价格。数据显示,截至2019年第三季度,拼多多平均商品销售单价由上季度的35元提高到了41元。后续效果能否得以持续值得关注。

尽管拼多多的上升路似乎通过“百亿补贴”打开了局面,但真正的考验却还在后面。

因价格补贴带来的用户仍然具有价格敏感性的标签,对于这部分用户来说,哪里的货便宜就去哪里,用户忠诚度较低。一旦补贴结束,这些用户能否继续留在拼多多?

令人遗憾的是,如果价格战结束,在价格相同的或相近的情况下,用户对服务品质、物流速度等其他条件的要求会相应提高,相比“当日达”的京东,和“个性化”的阿里,拼多多的优势就显得没有那么突出了。

对于现在的拼多多来说,用补贴吸引客户的目标看起来还算顺利,而在留住客户的举措上却显得捉襟见肘。

下沉市场守得住吗?

2019年,下沉已经成为了电商行业的新主题。京东方面,电商物流携手下沉(京喜+“4624”),阿里打出下沉组合拳(淘宝直播+淘宝特价版+聚划算+省钱专区),拼多多的崛起阵地正在成为一片混战区。

与拼多多不同,京东有完善的物流体系,阿里有更多样的产品选择,在对手狂轰滥炸的情况下拼多多靠什么守住阵地值得深思。

我们以99划算节来作为一个参照点,根据超对称科技提供的数据,9月9日当天,拼多多的GMV总量并未没有出现明显下降,当天的销售价格却为9.1日至9.12日的最低水平。

由此可见,其他竞争对手的涌入确实对拼多多有一部分影响,但至少目前这份影响还不足以对拼多多产生威胁。

然而,愈演愈烈的价格战最终会以何种情况收场还不得而知。但总体来看,只要京东和阿里等其他玩家铆足力气主攻下沉,那些拼多多还没有开拓到的广阔疆土还是会被摊薄,毕竟原来一个人吃的蛋糕变成了三个人。

此外,特别需要注意的一点是,在现在这场“百亿补贴”战中,拼多多主攻的上升市场单个商品的价格较高,补贴花费也较多。假设同样补贴100亿,拼多多每个产品平均补贴100,只能补贴1亿个商品。然而,京东补贴的产品价格较低,如果平均每个产品补贴10块钱,则可以补贴10亿个商品。

显然,补贴上升市场的用户难度要更大。

对拼多多来说,最坏的情况莫过于上升市场中高价补贴过的那些用户,最后依然由于服务和体验等原因逐步流失,而下沉市场又逐渐被人瓜分。

然而,提高客单价、走向上升市场却刻不容缓,能否在焦灼的价格战中保守阵地并探索出真正贴近上升市场要求的路子对拼多多来说至关重要,毕竟想要靠补贴留住用户并非长久之计。

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2019双十一“猫狮争霸”:全明星+电商盛宴,一夜狂欢如何置换千金?

“今天猫晚的舞美灯效都很有质感诶,放在全亚洲都是一流的! ”随着2019年天猫双11狂欢夜播出,微博上陆陆续续出现这样的评价。在购物狂潮来临前的最后几个小时,猫晚科技感的舞美匹配上了自身的明星阵容,率先在粉丝舆论市场占领了高地,但战役还未结束。

2011年的11月11日,电影《失恋33天》尚且还能借着“光棍节”的噱头在票房市场收割一批单身群体红利,2019年的“双十一”从10月下半旬开始,就成为淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、唯品会等电商平台的斗兽场——11月10日天猫双11狂欢夜(简称“猫晚”)、苏宁易购双11嗨爆夜(简称“狮晚”)正面相逢,疯狂烧金夜来临。

时间倒转,秒钟嘀嗒一声,19:30整,战役的前哨吹响了。连续五年制造购物狂潮的猫晚开始,三分钟后优酷直播弹幕快速滚动,第三方酷云EYE实时监测数据显示浙江卫视市占率达到2.1870%,一个小时后(20:30分),猫晚浙江卫视、东方卫视市占率累计达到7.7351%。

两场晚会内容调性并不相同。猫晚今年的关键词或许是“破壁”与“国际化”。表演上腾格尔搭配陈顺演唱《丑八怪》,韩红与韩宇演唱《我不是你们说的AKA憨肥》,阿云嘎、郑云龙、Ayasa、黑豹乐队的《无地自容》等,优酷综艺爆款《这!就是街舞》四位队长带团与浙江卫视《奔跑吧》主持团对抗,华晨宇、邓紫棋、郭采洁等歌手献唱,压轴倒数两位贡献出李宇春与“霉霉” Taylor Swift,观众呼吸看着表演,时间越逼近零点,消费欲望愈加高涨。

狮晚关键词则是“流量阵容”,名单上从烧热夏天的“博君一肖”(王一博、肖战)到蔡依林、吴青峰、吴亦凡、大张伟、火箭少女101、R1SE、刘宇宁等,占据国内人气偶像、歌手半壁江山,包括赵薇、黄晓明、周冬雨等演员,杨洋、江疏影、沈腾作为苏宁易购代言人出席,主持团则聚集了湖南卫视的一线主持队伍。

两方对垒呼号,最终所有狂欢都将成为消费市场里的推助器。

2019狂欢一夜,

谁在创造电商狂欢的天花板?

今晚公众除了期待零点到来,还在等待电商零售市场上将会出现一个怎么样的惊人数字。

2009年天猫双11喊着“全场五折,全国包邮”的口号横空出世时,诉求或许很简单,但是切恰逢中国电商的拐点。

因为在这一年之前,国内电商市场有些荒芜:如何让消费市场、品牌方理解并相信消费市场,如何介绍网络购物这种新兴零售模式……B2C市场上亚马逊、当当网争夺市场,2007年京东开始向开始向综合型电商转型,2008年完成3C产品全线搭建,淘宝以C2C模式起家,B2C业务开始起步。

再将目光拉回2009年,国内电商崛起,平台接二连三冒出,淘宝CFO张勇接手淘宝商城(现天猫),试图仿照美国感恩节大促销之类的活动,举行一次大型的打折促销活动,目的是让消费者记住淘宝商城。国家统计局及商务部的数据显示中国2009年拥有1.3亿网购用户,网上零售市场规模2670亿元,占社会商品零售总额2.1%。互联网则为第一届天猫双11记录下了数字,一天之内销售额达到5000万,“天猫双11”作为一个传统延续下来,并成为了国内电商平台“造节历史”中的里程碑。

此后天猫双11的销售额一路疯涨,2010年销售额10亿,2011年超过33亿,到了2012年已经超过百亿,阿里电商交易额突破1万亿。双11购物节的概念已经慢慢盖过了“光棍节”的概念,在打折与优惠的购物消费里社会舆论里对单身群体的调侃情绪一去不复返。

2015年双11迎来了另一个关键点,天猫联合湖南卫视举办了第一届天猫双十一晚会,冯小刚担任总导演,赵薇、蔡依林、陈奕迅、霍尊、王凯、张艺兴等明星出席,公众对于这场晚会态度微妙,内容电商、娱乐+消费等概念都朦朦胧胧,但是双11销售额达到912.17亿。同时,明星效应加持,晚会让双11购物节的概念在年轻群体里中认知更加鲜明。

2016年至今,猫晚规模在逐步增加,双11的参与品牌、销售品类、覆盖人群迅速增加,到2019年这已经是电商零售行业共襄盛举的年度盛事之一——随着阿里大文娱体系的建立,双11消费概念也在走向演出市场——重要的是,天猫的销售额愈发惊人。

2018年猫晚当晚23:30,猫晚卫视直播市占率超18%,浙江卫视以超过12%的市占率占据全国所有同时段播出节目内容的榜首,数据显示,算上优酷互联网全球直播,超过2.5亿人收看了本届猫晚。而天猫双11销售额两分零五秒破百亿,全天销售2135亿。2009想让消费者记住名字的促销活动,变成了“商业世界的奥林匹克运动会”。

2019年,双11不止一个晚会,舆论市场在等着看谁能抢占更多的流量,也在期待谁能创造更高的天花板。

“盖楼”到猫晚,

消费转化有多少?

某种程度上,随着双11的临近,年轻的朋友们已经发现自己的社交方式被改变,“帮忙盖一下楼吧”“砍价互助”,各大微信群里都充斥着淘宝喵铺盖楼或者京东砍价免费拿的链接,“仿佛所有人都在‘拼多多化’”。

电商平台的优惠玩法在逐渐多元化,在路人看起来甚至复杂化。如淘宝双11出现了愿望清单、盖楼、淘礼金、组团、喵币、双11合伙人、签到瓜分20亿等活动,用户在看直播、逛店铺做任务,到邀请好友参与,时刻关注盖楼战况等过程里得到“薅羊毛”的快感,而平台方社交属性与活跃度增加,传播过程里合作商业品牌认知度也大规模曝光。

所有问题就归结到了一点,“盖楼”到底能得到多少优惠?媒体报道,坊间有人进行过计算, 5人组团,以15元起始资金入场PK,自10月25日开始,一直到11月9日,一路PK全胜,整个团队最终能得到800元左右的团队红包,人均到手160元左右。但一路全胜显然是理想状态。

而“盖楼”形成的消费势能与猫晚之间存在着转化联系。数据显示,2018年有超过2.4亿人观看了猫晚直播。56%参与互动的用户在观看直播时,通过点击优酷推送的天猫商家信息,直接参与了天猫双11狂欢节。今年猫晚以《Halo》作序,明星们商演之前进行脱贫助力,天猫代言人易烊千玺作为流量担当开场,“一起花呗”20个49999元花呗红包等福利出现,声势积极浩大。

如果说前期各类优惠玩法是一个积累过程,那么猫晚或许是个势能放大器。受益方是多维度的,对品牌方而言,借助猫晚IP效应,实现规模、高曝光营销脉络,平台与明星效应推动下,品牌因粉丝经济、数据赋能、优惠刺激等实现流量转化。对用户而言,盛宴气氛之下,自身参与感与平台黏性随着活动与晚会的进行逐步提高,对品牌形成认同感,消费成为一件水到渠成的事情。

猫晚是双11这场决战前的狂欢,但消费生意不止24小时。这最后一夜让品牌与消费者都延续出更长线的联系。微博上有网友发出了通俗的感慨,“看着猫晚帅哥美女劲歌热舞,买买东西,生活真美好。”

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直播间里的人性博弈

“疯了美眉们!真的,雅漾疯了!原价129元一支,今天3瓶才104块,相当于2.2折!雅漾疯了!疯了!”

直播间,李佳琦提高音量,一遍遍喊着“疯了”。手机屏幕前,观众的肾上腺素被迅速调动,手指飞快地点击屏幕,抢单、下单、付款,一秒都不敢耽搁。

库存上千上千地消失,1万5千套的雅漾修复霜,在李佳琦直播间只停留了1分钟。

“害怕抢不到”、“激动”、“上瘾”……观众直呼,李佳琦好像“有毒”,不知怎么地,就下单了,根本来不及思考。

和很多主播不一样,李佳琦直播节奏很快,心理战一环扣一环,每说一句话,都仿佛在击破观众的一道心理防线。

3年直播下来,粉丝数1084万,“李佳琦”成了流量符号。品牌方知道,只要商品进了李佳琦的淘宝直播间,销量就稳了。

不知是李佳琦带火了淘宝直播,还是淘宝直播带火了李佳琦。随着天猫双11的临近,无数刷直播的、不刷直播的人纷纷打开淘宝,点进直播频道,好奇那里到底发生了什么。

只有主播们知道,每句台词、每句订单背后,都是一场人性的博弈。

一场集体狂欢

“薇娅的女人”、“薇娅的女人”、“薇娅的女人”……

淘宝薇娅直播间,手机屏幕左下角的弹幕不断滚动着“薇娅的女人”,观众情绪亢奋,像在参与一场“弹幕式”集体狂欢。

即便如此,所有人都会认为自己是“薇娅的女人”吗?要知道,天猫双11期间,薇娅一场直播的平均观看人次在1200万。

早在1974年,德国女传播学家、社会学家诺尔诺依曼便注意过类似的现象:当一种观点在媒介上的呼声足够强势,能产生很强的“社会控制力”。

诺依曼认为,大多数人做出态度选择时,会有趋同心态,当个人意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时,个人会产生孤独和恐惧感。”因为害怕孤立,他便不太愿意把自己的观点说出来。”

基于这样的假设,诺依曼提出“沉默的螺旋”概念——意见的表明和沉默的扩散,是一个螺旋式的社会传播过程,意见一方的沉默必然造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

这个“沉默的螺旋”在淘宝直播间出现。当主播拿出新品,一旦有观众在弹幕发送“想要下单”的信息,那些也有兴趣下单的观众便会积极参与进来,跟帖、询问、下单,主播也会不断提醒,“宝贝正在卖出”。

那些犹豫不决的“沉默观众”则开始跟风,“大家都买的东西,一定没错”,进而加速下单过程,甚至改变“不买”的想法。

“薇娅的女人们”在互相认同中纷纷下单。根据淘宝最近公布的双十一预热期成绩单,在淘宝直播,薇娅以5.6亿热度强势登顶,成“巅峰主播”,比第二名李佳琦高2.2个亿,而第三名的热度仅2800万。

再往前数,今年天猫618活动中,淘宝直播完成了144亿销售额,其中5亿是薇娅贡献的。去年天猫双11,薇娅一人贡献了3.3亿销售额,全年带货27亿。

人设

再厉害的推销员,也敌不过亲戚一句,“你知道安利吗?”

当李佳琦喊出“美眉们,买它!”,传统电商知道,“亲,如果需要就下单哦”的说辞失灵了,观众会心甘情愿地为李佳琦买单。

这就是淘宝直播的魅力所在。主播与消费者之间建立起了一种强链接和信任关系,我们面对的不再是一个冷冰冰的店铺,而是一个有血有肉、能和自己对话互动的“闺蜜”、“姐妹”。

李佳琦的人设是女生的男闺蜜,是贴心暖男,他将自己的粉丝称为“美眉们”、“所有女生”。而薇娅的人设是女生的姐妹,是能搞定全家老少吃穿住用的女强人,她管自己的粉丝叫“薇娅的女人”。

李佳琦有6年的美妆专业能力打底,各种护肤品、化妆品牌如数家珍。女观众相信,只要是李佳琦推荐的,吃土也要买。

薇娅不说“oh my god”,但她会告诉你,这个钙片可以送给妈妈、剃须刀送给老公、包包送给闺蜜,娃娃买给小朋友。再加上几乎“全网最低”的价格,已婚女人的购买欲便会被迅速激活。

前淘宝直播负责人闻仲也谈到,“我们主播有的人设是闺蜜型的、陪伴型的,不走明星路线,就不一样。”因此,主播能借助其塑造的个人IP和网络影响力,将其在社交平台积累的普通粉丝转化为有购买力的产品消费者,将粉丝与自身长期建立起来的信任转化为对产品和品牌的认同,从而实现变现。

在淘宝直播间,人设的影响力增强了,但零售的本质没有变,“人、货、场”依然是商业的核心要素。只不过“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。

优大人创始人老李告诉猎云网,“人”,即用户想要的、需要的。这里面他们最在意的是,主播和粉丝互动以及活跃气氛的能力,也就是内容的输出。

老李发现,在淘宝直播生态里,年龄在25到35岁、且身处一二线城市以及城乡结合部为主的女性占比高达80%,这其中宝妈/全职太太居多,她们有钱又有闲,愿意把有空闲的时间留在直播间,也有一定的购买能力。

淘宝直播负责人赵圆圆也发现,看淘宝直播的主要人群,他/她的购物目的是不强的,基本上是消磨一下时间。

这也就是为什么在直播电商里,与宝妈/全职太太相匹配的主播更有市场。“淘宝直播里形成了一种特殊的主播文化,那种二十来岁身材长相姣好的小姑娘,往往不如那些有亲和力、专业性和社会阅历的主播。”老李说。

贵的错误

当卖家喊出产品“数量有限”的时候,就会给用户造成“稀有价值”的错觉。这种错觉,会产生一种叫“珍贵的错误”现象。

直播间,李佳琦一遍遍地重复“今天只有3000份,卖完就没货了。”

薇娅一边试妆一边说,“ 99元拍下KIKO防晒粉饼,8000份只有3900份了,只有600个了……只有300个了……”

“我是一个很理性的人,自己也做运营,这些套路我都懂,但就是控制不住自己。”林静告诉猎云网,当李佳琦喊出“只剩3000份”的时候,自己的大脑好像被击中了。“我有点乱了,来不及思考,只知道必须下单、要快!”

这是主播在直播间常用的“伎俩”——限量、抢购。当这两种形式的诱饵同时发生作用,不管是人还是鱼,都会很快聚集起来,忘了自己想要什么,只要是别人在抢的东西,自己也要冲上去争。

到最后,金枪鱼嘴里含着没有鱼饵的空钩子,躺在甲板上挣扎,人们不加思索地加满了购物车。此时,他们脑袋里似乎有着同样的困惑:我到底中了什么邪?

又有谁能逃得了这样的魔咒呢?毕竟,渴望拥有一件众人争抢的东西,几乎是人类本能的身体反应。

而对失去某种东西的恐惧,似乎比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。

竞争机器

主播排行榜上,是主播之间进行的一场输赢博弈。

2018年5月,淘宝直播开始呈爆发态势,赵圆圆决定尝试一下“主播排位赛”,结果当天做了几个亿的销售额,比日销多好几倍。

赵圆圆很惊讶,原来淘宝直播还有这么大的潜力可以挖。

更令赵圆圆意外的是,这场排位赛激起了主播的好胜心,“他们最先想的不是赚钱,而是争第一,证明自己是这个类目的一哥或者一姐。”

很快,淘宝做了第二、第三波主播排位赛。2018年10月10日,在淘宝直播皮草节活动中,薇娅一晚卖皮草卖了1.5亿元,一战成名。这让很多主播相信,自己也有机会做出单场破亿的成绩。

然而很多店铺一年也难以做出这样的成绩,他们唯一的敌人就是昨日店铺的销量。但直播电商将主播放在排行榜上,谁是带货之王,一目了然。

“马太效应”在薇娅和李佳琦身上发挥得淋漓尽致,很多人说薇娅和李佳琦不能被复制,淘宝直播新人难再有新人崛起。但当排位赛这个口子被撕开,竞争的力量是不容小觑的。

在获胜的快感和淘汰的压力双重刺激下,主播们奋力向前,奇迹不断上演。

2019年8月,淘榜单联合淘宝直播共同发布了《淘宝直播萌新主播榜》。此次榜单的第一名“香香cococo”堪称“劳模”,在首次开播前的半个月,日均上播时长超过10小时。凭着一分耕耘一分收获的韧劲,在开播不到一个月的时间里,她的粉丝数量就超过了3.7万。

数据显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,81位主播年入超过一亿元人民币。

这些主播很多之前并不是商人,没经营过店铺,甚至也没做过销售,直播的洪流将他们推向了这里。

距离天猫双11不足1天,11号凌晨,当直播间灯光亮起,手机屏幕上,一个个粉丝涌进来。主播们知道,自己走进了一个看不见的竞技场,这里没有对手,只有一场人性的博弈,残酷又刺激。

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出版社日子难过,是因为图书电商促销吸血?

当当网二十周年店庆是在两位联合创始人——李国庆和俞渝的互撕中拉开帷幕的。

无所谓蹿升的热搜话题,不在乎持续的报道求证,秉持着“没有狗血,只有书香”的理念,当当网按下促销按钮,满减、神券、优惠码齐发。

微博用户@女性命运共同体 调侃俞渝大概是在庆祝自己脱离苦海,并决定为了支持她去买书,转发中大多是响应号召准备加购物车的,但也有例外——上河卓远文化总编辑杨全强直言,大众觉得电商在出血大甩卖,但那是出版社的血,是出版社在纸张、印刷、稿费等方面付出的真金白银,以及图书编辑心血与贫穷的置换。

多位不愿具名的图书行业从业者向新浪科技证实了这一说法。其中一位明确表示,电商促销背后其实就是对出版社与图书公司的压榨,因为折扣是由后者承担的,电商一分钱也不会少。

开卷数据显示,2018年中国图书零售市场码洋(码洋=图书定价*数量)规模达894亿,电商渠道继续保持较高速度增长,增速为24.7%,高增速背后是高频率的打折——电商渠道折扣为62折,其中并不包含满减、满赠、优惠券等活动。

社会科学文献出版社索·恩品牌创始人段其刚告诉新浪科技,几年前电商在双11、618等大的节点才会推出力度明显的促销活动,但现在已经是全年打折的状态了。“这对出版社利益的损害确实很大,低于四折销售完全是赔本赚吆喝。”

京东、天猫、当当网等电商扩大了图书市场,改变了消费方式,提升了用户体验。但它们在为图书行业打开一道门的同时,也关掉了一扇窗。实体书店日渐凋敝,线上折扣大刀猛砍、各类成本飞涨不停。出版社面临线上与线下的双重撕裂,挣扎依旧。

促销“血泪”

在被新浪科技问及电商促销背后,出版社与出版公司付出了什么代价时,一位知名出版公司员工苦笑:“这些问题太劲爆了,我不敢回答。”

在前述图书行业从业者看来,除了不敢,更多的可能是不方便。“毕竟是合作方,未来大家还要一起赚钱的。”

段其刚为新浪科技算了一笔账,一套书在几家电商平台的官方自营上架,出版社发货价格一般是定价的六折,不同性质的出版社和不同种类的图书会有所差异,但学术文化类的高端图书大多不低于五折。电商促销时,基本是按四折甚至更大折扣销售。以引进版图书为例,由于涉及版税、译者稿酬、印刷材料等多方面的成本,低于四折销售,根本无法盈利。在这样的情况下,出版社不得不和电商商定,无论促销折扣是多少,给到出版社的进货价格不得低于四折——这可以保证出版社在该图书的销售上不出现亏损,却也绝对没有赚钱。

出版社看到促销前提下实现的“销量繁荣”后,也许会越来越依赖这一模式。何况,不参与电商促销的代价可能是推广位的减少、搜索降权,甚至被下架。而打折促销已经从过去的年度打、季度打、节日打进化成月度打、天天打、没有节日造出节日也要打。这意味着,出版社的部分平台上架图书在全年12个月的销售中,至少有一半的时间是四折销售,其销量或占全年销售量的约70%,那么这70%就只是拿回了成本,相当于实实在在的“为打折发电”。“搞活动最终都是要出版社承担的,电商也会承担一点,但比例就视情况而定了。”段其刚透露。

长此以往,读者也会受到连带伤害。为了应对高密度促销,出版社探索出了两条路——提高定价和降低成本。段其刚回忆,近年来每一年图书定价的提高幅度都很大,2015年是在8%左右。此外,精装封皮、周边赠品、超大行距纷至沓来,小开本、密印刷的简装图书难觅踪迹。降低成本的途径就更多了:少做或不做引进版图书,多做公版书;压缩译者稿酬,克扣作者版税;下调印刷和用纸选品标准…..

于是,享受电商促销红利的另一面变成了书价飙升与粗制滥造,最终影响的还是图书行业本身。“目前我没有见过出版社因为电商促销难以为继的,但民营出版公司应该有,所以大家肯定会想方设法,不管是妥协还是怎样,反正要活下去。”段其刚说。

电商烦恼

出版社难,图书电商也难。

入华15年,亚马逊中国的自营电商业务最终只剩下背影。7月18日起,亚马逊中国正式停止销售纸质书,四大巨头变为三足鼎立,引人唏嘘。从事图书策划3年的白江峰认为,亚马逊中国的纸质书业务早已被其他电商瓜分,原有的图书电商格局正在发生改变。

事实上,随着用户增长红利消失,整个图书电商行业都迎来了发展的天花板。为了稳定各自市场规模,图书电商的打法也在逐步升级。其中,摆在最前面的依然是价格战。

促销没有利润,不促销没有收入,更没有流量。一位从业4年的图书电商员工向新浪科技介绍,图书的毛利一般分为进货毛利和销售返点两部分,各图书电商的进货价格基本相同,比的其实是最终销售量的返点收入,但大型促销期间,图书电商还要把返点贴进去让利给读者,如果计算运营成本,主销商品都是不赚钱的。“客单价又低,我们这些卖书的,累死累活也赚不了一块猪肉。”他感慨。

满100减50,满200减100,跨店叠加购物津贴……双11期间,各家图书电商的促销一个比一个诱人。有读者吐槽:原定价那么贵,现在终于便宜了。对此,上述员工称,放在全球市场,中国的出版物售价已经是很低的了。

事实上,图书的销售价格受多重因素影响,畅销书与工具书就并不在一个维度。“有的图书替代性很强,价格过高,用户可能会放弃购买,卖不出去就是产能过剩,作为销售方的图书电商也不希望自己的平均客单过低。但销售价格总体还是由买方用户决定,用户的流动性又很强。”上述员工进一步解释。

一位外语教学与研究出版社员工告诉新浪科技,商品决定话语权,外研社非常畅销或独家的图书可以进行网店限价,以保证实体渠道的利益。“像我们今年的重点产品《朗文当代高级英语辞典》(第六版)网店渠道不得低于八折,哪家网店低了哪怕一毛钱我们也可以要求他们下架整改。”

上述图书电商员工肯定了这一说法,在出版社和图书电商之间,价格主导权主要看商品本身,独家商品的话语权会更高。此外,出版社面对电商促销的态度总体是配合的,“虽然可能不乐意,但大家也明白这件事情必须要参与。”至于“不乐意”的原因与过程 ,他表示“不方便讲”。

出路何方

北京时间10月10日,2018年和2019年诺贝尔文学奖先后公布。不到24小时,奥尔加·托卡尔丘克和彼得·汉德克两位得主在图书电商上的实体图书悉数售罄。

出版托卡尔丘克《太古和其他的时间》《白天的房子,夜晚的房子》两部作品中译本的后浪出版公司,和2009年起陆续引进汉德克包括《骂观众》《守门员面对罚点球时的焦虑》《无欲的悲歌》《左撇子女人》《缓慢的归乡》等作品的世纪文景,被称作“最大赢家”。诺贝尔奖让在国内仍属小众的作家与作品跻身主流,也为其引进出版社与出版公司打开了销量,似乎是一件两全其美的好事。

“做引进、词典、学术类图书的策划,得耐得住寂寞。”在前述外研社员工眼里,从事图书行业其实就是慢慢熬。一旦押中诺贝尔文学奖或奥斯卡奖原著,过得能相对好一些。“比如我们去年的《夏日终曲》,改编电影《请以你的名字呼唤我》拿了奥斯卡最佳改编剧本奖,在几乎零推广的情况下销售量是几十万。”

还有一些出版公司选择了泛娱乐——磨铁集团参与投拍了《从你的全世界路过》等多部电影,还布局二次元,投资了漫画团队;博集天卷出品网剧《法医秦明》后,储备了几十部畅销书的影视改编权;果麦文化的《后会无期》《万物生长》都是版权之外的再尝试……

但这也存在收视与票房风险,而且毕竟是少数。更多的出版社和出版公司在图书电商的“教育”中,走向了图书电商:人民文学出版社、作家出版社、新经典文化、读客、后浪……段其刚认为,出版社做自营网店很大程度上是出于对图书电商促销的应对。自营后一方面可以自己掌控价格,一方面终结了长达半年乃至一年的回款周期,直接拿到销售款项。另外,如果物流做得不错,降低成本后利润也有一定保证。不过,这并不简单,除了物流的搭建,更重要的是,如果只卖自己的图书,适合上架的商品量毕竟有限,如何更好地平衡运营成本与销售目标,依然是一个难题。

何况,包括出版社、图书电商们在内的图书行业要面对同样的局面——文化传播已经不只是靠图书本身了。作者的信息出口与读者的信息入口都在更迭:自媒体、知识付费、短视频……碎片化的时间再次被粉碎,甚至难以容得下一页书。

出版社的日子不好过,但在新浪科技的采访中,多位图书行业从业者承认,相比冲击,电商给图书行业带来的贡献更大。白江峰认为,图书行业的矛盾并非发生在出版社与电商之间,而在于出版社内部。前述图书电商员工则称,大家都在寻找新的图书传播与销售渠道。“各司其职,做好自己的事情要比互相抱怨强。”

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碰瓷?炒作?来看这届电商口水战

10月14日,和往年一样,在双十一即将来临之际,有关“二选一”的话题再次迅速升温,电商之间的口水战又一次爆发。

阿里巴巴市场公关委员会主席王帅再次回应,强调“二选一只是一个伪命题”、“话题炒作令人生厌”。当前形式下,明知网友对此的围观热情高涨,执掌阿里公关的王帅此番突然发言,恐怕也是不吐不快。

10月1日晚八点,互联网零食品牌三只松鼠在官方微博发文,称近期在拼多多平台出现大量非授权商品销售,表示商品来源渠道不明,无法提供售后和权益保障。

面对严辞声明,拼多多在第二天没有正面回应品牌授权问题,而是再度提起电商争执已久的“二选一”问题,暗示三只松鼠是迫于某些压力发布声明,撩起了二选一舆论。

今年四月,同样的情况在淘宝网红店家赵大喜身上也引发了一波热烈讨论,维权声明文章阅读高达数百万,但拼多多回应逻辑依然如旧,矛头暗示意味不言而喻。

20日,乌镇互联网大会盛大开幕当晚,王帅回应的余波未消,拼多多联合创始人达达专程组局,邀请部分参会媒体当众高谈“二选一”问题,火药味浓烈,再次引发关注。

早在2012年开始,电商平台之间关于“二选一”的口水战就进入了舆论中心,此后每一年的双十一、618等电商节大促关键时刻,全力备战的各大平台在舆论上往往也是剑拔弩张。

多年来,阿里对于外界质疑态度非常坚定明确:

“二选一”从来就是伪命题,是某些电商炒作和碰瓷的公关手段,且已经演化为常态性的抹黑。从不存在对商家要求“二选一”,选择什么平台,只是商家自己做出的理性选择。

无论如何否认,国内电商行业的执牛耳者,被公认具有市场支配地位的阿里巴巴还是一次又一次被推到了舆论中心,受到最多的指控,成为各方争相讨伐的对象。

但显而易见,诚如王帅所言,“二选一”也是某些企业常常用来竞争的手段。

近些年,风云变幻的经济形势让流量成本抬升,行业竞争日趋白热化,各家平台彼此之间对商户资源相互争夺早已屡见不鲜,甚至出现一面控诉“二选一”,一边又被其他平台投诉“二选一”的魔幻场景。

为此,2019年1月1日,历时五年制定的《电商法》正式施行,明文规定“不得滥用市场支配地位”,被外界普遍认为是专门针对“二选一”现象的立法,确立了法理上的红线。

王帅当然不会不知《电商法》与“二选一”问题的红线。既如此,他还要公开跳出来说,也是不胜其烦之后的不得不说。

早在《电商法》落地之前,沸沸扬扬的“二选一”问题在学术界已经讨论很久。在保护广大消费者与中小商家利益的大前提下,红线两边其实并非黑白截然分明。

大众眼里“二选一”属于“独家交易行为”的经济现象,普遍存在于各行各业。由于带有强制性色彩,一直以来引发的纠纷与争议屡见不鲜。但另一方面,“独家”一词也因为代表了市场稀缺与专业属性,因而成为一个常见广告标签。

山东大学产业经济学院教授曲创在《平台经济模式下“二选一”的后果与规制刍议》中认为,“平台独家交易行为本质上是平台甲与平台乙之间的竞争方式”,属于市场竞争本应该有的优胜劣汰。

他认为,社会要监督的是这类竞争是否会影响消费者福利。

2015年,亚马逊就推出了一项独家销售计划(Amazon Exclusive),允许卖家成为直接合作伙伴,进行独家销售。

作为回报,亚马逊对签约卖家进行重点扶持。比如增加曝光度与流量,加强知识产权保护,打击一窝蜂跟买与非授权销售,还为卖家对接专业的品牌宣传资源以及配送、促销等等配套服务。

当然,亚马逊也对卖家提出了严格要求:多缴纳5%的费用,2.5%以下的订单取消率,1%以下的订单缺陷率,4%以下的迟发率,同时规定卖家必须拥有所售商品品牌所有权。

一旦注册亚马逊独家销售计划,就意味着卖家不能再通过其他线上平台销售,否则亚马逊可以根据情况自行暂停或终止卖家独家销售资格与资源扶持,甚至会波及账号。

尽管门槛很高,条件苛刻,经过几年时间考验,独家销售计划还是在2018年迎来爆发性增长,签约品牌增加一倍到434家。

“独家销售计划”被证明是一个平台、商家、消费者三方共赢的结果。

比如Taft&Needle床垫生产成本很低,借助亚马逊的消费数据,Taft&Needle就能够开发和销售优质廉价的床垫同时保证其品牌力。这些独家品牌的壮大也让亚马逊在全世界拓展版图时有了强大的竞争力,不断攻城略地。

其实,亚马逊也重点扶持过上百个自营品牌,但与卖家利益冲突,问题重重,而独家品牌计划的成功则说明商户卖家与平台的利益是捆绑在一起的。

平台、商户、消费者三者,相互博弈,消费者用真金白银选择平台或商家,平台提供资源,商家展现诚意。平台商家两者一荣俱荣、一损俱损。

三方都有选择的权利,也承担选择的后果,如亚马逊一样,理性选择最佳状态是平台与商户相互合作,才能带来最好的产品服务,吸引更多消费者。

归根到底,消费者是平台的根基,而品牌才是平台的长久核心竞争力。

在2017年的电商舆论大战中,阿里巴巴董事局主席张勇就曾首次公开致信品牌商家,表示“在新零售的战略下,不断完善并提升基础设施的服务能力、推动产业稳步升级,是天猫的责任和义务。”

随着天猫全球品牌计划、新国货计划出炉,阿里巴巴做好打假维权这样的平台基本任务同时,还要让大数据渗透商家、品牌的运营,甚至可以从营销上溯到研发、设计、生产等环节,让产业价值链的各个环节获得优化、升级的力量。

这一系列的深度合作环节中,不难想象其中必然有平台与商家之间相互的义务与权利,乃至争论和摩擦(比如:知识产权),成为有心人炒作“二选一”的素材。

地位决定愿景,愿景决定格局,一个是在品牌共建中的相互博弈,最终让行业进化,一个是平台掐架,商户遭殃,市场滑坡。

从消费者福利角度来看,两者有着本质的区别。

2009年,阿里巴巴十周年庆典,章燎原第一次见识到了电子商务。

三年后,章燎原带领一个五人团队创立“三只松鼠”,入驻天猫,当年双十一首日销售额突破766万,一炮而红。

2019年7月,三只松鼠上市敲钟现场,章燎原坦言,“三只松鼠不在于获得了多少商业上的成功,而是用数字化的技术实现了商品和人新的链接,带动了中国食品产业的进步。”

比如通过阿里零售通,三只松鼠就成功覆盖了全国70万家夫妻店,复购店铺超过65%。

三只松鼠上市成功,“阿里概念股”随之引发关注。

自2016年3月起,阿里就开始系统性的协助商家上市,首批逾50家阿里生态企业启动IPO计划,三只松鼠便是其中之一。

阿里巴巴披露的最新数据显示:从2008年以来,在淘宝、天猫开店获得高速发展继而上市的企业达到54家,这些公司的总市值超过1万亿元。其中,22家企业已成为当地的纳税百强。

自2008年以来,借助淘宝、天猫渠道上市的还御家汇、小熊电器、太平鸟、科沃斯等54家公司,总市值超1万亿元。此外,还有近10家企业正冲刺上市。

从上市融资到终端销售,阿里巴巴对企业的平台附能、资源扶持与品牌孵化的布局已经远远超出了简单电商平台的范畴。

多年来,所谓用“二选一”争夺商户资源一说,不仅对阿里来说是伪命题,对三只松鼠而言更是伪命题。

因为一纸打假维权声明,“三只松鼠”被动卷入了电商平台之间所谓“二选一”的漩涡,单纯的吃瓜群众还为之打抱不平。同时,正是在阿里巴巴的助力下,三只松鼠的品牌力却不断增强,官方旗舰店、授权、零售遍布京东、苏宁等线上平台以及全国无数线下店铺中。

倘若阿里真如舆论热炒的那样,心胸狭隘,对合作商户咄咄相逼,对友商平台赶尽杀绝,那么在“二选一”话题沸沸扬扬地这些年,没有阿里的开放性姿态,“三只松鼠”又何以能全平台大跨越发展?又怎么会有一批又一批企业愿意与阿里进行全方位的深度合作呢?

按照阿里的长期规划,未来会以类似“三只松鼠”的模式孵化成百上千家中国品牌,为消费者带来更多优质产品与服务,进而成为中国电商行业共享的珍贵品牌资源。

随着品牌计划的顺利推进,阿里已获得越来越多厂商的支持和选择。

作为平台的电商,与其抱怨所谓的“二选一”,甚手就此无休止撕扯骂战,不如扎扎实实地做好平台建设,让品牌即便真的要“二选一”,也坚定地选择自己,而不是别人。

你若盛开,清香出来。发展好自己才是硬道理,碰瓷打嘴仗不创造价值。

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去库存大战开启!资本、上百家电商逐鹿百亿蓝海

贝仓执行总经理姜莹莹对三个多月前的电商大促印象深刻。

那时贝仓尚在内测期,在仅剩最后一小时的时候,她决定选择一款拉杆箱试试水。

品牌货、价格低、款式好看,她迅速选好并在朋友圈中转发,附带下单二维码的商品图片,出现在她的数千个好友面前。60分钟过去,姜莹莹卖出了120个拉杆箱,也就是说平均每分钟就能卖出2个拉杆箱。

这次试水给了她信心。

一个月后,贝仓正式发布,定位于专注品牌特卖,就此跻身火热的库存电商行业。其模式是对接源头品牌商,挑选库存货源,再供货给小B商户,不直接面对C端用户。

据艾瑞咨询发布的《2019年中国库存电商行业研究报告》(以下简称库存电商报告)显示,从2017年下半年开始,库存电商行业增长迅速,截至目前市场规模已达数百亿级。

融资也一直火热,IDG资本、启明创投、创新工场等头部资本机构都已入局,去年至今,爱库存连续获得4轮融资,总融资额达到15亿人民币,好衣库也获得多轮融资,B轮融资由腾讯领投,成为其电商版图中的一员。

与此同时,传统电商企业也纷纷入局,唯品会、贝贝集团,各自推出唯品仓、贝仓,布局库存电商领域,甚至还有跨界玩家如无人货架企业果小美、SaaS-ERP服务商聚水潭等企业推出了类似业务。

原本被品牌方堆放在仓库吃灰的库存商品,如今成为了各方争抢的香饽饽。

然而采用S2B2C模式的库存电商企业,不仅需要争夺供应商和小B群体,还要面临假货、品控等问题。

“现在整个行业还处于探索期,如果拿到融资的企业,后续运行得还不错,那明年库存电商行业可能会迎来全面爆发。”苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员付一夫告诉锌财经。

库存生意兴起

2015年,爱库存创始人王敏还在上海龙阳广场三楼的特卖场中“摆地摊”,他发现一批背着麻袋,从不试穿衣服的人总来这里,他们拿着手机,直接把衣服扔在地板上拍照,随后将照片发送到自己的朋友圈和各种群中。

很快,王敏发现这些人的采购量占到了整体销量的70%左右。与这群代购交流后,王敏发现这些人常年奔波各地的特卖场,通过图片的形式,将其传到微信群或朋友圈售卖,从中赚取差价。

线下特卖场的经历,让王敏看到了代购的带货能力,但他们从线下找产品,继而转卖,效率低且工作重复,于是王敏萌发了搭建平台的想法,通过App将代购与品牌方聚集起来,既解决品牌方销售库存商品的需求,又能提高代购效率,覆盖更多人群。

就在王敏着手搭建爱库存的时候,后来创建鲸灵集团的邬强强也发现了代购的旺盛需求。

刚开始,邬强强简单粗暴地拉了个微信群,每天由专人在群里发送一些品牌库存货,有人看中的话,直接联系群主购买。

“很快,我们的微信群就满员了。但还是有不少人想加入,甚至有些代购为了拿到货源,想要找关系付费进我们的群。”邬强强说。

从最开始社群卖货,通过excel手动输入订单,到搭建平台,邬强强带着团队经历过发货、商品、效率等各种坑,前期的品牌是他一个个去谈,第一批谈了不到一百个品牌,但这让邬强强决定加快速度专心做这门生意。

“现在互联网竞争很残酷,每天都和打仗一样,过去可能给你奔跑的时间是半年一年,现在就剩两三个月,所以在市场较早期的时候,我们先推出2B服务。”邬强强告诉锌财经。

库存商品的代销,早已是一门生意,代购们分散各地,寻找合适的供货渠道拿货加价卖出。

另一边,品牌方也需要相对私密的渠道,清理常年堆积的库存商品。据艾瑞咨询发布的库存电商报告显示,仅在2018年1-4月,我国供给侧工业产成品库存总额达到40189亿。

尽管品牌方也自建了“下水道”,通过内购、销毁、公开打折等渠道清理库存商品,但这些渠道销量有限,更关键会破坏品牌形象,影响原有的价格体系。

而通过代购等小B群体,在微信群、朋友圈等私域流量售卖库存商品,避开了公开渠道,既保护了品牌形象,同时也不会打乱原有的价格体系。

在这场私域流量争夺赛中,平台方、小B群体与消费者,紧密地构建起了一张协同网络,在社交电商概念火热之际,S2B2C模式的库存电商平台,也迎来了资本的热潮。

资本追逐赛

“其实早在2017年上半年,我们就在布局社交电商赛道。”前险峰长青投资人杜暮雨告诉锌财经。

就在杜暮雨到处寻找投资项目时,邬强强闯入了他的视线。

2017年底,还未成立公司的邬强强,跑到北京,与多年相识的好友杜暮雨透露了创办好衣库的想法。

当时杜暮雨观察到,尽管社交电商形态众多,但本质上是按照人群圈层与供应链进行区分的,这两点决定了市场的态势。

“拼多多从淘宝体系中,单独把9.9元的特卖市场拎了出来,并且瞄准了下沉市场用户。”杜暮雨说,“但电商市场中,还是品牌商品占据主流,传统电商平台正是从品牌特卖起步的。”

与此同时,在社交方面,使用微信的用户越来越多。在腾讯公布了《2018微信年度数据报告》显示,当前微信月活跃人数超过10亿,每天发送450亿次信息。

杜暮雨认为,一个属于微信的互联网时代已经来临,而传统电商模式都需要在社交场上重新来过。

好衣库的创业方向,与杜暮雨的判断不谋而合。杜暮雨带着邬强强见了险峰长青的其他投资人,最终敲定了这笔融资,而杜暮雨也在后来加入了鲸灵集团担任CEO助理。

在好衣库敲定天使轮融资时,另一家企业爱库存也获得了来自钟鼎创投的A轮1亿人民币的融资。

爱库存部分合作品牌,图片来源于爱库存官网

钟鼎创投合伙人孙艳华曾对媒体表示,四五线城市消费者对高质低价的商品需求很大,尤其是品牌商品,而品牌方也有着迫切的去库存需求,这是他们看好爱库存的原因。

2018年,也是库存电商行业疯狂融资的一年,行业内两家头部企业爱库存与好衣库,开始了融资竞赛。

去年4月爱库存获得A+轮融资后;6月好衣库宣布获得A轮1亿人民币;7月爱库存与好衣库,又分别获得5.8亿B轮融资与数亿人民币B轮融资;10月爱库存再度宣布获得1.1亿美元的B+轮融资;11月好衣库也发布获得了数千万美元的B+轮融资消息。

截止2018年底,好衣库、爱库存,全都一路从种子轮冲到了B+轮融资。

资本狂奔着冲上社交电商的赛道,谁也不愿错过再造“拼多多”的机会。

在资本的推动下,仅成立一年的好衣库发展迅速。好衣库方面告诉锌财经,2018年初,好衣库月交易额刚达到3000万元,到了年底单日交易额已经突破了1000万元。

据艾瑞咨询发布的库存电商报告显示,现阶段库存电商行业内S2B2C的企业量级在100-150家左右,第一、第二梯队玩家占市场份额的80%以上,头部效应已经有一定显现。

不过由于S2B2C模式易仿,行业准入门槛低,无明显差异化,因此头部效应只是作为先行者的时间差与体量带来的优势,各家其实还没有形成真正的竞争壁垒。

“有些企业可能比贝仓早跑了几步,但整个市场才刚过开始,还有非常大的机会和空间,最终谁能搭建起完备的供应链体系,服务好用户,才能在后续竞争中站得住脚。”贝贝集团董事长张良伦说。

争夺小B

凌晨两点,刘敏的眼皮忍不住闭合了起来,但还没眯几分钟,火车轰隆隆的声音已经把她从睡梦中扯了回来。

为了寻找质量上乘,且价格更优惠的一手货源,刘敏往往选择通宵坐车到广州往返拿货,这样既可以买到便宜的车票,也可以省下住宿费。

“刚开服装店的时候,我都是自己去广州进货,再拉到店里卖给顾客。”刘敏说。

如今,刘敏的进货渠道从线下转到了线上,她成为了一名贝仓掌柜。对她来说,吸引她在贝仓上进货的原因,是因为有足够多的品类和足够低的拿货价,这代表着更大的利润空间。

除此之外,贝仓提供产品图片、文字描述、营销内容、售后服务等环节,给小B群体省了不少事。

在S2B2C的模式下,小B群体是连接平台与消费者的纽带,而为了保证小B利益,平台需要与消费者隔离。这意味着肩负销货重任的小B群体,直接决定了平台的销量。

为了吸引并留住小B们卖货,平台要想方设法让他们赚到钱。

贝仓创业营活动现场,图片来源于贝仓

“贝仓会给每件商品标明进货价,并设定建议销售价,但也给代购们预留了自主加价空间,使他们可以针对自己的销售人群,灵活定价。”姜莹莹说。

除此以外,姜莹莹还告诉锌财经,每月小B群体的销售额达到程度,平台会给予现金奖励。同时每月平台前三名的销货冠军,也会得到现金奖励。

这一切都是为了争夺小B群体。

姜莹莹藏身于不少代购群,几乎每天都会观察群里动态。她发现有些代购昨天还在推销A平台的商品,今天转而推销B平台的商品了,“有些代购会注册多个平台,看哪个商品赚得多,就推销哪个”。

带有强烈赚钱目的的小B们,在各个平台间穿梭,哪家平台带来的利益更多,他们就帮哪家平台卖货。

小B群体人群画像,图片来源于艾瑞咨询

“每当出现新平台,我们总会流失一部分小B群体,因为他们能在新平台薅羊毛。”某库存电商企业前员工徐雅娴告诉锌财经。

在利益面前,小B群体成为了流窜的羊毛党。据徐雅娴向锌财经透露,为了补充流失的小B群体,曾经自己所在的平台还瞒着已入驻的小B群体,偷偷在线下发展消费者成为带货者。

纸包不住火,最终平台的代购们,还是知道了私拉消费者作为小B群体的事情。据徐雅娴表示,因为此次拉新的事件,不少月销百万的大代购都跑去其他平台了。

“不过小B都是趋利的,只要平台上的商品够好,或者价格足够低,他们还是会回来的。”徐雅娴说。

供应链,成为了这场争夺赛的核心要素。

抢货

耗费了整个上午的时间,好衣库总经理刘桂英(花名Holly)终于谈下了一家优质品牌。与企业负责人挥手告别后,让她万万没有想到,居然在门口遇上了另一家平台的人员。

好衣库总经理刘桂英,图片由锌财经拍摄

拿下更多的头部品牌库存,成为各方玩家拉开差距的重要环节,企业也会要求代理商做出选择。

就在服装代理商高虎同时给两家平台供货两周后,他收到其中一家企业的最后通牒:要么选我,要么选另一家平台。

为了建立长期稳定的销货渠道,高虎只能做出二选一,否则可能两家关系都断了。

然而优质商品,往往都极为抢手。贝仓曾经售卖过一批韩国女鞋,在试卖时发现销量不错,想继续补货销售。但为时已晚,所有货品已经被其他平台买断了。

贝仓上的女鞋,图片来源于贝仓截图

“当然也有某批货,其他平台想售卖,结果被我们先拿走了。”姜莹莹说,“行业内对优质货源的需求比较旺盛,核心还是要看哪个平台下手速度更快,拥有更多的渠道和资源。”

对于抢手货源,贝仓也会直接下手买断,将货款提前付给供货商,“紧俏的货都是要抢的,这样才能确定自己能拿到货。”姜莹莹说。

为了“抢货”,姜莹莹提到各家比拼的是谁家的用户更多、出货量更大,出货速度和回款速度更快。

据她介绍,贝仓的品牌方在三天就能够完成入驻,五天就可以完成货品上线,7天能够回款70%,“这样避免中间时间拖很久,让货被其他平台抢走。”姜莹莹说。

潜在危机

作为一个服装品牌方,高虎告诉锌财经,目前他入驻了几个库存电商的平台,并不是所有的平台都有严格的审核机制,有一些是有松散的证明就可以入驻。

不得不说他碰上了一个好时代,在入驻平台后,他的产品会入库,之后平台会直接负责发货事宜,他只需要等着收款即可,“账期非常快。”

据他所介绍的模式,品控则是一枚隐藏的雷。

2018年中旬,徐雅娴看到某个代购群炸了,一位大代购直接喊话群里的工作人员,质问消费者反映假货的情况,“一个代购闹了,其他代购也跟着闹了起来。”徐雅娴说。

对代购来说,卖货的基础是消费者的信任,只有与消费者建立起良好的信任基础,才能长久地将生意做下去。而只要出现一次假货,代购在消费者心中苦心经营起来的信任感,将会全面崩塌。

据徐雅娴表示,爆发出假货后,平台损失了一批代购。而失去一位代购,意味着平台将会失去一群消费者,这带来的损失远远大于直面C端消费者的电商平台。

目前包括爱库存在内的各个平台都推出了相应的措施,希望杜绝假货问题,包括向供应商收取保证金、随机抽检、组织品控团队进行验货等等。

库存电商的另一个危机在于越来越少的货。

高虎告诉锌财经,库存其实是一个很窄的生意,“比如男装服饰品牌,库存比较大的公司就是海澜之家,一共没几家,大家都背得出来的。”

而像服饰类的上市公司,是不怎么做库存生意的。“作为上市公司,这样做是资产贬值,按照原价算的是五六亿库存,要是拿去库存电商平台卖,可能只有一折,那么财报上就不好看了。”高虎提到。

这导致平台在抢货的同时,更多地倾向于上线“贴牌”产品。

“贴牌”生意在中国已经较为普遍,工厂在生产出产品后,和品牌方买商标,就可以贴在自己的产品上。

据高虎介绍,像红蜻蜓、北极绒等品牌,都会卖商标,而且很便宜。

“工厂买个商标贴了,再拿去库存平台卖,这是有利润的,可以长期做。”他说。

这个模式导致的问题是,产品的质量参差不一。

高虎提到,目前库存电商平台卖给小B代购的价格,大约是天猫价格的四分之一,那么向供货商拿货的价格则更低一些。供货方为了得到更多利润,可能会提供质量更次的产品。

为了保证货品的充足和质量。库存电商平台们都在寻求新的出路。

2018年上半年,有些供应商的库存商品,在好衣库全部清光了,好衣库则和他们合作开始卖新品。据锌财经了解,目前好衣库上库存与新品比例在4:6左右。

爱库存也表示,今后平台不再局限于库存商品,将做到全品类,目前主打热销商品的爆款频道已经在爱库存上线,新品频道的上线也已经提上了日程。

Holly则提到,目前好衣库正在根据消费者的反馈,进行反向定制,和供应商一起打造平台专供款,平台将会参与到设计和生产环节。

看上去,现在库存电商的发展路径,越来越靠近淘宝、天猫,而这个领域是否能够诞生下一个“阿里巴巴”还未可知。

行业梯队已经有雏形,但尚未出现超级巨头,2019年仍有不少玩家入局。

库存电商产业图谱,图片来源于艾瑞咨询

“今后真正能够存活下来的企业,必定能够深挖出消费者的需求,并及时作出响应。在供应链端,企业也需要拥有一套完备的将货品快速运转出去的能力。”付一夫说。

据他判断,目前库存电商企业仍处于早期阶段,但行业发展很快,等到电商巨头也进入这个细分领域后,还无法解决品控和效率问题的玩家,或将快速出局。

(应受访者要求,高虎、刘敏、徐雅娴为化名。)

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“科技赋能,内容破界”–2020新榜大会将于北京举行

一年一度的新媒体圈奥斯卡——新榜大会,又要来咯!

2020新榜大会的主题叫“科技赋能,内容破界”,从内容创业到内容产业,从专业化经营到科技赋能,从平台大战略到内容产业新趋势。这场内容产业的年度面基盛会,都有哪些看点?

作为新榜大会的主持人,我要来提前和大家剧透! (报名点击:http://suo.im/5H7Oi1 

平台新政策:洞悉行业大方向的导航

公众号七年,这里依然是最适合内容创作者生长的平台。
但在这个生态之外,有越来越多精彩缤纷的生态在悄然生长,共同滋养着所有新媒体人。

一个事实是,我们正在经历一场前所未有的传播变革。

根据官方公布的数据,目前抖音快手的日活用户加起来,已超过5.2亿。这是什么概念?全中国每天有近三分之一的人在刷短视频。

快手才是中国社会最真实的缩影,据说很多大佬夜深人静时,都喜欢刷快手。

几天前,「晚点」报道快手将于近日完成IPO前最后一轮融资。此轮融资为腾讯领投,博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉跟投。本次F轮融资额近30亿美元,腾讯投资20亿左右。

投资完成后,快手投后估值将达286亿美元,腾讯将在快手占股近20%。与融资消息几乎同一时间敲定的信息是,快手成为央视春晚独家合作伙伴。

2019年中,快手创始人宿华的那封内部信言犹在耳,号召全员进入战斗状态,在春节前冲刺3亿日活跃用户的目标。

在这场拉新和留存的关键战役后,平台又会为内容创作者带来什么新政策?新榜大会,我们拭目以待。

社交不容小觑,算法来势凶猛。

昨天,字节跳动的引擎大会2020在上海举办,这场大会讨论的核心主题是行业增长。

新的增量市场到底在哪里?他们给出新解决方案的大方向——巨量引擎联合WPP、尼尔森和TalkingData发布《新线营销价值白皮书》。

这份白皮书为所有品牌和广告主定义了一个新的增长点——新线。所谓新线城市,即“找到新的消费前线城市”(更多解读可移步今日新榜头条)。

2018年,全国共有18个省份GDP增速超过全国平均水平。从消费方面来看,全国有111个主要城市消费增长态势显著,增速超过全国平均水平,占比65.7%。

如何在新线城市做好营销布局,也就为打开中国未来增量市场提供了大方向。而营销离不开好的内容,离不开千千万万的优质内容创作者们。

另外一个战场,直播电商大风起兮。

今年,淘宝双11十年。刚刚过去的双11,淘宝直播间一天的成交额逼近200亿,堪称疯狂。超过50%品牌商家通过直播获得新的增长。

那个疯狂剁手的夜晚,我们在薇娅的直播,在联合利华的电商作战指挥部,在拉面说的发货仓库,亲眼目睹和见证了淘宝直播的激情和魅力。

即便如此,双11之后,淘宝直播负责人赵圆圆依然在文章中反省——不是我们天赋异禀,而是我们遇到了风口。他说,直播整体水平依旧不高,偶尔有出色表现和超常发挥。

你看,直播带货的生态里,其实一切才刚刚起步,好戏在后头。

数字不能说明一切,但数字是商业最明确的指向标,内容商业亦是如此。让内容赚到钱,让内容创业者们更体面的赚到钱,一直是新榜大会历年的核心价值之一。

我们作为长期主义者,今年也不例外。

1月6日上午,2020新榜大会首日,我们照例请到最受关注的平台高管们——快手科技副总裁余敬中、巨量引擎营销副总裁陈都烨、淘宝直播负责人赵圆圆,为大家第一时间解读平台最新政策,明确平台发展方向,充分挖掘和内容创业者的合作契机。

对了,那个罗振宇背后的女人——年年都让新榜大会铁粉们欢呼“encore”返场的脱不花老师,今年也将再次登台。

金句女王这次又会带来哪些惊喜?来,等你现场揭晓。

当然,作为互联网内容科技公司,新榜会交出我们一年一度的年终作业——2020内容产业白皮书重磅开场。

内容营销:从流量价值到商业价值

到底是内容为王,还是渠道为王?这是一件颇有争议的事。

从古至今做内容的人都是不赚钱的,一代诗圣杜甫也只能感慨“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜”,一生颠沛流离,最后孤身一人过世于孤舟之中。

难道有人敢拍胸脯说,自己的内容做得比杜甫还好吗?

但是,内容创业大潮之所以百舸争流,本质上来说还是拜科技所赐,赶上好时代。

这个时代,好的内容自带传播,内容和流量紧紧地绑在一起。所以说,我们说好内容自带流量。而流量价值首先带来了商业价值。

如果说内容平台是一个个淘金池,那么那些真正的内容淘金者,一定不是内容做得最好的,一定是将内容、流量和商业三者结合得最恰到好处的人。

他们是这个时代的翘楚,他们是引领内容商业价值的拓荒者。

凯叔之于内容付费的实践,黎贝卡之于品牌营销的探索,李筱懿之于社群运营的努力,都是各自商业化领域的头部力量。

如何基于自身的内容优势,打造适合内容调性的变现产品,我们相信他们颇具话语权。

不是听他们说自己做得多厉害,而是听听,他们踩过哪些坑,避开过哪些风险,总结了什么经验,以及对未来该去向何方的思考。

这是内容商业最好的时代,你心里肯定也藏着某团火焰。

1月6日下午,新榜大会内容营销板块,一起期待他们的精彩分享。

除了内容商业的实操大咖,观察、思考和洞见依然不可或缺,敏锐的洞察往往是行业发展的风向标。

1月6日下午,专注中国下沉市场研究的沈帅波,凭一己之力刷屏红到发紫的半佛仙人,这两位新晋的商业观察者的到来,一定不会辜负榜友们的期待。

私域流量:是一个有趣的解决方案

的确,在这个信息爆炸的时代,再小的个体,也能有自己的品牌。

但是反过来说,再大的企业,也可能被蚂蚁雄兵蚕食吞没。

读各种EMBA的朋友可能会和我一样感慨,几乎所有商学院都在讲颠覆式创新,那些“巨头很强大,巨头也很脆弱”的故事我们已经耳熟能详:诺基亚的轰然倒塌,柯达的无能为力……

这些故事好像离我们很遥远,但“被颠覆”这件事却从未停下脚步。

2020新榜大会的主题之一是“内容破界”。

何谓“内容破界”?我的理解是,纵观2019全年我们可以更深刻的感受到,无论是图文、条漫、爆文、短视频、直播还是vlog……市场对内容价值的认可,早已不局限于自媒体或新媒体平台,早就不再局限于内容创作者本身。

内容正在悄无声息地闯进产业。

从流量到销量,我们看到内容赋能产业带来的一个突破点——带货,而这只是诸多突破点中最显而易见的。

对产业而言,对资本来说,如何评估内容产业当下的价值?如何站在产业的高度为内容创业者指明方向?

1月7日,新榜大会第二天开场,峰瑞资本创始合伙人李丰的解读,会为我们带来新的资本视角,或许能给你带来新的思考。

对企业而言,已经有很多人开始尝到内容带来的“甜头”。

一方面是用户数量的增长,但如果仅仅只是更高效地拉新用户,这几乎是砸钱就能够做到“大力出奇迹”的事。但是,如果没有活跃度、没有留存、没有更有效的互动,花钱买增长这件事很难持久。

另一方面,无论是用户时长的显著增长,还是线上线下的高效转化,都让企业感知到公域传播不可或缺,私域城池更要早早建立。

私域流量到底是什么?它是一个另辟蹊径的思考模型,还是一种更高效的解决方案?

1月7日上午,一众知名品牌企业和行业重磅讲师将现身说法,分享私域流量的探索经验。

短视频和直播:超级红人时代已来?

今年初,我写了一篇文章《2019,电商直播元年》,如果说2016年是直播元年,那么2019年应该是“电商直播元年”。

和淘宝直播平台不同,抖音、快手上的内容电商变现可以理解为“创造性消费”,用户来刷视频、看直播,被内容激发出更多消费欲望。

淘宝直播平台则兼了“目的性消费”和“创造性消费”,用户来到淘宝本身就是冲着购物来的。

谁还没做过薇娅的女人?

而另一方面,抖音快手为代表的短视频平台,在流量红利的加持下,造星速度几乎胜过以往的任何平台。

如果你还没体会过朱一旦的朴实无华且枯燥的生活?

如果你还没听过牛肉哥背后的男人干货满满的分享?

那可能你要警惕自己是不是“落伍了”。

新榜大会第二天(7日)下午的会场。薇娅背后的男人奥利、牛肉哥幕后操盘手李荣鑫、门牙视频祝佳、史里芬、房琪等一众红人大咖将一一亮相。

看红人、看门道、看趋势,我们说这是超级红人时代,而这个舞台一定能满足大家的多重需求。

狄更斯说,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

诚如房琪kiki所言,这是一个不太可能怀才不遇的年代。对于这届网红来说,他们赶上了好时代。

去年底以来,有个段子开始在商圈流行——“别把过去靠运气赚的钱,在未来凭实力亏光”。对于那些过去抓住过红利,在图文时代称霸一方的新媒体人来说,或许,你们又遇到了新的挑战。

无论如何,在这个迅速变化的时代,我始终认为新媒体是一件值得做,哪怕一开始做不好,也要做的事情。

2020年1月6号,北京,新榜大会,在这个如此动人心弦的时代,我等你来。

(报名点击:http://suo.im/5H7Oi1 

拼多多变得高大上?

       下沉、价格战,电商正在奋力转身!

“双十一”一直在整个电商行业中的标志性盛宴。2009年11月11日“双十一促销节”正式登上历史的舞台,谁也没有想到,在之后的十年时间里,“双十一”会成为整个电商行业乃至中国互联网领域最重要的狂欢盛事。

然而,一直被寄予厚望且已经上演了9年神话的“双十一”,却在其第十个生日的时候不可不避免的迎来了转折。公开统计数据显示,2018年双十一全网销售额同比增速由2017年的43%大幅下降至24%,好在这个增速还不是那么的刺眼,但却足够引起整个行业的警觉。

2018年之前,电商行业的争论焦点在于自营模式(1P)和第三方模式(3P)究竟谁能掀起更大的风浪,用自营物流还是用第三方物流更能兼顾用户体验和经济效益。而到了2018年之后,争论的重点则偏向了新的增量从哪里来?

事实上,早在2016年10月马云于阿里云栖大会上首次提出“新零售”这个概念时,“新增量在哪?”就已经成为了电商大佬心头上的重中之重,当时“双十一”依然活力四射。

然而,到了2018年情况却急转直下,游戏、广告两大行业相继预冷,游戏行业更是经历了前所未有的寒冬期。受此影响,当年的双十一也出现了增速的大幅放缓。

恰恰也是在这一年,拼多多的强势崛起却给了整个电商市场一个明确的方向——下沉。

拼多多做对了什么?

2018年的“双十一”是拼多多的入场首秀,当天销售额达到94亿元,占全网销售额的比重为3.0%,超过唯品会位居第四。彼时,距离拼多多上市(2018年7月26日)不足半年,但距离唯品会上市(2012年3月23日)却已经超过5年。

在拼多多上市之前,基于微信强大的用户基础,拼多多已经凭借“社交电商”有了足够的声量,但真正让拼多多声名鹊起的,却是上市之后市场赋予的标签。“五环外、低价、劣制品”等不怎么太靓丽的形容词一时间定格了拼多多的品牌形象。

在这些质疑声中,几乎没有人认为拼多多最终能取得多大的成绩,竞争对手们也一度认为拼多多是在帮他们教育用户,等到用户学会了网购、学会了网上支付,他们就会转移到其他平台,寻求更高质的产品、更优质的服务。

然而,拼多多却一次又一次地带来了惊喜。2018年第二季度拼多多年度活跃买家超过京东,并在此后一路扩大优势,截至2019年第二季度,拼多多年度活跃买家已经达到4.83亿,与京东之间的差距拉大至1.62亿。

除此之外,拼多多的总销售额(GMV)增速也一直保持着高速增长。智氪研究院公布估算,2019年第二季度和第三季度,拼多多季度GMV增速分别增长163%和173%。这意味着,拼多多又一次实现了GMV的单季度加速上扬。

回顾2018-2019,拼多多先是从阿里和京东的称霸的电商行业中撕出了一条裂缝,又用一次次的高速增长将这个裂缝变成一片领地。时至今日,拼多多已经成为了电商市场中不可忽视的重量级玩家。

拼多多究竟做对了什么?显然,原因绝对不止有一个,但下沉市场却在这中间起到了绝对重要的作用。

前所未有的价格战

拼多多崛起之前,如果问电商增量从哪来?答案或许是海外、或许是线下、或许是“新零售”,但拼多多崛起之后,答案却变成了“下沉市场”。

今年年初以来,阿里巴巴与京东也都相继使用各种促销活动试图在下沉市场中多抢到一些份额。

阿里巴巴发力聚划算,将99大促升级为“99划算节”,大力推广淘宝直播,同时推出省钱专区,用不同的促销手段和销售方式吸引下沉市场用户。

京东方面,10月15日,京东宣布旗下社交电商平台“京喜”上线,同时接入微信一级入口,这意味着,微信用户在发现-购物页面点击进入后,将不再是京东购物,而变成了京喜。京东还在物流上推出“4624”计划,即4-6线城市24小时达。希望以电商携手物流的方式打入下沉市场。

值得注意的一点是,下沉市场较高的价格敏感性直接或间接地导致了电商玩家在下沉的过程中开启了一场前所未有的价格战。

截至目前,拼多多、京东、苏宁等三大平台均陆续宣布了“百亿补贴”计划,而与此同时,阿里也在省钱专区和聚划算中狂撒红包。这场最先由拼多多开启的补贴大战已经开始蔓延到了整个电商行业。

注:QuestMobile《下沉市场报告》指出,下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户,表现在线上消费能力略低于全体网民,终端价格在2000元以下比重也偏高,这导致下沉用户对于现金奖励、价格等非常敏感。

拼多多变得“高大上”?

“要下沉,必撒钱”似乎成为了整个行业的共识,但这场价格战的“始作俑者”拼多多的倾向却是“多多舞剑,意在上升”。

今年6月开始,拼多多正式开启“百亿补贴”计划,联合市场品牌商针对市场上最热门商品共同补贴100亿。

智氪研究院统计的数据显示,对于一些一二线城市用户更为偏向的产品如iPhone Xs Max 、Lamer浓缩修护精华等,其在拼多多的补贴价格更具吸引力,一些纸巾等生活百货产品反而是聚划算的价格更低,这显然和我们以往的认知有所不同,拼多多似乎也开始变得“高大上”了。

与阿里京东主攻下沉市场不同,拼多多的主攻点在于上升市场,在于一二线城市,在于购买力更高的那部分人群。

拼多多为何如此?其主要原因在于拼多多的客单价过低。而客单价过低给拼多多带来的打击是双方面的。

其一就在于其影响GMV的总量,从而间接影响总营收的增长。截至2018年第四季度,拼多多的活跃买家数量已经达到京东的1.4倍,但同时期的GMV却仅为京东的28%。

一般来说,总收入=GMV*货币化率(Take Rate)=客单价*活跃买家数量*货币化率。显然,即便现在拼多多在客户量上赢了京东,但过低的客单价却限制了其GMV规模,使其在收入和GMV总量上落后京东。

客单价过低给拼多多带来的第二层打击在于它限制了拼多多提高货币化率的空间。与高价商品和品牌商品相比,9.9包邮的低价商品走的是“薄利多销”的模式,这种模式的特点在于毛利率更低,这就为拼多多提高货币化率带来了一定的困难。

这一笔订单就赚了那么一块钱,拼多多如果从抽取1毛到抽取2毛对商户的影响都是比较大的。然而,对于高价产品来说,一笔订单赚了100块,就给了拼多多从抽10元到抽20元的空间。

当然,拼多多目前的货币化率也仅为3%左右,未来能不能提高到4%就要靠高价商品的带动了。由此可见,提高客单价已经成为了拼多多的当头要务。

想要提高客单价,要么提高平均订单价格,要么就要提高用户购买频率。然而,在这两个选项中,明显提高平均订单价格才是拼多多真正需要做的,毕竟增加100笔9.9元的订单,也不如增加1笔3,000元的订单来的更方便。

对于拼多多来说,这就是要卖出去更多高价货。499元的SK-II前男友面膜(10片),191元的阿玛尼黑管、2,026的Lamer精华、8,000多的iPhone Xs Max,拼多多的“百亿补贴”瞄准的这些商品可比那些9.9包邮的那部分有价值多了。

拼多多能如愿以偿吗?

上升用户留的住吗?

拼多多通过“百亿补贴”将手已经伸向了上升市场,瞄准了那些购买力更高的人群,成果究竟如何呢?

超对称科技提供的数据显示,百亿补贴计划似乎有效地提高了平均商品的销售价格。数据显示,截至2019年第三季度,拼多多平均商品销售单价由上季度的35元提高到了41元。后续效果能否得以持续值得关注。

尽管拼多多的上升路似乎通过“百亿补贴”打开了局面,但真正的考验却还在后面。

因价格补贴带来的用户仍然具有价格敏感性的标签,对于这部分用户来说,哪里的货便宜就去哪里,用户忠诚度较低。一旦补贴结束,这些用户能否继续留在拼多多?

令人遗憾的是,如果价格战结束,在价格相同的或相近的情况下,用户对服务品质、物流速度等其他条件的要求会相应提高,相比“当日达”的京东,和“个性化”的阿里,拼多多的优势就显得没有那么突出了。

对于现在的拼多多来说,用补贴吸引客户的目标看起来还算顺利,而在留住客户的举措上却显得捉襟见肘。

下沉市场守得住吗?

2019年,下沉已经成为了电商行业的新主题。京东方面,电商物流携手下沉(京喜+“4624”),阿里打出下沉组合拳(淘宝直播+淘宝特价版+聚划算+省钱专区),拼多多的崛起阵地正在成为一片混战区。

与拼多多不同,京东有完善的物流体系,阿里有更多样的产品选择,在对手狂轰滥炸的情况下拼多多靠什么守住阵地值得深思。

我们以99划算节来作为一个参照点,根据超对称科技提供的数据,9月9日当天,拼多多的GMV总量并未没有出现明显下降,当天的销售价格却为9.1日至9.12日的最低水平。

由此可见,其他竞争对手的涌入确实对拼多多有一部分影响,但至少目前这份影响还不足以对拼多多产生威胁。

然而,愈演愈烈的价格战最终会以何种情况收场还不得而知。但总体来看,只要京东和阿里等其他玩家铆足力气主攻下沉,那些拼多多还没有开拓到的广阔疆土还是会被摊薄,毕竟原来一个人吃的蛋糕变成了三个人。

此外,特别需要注意的一点是,在现在这场“百亿补贴”战中,拼多多主攻的上升市场单个商品的价格较高,补贴花费也较多。假设同样补贴100亿,拼多多每个产品平均补贴100,只能补贴1亿个商品。然而,京东补贴的产品价格较低,如果平均每个产品补贴10块钱,则可以补贴10亿个商品。

显然,补贴上升市场的用户难度要更大。

对拼多多来说,最坏的情况莫过于上升市场中高价补贴过的那些用户,最后依然由于服务和体验等原因逐步流失,而下沉市场又逐渐被人瓜分。

然而,提高客单价、走向上升市场却刻不容缓,能否在焦灼的价格战中保守阵地并探索出真正贴近上升市场要求的路子对拼多多来说至关重要,毕竟想要靠补贴留住用户并非长久之计。

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