6小时1314亿!马云走后,天猫双十一还有多少人剁手?

11月11日零时,国内各大电商平台准时开展2019年双十一购物狂欢节活动。截止到上午6时,天猫双十一成交额已经超过1314亿元,比去年同期增加了至少200亿元。

马云卸任后的第一个双十一,天猫继续创下多项新高记录:开场后14秒成交额破10亿元,比去年提前了7秒;成交额破100亿元、1000亿元的用时,也分别只有1分36秒、1小时3分59秒,均较去年大幅减少;1小时26分7秒的成交额更是达到1207亿元,与2017年双十一全天持平。

天猫平台成交额增长明显,其他电商平台也不遑多让。京东于今日零时宣布,从11月1日至11月10日24时,成交额累计达到1313亿元;苏宁也宣布其家电3C成交额1分钟即破10亿元,苏宁国际成交额也在1分钟内突破亿元。

今年双十一,电商平台竞争趋于激烈化,看点也是越来越多。

天猫成交额增速或下降

迄今为止,双十一已经走过10个年头,而马云也在今年9月正式宣布从阿里巴巴董事局主席任上卸职,张勇接过帅印领导阿里继续前行。

没有马云的第一个双十一,也是阿里的第十一个双十一,天猫平台成交额继续创纪录地保持增长:2019年11月11日0时活动开始后,仅14秒钟天猫的成交额就突破10亿元,比去年双十一提早了7秒。

今年双十一,天猫平台成交额突破100亿元、1000亿元,用时分别只有1分36秒、1小时3分59秒,而去年达到同等额度则耗费了2分5秒、1小时47分26秒,时间提前29秒、42分27秒。

1分36秒,成交额破100亿元

再往前一年,2017年天猫成交额破100亿元、1000亿元,分别用时3分1秒、9小时0分4秒。

截止到今天凌晨1时26分07秒,天猫平台的成交额已经达到2017年全天的成交额1207亿元,比2018年达到这一数额耗时8时零8分,提早了6.5个小时。有媒体据此预计,今年双十一天猫全天成交额将超过2600亿元,与去年的2100亿元相比。

过去几年,天猫双十一成交额的增长率呈现出逐年下降的趋势,2018年的同比增长率仅为32%。若按上述数据计算,今年其双十一成交额的同比增长率将进一步下降至23.8%。

竞争对手的崛起,挤压了双十一的市场。

双十一平台各显神通

双十一是阿里的主场,但早已不再由其独享。今年双十一,除阿里外,京东、苏宁、拼多多均提出了各自的业绩目标,截至目前也已颇有斩获。

就在阿里双十一活动开场不久前,其主要竞争对手京东刚刚宣布了今年双十一的战绩:11月1日至11月10日24时止,京东双十一的成交额累计已经达到1313亿元。去年双十一,京东的总成交额为1598亿元,比天猫只少了500亿元。

另一家电商平台苏宁今日也宣布其家电3C、苏宁国际的成交额,在双十一开场后1分钟内分别突破了10亿元、1亿元。此外,和阿里联合江苏卫视打造“双十一狂欢夜”晚会类似,苏宁也跟湖南卫视共同打造了“苏宁易购11.11嗨爆夜”晚会。

过去的双十一,阿里是各种玩法的首创者,其他平台是跟随者。但到了今年双十一,各电商平台不再限于阿里的套路,都推出了不少新鲜玩法。

2019年,除原先的晚会、优惠券等玩法外,阿里将社交更多引进到了双十一当中,借助李佳琦、薇娅等网红主播的强大带货能力,淘宝直播在双十一前期的宣传中获得了许多年轻消费者的参与。另外,阿里推出的“双十一合伙人”喵店盖楼,也在社交平台上呈现出了裂变式的传播效果。

相比之下,京东除了继续推出补贴“百亿红包”,今年更侧重于下沉市场——京东版拼多多“京喜”的推出,以及布局芬香、京小哥、京小服、云店等小程序矩阵。而拼多多本身,则因为不久前的iphone11大降价,引起了大量的关注。

当然,说到京东、拼多多与阿里,今年绕不开的还有“二选一”。

阿里首次正面回应“二选一”

每年的“双11”前夕,有关“二选一”的话题都会被提起,不过与马云在任时阿里否认“二选一”不同的是,今年双十一之前,阿里突然选择正面回应这个拉锯多年的行业问题。

“二选一”最早在2012年双11就已出现,当时传闻天猫逼迫商家不要参与京东“618”,引起京东指责天猫“二选一”的不正当竞争行为,“二选一”的口水战就此拉开。

过去几年间,“二选一”先是在阿里与京东之间不断拉锯作战,后来又得到了唯品会、拼多多的加入。唯品会、拼多多与京东都被视为“腾讯系”电商平台,站在了“二选一”论战中案例的对立面。

2015年,京东正式以“滥用市场支配地位”为名,将天猫起诉至北京市高级人民法院,索赔10亿元。随后这个案件陷入法院管辖权之争,悬而未决。今年9月26日,拼多多与唯品会一起向北京市高级人民法院递交申请,请求作为第三人加入该起诉讼案中,此事再度引起关注。

和过去否认要求商家“二选一”的表态不同,10月14日,阿里CMO王帅在社交平台上表示,“二选一”就是一场无底线无休止的炒作。本来正常的市场行为,是良币驱逐劣币,也是最朴素的商业规则。

很快,拼多多联合创始人达达在10月20日称“二选一”的本质是利用市场支配地位实施“排他性交易”,获益的只有大平台,而损失会由消费者和商家承担。

最终在今年双十一前夕,11月5日,阿里、京东、拼多多在国家市场监管总局召开的座谈会上将“二选一”的口水战推向高潮。京东表示抵制“二选一”,不会要求商家“二选一”;拼多多称已屡次遭遇到其他品牌电商的“二选一”打压;而阿里则认为平台的独家合作模式是多方受益的,不应该被当做“二选一”恶意炒作。

卸任的马云在干嘛?

预售、晚会、剁手、收货……今年双十一,看起来跟以往没有什么不同。如果非要找出什么不一样的地方,那大概最大的不同就是:马云离开了。

实际上,作为阿里巴巴的创始人,马云及其团队最在2009年早开始实施“双十一购物狂欢节”的概念。

十年来,天猫双十一的成交额也由最初的5200万元,增长到了去年的2100亿元;活动形式上,更超出了原先单一的购物,而是变成一场集购物、晚会、直播等多项娱乐活动为一体的大型消费体验活动。

今年的双十一,阿里方面邀请的明星阵容堪比春晚,国内老、中、青、少各代明星云集,粉丝面几乎涵盖所有年龄层次的国际大牌明星如泰勒·斯威夫特,也出席现场倾情演唱,为粉丝购物加油助威。

至于马云本人,离开阿里后的第一个双十一,他到底在干什么?据“爆料”,出席双十一晚会过后,马云急匆匆赶回家“剁手”去了。

当然,这只是网友的一句调侃。

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2019双十一“猫狮争霸”:全明星+电商盛宴,一夜狂欢如何置换千金?

“今天猫晚的舞美灯效都很有质感诶,放在全亚洲都是一流的! ”随着2019年天猫双11狂欢夜播出,微博上陆陆续续出现这样的评价。在购物狂潮来临前的最后几个小时,猫晚科技感的舞美匹配上了自身的明星阵容,率先在粉丝舆论市场占领了高地,但战役还未结束。

2011年的11月11日,电影《失恋33天》尚且还能借着“光棍节”的噱头在票房市场收割一批单身群体红利,2019年的“双十一”从10月下半旬开始,就成为淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、唯品会等电商平台的斗兽场——11月10日天猫双11狂欢夜(简称“猫晚”)、苏宁易购双11嗨爆夜(简称“狮晚”)正面相逢,疯狂烧金夜来临。

时间倒转,秒钟嘀嗒一声,19:30整,战役的前哨吹响了。连续五年制造购物狂潮的猫晚开始,三分钟后优酷直播弹幕快速滚动,第三方酷云EYE实时监测数据显示浙江卫视市占率达到2.1870%,一个小时后(20:30分),猫晚浙江卫视、东方卫视市占率累计达到7.7351%。

两场晚会内容调性并不相同。猫晚今年的关键词或许是“破壁”与“国际化”。表演上腾格尔搭配陈顺演唱《丑八怪》,韩红与韩宇演唱《我不是你们说的AKA憨肥》,阿云嘎、郑云龙、Ayasa、黑豹乐队的《无地自容》等,优酷综艺爆款《这!就是街舞》四位队长带团与浙江卫视《奔跑吧》主持团对抗,华晨宇、邓紫棋、郭采洁等歌手献唱,压轴倒数两位贡献出李宇春与“霉霉” Taylor Swift,观众呼吸看着表演,时间越逼近零点,消费欲望愈加高涨。

狮晚关键词则是“流量阵容”,名单上从烧热夏天的“博君一肖”(王一博、肖战)到蔡依林、吴青峰、吴亦凡、大张伟、火箭少女101、R1SE、刘宇宁等,占据国内人气偶像、歌手半壁江山,包括赵薇、黄晓明、周冬雨等演员,杨洋、江疏影、沈腾作为苏宁易购代言人出席,主持团则聚集了湖南卫视的一线主持队伍。

两方对垒呼号,最终所有狂欢都将成为消费市场里的推助器。

2019狂欢一夜,

谁在创造电商狂欢的天花板?

今晚公众除了期待零点到来,还在等待电商零售市场上将会出现一个怎么样的惊人数字。

2009年天猫双11喊着“全场五折,全国包邮”的口号横空出世时,诉求或许很简单,但是切恰逢中国电商的拐点。

因为在这一年之前,国内电商市场有些荒芜:如何让消费市场、品牌方理解并相信消费市场,如何介绍网络购物这种新兴零售模式……B2C市场上亚马逊、当当网争夺市场,2007年京东开始向开始向综合型电商转型,2008年完成3C产品全线搭建,淘宝以C2C模式起家,B2C业务开始起步。

再将目光拉回2009年,国内电商崛起,平台接二连三冒出,淘宝CFO张勇接手淘宝商城(现天猫),试图仿照美国感恩节大促销之类的活动,举行一次大型的打折促销活动,目的是让消费者记住淘宝商城。国家统计局及商务部的数据显示中国2009年拥有1.3亿网购用户,网上零售市场规模2670亿元,占社会商品零售总额2.1%。互联网则为第一届天猫双11记录下了数字,一天之内销售额达到5000万,“天猫双11”作为一个传统延续下来,并成为了国内电商平台“造节历史”中的里程碑。

此后天猫双11的销售额一路疯涨,2010年销售额10亿,2011年超过33亿,到了2012年已经超过百亿,阿里电商交易额突破1万亿。双11购物节的概念已经慢慢盖过了“光棍节”的概念,在打折与优惠的购物消费里社会舆论里对单身群体的调侃情绪一去不复返。

2015年双11迎来了另一个关键点,天猫联合湖南卫视举办了第一届天猫双十一晚会,冯小刚担任总导演,赵薇、蔡依林、陈奕迅、霍尊、王凯、张艺兴等明星出席,公众对于这场晚会态度微妙,内容电商、娱乐+消费等概念都朦朦胧胧,但是双11销售额达到912.17亿。同时,明星效应加持,晚会让双11购物节的概念在年轻群体里中认知更加鲜明。

2016年至今,猫晚规模在逐步增加,双11的参与品牌、销售品类、覆盖人群迅速增加,到2019年这已经是电商零售行业共襄盛举的年度盛事之一——随着阿里大文娱体系的建立,双11消费概念也在走向演出市场——重要的是,天猫的销售额愈发惊人。

2018年猫晚当晚23:30,猫晚卫视直播市占率超18%,浙江卫视以超过12%的市占率占据全国所有同时段播出节目内容的榜首,数据显示,算上优酷互联网全球直播,超过2.5亿人收看了本届猫晚。而天猫双11销售额两分零五秒破百亿,全天销售2135亿。2009想让消费者记住名字的促销活动,变成了“商业世界的奥林匹克运动会”。

2019年,双11不止一个晚会,舆论市场在等着看谁能抢占更多的流量,也在期待谁能创造更高的天花板。

“盖楼”到猫晚,

消费转化有多少?

某种程度上,随着双11的临近,年轻的朋友们已经发现自己的社交方式被改变,“帮忙盖一下楼吧”“砍价互助”,各大微信群里都充斥着淘宝喵铺盖楼或者京东砍价免费拿的链接,“仿佛所有人都在‘拼多多化’”。

电商平台的优惠玩法在逐渐多元化,在路人看起来甚至复杂化。如淘宝双11出现了愿望清单、盖楼、淘礼金、组团、喵币、双11合伙人、签到瓜分20亿等活动,用户在看直播、逛店铺做任务,到邀请好友参与,时刻关注盖楼战况等过程里得到“薅羊毛”的快感,而平台方社交属性与活跃度增加,传播过程里合作商业品牌认知度也大规模曝光。

所有问题就归结到了一点,“盖楼”到底能得到多少优惠?媒体报道,坊间有人进行过计算, 5人组团,以15元起始资金入场PK,自10月25日开始,一直到11月9日,一路PK全胜,整个团队最终能得到800元左右的团队红包,人均到手160元左右。但一路全胜显然是理想状态。

而“盖楼”形成的消费势能与猫晚之间存在着转化联系。数据显示,2018年有超过2.4亿人观看了猫晚直播。56%参与互动的用户在观看直播时,通过点击优酷推送的天猫商家信息,直接参与了天猫双11狂欢节。今年猫晚以《Halo》作序,明星们商演之前进行脱贫助力,天猫代言人易烊千玺作为流量担当开场,“一起花呗”20个49999元花呗红包等福利出现,声势积极浩大。

如果说前期各类优惠玩法是一个积累过程,那么猫晚或许是个势能放大器。受益方是多维度的,对品牌方而言,借助猫晚IP效应,实现规模、高曝光营销脉络,平台与明星效应推动下,品牌因粉丝经济、数据赋能、优惠刺激等实现流量转化。对用户而言,盛宴气氛之下,自身参与感与平台黏性随着活动与晚会的进行逐步提高,对品牌形成认同感,消费成为一件水到渠成的事情。

猫晚是双11这场决战前的狂欢,但消费生意不止24小时。这最后一夜让品牌与消费者都延续出更长线的联系。微博上有网友发出了通俗的感慨,“看着猫晚帅哥美女劲歌热舞,买买东西,生活真美好。”

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