薇娅、李佳琦,淘宝直播只能有一个“一姐”

李佳琦、薇娅的暗战,终于在百雀羚“放鸽子事件”中彻底爆发。不奇怪,淘宝直播哪容得下两位“一姐”,更何况都是坐拥万千护法的主儿。

李佳琦直播间的粉丝,蹲守着预告了两天的百雀羚低价礼盒。虽然李佳琦几番表示“百雀羚再等等”“很快就来”,可大家最后等来的还是“百雀羚没有,今天”的失望,以及“以后合作就靠缘分好不好”的愤懑。

品牌方临时跑路,李佳琦直播间的气氛瞬间紧张,弹幕的字里行间充满火药味。很快,李佳琦粉丝就攻陷了百雀羚官博、微淘,并把#百雀羚放李佳琦鸽子#送上热搜榜首。目前,该话题阅读量超8亿,讨论达6.4万。百雀羚并未回应此事,但群众已认定是“对家”薇娅截胡。

其实,百雀羚鸽子事件不过是导火索。价格、流量、人气、销量……李佳琦、薇娅两大淘宝主播间必有一战。哪怕他们再克制,粉丝也会以守护之名终结表面和谐。更何况双方近期公关动作频频,显然也都是做好了准备。

曾经挽手走红毯、并肩领奖杯、共担火炬手的李佳琦、薇娅,始终要在“王不见王”的竞争里重建关系。好事如硬糖君,则要结合发展路径、运营思路、带货成绩、粉丝黏性几大维度,算一算两位人气主播的胜率。

百雀羚“鸽”琦

百雀羚并非第一个“惹怒”李佳琦的品牌。此前,他两次因得知自家直播推广价高于薇娅,要求所有粉丝退货并差评,甚至喊话封杀兰蔻。对于淘宝主播来说,“全网最低价”是回馈粉丝的礼物,也是自己能力和地位的象征。

“我要做就要做最低价,不做就不要参加双11。”李佳琦一句话,道出了和百雀羚合作翻车的根本原因。

从事电商的朋友柒崽(化名)告诉硬糖君,主播的佣金是固定的,李佳琦、薇娅、烈儿宝贝等头部网红,多数在销售额15%-20%左右浮动,能挣多少各凭本事。但品牌的让利空间没有定数,这是影响合作的关键因素。在她看来,百雀羚鸽李佳琦极有可能是“价格没谈拢”。

柒崽曾对接过头部网红的推广服务,直到产品上线前十分钟,双方还在为附加条例展开拉锯赛。“XX要求签推广独家,约定时间里不再跟其他主播合作。这明显是霸王条例,会让我们运营很难做。到最后两边都在赌,看谁先妥协。”

其实,品牌临时放弃主播的现象并不少见。正式合作前,商家需要先支付主播一笔“占坑费”。普通主播千元左右,头部主播两万左右。百雀羚最终没上,但按理已经支付了李佳琦“违约金”。

但看似常规的操作,放到李佳琦身上便成了千万消费者的事。双11开跑前,李佳琦在超长预告里主推过百雀羚的优惠和赠品。但苦等两天却空手而归,粉丝自然不满百雀羚的爽约,更心疼自家男闺蜜被“白嫖”了。

“我们佳琦预热好几次,玩不起就别浪费他时间!而且选了别的主播,干嘛还来佳琦直播间?戏多。”一位网友在微博写道,顺带附上了自己退货百雀羚的截图。

在李佳琦宣布“没有百雀羚”后,一些观众弹幕留言指出薇娅家有卖。很快,网友就脑补出一波“对家截胡”的商战+宫斗。薇娅则在直播中澄清,两人拿得是两种产品,不存在强抢品牌一说。

粉丝撕逼,路人看戏,原以为此事会冷处理。怎料11月12日大早,#李佳琦被指虚假宣传#空降热搜,百雀羚官微手滑点赞。这就彻底点燃了李佳琦粉丝的怒火。

粉丝认定这是百雀羚连夜公关,翻旧帐黑李佳琦。她们高举“保护我方男闺蜜”的大旗在线控评,“老娘努力工作,日日夜夜用工资和花呗供出的主播,岂容别人这么糟蹋”“活生生被虐成李佳琦死忠粉”“倒要看看谁敢动我们闺蜜”的说法赚足了话题。

此后,又有B站美妆博主Benny几度发博删博,疑似以“皇后用纯元的衣服陷害甄嬛”“多少事情都是编排好的,大多数人看不清”内涵李佳琦自导自演。因为缺乏“实锤”,Benny惨遭网友“抬咖碰瓷”嘲笑,反倒帮李佳琦涨了路人缘。

而混乱战局中,“薇娅、李佳琦到底谁是淘宝主播顶流”的谜题,更困扰吃瓜群众了。

旧爱薇娅,新宠佳琦

要把主播争宠当成宫斗剧来看,薇娅无疑是潜邸旧人,李佳琦则是新晋宠妃。双方都有钳制对方的优势,但也有无法忽视的局限和痛点。

2016年,直播风口吹到了电商平台。同年4月,淘宝直播正式站内上线。平台小二一通电话,打给了正在海边度假的淘女郎薇娅。当时已经拥有一定粉丝和两家天猫店铺的薇娅,正想拓展新领域。很快,她就出现在淘宝直播间,拉开了主播生涯的序幕。

开播5个月后,薇娅在微博晒出了一张后台数据。截图显示她直播间点击数高达635万,付款8万多笔。优秀的成绩,助力薇娅登上初代人气主播的高位。

彼时,欧莱雅美容顾问(以下简称BA)李佳琦也玩直播。他工作之余和大家分享美容护肤、生活趣事,热度时常高于十万但却没能固粉多少。网红机构美ONE的出现,成为李佳琦的职业转折点。

2016年末,美ONE“BA网红化”的思路,得到了欧莱雅集团的高度认可。双方联手举办了淘宝直播大赛,李佳琦脱颖而出,签约美ONE成为一名美妆达人。

历经一年苦战,李佳琦淘内粉丝突破10万,夺得淘宝2017年度TOP主播大奖。领奖台上,李佳琦和薇娅相距不过半米,但他的名气热度和第一仍有短时间内无法跨越的鸿沟。

2018年双11,淘宝稳固的主播排名开始出现松动。虽说薇娅零点开播两小时,就以销售额破2.6亿的惊人成绩力压同行。可不久前创下“30秒涂口红最多人数”吉尼斯纪录的李佳琦,却获得了“与马云PK卖口红”的绝佳曝光机会。

在万千淘宝用户的见证下,李佳琦打败马云,顺利立稳“口红一哥”人设。特别是随着“李佳琦年入千万”的一系列稿件传播,大众把目光投向了淘宝主播这一特色职业。采访、报道铺天盖地,导购逆袭的故事为李佳琦赚足人气。

2018年底,李佳琦相继开通了抖音、快手、小红书。“OMG,太好看了吧”“听我的,买它”“美眉们一定要抢”等口头禅风靡全网。在秒空、断货的带货数据加持下,李佳琦开始成为大众印象中的“淘宝主播第一人”。

就淘宝站内数据看,李佳琦真正弯道超车是最近几月。目前,李佳琦直播间粉丝1235万,超过薇娅142万。但从双11当天直播数据看,薇娅观看4315.36万,好过观看3683.5万的李佳琦。

不过,单一的观看量其实无法全面评估主播人气。柒崽告诉硬糖君,淘宝主播经常会通过延长直播时间,尽可能吸引用户达到抢榜目的。因此,硬糖君汇总了薇娅、李佳琦最近10场的直播数据,结合观看、时长、点赞数据,试图更为准确的评估两位主播的现状。

李佳琦10场总观看量低于薇娅,但他每小时平均观看高达302.5万,比薇娅高出25万左右。此外,李佳琦每场平均点赞为2272.5万,几乎比薇娅高出一倍。如此说来,单位时间里李佳琦的直播数据优于薇娅。

而放眼全网,李佳琦粉丝早已突破5000万。他试色、卖货的碎片视频播放动辄百万,“OMG”“你们的魔鬼又来了”等琦言琦语早已出圈。李佳琦已摆脱了人气淘宝主播的限定,成为大众网红。

薇娅曾坦言,自己确实有点担心对手的攻击,但也感谢李佳琦为主播带来了站外关注,使得整个生态呈现良性竞争。如今,面对迅猛崛起的李佳琦,薇娅若要保住“淘宝第一”的地位,怕是需要更费心思了。

男闺蜜和女大哥,你选谁?

没有入股直播间“偶像”的围观群众,面对李佳琦粉丝的“护主”行为难免好奇:现在的迷妹,追导购都这么真情实感了?

在大众的观念里,淘宝主播和用户是单纯的金钱关系。主播通过福利换取流量,而用户以提供注意力求得优惠。淘宝主播千万万,不够低价咱就换。殊不知,主播、观众在常年累月的互相陪伴中,关系早已发生微妙变化。

“从转化率就知道,不可能所有观众都消费。有的人想抽奖,有的人图新鲜,但更多是享受主播的表演。”柒崽数次强调。在全民焦虑、社恐成风的时代,直播间成了无数人安放夜晚孤独的窗口。大多主播都将上线时间放在了16点到22点间。一来粉丝都结束了忙碌的工作,二来漫漫长夜的陪聊、狂欢更能刺激消费。

李佳琦、薇娅能从直播修罗场里杀出来,人设自然深入人心。他们利用性别倒置,完成了男闺蜜、女大哥的形象打造,从而收获大批“xx女孩”。

在很多粉丝看来,李佳琦集温柔、真诚、贴心于一身,是她们日思夜想的“男闺蜜”。每当李佳琦说出“我的妹妹们”“你们是我最重要的人”,就能看到弹幕里滚动着“太满足了”“值了”。

李佳琦发微博时,都会特意带上“所有女生”,让粉丝刷足存在感。而身陷“虚假宣传”时,他也是真诚地整理出问题反馈,提供相应解决方案。最后不忘加上一句:请大家放心,所有售后问题都会帮大家解决,因为你们是我的所有女生,惹得粉丝在评论区直呼感动。

更重要的是,李佳琦还让粉丝看到了奋斗的价值。籍籍无名的BA,靠着个人努力实现了阶级跨越、财富积累。大家捧起男闺蜜李佳琦,就是守护平凡人的逆袭梦。

李佳琦和姐妹走心时,薇娅则靠着“大哥”身份承包了直播间里的女人。事业有成的薇娅,活成了很多女生求而不得的独立模样。一言不合就宠粉的操作、干净利落的办事风格、不急不躁的导购话术,拉进了她和粉丝的心理距离,给足了大家信任感和安全感。

此前有薇娅粉丝接受采访时就表示,自己正是看完直播后,学着从内到外调整自己的状态,想要成为和薇娅一样优秀的女人。这种人不在少数,“哪管流言蜚语,跟着薇娅买就是反击”就是她们的口号。

主播的优秀人设弱化了他们和消费者间赤裸的利益关系,使双方有了更多情感链接。而在平台运营、品牌虐粉、对家拉踩等外界因素影响下,主播粉丝的黏性不断增强,越来越饭圈化。

李佳琦薇娅的巅峰之战,淘宝无疑是最大赢家。两股势力相互钳制,既避免了流量集中在某个头部,又保证了站内足够的活度。据柒崽介绍,如今淘宝正大力扶持店铺自播,试图再次改写主播格局。

不过新瓜上市前,硬糖君斗胆给电商综艺提个建议。别整啥明星开店、网红化妆了,咱就搞个《带货101》。李佳琦、薇娅各自带队,领着电商主播们现场比拼推销,再由消费者直接买出个“带货天团”C位出道。

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拒绝购买李佳琦的 6 个年轻人

有无数篇文章告诉我,无人能够拒绝李佳琦。

可短短一周前,我还没有看过他的任何一场直播,直到一位朋友向我发出共同观看的邀请。

一番简单询问后,我发现身边绝大多数人听过李佳琦,但对他的印象基本停留在「口红一哥」。我迫切地想知道,他们为什么不看直播,又或者看了李佳琦直播后为什么没买。

为此,我找到了六个人进行了访谈。

有人始终拒绝观看直播带货,在微博网友的回复下花费4分钟找到李佳琦的淘宝直播间;有人在2小时的访谈结束后告诉我,他一定要去看一次李佳琦直播;有人曾经做过淘宝主播,他的成绩是直播1小时平均卖出4-5双运动鞋。

有人点开直播后,差点冲动买了「伪需求」的男性护肤品;还有人并不知道李佳琦会在微博预告直播商品,得知这件事后,有些心动。

尽管李佳琦频繁上热搜,接受《GQ》、《人物》这样的专业人物杂志专访,但还是有很多人对其知之甚少。

这六个「拒绝购买李佳琦」的年轻人是异类,还是大多数?

「走在路上,碰到一颗石子,机器才能停下来。

杨一告诉我她需要有人监督,尽管她并非是个冲动消费的人,据说,她所有看过李佳琦直播的朋友,没人说自己没有下单。

为此,杨一专门下载了淘宝直播app,还提出多种预防措施以免被李佳琦「诱惑」:可以先从回放入门,因为这时所有直播间商品都已下架;交换手机,毕竟我们无法用对方的手机下单,还可以相互制约。

晚上9点多,在安福路乌鲁木齐中路交界,我们坐在马路牙子上,一边喝啤酒,一边打开李佳琦的直播。杨一没忍住提前一天独自看了直播,没有下单,于是这变成我的专属实验。

助理们轮番展示身上的优衣库羽绒服,我们一致觉得不好看,一台美的高端线冰箱成为下一件商品。在李佳琦的直播间,它售价4599元,比官方双十一价格还要低400,并且赠送价值1800元的电饭煲和父母双人体检套餐。

让我惊讶的是他卖冰箱的说辞,「下单后距离发货大概有一个月,这一个月的时间,够你们买套房来放冰箱。

不过,那晚让我心跳加速的不是酒精,也不是为了低价优惠抢加购物车,而是李佳琦助理付鹏,在优衣库和美的之间发的那个10000元支付宝口令红包。

用时21秒,300个红包被抢完,没有我的份。在我眼中,这才是真正的羊毛。


很吵、聒噪,这是刘彦婷和郑辰对直播的共识。它并不是一件能够随时随地进行的娱乐活动,自己可能在办公室,可能在地铁上,可能没有戴耳机,更不可能按点蹲守。

在杭州工作的刘彦婷刚刚结束休假,她提到,旅行途中也被同行的朋友提议一起看看李佳琦直播。

刘彦婷回到国内,当朋友问到她当时为什么拒绝一起看时,她显得很茫然,因为完全不记得这回事,「没什么兴趣吧,旅游时候没看的视频太多。」行程至一半时,她B站「稍后再看」的数量已经有六七条,还有一堆新番要补。

「我找想买的东西,为什么要让卖东西的人推荐?对于购物导向的直播,刘彦婷始终表示没有太大兴趣,她没看过直播,只看过李佳琦推荐Olay小白瓶的视频片段,「岿然不动。」

郑辰以为自己是第一个真的看了直播,却对李佳琦无动于衷的人,她问我,「你不觉得特别聒噪吗?有感染力,但是too much。」

出于教师职业的敏锐性,郑辰印象很深的一件事是,微博上,一位南京大学的教授拿出了听课评价表给李佳琦打分,说3、4、7、10好几个项目都可以给他打A+。

准确使用术语、逻辑合理、口齿清晰、激情可看——这是郑辰的评价,也让她笑称自己应该「反思」。

作为一名小学二年级的语文老师,郑辰上到第二节课,给另一个班讲重复的内容时就已经讲不动,两节是极限。如果还有第三、四节课,基本是听写或者看学生们写作业。但李佳琦能从下午直播到凌晨,「就一直都是那种很亢奋的状态,我觉得是不是他每次喝一罐红牛再开始直播?

在刘彦婷看来,李佳琦的直播是一种推销,是一种毫无争议的商业行为,而推销会让自己难以分辨可信度。就算有真情实感,也会混杂在非真情实感中无法分辨。郑辰的说法更直接,「我觉得就是金钱驱动的利益,利益给了他动力。」

杨一是三位女性中给出更多正面评价的人。

第一次点进李佳琦的直播间,她就觉得他好看、耐看,在那之前她只曾匆匆划过一些推送中李佳琦的照片,平时对主播毫无概念。

美妆这个行业里,男生在上升路径中更有优势,杨一认同李佳琦在南昌提升为美宝莲彩妆师时,柜长张莹的评价,这对庞大的女性消费者群体来说就是异性相吸。

一篇《人物》9月16日的《李佳琦:坐上火箭》,以及《GQ报道》11月发的几篇有关李佳琦的稿件,杨一看过很多次,还跟身边朋友进行讨论,她反复提及文章中的句子和数据,多少小时内试色多少支口红,这给她的感觉是:李佳琦能吃这碗饭。

专业之外,那种亢奋,并且是持续亢奋更让杨一觉得他很厉害,「现在他成名了,几分钟内卖掉多少,看数据会让人亢奋。但是早期呢?对着屏幕,没有人看,还得一直那样亢奋地讲。」

李佳琦能够持续多久,所有人都认为这是一个不受他自己控制的事情。背负的千万交易额、背后的品牌、扶持他的公司、平台,围着他转的上百号员工……由不得他主动说停。

「走在路上,碰到一颗石子才能停下来,机器才能停下来。」杨一说。这个石子,可能是政策监管层面,也可能是李佳琦自身的身体状况。

我不会花四个小时看直播,而且送的东西一定有我不想要的。

田宁第一次知道李佳琦,是因为《人物》9月份的那篇报道,印象深刻的是李佳琦去国外旅游度假都停不下来直播,以及他是公司一群主播中唯一存活至今的人。

9月份李佳琦经常上热搜,田宁10月看过一次蔡依林到他直播间的视频片段,但讲了什么,他已经一点印象都没有了。田宁后续没有看过任何直播,他觉得正常,因为自己本身就不是受众。

一个卖口红成名的主播,为什么可以去卖其他领域的产品?这是田宁最初的疑问。围绕着一个美妆专业出身的主播,到底能跨到哪个领域问题,我们来回讨论了好几轮:能不能推荐自己常用的护肤品?能不能安利自己常吃的零食?

卖东西的边界到底在哪里等问题没有得出结论。田宁脾气很好,诚恳地说他在卖东西这件事上并不专业。

后来看到李佳琦卖不粘锅翻车的视频,田宁心想这是迟早的事,不是印证也不是幸灾乐祸。他以相对更熟悉的篮球写手张佳玮举例,「就好像涨工资(张佳玮其中一个外号)写的某些其他领域的文章?」不过他后来强调,这可能算是偏见。

田宁将自己定义为典型的直男:购买欲极低、淘气值不到500不能参加盖楼,双11一分钱没花,缺啥买啥,恩格尔系数极高。学校超市最近打折,他也会顺手「多买一点」,区别在平常买一袋洗衣液,打折买两袋。

出于使用习惯,田宁换手机只考虑iPhone,如果是自己不太了解的电脑,确定预算后就问更懂行的朋友,「他说什么,我买什么,」

如果不算充值话费,田宁最近一次在淘宝下单是今年3月,买了一套行测。而我在访谈开始的几小时前,随手买了一只毛绒零钱包,听到这里震惊地打出一串问号。不过他承认在用别的购物app。

不同于田宁一贯以来极低的购买欲,庄恒宇在学生时代会忍不住地买买买。直到毕业后进入消费金融领域,他才意识到很多东西并不需要,只是商家或电商平台营造出来的一种不买就亏的感觉。

今年双11,他花了六七百块,其中包括一套送人的礼物,另一件是自己所需的正装。

看过《GQ报道:幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》后,庄恒宇对李佳琦印象很好。第一是三观正,对工作认真,不会被外界舆论影响,第二是不会为身边朋友谋私,所有商品都要参与选品,第三是他会为直播间用户谋取低价福利。

庄恒宇主动去淘宝看了一场李佳琦的直播。他想象中,李佳琦这种大牌会有一定距离感,但是点进去后会发现并非如此,都是很卖力地在推销自己的商品,还挺接地气。

差一点,庄恒宇就心动下单,他冷静下来后说那实际上是一种「伪需求」,平时不看就想不到买,只会在需要的时候再买,「或者说你其实不太需要这样的东西,但是直播时就会觉得买了好像也还可以。李佳琦当时在卖男性护肤品。

用完再买,更是杨一从小养成的消费习惯。这两天面霜用完没接上,她就在用妈妈的面霜。而她妈妈一直教育她买贵的,买贵是说,贵的东西好的概率更高,宁愿一件贵的衣服穿十年,不要一年买一件便宜新衣服。

对于购物决策,她现在比大多数男性都更直接,几乎只看商品官方文案。想要保湿的护肤品,如果这个产品主打保湿那就可以。

20岁出头杨一读大学,吃穿用都是家里出钱,她买过香奈儿近千元的山茶花面霜,理由是瓶子好看,味道好闻,跟功效没有一点关系。现在消费降级,她在用79元的眼霜,「特别大一瓶,我感觉跟面霜一样。」

得到广告行业朋友指点后,杨一意识到,有钱买贵价当然最好,但是贵价护肤品溢价远胜于本身价值,如果拿不出那么多钱,倒不如买最基础的。

只有一次买东西让杨一感到懊悔。上海久光商场做活动,同学700块买了一双鞋,自己去试了很好穿,可是活动结束鞋子恢复原价1400块,也买了。

「我觉得一件东西属不属于你,你会不会用它,是讲缘分的。放在李佳琦身上,便宜又怎样?我不会花四个小时看直播,而且送的东西一定有我不想要的。」

「说不定不是李佳琦哪天不红了,而是出现了一个新形式,他们整个都被替代了。

贾总不姓贾,更不是总,辽宁人。

跟他交流,需要分辨他哪句是玩笑,哪句是真话。比如他告诉我,第一次知道李佳琦,是因为电梯广告。我不信。

把这句话讲完整,其实是在电梯里看到淘宝直播的广告,很多电梯里的人开始讨论李佳琦,于是贾总就知道他了。

当时贾总在一家淘宝店上班,店铺卖球鞋,有直播。说起来,贾总是所有受访者中「最靠近」李佳琦的人,甚至他还做过主播。后来贾总离开这家淘宝店,去了一家跟运动相关,但无需直接卖货的公司。

通过群内分享的直播链接,贾总第一次看李佳琦的直播是11月1日,当时在卖领券后单价11000元的始祖鸟羽绒服。

我问他,吸引他的到底是始祖鸟还是李佳琦,他回答说当然是李佳琦,「我一个月8000块钱税前,我拿啥始祖鸟?

看了直播,贾总得出结论:李佳琦不适合卖始祖鸟。

这场李佳琦卖始祖鸟的直播,曾在微博引发热议。一条高赞微博认为,始祖鸟叛变革命,向李佳琦低头,专业品牌向带货渠道屈服,营销匠人向流量大V叩首,社会礼崩乐坏。

贾总说,这条微博是傻×,「买李佳琦的东西,无非是:他给你指点,便宜。而这两点,李佳琦卖始祖鸟做不到。第一,他不懂,第二,不便宜。」

便宜和消费之间,贾总画出一条清晰的界线,「淘宝有客单价标准,球鞋类目,我记得去年是500元左右,这是一流运动品牌的平均线。

当天始祖鸟卖的是男款羽绒服,品牌方表示大家可以向客服咨询女款,但就算女性愿意为运动消费买单,贾总也认为她们大多不会为始祖鸟买单,「前提是好看,好看大于一切,始祖鸟太磕碜了。」

到底谁适合卖始祖鸟?贾总给出推荐,「可能ulsum的阿貌那类更合适,」他补充说,「球鞋类的kol。」

贾总说自己做直播时,卖得最好的是阿迪达斯打折的鞋,单价在300-400左右。球鞋品类垂直,看直播的人都懂产品,就是为了打折图便宜。

田宁认为李佳琦主要针对年轻女性和下沉市场,但他立马加了括号,说自己可能在「口胡」。喜欢加前提后缀、言辞观点留有余地、对非自己专业领域保持敬畏和警惕,是田宁说话的特点。

杨一几乎是现充典型,她起初以为李佳琦只是一个「网红」,但她最近才发现,李佳琦们跟前两年被唱衰的网红、主播其实是两种机制——至少今天看淘宝直播花钱,确实能买到东西。

现在,网红已经成为一项重要的产业。

再看李佳琦,杨一说感觉他在齿轮上被迫转动,「社会变化就是这么快,我都不知道怎么界定它。说不定不是李佳琦哪天不红了,而是出现了一个新形式,他们整个都被替代了。

在《GQ报道》的文章中,算法成为一个谜题,没有人知道淘宝推荐的算法是什么,直播时间越长越好成为行业共识。李佳琦抗拒这个说法,认为所有的命运掌握在自己手里。

按照文章给出的两个关键时间节点,李佳琦在2017年初的一次直播可能被店小二放上推荐位,成功「接住了平台的流量」,2018年底,一条李佳琦试色MAC口红的短视频在抖音爆红。

这背后离不开每天直播的辛苦,但似乎更像是努力工作,等待命运眷顾的那一天。成名之后的李佳琦停不下来,杨一认为这是因为社会被异化了,人被异化了。

「李佳琦说不知道自己怎么就红了,团队也不知道,这就是异化。大家都不知道当下的事情是怎样发生的,而这本来是社会学家应该思考的问题,需要一个完整周期。

比较完整的周期是人们回顾他的开始、兴盛、衰落甚至消失,社会学家才能从文化的角度去评判,但从商业行为来看,并不需要这么久。

「我觉得不是艺术家李佳琦,而是艺术家inspired by 李佳琦。

不在一二线城市,拥有一份朝九晚五的工作,郑辰是六个人中最接近李佳琦理想用户画像的一位。

但小学二年级的老师,并没有那么多的自由时间。郑辰是班主任,要等家长把所有学生接走,然后地铁转公交半小时,回家做饭吃完再接着写教案,回复家长的微信信息穿插在其中的每一个环节,「专心致志」玩手机的时间只有睡前半小时。

双十一这周,郑辰意外收获一个假期,班上42名学生病倒了15位,疾控中心要求停课一周。复课后,学生惨,郑辰也惨,「要补上落下的一周课,隔壁班考了试我们也得考。」

买买买是释放压力的一种方式,郑辰加了不少淘宝店主的微信,他们开启预售或是上新都会先发朋友圈预告,郑辰经常定闹钟去抢,从加购到下单大概需要花费2分钟时间。

得知李佳琦会发预告,郑辰的第一反应是跃跃欲试,再一想因为没有确切的时间点,打开直播当背景音觉得吵,还得不时关注他卖到了哪儿,「这个优惠我还是不要了。

杨一身边,只有一个朋友的朋友是李佳琦直播的重度用户。

这位朋友跟父亲关系不好,周末宁愿在瑜伽馆连上四节课也不愿回家。因此强度太大意外拉伤,她又不得不在家休养,杨一想,「她在家需要消磨时间,帘子一拉不用看她爸,看李佳琦能跳脱现实世界。」

杨一反思这么说是不是好像又拔高了,「我们有自己称之为精神世界的东西,不需要李佳琦来填满这个空缺。但对很多人来说,看着李佳琦好像就不孤独了。」

看李佳琦直播是否能被提升到精神世界的高度?我们的对话没有得出任何结论。在李佳琦的直播间,的确有过一些观点得到很多人的共鸣。

刘彦婷记忆深刻的事大多发生在最近。李佳琦推荐了一款私处清洁护理液,被粉丝认为在开车,但他立马纠正这种错误的观念,身体清洁为何会感到羞耻?每个人都应该正视自己的身体。

卖始祖鸟羽绒服的时候,很多粉丝刷「我不配他不配,一万多块买件羽绒服是不是有病」,李佳琦回应说请大家注意说话方式,自己选品非常注重品质,直播间有消费能力很强的用户,不是很多一线大牌都会选择直播间,也因此很感谢始祖鸟。

始祖鸟微博粉丝12万,淘宝店铺粉丝为63万,李佳琦的微博粉丝超过700万,而淘宝直播粉丝超过1200万。

除了做过淘宝直播的贾总之外,其余五个人都承认,在淘宝找到李佳琦的直播间并非易事。

刘彦婷在微博搜索「如何找到李佳琦直播间」后,根据网友回复评论中的指导花费4分钟找到。

结束2小时的访谈已接近凌晨1点,田宁说自己一定要看一场李佳琦的直播。5分半后,他找到真正的李佳琦直播间,在1分半时以为成功,但实际找到的是佳琦全球严选。

在参与访谈前,田宁和庄恒宇都很惊讶我为什么选择他们,田宁说自己基本不了解,而庄恒宇形容自己是「泛泛泛泛泛用户。」

我问庄恒宇,如果不在消费金融行业,或者不理解消费的逻辑和套路,是不是就无法抵抗消费主义的诱惑?他说自己应该还好。

我不甘心,问他有没有类似劝诫可以讲给热衷于买买买的人。他说没有,「他们越买,我可能越赚。」

买单的是消费者,获利的人是从业者,当然包括李佳琦。

获得足够(也许并没有)金钱、更大的名声后,李佳琦希望向外界展示自己,能否输出情感是他看来主播与明星的区别。

公司曾为他筹备口红展,邀请策展人给他做一小时培训,讲解什么是艺术。杨一很惊讶,艺术这么简单吗,一个小时就能搞清楚?有人说李佳琦每天4小时直播、上万人下单购买是艺术,但杨一觉得不是。

「他这个行为本身不是艺术品,经过提炼思考才是,连行为艺术都不是。李佳琦是一种无意识行为,而行为艺术是有计划说,想做一个行为。」

「李佳琦现在只是一种社会现象,我觉得艺术跟非艺术的区别就是自知。也许他活到四五十岁,他从过往中领悟到了什么,表达出来,那可能就是一种艺术。」

据GQ报道,这场筹划中的口红展中途夭折,PPT中充斥着口红的意象,却看不到李佳琦。

我问杨一,单纯地展示并不是一种艺术吗?杨一想了想回答说自己没有看到展览到底是怎样的,这取决于艺术家怎么包装他,她顿了顿,用一句概括,「我觉得不是艺术家李佳琦,而是艺术家 inspired by 李佳琦。

如果没有李佳琦,那么还有张佳琦、王佳琦。

郑辰曾对男友说想拥有一件加拿大鹅,她男友回复说,如果你这么想,那这日子就没法过了。

她有一次问男友认不认识李佳琦,他说没听过,郑辰进一步提醒是「王字旁的琦」,回答依旧是没听过。

他反问郑辰,「李佳琦给你说了他认识我吗?

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捧杀李佳琦

李佳琦又又翻车,继直播“不粘锅”翻车后,今日又被指虚假宣传。

今年9月,李佳琦在一场直播中推荐一款状元蟹,并且介绍称是产自阳澄湖的大闸蟹,宣传该品牌是有23年历史的老品牌。

但是,这款大闸蟹经媒体调查发现,并非来自阳澄湖,实际上产自各大湖区。螃蟹身上的蟹扣也并非阳澄湖行业协会发放的蟹扣,目前李佳琦团队已将该直播录像删除。

今日晚间,李佳琦在微博上回应此事,除了表示事情发生后以第一时间与商家沟通外,李佳琦称这次大闸蟹事件是因为“口误”造成。

声明指出,李佳琦在直播介绍产品时,误把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”,称团队在解读商家提供的信息时出现偏差导致。

李佳琦介绍自己的宠物狗也能登热搜

这件事也让李佳琦再次登上热搜榜,不过该热搜没“霸榜”太久,又以“李佳琦什么时候卖狗啊”重新登榜。

李佳琦屡次三番上热搜已不是什么新鲜事,据云合数据提供的微博历史热搜显示,自10月21日至今,李佳琦已经17次登上热搜。

无论是正面还是负面,似乎只要是李佳琦有什么动作,就立刻成为热点事件。比如在直播中李佳琦介绍自己的宠物狗,都能上热搜,可见其火热程度。

媒体盛赞李佳琦   打造敬业认真完美人设

李佳琦不仅是微博热搜常客,近期也成为了媒体热捧的“香饽饽”。

在搜索引擎中以“李佳琦”作为关键词,可搜到两千九百万余个结果。

在各大媒体铺天盖地的宣传中,李佳琦的“人设”也被刻画成一个“为直播而生”的形象。

今年双十一期间,有媒体专门为李佳琦做了一系列特别报道,这一系列报道包含图文、视频总共十余篇。系列报道中不乏《李佳琦放豪言“范冰冰买美妆也得找我”》、《百万话术?李佳琦教你“说话之道”》这类颇吸引人眼球的标题。

GQ报道则连推两篇关于李佳琦的文章,并且阅读了均超过10万+。在《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文中,详细描述了李佳琦从无到有的发展历程。

文中透露李佳琦为直播付出了很多,早期为了维护30万粉丝,李佳琦每周都要直播6天,让粉丝养成稳定的收看习惯;节假日李佳琦也不能休息,哪怕过年回老家他也要直播。

节假日要播,过年也要播,去年春节回老家岳阳,李佳琦去打麻将、唱KTV,突然觉得索然无味,空虚极了。晚上吃年夜饭时,他打开摄像头,主动跟粉丝们聊了一个小时,最终7天假期播了4场。小助理付鹏也和他类似,一次周五休息,他跟南昌时的老朋友逛街,买了几件衣服,看了正热映的《白蛇缘起》,出来之后却没精打采。朋友问他怎么了,付鹏说,感觉这一天一点意思都没有,”还是直播时候充实。”

刘敏,公众号:GQ报道GQ报道 | 幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人

此外,报道中还提到,为了保证自己产品质量,李佳琦甚至因其母亲想“走后门”帮卖朋友的零食而严厉训斥母亲。

今年,李佳琦当着自己团队的面,和妈妈大吵了一架。老家一个发小想让李佳琦直播自己的一款零食,产品没通过公司的选品会,发小找到李妈妈, 想走个后门。

李妈妈难得来上海照顾儿子,做饭,看直播,本来相处融洽,没想到像年轻员工一样,被李佳琦当众训了一顿。凌晨4点,李佳琦吃完饭回家,发现妈妈还在家里哭。母子俩一直聊到了7点钟天亮,李佳琦希望妈妈认同自己制定的准则:“儿子已经做到了这个高度,我进步,你也要进步。”

刘敏,公众号:GQ报道GQ报道 | 幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人

GQ这篇报道,体现更多的是李佳琦的人物经历,以及对待直播的认真态度。这种人物传记,就和那些“努力就能成功”一类的鸡汤文一样,多少能让读者学到一些东西,有助于构建努力向上的价值观。

然而,有的媒体宣传,却给李佳琦戴上各种高帽子,将他形容的神乎其神,甚至有些前无古人后无来者的味道。

在一篇题为《李佳琦吞下「红药丸」,成为商界的宠儿》报道中,“卖货天才的文案”、“李佳琦就像中国最伟大的推销员,讲话有逻辑,有精彩的话术,能够迅速抓住商品最重要的特性传递出去,触动需求,最后下达行动指令,‘买它’,不给选择困难症留机会。”等夸赞之词层出不穷。

在题为《李佳琦:坐上火箭》一文中,李佳琦的“带货”能力也被夸赞至极,“他说卖哪个他们(厂商)就会去生产那个,他说准备多少库存他们就生产多少。”、“李佳琦可以一心三用甚至一心四用”、“他一场直播能卖出几万流水,也可以凭一己之力捧红一个国货美妆品牌。初代淘宝网红张大奕自制洗面奶找他帮忙卖,他10秒钟卖空一万支。”

更有甚者,干脆将李佳琦形容成一个“时代”。李佳琦已经从一个美妆主播,变身为时代的引领者。

在众多针对李佳琦的报道中,他被刻画成一个敬业认真,天才销售,能力超强的人。

不粘锅事件后引发媒体关注

李佳琦从一个美妆圈的知名博主,跻身为频登热搜、媒体热捧的焦点人物,这一切又是从什么时候开始的呢?

李佳琦百度指数(2019年1月-2019年11月)

李佳琦媒体指数(2019年1月-2019年11月)

百度指数显示,直到2019年1月起,李佳琦百度指数和媒体指数开始逐渐上升,今年10月,数据大幅度提高。而在2019年以前,相关数据几乎为零。

李佳琦百度指数(2019年10月-11月)

李佳琦媒体指数(2019年10月-11月)

2019年10月起,李佳琦的百度指数和媒体指数开始有了较大幅度升高,并且十月到十一月之间均有多次攀升。到了11月12日,涨至最高点。

2018年全年,有关李佳琦报道不多,报道集中于其美妆博主身份

再通过查询2019年以前有关李佳琦的媒体报道,可知彼时针对他的报道远不如近期多,并且更多的是介绍他作为美妆博主的事迹。

李佳琦百度指数和媒体指数开始大幅度升高集中于今年10月,恰恰是在其“不粘锅”翻车事件后,媒体对李佳琦的关注度开始暴涨。

那些盛赞李佳琦的媒体   可能正在捧杀他

借“李佳琦直播不粘锅”事件,大批媒体对其的报道使得李佳琦成为一个近乎完美的人。以至于此前李湘直播卖貂失败后,有网友就表示如果换做李佳琦来卖,一定比李湘卖的好。

但是,媒体对李佳琦的盛赞报道,可能正在“捧杀”这位“天才主播”。

李佳琦的确是一个非常有能力的主播,他此前在美妆界所获得的成就无一不说明这点。李佳琦只用2个月时间,抖音涨粉超过1400万,获赞超过9600万;小红书粉丝也超过400万;一次直播试色380支口红,5个半小时带货353万。

2018年双十一,李佳琦还同马云一起直播PK卖口红,2个小时时间他带货1000支,而马云只卖掉10只。连马云这样无人不知的风云人物,都要甘拜下风,李佳琦的能力毋庸置疑。

但是,不得不说,李佳琦在美妆界的成功,要想复制到别的行业,并不是那么容易。而且,媒体对其的夸赞,使得人们的期望值过高,一旦出了问题,摔的也更惨。

比如引发近期媒体对李佳琦追捧报道的引子:不粘锅翻车事件。

在此次直播中,李佳琦推荐的不粘锅却出现粘锅情况,着实令人尴尬。虽然事后李佳琦和锅的品牌方均发表声明,直播出现的粘锅情况实际上是李佳琦操作不当导致,和锅的质量无关。

但这件事却违背了媒体营造出的“李佳琦认真、敬业”人设,一个对待直播卖货如此认真的人,为何在直播售卖不粘锅前,不提前了解一下产品使用方法,提前熟悉操作流程?

李佳琦在事件后的声明中承认自己未按照操作指示,导致直播时出现尴尬一幕。

而今天报道的“大闸蟹”事件,李佳琦可能犯了同样的错误。

阳澄湖大闸蟹溯源问题,是消费者较为关注的核心问题。正是因为假冒阳澄湖出产的大闸蟹太多,行业协会才会以发放特有的“阳澄湖大闸蟹”蟹扣来防止伪造。

而且有关伪造阳澄湖大闸蟹的报道也有很多,李佳琦没有理由在直播推广前不做调查。

当被调查出推广的大闸蟹存在虚假宣传行为后,李佳琦在声明中称是自己将“阳澄状元”大闸蟹说成了“阳澄湖的大闸蟹”引发的问题。意思则是指他本意就是要推阳澄状元大闸蟹,并非是阳澄湖大闸蟹。

但是,这个解释和目前媒体对他的宣传相违背。一个“口才极佳”并且直播卖货经验丰富的人,偏偏在这种地方出现口误,不得不让人重新审视李佳琦是否如媒体报道所言那么优秀。

媒体大批报道塑造的“敬业、认真”人设,一定程度上也成为李佳琦身上的枷锁。一旦李佳琦推荐的产品出现质量问题,其积累多日的信用则有崩塌危险。媒体这种报道行为,反而成了“杀死”李佳琦的一把利刃。

另一方面,不粘锅和大闸蟹两起直播出现的问题,均不属于李佳琦最擅长的美妆领域。与其说李佳琦有超强的带货能力,不如说是消费者更信任他的推荐。

不粘锅、大闸蟹这类产品不像口红、零食,受众完全不一样。李佳琦推荐口红、零食这类产品,消费者更多是根据自己品味、口味等主观因素购买;即使买到不喜欢的色号、不爱吃的口味,对李佳琦本人的信任影响甚微。

但是,像不粘锅、大闸蟹这类产品,消费者购买动机往往是依赖客观表现的。比如,不粘锅是否真的不粘,大闸蟹是不是产自阳澄湖等。

李佳琦越出名,身上的责任也就越大。他只有更认真的选择产品,才不至于被媒体“捧杀”。

根据某招聘平台发布的《“带货经济”从业者现状调查》报告指出,目前我国“带货经济”行业收入两极分化严重,超过七成从业者月收入不过万,近半数从业者来自农村,44.3%的主播表示团队仅自己一个人。

而像李佳琦、薇娅这类头部主播,仍属于少数。这个行业还远不到成为一个“时代”的地步。因此,奉劝各大媒体尽量少用“时代”来形容这个行业。在互联网行业,被称作“时代”的,往往逝去的很快。例如曾经风靡一时的“O2O”,如今已经成为往事。

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李佳琦、薇娅、辛巴,网红创业者们如何引爆直播电商?

李佳琦成为2019年电商直播最具代表性的人物。

李佳琦,一个以卖唇膏成名的男主播。“我的妈呀”“omg”“买它买它买它”之类符号性的口头禅,都是李佳琦的原创,“模仿李佳琦”是2019年风靡网络的运动。与李佳琦的爆红相对应的是直播电商的烈火烹油之势。

刚刚过去的双十一,当天李佳琦的直播间有粉丝4315.36万,薇娅的直播间有粉丝3683.5万;而5天前,11月6号的快手电商购物节,辛巴获得第一,单日直播销售额突破4亿。

显然,直播间已成为各平台卖货的新战场。2019年最新发布的《直播生态发展趋势报告》指出,直播已经发展成为电商在新时代的新产业,电商+直播呈现出极强的爆发性,正在创造一个千亿级的新市场。

直播,这个已经在秀场、游戏内存在了十多年的物种,近三年,与电商发生了化学反应,效果惊人。2018年,淘宝直播拉动了1000亿GMV,快手和抖音直播加起来1000亿GMV。

如此这般,使得各电商平台,入局的和未入局的,加速了其在直播电商领域的布局,纷纷培养和孵化网红;而短视频平台坐拥巨大的流量,直播电商亦是水到渠成。当下,直播电商已经成为短视频平台的变现利器。

毋庸置疑,“网红带货”无论是对电商平台,还是对短视频平台,都是增量。

但“网红”不是凭空养成的,快手平台的辛巴和散打哥;抖音平台的七舅姥爷;淘宝的李佳琦和薇娅,都是一点一点长起来的。

这些主播红人,无论是站在塔尖的李佳琦和辛巴们;还是塔身的侯文亮和闫博们……每个单独的个体都是一个创业者;他们的共同努力,一步一步引爆了直播电商在2019年的爆发。

开辟直播新战场

闫博出现在义乌工人西路的网红之家店铺里,这是一幢三层高的小楼。中等身高的闫博,陕西杨凌人,今年33岁,皮肤微黑,其人腼腆、内敛。闫博喜欢弹吉他。5年前,他离开家乡,带着70万的债务来到了义乌。

初到义乌的闫博白天做电商,晚上去夜市摆摊。2016年,闫博开始在快手上发一些视频,记录他的创业历程,“我在打包、我在发货、我在开车……”等等。

快手诞生于2011年,最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月,快手开始转型为短视频社区。经过几年的发展,2016年,快手迎来爆发式增长。

快手迎来爆发式增长的2016年,娃娃和丈夫小亮成为江苏省创业先锋达人,他们在淘宝上有服装店,每天淘宝店的营业额在50万左右,公司里有107个员工,公司的日常经营都是小亮的爸爸在做。

娃娃和小亮都是初中毕业,经营女装已经多年。2011年,娃娃带着卖了婚房的11万来到广州,卖了一个佳能5D2单反相机,他们是广州第一个淘宝店主实拍的线上店家。

用小亮的话说,“娃娃长的像个洋娃娃,随便一件T恤衫套在她身上都是宝,粉丝就积极的买,那时候快递没有打印单,都是手写单,我们每天手写到五点钟。”2011年的时候,他们的店拿下了淘宝前20名的成绩。

2012年到2013年,那时候他们的淘宝店每天发货一万单到二万单。2013年的时候,两个人就赚了一个亿, 他们在广州1800万买了一套别墅,后来又买了两台法拉利。

2016年的时候,娃娃接触了快手,她发在淘宝上的照片,就顺手发在了快手上,不经意间,攒下了500万粉丝。当时的娃娃还不知道,当后来他们的淘宝店遭遇到危机时,快手的直播卖货能使得他们起死回生。

2016年12月,快手就开始试水直播。直播在中国最早兴起时,是秀场模式,所谓“秀场”模式,就是将线下的夜总会、KTV搬到线上来运营。2005年,互联网老兵傅政军创立了一个陌生人视频交友社区——“久久情缘“,后更名为9158。

9158主打“秀场模式”,此外,秀场模式的另外一个重要的玩家就是“六间房”的刘岩。长期以来,“秀场模式”一直不如主流社会的法眼,因为其内容太低俗。直到直到2014年,9158母公司天鸽互娱在港交所敲钟上市。

2013年,9158的营收就已经达到5.48亿元、净利润2.06亿元,且过去连续三年都在翻倍增长。天鸽互娱的上市,宣告“秀场模式”闷声发大财的时代结束了。

2015年9月26日,王思聪在他的新浪微博上,置顶了一条写有“17”和配有自己17ID的手机截图。而这个17,是台湾麻吉波波(MachiPoPo)公司旗下的一个直播类App,创始人是黄立成,黄立行的哥哥。

2015年国庆,金沙江创始人朱啸虎跟他的投资经理说,要把做移动直播的团队都见一遍,跟上这波风口。2015年11月,映客完成七千万的A轮融资,金沙江领投。12月映客又完成由昆仑万维领投8000万元A+轮融资。

2015年末,随着17的火爆,敏锐的中国互联网创业者嗅到了这股直播的商机。据有关媒体统计,在2016年初巅峰的时候,在App Store里同时有300多家移动直播App可供用户下载,这后来被媒体称为“千播大战”。

闫博快手试水快手直播也是在那一时期。2016 年 3 月,淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。2016 年 5 月,淘宝直播借势Papi酱在该平台上的直播拍卖活动,正式上线。 

而“淘宝一哥”李佳琦亦是在那一年,开始了他的淘宝直播生涯。

最初,李佳琦是美妆品牌欧莱雅的一位柜台员工,月薪4000多元。2016年年底欧莱雅安排李佳琦做一次直播,后来他就加入淘宝直播。

2016年9月,京东进入直播领域,随后,蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军。

渴望成功的年轻人

春江水暖鸭先知。对直播敏感的不仅仅是电商平台和短视频平台,还有渴望成功的年轻人。

李佳琦是最早加入淘宝直播的那拨人,之前,他是南昌欧莱雅专柜的一个销售员。一个男生直播卖口红这种反差萌没给李佳琦带来多少粉丝,反倒是受到了很多嘲讽,他需要一遍遍的解释。李佳琦的直播开了很久没有起色,他想离开。

老板劝他坚持三天,当时的淘宝火的都是女性主播,淘宝为了丰富生态,给了男性主播一个三天的流量推荐,李佳琦是得到这个流量推荐的男性主播之一。第一场,观看人数从2000到了20000,第二天从20000涨到50000……

这种火箭般的上升不仅仅是李佳琦感觉到了。淘宝第一女主播薇娅也感觉到了,她和李佳琦一样,都属于淘宝第一批主播,那时候薇娅和老公正在天猫创业,亏了不少钱。

薇娅做生意始于2013年,在北京动物园批发市场开了一家服装店,因为服装的款式好,生意很好。2008年,她就去了西安,在西安又开了七家服装店,每个店都盈利。

2012年,薇娅和老公决定关掉线下店,开线上店,她和老公也从西安到了广州。开始做天猫,两个人搭建了30人的运营团队,交了许多学费。2014年有所好转,“双十一”卖了1000万,亏了600万,他们卖掉了广州的两套房子补亏空。

流量贵,薇娅很珍惜淘宝直播的免费流量。她卖各种各样的东西,椅子,杯子,蛋糕……刚开始招商也很难,慢慢的就做起来,销售额从一千万,到三千万,到2017年“双十一”的时候,薇娅卖了七千万。

2017年,淘宝直播在淘宝体系内依然算不上大板块,隶属于内容电商部。也是那一年,主播MCN机构显现,他们孵化主播,运营粉丝,与此同时,淘宝直播启动了扶植政策。李佳琦隶属于美ONE, 薇娅属于谦寻。

2017年的那个“双十一”,收获颇丰不仅仅是薇娅,还有娃娃和小亮。

2017年双11的时候,娃娃就把快手上的粉丝导流到淘宝店上,“我记得很清楚,那一天我导了半个小时的流量,营业额就冲上了500万,那是我接触快手的第二年,当时快手上还没有小黄车,只是口头导流。”

跟薇娅相同的是娃娃和小亮也曾遭遇到事业的低谷。

2016年,小亮爸爸脑溢血,治疗了一段时间,没抢救过来。那段时间,对娃娃老公小亮来说,他非常痛苦,“长期以来,父亲就是我的靠山。父亲走了,我也没有心思工作了,我觉得一切都不重要了,身体才是重要的,”

小亮的父亲去世后,他和娃娃的生意也遭遇到了滑铁卢,单子从一万单降到了1000单,后来又降到了600单,公司的107个员工变成了60个员工,后来一点生意都没有了。快手的导流使得他们的淘宝店起死回生。

享受到快手直播流量红利的不仅仅是娃娃,还有闫博,他在夜市摆摊,就顺手开了快手的直播,全程记录了他摆摊卖货的过程。直播了一段时间后,闫博就创造了一个月卖35万件的羊毛衫的记录。

闫博在义乌的小商人中开始小有名气,有一些工厂找过来,希望闫博帮着卖货。有时候闫博会带着小伙伴带到工厂,好大的库房,密集的物品。这时库房会变成直播间,闫博聊着天把货就把卖出去了。

薇娅、娃娃和闫博享受着直播带给他们流量的喜悦时,整个2017年,整个直播行业却开始了洗牌。

在经过2016年的“千播大战”后,2017年媒体用冰火两重天来形容直播行业,因为当时没有哪一个行业像直播这样,迅速成为风口后迅速跌落,直播行业迎来洗牌,包括光圈直播在内的几十家直播平台宣布倒闭。 

得粉丝者得天下

42岁的侯文亮,身材纤瘦,留着山羊胡,像小版的吕良伟。他在快手上评车已经有4年,ID号“二哥评车 二哥说车第一人”,他有291万粉丝。现在他每天晚上九点开始直播,他的粉丝基本都是想买车,又怕被4S店套路的一群人。

二哥并不急功近利。二哥年轻时曾办了一家为BP机厂商制造电池的工厂,这是一次过山车式的创业,BP机兴盛时,二哥赚了大钱,BP机被淘汰时,二哥工厂倒闭,还欠了十多万外债。

这次创业的经历使得二哥对新媒体创业的路径看的清晰,他想成为一个IP,他说,“有了粉丝就拥有了一切,只要把粉丝服务好了,谁都无惧。”用二哥的话来说,他不吃4S店的回扣,他要的是粉丝的信任和利益的最大化。

2018年10月二哥带一个粉丝买了一辆日产车,此后,粉丝陆陆续续上门,二哥忙不过来。今年5月,二哥宣布,要做汽车团购,一个月的时间,收集到了288条真实买车的有效信息,有内蒙的黑龙江的用户,也有三亚的用户。

参加团购的粉丝基本都在直播间给二哥刷过60元以上的礼物,只要消费60元就可以加二哥的微信,他有9个微信,都已经加满,添加二哥微信的粉丝随时都可以向二哥提问,在二哥看来,这60元只是粉丝享受他的升级服务。

看直播想参与团购买车的粉丝,加了二哥的微信后,只需要交500元的“诚意金”就可以拥有一个团购的名额,二哥说,这个“诚意金”,仅仅只是设置报名门槛,以确定粉丝有购车的真实意愿。

从团购开始到提车,二哥几乎每个环节都要受到粉丝的质疑,一个人只收500的诚意金,就是因为怕收取更多订金,粉丝会担心二哥会不会携款潜逃。提车的时候,粉丝又问二哥拿了多少提成?

直播间里如果有人质疑二哥时,他会解释,有个别粉丝怎么都信不过,二哥就会告诉他,“甭管我拿不拿钱,你看看车是不是便宜?”几次团购下来,二哥给自己划定了界限:“不收4S店的回扣,如果推不掉,就把回扣返回到车的价格上。”

二哥立志要成为一个IP,他要服务好粉丝,把粉丝的利益最大化。毋庸置疑,淘宝主播的一姐薇娅这是这样做的。

“不管100万粉丝也好,1000万粉丝也好,我存在的意义就是帮大家选好货,做到公平公正,给大家提供服务,抱着一个服务者的心态,告诉你这个好用,可以试一下,” 薇娅在接受媒体采访时如此说。

谦寻的招商团队有专人负责选品,有美妆、生活、家电和零食四大品类。从前期筛选合格到商家寄样品测试,这一轮通常会淘汰50%的产品,接下来就是薇娅亲选,她每天下直播之后,至少要用五小时来选第二天的货。

与薇娅稳扎稳打不同,李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播,却成名于抖音。

2017年12月,李佳琦入驻抖音,两个月的时间,李佳琦抖音涨粉1300w。在抖音上,李佳琦将口红视频细分,用醒目的提示框给每一个视频贴上标签,在内容上李佳琦只推荐口红。

而李佳琦之所以魔性,让粉丝买买买,一个非常重要的原因是他能非常大概率拿到全网最低价。如果拿不到全网最低价,他会鼓励他的粉丝去退货。在某种程度上来说,主播的这样的行为也是维护粉丝的利益。

主播们的马太效应就此形成。

为什么是李佳琦和薇娅们

毋庸置疑,“网红带货”无论是对电商平台,还是对短视频平台,都是增量。但“网红”不是凭空养成的,快手平台的散打哥、抖音平台的七舅姥爷,淘宝的李佳琦和薇娅,都是一点一点长起来的。

究其根本,是因为电商平台对流量的焦虑和渴望,而短视频平台则需是用户利益的现实需求。“网红带货”能帮助电商平台以较低成本实现拉新,在某种程度上来说,“网红带货”对短视频平台来讲,是社交电商,增加了用户粘性。

“快手模式重参与。注重用户的参与机会,视频推荐分散,下沉,争取让普通用户的视频能够被看见;抖音模式重观赏。注重用户的观看体验,视频推荐集中,聚焦到几个具有大量粉丝群体的头部播主。”MCN机构车影工场创始人马晓波告诉《深网》。

快手上粉丝的累积是细水长流。

2015年,二哥知道快手这个平台,他开始了他的新媒体创业。二哥将自己的内容定位是说普通人的车,主要偏新车。围绕新车上市或关注度高的车做试驾是二哥说车里面最重要的两种内容形式。

今年42岁的二哥,16岁第一次接触汽车——一辆BJ130轻型货车,之后自己买了一辆哈飞综艺用来跑批发生意。2006年,二哥花13万买了自己第一辆轿车。在二哥看来,说车的主播需要年龄大点,这样才有说服力。

说车的主播需要有系统的汽车知识。关于汽车保养、4S店砍价、如何做贷款、上保险、选配置等一系列内容,二哥都得懂。尤其是直播的时候,没有时间思考,更不可能查资料,靠的都是平常日积月累的关于汽车的知识。

到了2016年,二哥小有名气。除了短视频,二哥也开始直播。“其他平台粉丝始终看不到主播,这个人的内容可能很好,但他从没给回答过我问题。快手说车主播每天都开直播,每天能回复一两百个老铁的问题,能真正为粉丝解决问题。” 

在4S店里,二哥的粉丝来提车。她关注二哥三年多了,每天就看着这个人,听他讲车,有时候困了也开着。家里说要换车,她就想到了来沈阳找二哥,尽管很少给二哥打赏,但三年多时间,她很信任二哥。

红人和来找他的粉丝之间有着很强的信任感。这点在快手红人二哥这里,也得到了印证。去年至今,二哥在快手上已经卖出去1000多辆汽车,在汽车销售市场不景气的当下,这个数据超过了沈阳很多4S店一个月的销量。

粉丝经济在快手的主播和粉丝间得到了诠释。据快手电商运营总监白嘉乐透露,5万粉丝的档口主播一个月每天直播2小时,可以赚5万元。一个自产自销卖蜂蜜的主播有30多万粉丝,一年可以卖150万元蜂蜜。

“做快手需要先有优质内容,通过优质内容建立人设,再进行社交沉淀,最后通过电商变现。需要注意的是,人设要和电商销售的商品相符,可以针对不同的目标用户调整内容和宣传方式。” 白嘉乐诠释。

淘宝和抖音与快手不同,呈现的是另外一种场景。

目前淘宝主播的粉丝经济尚不明显,主播人设弱,粉丝基数少。淘宝主播的粉丝粘度不高,涨粉比较慢。李佳琦从去年“双十一”不到100万淘宝粉丝,猛涨到如今的1076.3万,薇娅的粉丝967.39万。

薇娅如今在淘宝有五家店铺,涉猎女装、定制女鞋、饰品、手表、男装。除了给自家店铺营销外,她逐渐发现粉丝对其他产品也有需求,于是联合零售、美妆类等商家合作,联合搞营销。

淘宝直播的负责人赵圆圆对媒体表示,淘宝当前排名TOP200的主播相当一部分是2016年开始崛起,而目前主播年龄最小19岁,最大是110岁。

众所周知,李佳琦在淘宝做了三年直播后,粉丝才涨到了五百多万,他成名于抖音,现如今李佳琦的抖音粉丝3300万。

因为抖音重头部的强运营规则,一夜成名也抖音上屡见不鲜。花开两朵,各表一枝。网红们一夜成名也好,日积月累也罢;无论哪一个平台上的网红,快手、抖音;还是淘宝,蘑菇街,其网红带货的能力都是毋庸置疑的。

直播电商的野蛮生长

“淘宝第一女主播”薇娅,单场(2小时)最高引导销售额超2.67亿元, 2018年引导成交总额约达27亿元;在2018年“双十一”这一天,口红一哥李佳琦靠直播5分钟卖掉了1.5万支口红。

与此相对应的是电商平台2018年直播业务野蛮生长。

2018年 3 月,亚马逊也开始尝试网络直播服务,推送其海外商品,交易规模涨 了5 倍。2018年,淘宝的直播频道独立了出来,成立了独立的事业部。2018年8月,阿里巴巴发布的财报首次列入淘宝直播。

当然,野蛮生长的不仅仅是电商平台,还有短视频平台。起初,在快手上口头导流的不仅仅是娃娃,还有闫博,起初快手上是不允许做广告和交易的。

但如此庞大的需求使得快手官方开始正视用户的需求。2018年4月,快手内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月之后,快手推出了“快手小店”,在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。

随后,快手又推出了更加方便的快手自建小店,开始着重扶持电商。毋庸置疑,娃娃和小亮踩准了快手电商的发展节奏。

在娃娃和小亮两口子看来,快手是他们的第二次创业,他们尝到了流量带来的甜头。2018年6月1号,娃娃和小亮把公司从广州搬到了江苏徐州,公司员工有一半离职。

“我接触快手之后,印象最深刻的是一次直播不到一个小时147万,将近11万单,我都不敢相信是真的。我们接触快手一年半的时间相当于我们在广州疯狂创业的三年。快手电商救了我。”小亮阐述。

2018年11月6号快手第一届卖货王争霸赛,娃娃和小亮的店铺营业额4300万,当天营业额在快手女装品类排名第一。拥有4000多万粉丝的散打哥,活动当天的销售额达到了1.6个亿人民币。2019年的卖货王,辛巴得了第一。

辛有志,辛巴,一位以“农民的儿子”、“淳朴的商人”、“年轻人的模范”等形象示人的快手主播,在今年8月18日,花费五千万请了42位明星——成龙、王力宏、张柏芝、胡海泉等参加其婚礼,之后上了热搜而爆红。

而在另外一个短视频平台抖音上,2018年“双十二”,坐拥2900多万的抖音红人七舅脑爷,联合108个品牌在抖音上进行了一场直播卖货首秀, 6个小时直播在线人数最达33万,总成交额超1000万。

对直播对短视频和电商平台来说,都成了互联网人口红利下降时的增量。但对直播平台自身来讲,曾经的荣光已经不再。

王思聪的熊猫直播,仅次于虎牙和斗鱼的游戏直播行业的前三,整个2018年,在融资上颗粒无收,成为中国互联网领域“老大吃肉、老二喝汤、老三骨头没得吃”是最真实写照。

到了2019年,直播电商野蛮生长。2018年快手卖货节只有几千个商家参加,红人带货是主流,今年,快手电商的主播规模超过100万,专业电商主播和产业带商家成为主流。

天猫及淘宝总裁蒋凡透露,“淘宝直播成为今年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中,有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。”

“如果你们看淘宝直播,根本不是购物,而是一种娱乐,主播跟你互动,本身是一种娱乐方式。这是因为,一个是技术上的提升,第二就是消费体验的一个升级,这两个是最重要的。” 蒋凡告诉腾讯《深网》等媒体。

相比于直播电商的欣欣向荣,进入2019年,直播行业依然是东边日出西边雨。7月17日,虎牙上市,而在此前的4个月,2019年3月7日,熊猫直播创始团队成员、COO张菊元发布内部信,确认熊猫直播将关停。

批量制造“李佳琦们”

2018年,快手上的“手工耿”,这个河北保定农村的留守青年,通过“无用发明”,火爆了整个互联网,他登上了《华盛顿邮报》;而“最美笑容”代古拉K坐稳了抖音女王的宝座,她曾在一个月的时间内涨粉 1000 万。

一夜成名变得如此容易。艾瑞咨询显示,2018年,粉丝规模10万人以上的网红数量增长51%,100万人以上的头部网红增长超过了23%,网红粉丝的总人数增长25%。

与此相对应的另外一组数字是:根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年双十一开启两小时后,薇娅直播引导销售额是2.67亿,整个双十一的引导销售额是3.3亿元。今年618当天引导销售额超过1亿。

而作为淘宝直播一哥的李佳琦,去年双十一,李佳琦试色380支口红15分钟卖掉1万5千支,而今年双11李佳琦则提出一个小目标,带货10个亿。据阿里内部人士透露,这个销量问题不大。

这些数字或许给了电商平台信心,新一轮造星狂潮正在电商平台中掀起。

7月28日,淘宝直播发布专门针对明星入驻的“启明星计划”,该计划显示,淘宝方面将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间,还将打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的“启明星”。

在淘宝发布计划的前三天,京东投资10亿元力推红人孵化计划。就连淘宝直播机构“纳斯”也刚刚宣布获得千万元融资;而以直播为特色的垂直时尚电商蘑菇街,称将孵化100个千万级电商主播……

电商平台批量制造网红的2019年,游戏直播公司斗鱼于7月17日登陆纽交所。在中国直播行业版图,斗鱼是最后一家尚未上市的重量级公司,YY、9158、映客、虎牙、包括转型的陌陌都早已登陆资本市场。

斗鱼上市,中国直播行业也将开启新征途。而电商直播的新征程,通过批量孵化网红,也得以开启。为什么要批量?

这里涉及到一个网红的生命周期有多长?贝壳视频刘飞告诉腾讯《深网》,现在的网红迭代非常快,可能两三个月就过气了。洋葱视频的聂阳德也赞同网红是有生命周期的。

洋葱孵化的代古拉K走红后,洋葱开始打造情感号IP“七舅脑爷”,其定位为“完美情人”,一炮而红,45天涨粉2000多万,“七舅脑爷”的爆红逻辑再次验证了洋葱批量复制网红的可能性。当下,洋葱已经孵化了100多个IP。

贝壳视频和洋葱视频都是MCN机构。据克劳锐此前发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》,国内MCN在2017年经历了爆发式增长,数量则从2015年的150家发展到2018年的超5000家,且90%的头部红人都已被MCN收入囊中。

对MCN机构来说,多个IP能抵御风险。但对电商平台来说,通过批量孵化网红,拉动流量,这在人口红利下降的当下,成为电商流量变现的一种趋势。

以成功赴美上市的MCN机构如涵为例,其2019财年业绩报告,截至2019年3月31日,如涵签约网红数量为128个。其中,一年创造GMV超1亿元的头部网红仅为3人,一年创造GMV在3千万元到1亿元的成长性网红为8人,一年创造GMV少于3千万元的新兴网红为117人。

电商平台希望通过批量孵化红人,红人带货来实现流量变现,而对于短视频平台来说,网红就是他们的土生土长的成果,只需要在直播中作为电商服务,但带货对短视频平台来说,还是直播平台来说,都带来了实实在在的现金流。

但问题是淘宝直播诞生以来,李佳琦、薇娅只有一个,而快手上,也没能产生出第二个辛巴。成名本就是一个天时地利人和的复合态,他们赶上了直播电商的风口。

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投资界24h|108天,科创板首现5家破发;天猫双11被质疑数据造假;李佳琦输给了薇娅?

延伸阅读

时间:2019年11月14日 星期四

重要新闻

108天,科创板首现5家破发!VC:正常,但比预期来得早

11月6日,两家科创板上市公司跌破了发行价。上市刚6个交易日的昊海生科,成为科创板首只破发个股;另一家则是上市仅两个交易日的久日新材。此后几日,容百科技、杰普特以及天准科技又相继破发。正如市场所预料的,科创板出现破发了,只是时间可能稍早了一点。

回想几周之前,“目前科创板几十家上市企业没有一家破发的。不过,再过6个月或一年,一定会出现破发。”当时一位医疗VC合伙人告诉投资界(ID:pedaily2012)。

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独家|这些国际豪门,为何投了一支中国能源基金?

11月13日,凯辉智慧新能源基金对外宣布完成首次资金募集8.2亿人民币,其中囊括了一批国际产业巨头,投资人里包括法国能源巨头道达尔集团和海运巨头法国达飞轮船等。

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这一次,李佳琦输给了薇娅?

直播间一哥一姐的战争打响了。

11月12日,#百雀羚放李佳琦鸽子#的热搜横空出世,短短时间占据热搜榜榜首。原因是双十一当晚本该由李佳琦代言销售的百雀羚忽然爽约未现身。话题下面,一众网友为李佳琦鸣不平,抱怨百雀羚不厚道。更有粉丝表示,“这放的不是李佳琦一个人的鸽子,是直播3000多万人的鸽子。”

截至发稿,百雀羚方尚未作出回应。事实上,令李佳琦粉丝愤怒的还有一点,当晚百雀羚出现在了另一淘宝人气主播——薇娅的直播间里。在这场品牌与主播的恩怨背后,充斥着头部主播之间的暗中较量。

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大公司热点

阿里巴巴确认赴港IPO!马云持股6.1%,最早20日定价

投资界(微信ID:pedaily2012)11月13日晚消息,港交所通过了阿里巴巴集团(NYSE:BABA)的上市聆讯,并刊发了阿里巴巴集团递交的招股书,但并未披露其此次在港上市计划融资额。阿里巴巴集团本次发行包括5亿股普通股,以及可额外发行最多75,000,000股普通股新股的超额配股权。预计最早于香港时间11月20日定价。

阿里巴巴集团的美国存托股将继续在纽交所上市并交易,每一份美国存托股代表八股普通股。此次上市完成后,集团香港上市股份与纽交所上市的美国存托股将可互相转换。

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天猫双11被质疑数据造假,马云不能忍

11月13日,“退休”后的马云出席第五届世界浙商大会时对网络质疑进行驳斥:“我向大家保证,在数据时代,在互联网时代,每一分钱都极其准确。

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零食巨头走在分叉路口

每年的“双11”,可称得上是零售企业营销战役最为激烈的一次。风头已起的休闲零食也概莫能外。

11日24点刚过,三只松鼠和良品铺子先后发布全渠道销售额战报,10.49亿元和5.60亿元。

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围猎下沉市场

距离浙江宁波市60公里的慈溪县城里,

双十一当天,慈溪县以公牛插板、先锋踢脚线取暖器为首的家电产品,被装入快递车,分发寄往各地,运至其他县城乃至乡镇上。隔日,就有用户收到了“新鲜的”快递。

从去年开始,攻入下沉市场,逐渐成了头部电商平台的关键战役。一个很明显的变化是,今年的双十一,下沉却成了电商、品牌的集体命题。

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融资大事记

人工智能语音识别芯片企业启英泰伦获东方富海数千万元投资

投资界(微信ID:pedaily2012)11月14日消息,人工智能语音识别芯片企业启英泰伦近日完成新一轮数千万元融资,本轮由东方富海管理的国家中小企业发展基金(深圳南山有限合伙)独家投资。据悉,本轮资金将主要用于下一代语音AI芯片研发及投片。

据悉,启英泰伦成立于2015年,专注语音AI芯片及AI算法研究。2016年,公司发布全球首款离线语音识别BNPU(脑神经网络处理单元)芯片CI1006,该芯片支持数百条离线命令词条识别,基于此芯片的双/单麦克风智能语音识别应用方案,功耗仅分别为0.4瓦、0.1瓦,约为同类应用处理器功耗的1/10。目前,一代芯片出货量已经超过百万片。

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禽蛋产业互联网公司蛋小二获千万元天使轮融资,9 月 GMV 过 7000 万

据了解,蛋小二是一家禽蛋领域的产业互联网公司,主要业务包括禽蛋B2B交易平台、农资B2B交易平台和供应链服务平台。针对此次融资,创始人朱光大表示,蛋小二作为禽蛋产业的中台跟后台,通过移动互联网等信息技术,对禽蛋行业降本增效,立志成为中国蛋品供应链标准化制定者。

蛋小二团队于 2019 年 3 月组建,希望成为禽蛋产业的中台与后台。根据介绍,蛋小二的主要业务包括禽蛋 B2B 交易平台、农资 B2B 交易平台以及供应链服务平台。蛋小二从上海地区开始发展,目前已经初步打通上海、江苏地区禽蛋供应链的相关从业者,接下来将会继续在华东领域扩张。

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首发|朗姿韩亚资管公司完成首支QFLP基金投资,本次项目预计投资总规模约20亿元

投资界(微信ID:pedaily2012)11月14日消息,北京朗姿韩亚资产管理有限公司于2019年第三季度完成首支QFLP基金投资,项目的高效落地获得市场赞誉。本次项目预计投资总规模约20亿元人民币,一期投资金额约为8亿元。本次投资标的位于北京市海淀区核心商圈内的写字楼资产,总建筑面积约为5.8万平方米,属于区域内稀缺性优质资产。

朗姿韩亚资管此次QFLP基金投资,是通过在上海设立QFLP合伙企业,联合韩国韩亚金融集团及旗下公司在韩国募集资金,最终实现资金入境,投资于中国境内优质资产。不同于以往业务,此次投资是公司第一单将境外资金与境内优质资产相结合的投资案例。QFLP(Qualified Foreign Limited Partner 即合格境外有限合伙人),是指境外机构投资者在通过资格审批和其外汇资金的监管程序后,将境外资本兑换为人民币资金,投资于国内市场。

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室内地图数据服务提供商Mapxus获300万美元融资,海阔天空创投牵头投资

投资界(微信ID:pedaily2012)11月13日消息,以香港为首的创投基金海阔天空创投牵头向苹果其中一家室内地图数据格式平台服务提供商Mapxus投资300万美元。

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少儿编程品牌“玛塔创想”完成3000万元A轮融资,清控银杏领投

投资界(微信ID:pedaily2012)11月13日消息,少儿编程品牌玛塔创想(Matatalab)近日完成了 A 轮 3000 万元融资,由清控银杏(国家中小企业发展基金)领投、金信资本跟投。玛塔创想此前曾获得同创伟业,中南创投,明势资本天使及 Pre-A 轮融资,目前估值数亿元。

玛塔创想表示本轮融资金将作为运营补充资金,重点用于产品研发、课程开发、渠道拓展。

公开资料显示,玛塔创想成立于2017年7月,是一家儿童 STEAM教育产品和内容提供商,其开发的玛塔儿童编程机器人应用图像识别技术,通过多样有趣的编程游戏,培养儿童的认知能力和计算思维。

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AI教育与服务解决方案提供商优必杰完成B轮融资,启明创投领投

投资界(微信ID:pedaily2012)11月13日消息,优必选科技战略合作伙伴优必杰近期完成了由国内著名投资机构启明创投领投的B轮融资,源星资本、北京亚昌富跟投,融资金额过亿。

此前,优必杰已相继完成慕华投资的天使轮和优必选科技的A轮投资。优必杰自2017年2月成立以来,专注深耕K12人工智能教育领域,两年多的时间,已经覆盖了全国十几个省、三千多所学校,迅速成长为青少年AI教育领域的领先企业。

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人人都想成为李佳琦

  《骇客帝国》中,主人公尼奥面临着两个选择:吃掉蓝药丸,故事就此结束;吞进红药丸,则可以“前进,去看真相”。那些涌入直播间的流量,聚成了一粒“红药丸”,李佳琦吞了进去,触碰到了商业世界的“奇境”。

不能停也不能断

一旦坐上那个被20人和远近大小5个柔光灯及两个摄像机围住的位置,就绝不能容忍任何意外。

10月21日李佳琦心愿节,选好的53件商品被放在公司直播间,如果不出意外,这些商品的所有存货,都会在被这个白皮男孩的嘟嘟唇快速播报后几分钟甚至几秒钟内抢光,无论它们几千还是几万件。

但这一天的意外似乎多了些。

“又卡了又卡了!怎么回事?”直播到1小时20分,画面第5次因网络问题发生卡顿,李佳琦一边抿嘴刷着手机一边催促工作人员。

“在装软件,你不要这么躁”,男孩跑出去抱来一台新电脑。

“这不是我躁,粉丝会很烦的。”李佳琦敏感的鼻翼早已泛红,又因急躁而抽动的更加频繁,也更红,评论中一串“网卡”的呼喊涌现,“不好意思,不好意思”,他对着镜头不住道歉。等不了新主机上线,他拿着手机开播,先发了个一万块的红包给粉丝。这次没卡,300个红包秒空。

作为一个全网粉丝近亿的超级带货王,在他的直播间,所有跟“停顿”沾边的操作都是倒行逆施,商品秒空、肾上腺素飞飚、加速再加速、冲啊买它才是直播第一定律。

结结实实的一秒值千金。

恢复正常后,李佳琦把场子交给小助理进行LV包抽奖,自己出去放了会儿空。那是当天5小时直播中唯二的透气时刻,被他用来调整情绪和状态。

货架,到处都是货架,在李佳琦的公司美ONE三层的办公室里,各种开封或未开封的商品被一层层摞在货架上,办公桌上也到处都是,这个平层办公区被这些商品填的密度极大,只有外面的露台才是开阔的,能呼吸到新鲜空气的地方。

放风不过三五分钟,他要赶快切回到亢奋状态,数以万计准备戳开屏幕上弹出的宝贝链接的手指和所有待上架的商品厂商都在等着他。

上一次经历这种恐慌,是在家直播时遭遇跳闸,“嘣,全黑了。”李佳琦匆忙打开手机直播,一拨人去维修,一拨人将手电筒的光打向他的脸。

直播不能停也不能断,不然粉丝会溜走。

粉丝即流量,流量关乎竞争、关乎钱,而这些决定着一个主播的命运。自当上淘宝主播那天起,李佳琦就全然拥抱了这套法则,粉丝成了他最在意的人。

有史以来最难做的一届网红,淘宝直播负责人赵圆圆这么评价李佳琦们。因为商业价值太过透明,“能清楚地看到你到底能卖多少货,商家是能看到退货率的,你刷一次单美妆圈里就传遍了。”

但也是考评商业价值最精准的一届,因为没有半点可以糊弄的地方。卖货量大才会赢得品牌的青睐,主播也因此能要到最大折扣,全网底价便能吸引到更多流量,而流量转化的购买量又成为品牌对主播的考核标准,一个无懈可击的商业循环。主播们的佣金也随着这个循环上升或下降。

一个快速流动的金钱场域,每一个环节都跟钱有关,每一笔钱都跟流量有关。

而衔接着这一循环的李佳琦,就像一台吞进流量吐出金钱的高速运转的机器,没时间思考,也不被允许宕机,他身上的标志点开始从描述开朗性格,变成一串接一串的数字——5分钟卖出15000支口红,3分钟卖出5000单资生堂红腰子,288秒卖了9万盒面膜……

“真的会焦虑,今天你推一个口红卖得比上次差,这些商家就互相对比,到处说你掉下来了。”赵圆圆觉得这种透明对于创作内容的人而言是极其痛苦的,“离钱太近了。”

被算法选中的人

赵圆圆记得一个非常典型的现象,曾有一个世界Top3化妆品牌,店铺粉丝近千万,但挂在页面中的优惠券一天领取数量不到50个,但当优惠券被放进直播间后,还仅仅是店铺自身的直播间,点击率就瞬间翻了50倍。“现在的消费者太难伺候了,你得有个人来跟我念叨展示商品,讲专业内容同时又回答我的问题,你把优惠券都捧到我眼跟前了,那我就勉为其难点一下”,赵圆圆总结到。

中国互联网用户的生活刚需大多已被满足,消费者对于购买商品的趣味性需求开始增加。当流量红利在互联网上半场被消耗殆尽后,内容就顺势成为了下半场的关键词。

互联网商业世界的头部玩家自然是率先抵达战场的。2016年初,完成消费者无线化迁移的淘宝开始向内容化转型,并明确社区化、内容化和本地生活化发展将是未来的三大方向,淘宝直播便是在那时被埋下的一颗种子。

5G即将来临,淘宝总裁蒋凡曾说,将来淘宝90%以上的商品都会通过短视频来承载,“一来视频内容的传播速度将会变得更快,也是为了推动商品的销量得到快速增长而做出的准备。”

底层技术的变革,正驱使人类在互联网端的体验接近于线下。而超越线下的优势,是技术所释放出来的高效。

但淘宝内容的进化是从图文传播开始的,他们拉来美ONE等MCN,获取网红资源填充到淘宝达人。但很快美ONE老板七叔发现,这里与他曾经运营的社媒网络完全不同,“社媒的网络其实更多的是吸引别人关注自己,然后晒生活方式,引导别人以后做销售。但淘宝平台是比较直接的,你就是要服务于商家的导购。”这并不再是长得好看、发几张精致图片就能够满足的了。他们需要一个活的销售站到摄像头前,“要有语言魅力和销售能力。”而满足这些条件的最佳人选便是那些优秀的线下销售。

彼时已在美宝莲柜台做到彩妆师的李佳琦,就是这样入局的——这是一个话语中带有神奇渲染力的男孩,当他告诉同学门口的鸡脚很好吃时,会说“煮得特别烂,入口即化,你们下课了一定要去吃这个鸡脚”,像是魔力驱使,最后人人嘴里都塞进了那只鸡脚。

七叔觉得李佳琦就像中国最伟大的推销员,讲话有逻辑,有精彩的话术,能够迅速抓住商品最重要的特性传递出去,触动需求,最后下达行动指令,“买它”,不给选择困难症留机会。

2016年底,七叔找了做社群经济时的老客户欧莱雅,要来200导购进行“BA网红化”。李佳琦被拉入了那个项目的微信群。身为一个90后,他一直“传统”的生活着,没有淘宝,也不懂直播。但此时,公司让他们在下班后,每天做上两小时的淘宝直播。最大的诱惑是翻倍工资。

一步一步写下要支撑过那两个小时的内容,在打开摄像头一条一条机械的示范与朗读。冷冷清清的直播间,演独角戏似的,李佳琦逐渐失去热情,“真的是度秒如年”,但他强迫自己把时间耗光。

2017年春节,公司的运营飞到南昌,要去把打退堂鼓的李佳琦劝住。

太累了,白天站柜台,晚上还要马不停蹄奔到家直播,李佳琦觉得好辛苦。长时间说话导致他扁桃体发炎,七天高烧不退,他暂时将直播停了下来。而曾经一起接受这项任务的200人,199个都已退出。

“三天,就再做三天,如果还做不起来就算了”,七叔说。李佳琦帅气,懂销售,最主要的,他身上有一股对成功的相信与渴望,这让公司对他有期待。

“三天好象对我损失也没有很大”“我也有粉丝群了,如果立马消失不是一个有礼貌的举动”“就再试一下”……各种想法在脑子里飞转一圈,李佳琦决定接受,哪怕是跟那2000粉丝做个体面的告别。

当他挺起身板坐到镜头前,直播间的观看数字像被施了魔法般陡然跃升,20000,往日十倍的体量,评论也滚动起来。兴奋与惶恐猛烈来袭,李佳琦下意识语速加快,一旁的手机屏幕上不断跳出运营人员的信息,“稳住,控节奏”“开始促销”“要秒杀了”……第二天,数字变成50000。

李佳琦的故事,在这一刻,真正开启了。

《骇客帝国》中有一个经典桥段,主人公尼奥面临着两个选择:一颗蓝药丸,吃掉它,故事就此结束;一颗红药丸,意为“前进,去看真相”

那些涌入直播间的流量,聚成了一粒《黑客帝国》中的“红药丸”,李佳琦吞了进去,触碰到了商业世界的“奇境”。他欢呼雀跃,激动地睡不着觉,做梦都在直播。兴奋劲儿过之后,他开始恐慌,“一下子被这么多人接受我觉得很开心,同时又很害怕,你第三天有没有这么多人?会不会掉下去?”

那是七叔意料之中的一个结果——当时淘宝正在推新人,尤其是推男主播,而七叔相信帅气又懂销售的李佳琦能够得到平台的青睐,这才鼓励他再试三天。

李佳琦再也不敢轻易停播,喝酒、唱歌、去酒吧,“从我直播之后,所有东西都没有了”,直播时间被延长到6小时。难熬,当然是难熬的,“因为我没有生活”。但掉下去更令他恐惧,同时,他也更希望通过这样的勤奋能够再一次得到平台的偏爱。

赵圆圆承认,彼时流量掌握在平台手里,想推谁推谁,但底层逻辑确实是用一套算法来控制主播。在前期供给端不足的情况下,开播频次与时长便成为考核优质主播的标准,量越大,机会就越多。“每个月开播14场以上,开播时长每场超过两个小时以上,我们会给机构1到2次资源位的扶持,相当于白送你几千粉丝。”

现在,这一考核标准在淘宝直播体量变大后已降为二级。一级标准是保密的。算法调整后的三大权重曾被公布过,结果所有的电商都照着这个套路想辙去刷数据,赵圆圆给气得够呛,淘宝直播内部只得重新调整算法,“他们对流量的认知就是只要流量大我就挣钱,根本不懂内容。”这是此前没做过电商的赵圆圆第一次近距离看到这个场域里的人们对于金钱的渴望程度。

毛孔可以插秧

“卖货天才的文案”,一位品牌创业顾问这么评价李佳琦的直播内容。

比起采访时表现出来的礼貌与职业化——脊背挺直地坐在镜头前,嘴角微微上扬,耐心且情绪饱满地讲述着也曾经多次出现的话题,直播间里的李佳琦则轻松得明显。

除了对着摄像机语速飞快地播报出商品特性与促销外,他还能分出一部分神瞄着屏幕下方快速滚动的评论。

“涂身体乳会长毛吗?”在胳膊上试用一款身体乳时,高清特写镜头拍出了臂膀上的根根汗毛,于是有粉丝调侃道。

“不会,会的话你把它涂到头上,那我们就不会秃头了。”直播间里一阵窸窣的笑声。之后在试用一款收缩毛孔的产品时,为了让粉丝看出效果,他抻着脖子在公司里找模特,就像耳边悄悄话一样,李佳琦对着镜头里的粉丝说“我们公司有一个毛孔可以插秧的人。”

画面感太强了。从2017年的内容生涩到现在的信手拈来,李佳琦的直播内容在不断进化与丰满,从单一传授化妆技巧,到增加产品特性与促销信息,再到讲述品牌故事以及灵光一现的脱口秀般的梗,李佳琦逐渐进入状态,也随着粉丝粘性增大,在镜头前逐渐松弛下来。这一过程被赵圆圆见证,他深知好内容的重要性,那不仅是吸引粉丝在直播间停留时间延长的关键,进而便有增加购买转化率的可能,而这样,自然会得到算法的偏爱。

可最初,即便淘宝直播内已有月入百万的人,七叔对于淘宝能不能把直播间真正做起来,依旧满腹狐疑,“直播的盘子够大吗?能有很多人涌现出来吗?”

看不清形势,是人们对一个初生领域的共识,但李佳琦从不想这么多,他只单纯的向着自己的小目标前进——今天要比昨天好,今天要比昨天多涨粉丝,否则他就不下播。

2017年3月30日,淘宝举办第一届直播盛典,那时李佳琦已经成为一个有着近10万观看量的腰部主播。他受邀参加盛典,以为自己会得到一个奖项,这样的满怀期待令他对那天的所有事情都印象深刻,“那天杭州还下着雨,我就西装笔挺在那坐了一下午,看到舞台上各种领奖,我就鼓掌鼓掌,觉得他们特别厉害,当时我觉得我也会有奖的,但是没有。”真遗憾啊,李佳琦继续讲下去,“颁奖完,那些当时比较厉害的主播都有很多的粉丝拥护着他们。”

他跟着两位老板走到门口,大雨哗哗落下,看着别人手拿奖杯从身边经过的时候,三人都没说话。太尴尬了,敏锐的李佳琦感受到,那是他无法忍受的氛围,于是他说,“七叔你相信我,如果我答应你做了直播这件事情,只要给我一年时间,我一定可以拿下淘宝TOP主播,明年站在舞台上领奖的人一定是我,如果没有拿到,那我就不做了。”在接下来的365天,李佳琦播了389场。

为什么会说出那席话,李佳琦也不知道,也许就是心底想要。“用了我百分之百热情跟百分之百时间去做这件事情,那我一定要把它做到最好。”一连串励志语言从他毫无瑕疵的嘴唇中冒出来,“我要做出有意义的事情,我要让粉丝或者消费者觉得佳琦在努力,我希望他们在追随我或者买我东西的时候,也买到了李佳琦的正能量和三观,让他在生活中受挫时,就看李佳琦还在工作呢,我有什么理由不工作这种感觉,我希望给他们带来动力,让他们也可以过得更好。”

李佳琦身上有一股类似钝感的坚定与狠劲儿,令他不受干扰一路向前。为了提高与美ONE人员的合作效率,2017年6月,李佳琦与小助理一起来到上海,开始更快更长时间的直播。

同年,赵圆圆从原来的广告营销领域进入淘宝直播——一个未成形的内容电商领域。在这个金钱与欲望不断叠加且赤裸的地方,他看到了太多主播进来又出去,“确实放弃了很多很多,不挣钱就跑了,今天也是这样子的,不挣钱就跑。

那些咬牙留下来的就成了现在的一哥一姐。

不是没打过退堂鼓。但后来的两次都是小助理付鹏敲响的。他曾跟李佳琦一样在柜台当BA,在考虑了一夜后,小镇青年循着对大城市的向往跟李佳琦一起来到上海。他还没有李佳琦那样强大的心脏,看到评论里因身为男性的他们上妆试口红而人身攻击,付鹏开玩笑说自己当时“气得想哭”。

“我们回去吧”,付鹏说。

“不要”,李佳琦答,“凭什么?”他已经学会无视那些恶意,把握节奏,方寸不乱(至少表面是这样)对着镜头继续往下讲。

经历日复一日的高压直播后,他收获了粉丝,更收获了沉稳。李佳琦愈显老成,“我以前也是一个看到什么东西都会觉得,好兴奋,就远大抱负的那个抱负啊,但慢慢的直播,就学到了很多东西,也让自己的心态整个平静下来了。“

现在,他努力“摒弃一切烦恼和负能量“,“所有的情绪在我身上只有五分钟”。

那些代表着远大抱负的目标在几乎一天一场6个小时的直播狂奔中都一一实现了——李佳琦站上了2018年淘宝直播盛典的领奖台;2019年10月21日心愿节当晚,他又上了微博热搜,成千上万人围观他的努力,就这样,“给粉丝带去正能量和动力”的想法也落实了。“我们最大的成功就是不放弃,”七叔说。

Amazing

但被偏爱的李佳琦还是经历了一场令人心惊的滑铁卢。

2017年冬,李佳琦进入新一阶段的平台期,一个月粉丝未增反降——双十一的连续直播使粉丝感到疲乏,同时类似的内容与播报套路在高频次重复后失去新鲜感。

团队开始想办法破局。运营出身的七叔最先看到了那时正红火的短视频抖音,而彼时的淘宝直播还是一个小体量,“说白了池子不大,而且直播有一点天生的弊病,就是传播性差,它非常的闭环,你在这里看这里买,难传播出去。”七叔告诉李佳琦,“你做大影响力的话一定是在社媒上发展,一定要做短视频。”

他们找来了赵圆圆。萦绕在李佳琦身上的惶恐显露出来,掉下去是最令人恐惧的,其次是所谓核心竞争力中可被复制替代的部分太多了,“减价秒杀抽奖这个东西谁都能做”,而第三点是自己无法掌握资源,那时私域流量还未夯实,公域流量都被平台握在手中,资源位今天给你,也许明天就换人了,再加上头部的竞争,所有不安被几何倍数的放大并扩散。

“那就出去试一下”,提全域网红这个概念的时候,赵圆圆自己心里都在打鼓,“网红出圈成功案例很少。”他记得自己做KOL时,微信的网红跑去微博死一大半,微博的网红去写微信也基本都凉了,“跨圈跟器官移植一样的,每个平台的玩法不一样,排异反应很严重的。”但赵圆圆当时已经看到一点,虽然在淘宝直播中李佳琦的内容并非最突出的,但在彼时短视频内容营销的场域中,卖货形态的内容还相对稀缺。

李佳琦出圈的第一步就遇到了极大的阻碍,他不会表演。所有抖音当红模板扒下来,他都演不出来,“从内心就是抗拒的,他觉得我演的东西很假”,七叔说,最后只能靠有着敏锐网感的运营,利用李佳琦直播时的切片将所有兴奋点剪在一起。

试错了一年多,2019年1月2日,一条快报MAC口红色号的短视频突然出现了上百万点赞与粉丝,一直盯着直播间剪切片的运营男孩喊着“火了火了”一路兴奋地跑到李佳琦家。李佳琦正在直播,听到外面的杂乱还以为哪儿着火了。下播后他们说抖音火了,与他们的兴奋相反,李佳琦的回应只是一个不似在意的“哦”。“只是一条视频火了,我不能保证第二条大家还喜欢。”

他没信心,但还有团队加持。做广告出身的赵圆圆意识到他们在运用广告技法为李佳琦立人设。“只要一条视频爆了,就照着这个模式一直做别停,既然已经定了一个口红一哥的形象,那就把口红做到极致。”要拍有高知名度的大牌,还一定得是限量款,“本身就是断货的,对吧?你一推又断货了,可以造概念出来。”

视频一条接一条,粉丝直线式上升到3000多万,完全超出了当初鼓励李佳琦出圈收割流量的赵圆圆想象,“我当时想说抖音20万,快手30万,你在外面做个小网红,在淘内做个大网红,从外面把流量捞进来,像个漏斗一样流量最后都灌到淘宝直播里面来,基于这个模型做就可以了”,但他没想到李佳琦可以在抖音爆发出那么巨大的能量。以致他还被领导骂了一顿,担心李佳琦出去就不回来了。

已经是内容电商“局内人”的赵圆圆自然明白,肯定是缺乏这种内容的抖音主动给了李佳琦流量,就像最初的他们一样,“李佳琦说白了又赶上一波抖音的风口。”电商直播的风口是被淘宝造出来的,但日活几亿的抖音趁势而上,无疑将这个风口撕得更大了,但再之后入局的一些淘宝直播头部主播,因为错过了这一时机,效果自然差强人意。

曾一度入不了大品牌法眼,甚至不会被大品牌作为营销渠道写入年度报告的淘宝直播,开始被越来越多的国际大牌所青睐,甚至成了紧密捆绑的回头客。

法国娇兰是最先跟李佳琦建立合作的国际大牌之一,2016年入驻天猫后,他们一点点尝试着新的内容营销方式,直到有一天在直播间看到一个展示口红的男孩。“精神饱满的认真”,娇兰中国公关总监BoBo这么形容她看到的李佳琦直播状态。于是一个大胆却小心翼翼的提案出现——他们想试试用这个男孩来卖他们的唇膏。

出圈后,李佳琦在抖音的能量触达到品牌最直观的感受就是销量裂变式的爆发,是此前合作时的近30倍。BoBo记得今年情人节前新出的真彩宝石唇膏全部脱销。而这个双十一预售的第一天,李佳琦直播间就将娇兰的帝皇蜂姿系列卖空了。拖后腿的反而是大品牌自己,销量规划早在前一年就已做好,他们无法做到立刻补货,于是只能告知顾客“我们断货了,因为蜜蜂不会996工作……”这是老外不曾见过的架势,法国总部的人全都张大嘴巴“Amazing”!

而11月6日连线进入薇娅直播间的超级网红金·卡戴珊,也在眼睁睁看着自己品牌的15000瓶限量香水在1分钟内售罄后不禁“Oh my Gosh!”在横扫国内商业世界后,被淘宝直播的一哥一姐飞速旋起的直播商业螺旋,正快速国际化。

9月,娇兰为李佳琦量身定制了一趟总部的参观学习之旅,也是第一次,娇兰的全球创意总监跟一个中国直播界的KOL共同打造妆容。他们带李佳琦参观兰花园、香榭丽舍的68号总部等。“用一个非常高级的方式来把销量和品牌故事通过结合的共创内容传达清晰”,BoBo说,“时代造就了李佳琦,既然出了这样一个奇才,我们愿意把更多的精力放在他身上,看看我们互相可以达到怎样的高峰。”

谁不想成为李佳琦?

2019年,原来的淘宝内容生态部门更名为阿里内容电商,由曾经掌管支付宝3亿日活流量的玄德挂帅,内容营销在阿里内部被提到了一个前所未有的高度,开始规模化。

乘着风,李佳琦进入直播2.0时代。这一次的双11,阿里高级副总裁钟天华“保守估计”,李佳琦的销售额将从去年的3亿元直接飙上10个亿。

人人都想成为李佳琦。连作为典型低频高价商品的汽车,都进入了直播间,一次带货288辆汽车的42岁快手主播接受采访时说,“谁不想(成为李佳琦)?当然想啊。”

李佳琦完全有资格变得松弛一点,9月18日在去娇兰总部参观前,他发了一条微博,“以前大家问我,害怕离开直播和粉丝吗?我说害怕。但是今天我不害怕。”淘内直播不再是他的单一传播通道,抖音、快手、微博也都分布着他大量的粉丝,当流量压力被分散后,他成了一个内容营销的高手,攫取新内容,被他当做一个有价值的投入,涌入他直播间的那些流量也不会再因为5块钱的差价而转头溜走。

“以前媒体采访我,问李佳琦你为什么红?我说我不知道,因为一直在做事情,只要把直播做到最好,其他什么都不管。”后来一位老师的话点醒了他,“你就是一直在一条线上做事情,每天完成自己的小目标,所以大目标向你走过来时,你也接得住。而不是像一个点原地爆发。”

媒体和自媒体们热衷一次又一次的传播李佳琦的勤奋、自律、精密仪器般的运转,李佳琦也会在连续直播48小时后,对劝他休息的粉丝说“这是我的工作,不要可怜我”。这确实是他成为当下李佳琦的关键因素。但,还有一个无法忽视的时代选择——身为“造风”一员的赵圆圆无比清楚,李佳琦们幸运的赶上了这波内容电商的风口,直播这些人和场景都是电商与内容两个不同圈层互相渗透后所诞生的。

上百人维护着这台关键的“精密机器”,让循环尽量极致顺畅——直播间中的20个人,分别承担着递送商品、推送优惠券、在李佳琦倒数完“3、2、1”后挂上链接、将镜头拉近、聚焦,盯着直播面板切换镜头,或者被随时拉上去当模特……每个人都响应的紧张且快速。

而玻璃门外面的人则关注着各种舆论,一会儿因李佳琦上了热搜而兴奋地举着手机跑来跑去,一会儿又因偶尔出现的负面反馈对着屏幕戳戳点点。

李佳琦的团队对他的每一次公共露出都极为重视。因为当李佳琦越随着这个商业循环转出更快的“点石成金”的节奏时,他就变得越来越重要,也显得更加脆弱,容不得任何差池。

只是偶尔,李佳琦会困惑于自己的身份定位——既不是明星,又不想成为消耗粉丝的网红,要如何定义自己?

比起网红、主播,他更愿意说自己是导购,“线下做销售是一对一,顾客进来了我才有机会去给他卖东西,但是我做直播也好,做短视频也好,是我做出来了就会有人来看,而不是要等人来的,所以我想去尝试线上的导购,在同一时间内不是一对一,而是一对十、一对十万、一对百万,甚至一对千万的时候,我会觉得这个是一个很有意义的事情。”

没人指望能做一辈子主播,他的身份已从美ONE签约达人变为合伙人。七叔想着以后帮佳琦做一个品牌,“像李佳琦这么大的网红,其实能带动很多东西,在全球范围内能够像欧莱雅一样,能够留下来,能够真正有全球知名度的中国品牌。”他觉得李佳琦已经能够成为一个将品牌带到全球高度的人。

站在互联网技术的放大器下,一头是品牌,一头是流量,他是衔在中间的最短距离。就像赵圆圆说的“但凡是在淘宝里面投李佳琦的,没有一个亏本的,就都是赚钱的。”于是,一包一包的商品运向他,一个一个的直播拴住他。有时,他甚至承担着挽救一个国产小品牌的全部希望。

而他似乎也已经习惯这种没有接缝的生活。时间依旧被挤得满满当当,选品、直播循环往复,身后那一架几万只却还在不断被填满的口红墙,替他记录着他的生活。

(实习生李安迪对此文亦有贡献。)

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李佳琦单条外链卖21万,薇娅双11冲6.6亿销量,但直播江湖早已变天

“天哪,这个月上了第几次(热搜)了,不能再上了,不能再上了!”李佳琦直播讲解某品牌口红时,粉丝纷纷在评论里通知他上了热搜,这个27岁的精致主播兴奋地掏出手机查看,发出甜蜜的抱怨。

“男人不配用高级化妆品”,“李佳琦在周震南面前遭遇职业滑铁卢”,“李佳琦助理磕陈情令cp”,“李佳琦不粘锅翻车”……10月20号淘宝直播双11预售开启以来,李佳琦开始以平均每天一次的频率登上微博热搜,在B站上更是被玩出衍生的梗。

全域流量漫灌之下,李佳琦的粉丝数在这几天之内终于超过了淘宝直播一姐薇娅。李佳琦粉丝达到1053万,薇娅粉丝则在950万。这一看上去发生的“攻守逆转”,对于平台、粉丝尤其是商家传递出更加诱惑的信号,流量就是商机。

“李佳琦的链接费在‘黑市’上已经炒到八九万了。”淘宝直播第三方数据服务商优大人的总监鸣亮如是说。而在阿里官方的V任务平台上,李佳琦9月直播商品的单场费用按照品类从一万五到八九万不等,双十一期间天团主播活动的单条链接已经卖到了21万。

但电商直播是比纯流量生意更复杂的业态。

双11预售首日晚上,薇娅毫无意外稳居榜单TOP 1的位置。有行业人士告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),李佳琦的转化率目前不及薇娅的三分之一,因为急速涌入的新粉更多还只是围观。

去年薇娅全年带货27亿GMV,仅双十一当天就完成了3.3亿的销售额。“今年至少是百分之百的增长。”谦寻CEO奥利向剁椒娱投(id:ylwanjia)预测。

而在这一片热闹的幕后,在迅速裁汰迭代中,淘宝直播产业链上的参与者们悲欢可能并不相通。

从2018年4月后,整个淘宝付费推广匹配免费流量的逻辑就变了。“2017年2万块能买4万个流量,阿里再给爆款连续半个月匹配30万流量;现在可能就匹配三四万,而且可能第二天就没了。老粉一定会消耗的,新粉进不来了。”

以前的一些网红店已经掉得一塌糊涂,原来一年可以做两个亿的,现在一个亿都不到,只有七八千万。红利的衰竭,业态的变迁,比想象中来得更快。

有淘宝直播的资深从业者告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),2016年直播刚起来的时候,雪欧妮一度是行业最好的主播,一场直播有三四十万的观看,是当时数据最好的主播。那个时候薇娅还在积累中。

为了探访整个直播带货生态的变更,10月底,赶在双11来临之际,剁主的互联网内容采编小分队来到杭州,实地探访多家头部直播公司、基地、供应链公司。

杭州是整个电商行业最敏感的地方,如涵的一位朋友说,杭州的电商业态要比北京超前2年左右,媒体上都说2019年是直播带货元年,其实在杭州,2017年就已经是元年了!

我们看到,助燃过淘宝直播的四季青批发市场,在被旋风刮起后,又回到了原来的轨迹👇:

曾经炙手可热的“直播基地”业态,在迅速增长后,已经纷纷关停、转让,只有寥寥适者生存下来;供应链端被倒逼出新模式,有棉毛衫工厂反季生产以成本价供货,以求在旺季笼络住足够人手;专供直播电商的品牌抓住机遇爆发,在天猫直营店铺和中腰主播的背书下,赚得盆满钵满……

(由于篇幅较长,暂且分为上下篇,供应链和品牌部分放在下篇)

淘宝流量新玩儿法,主播从熬时长到拼全域影响力

已经是晚上8点,在谦寻新搬的阿里中心独栋办公楼里,谦寻的各个团队还在奋战。薇娅的经纪人古默正神色凝重地与团队围坐一圈开着会。在办公区,到处都挂着决战双11的小巧标签。为了赢得这场“战役”,谦寻在10月10号就完成双11全部的招商了。

“薇娅敢停播一天吗?”

面对剁椒娱投(id:ylwanjia)抛出的这个问题,谦寻CEO奥利皱了一下眉头回答,“我不喜欢用敢不敢这个字眼,好像怕粉丝第二天就不来看我了,我更愿意说她是不忍心停播,因为商家在我们身上放了很多期望,今年双11我们GMV目标就是十个亿。”

在淘宝直播里,即使头部主播也面临着十分大的流量压力,一套非常复杂的算法下,不开播即意味着放弃浮现权。为了把流量稳定下来,新主播们往往需要连续7、8个小时不停直播,都不敢生病。

这是1.0时代,主播除了没有稳定流量,甚至需要自己购买样品进行直播,包括薇娅。

一家机构创始人告诉剁主,薇娅刚开始做直播每个月亏50万,为了打造品牌吸引力,不要链接费,不要佣金或者最低佣金,自己再贴钱做出全网最低价,一点点养成。2017年起机构大规模进驻,是2.0时代,整个盘子做大,有了“走播”、“玉石基地”等新玩法,排位赛让头部主播在品牌和用户端开始越来越有话语权,但流量问题仍未解决。

薇娅除了参加官方活动基本不会缺席直播,每天下午3点起床,开始准备直播内容,8点开始直播,结束的时候经常已经凌晨1点。“最近是连续录综艺,一天10个小时,薇娅实在没觉睡了。”李佳琦2018年直播了380多场。

构美运营负责人的青冈告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),主播裁汰率依然高企,“从3月份到现在,整个杭州市场变化非常大,九堡方圆十公里的主播,更新率在百分之六七十左右,基本上半年在做的下半年都不见了。”

淘宝此前希望用“评级—匹配流量”的方式激励增长,并且帮直播间降低波动风险,然而由于各种原因,这一流量政策并未推行下去。许多直播间里的数据仍然犹如过山车。 

就在这个背景下,李佳琦停播了半个月到欧洲旅游、看秀。全域布局、广告和直播营收各占一半,让李佳琦有底气暂停直播,中途用短视频种草,回来再直播收割一波。

事实上,这是淘宝主播的又一次迭代,是张大奕、雪梨、于momo、张沫凡等网红开始做淘宝直播后带来的经验融合。

直播“新人”相较于薇娅李佳琦专业度差不少,但小网红林珊珊一天卖了3000多万,雪莉一上卖了6100万,张大奕首秀也卖了6000多万元,原来Top5里的烈儿宝贝、陈洁被冲到带货榜单后面。

不仅销量直逼头部主播,张大奕在直播间也不断喊话“史上最低!买高了告诉我,三倍退差价,我帮你们去撕!”而这些红人主播以往都是周播,甚至月播。

以前,淘宝直播是熬时长,现在是拼全域影响力。

李佳琦学会了在预售首日直播前在微博发布清单预热,一批人拿着攻略第一次闯进了淘宝直播间,把微博上最精准的粉丝导入直播间。薇娅除了上了几档综艺,还在更加私域的微信平台营销引导。

今年还不碰货的机构,都要凉凉?

主播之外,货场也在发生迭代。

最早,主播没有货,各有各的办法。有玉石主播拿不起货,就在玉石市场货主面前现场播,卖出去后收10%的代购费。广东四会的珠宝市场就是这样生长起来的。

淘宝一家老牌直播机构纳斯,则带领着主播到杭州服装批发市场档口去播,号称“走播”。纳斯的这种对于货的天生紧缺感促使它很早就参与供应链。

纳斯的负责人骨头曾告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),2017年尝试做店铺、供应链,GMV有1000多万,但“后来发现这个活太重,链路特别长”,淘宝7到15天回款,一大笔钱要压在店铺里一直转,而且自己的店铺要想办法销库存,投入产出比不高,于是在18年初就把店铺这一波人全开掉了。

在构美创始人南亚看来,接触供应链的时机非常重要,今年还不碰货的话,接下来有可能被淘汰。

构美之前帮商家卖了100万货,他们发不出货,不是缺货,而是没有客服、后台发货、质检团队。经过一两年,行业人才都被培养出来,时机成熟了。“做得早并不一定能成,而是时机要刚刚好。”

构美想离货品更近一些。今年年中在九堡的西子环球办公楼租下一层,专门孵化货品系统“知物”。在理想状态下,这个系统将汇聚各类服装、美妆、食品等工厂产能,基于C2M的生产模式赋能旗下主播,逐渐提高自有货物的直播占比,进一步提高直播间利润率。目前已经开了一个服装赛道,毛利近30%。

在嘉兴,构美参与整合嘉兴濮院当地服饰供应链,开发了3000平的一体化智能仓储项目“大河马”,汇集了工厂、设计店等资源,本地拿货、顶楼开播、底楼直发。濮院今年第一次参与淘宝直播秋冬大赏,销售额达2.08亿元。

构美是将直播机构与产业带嫁接在了一起。而对于抖音等淘外红人资源,构美的货品也可以对接。“这个生态做起来,或许是估值破百亿的小型独角兽。”

对仅为品牌带货的李佳琪而言,自建供应链似乎暂时是一个性价比不够高的选择。而对于积累了自有服饰鞋包供应链的薇娅团队来说,货对他们意味着另外的定义和机会。

尽管薇娅设立了许多自制淘宝店铺,从品质到定价都一手把控,其中的利润空间却惊人的低,较带货业务吃力不赚钱。“十个点净利润,最后连三个点都不一定有。”谦寻CEO奥利告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),还在坚持做自有供应链,是为了给粉丝提供服务,甚至销库存也由机构自己的直播间二次销售。

而谦寻靠近货的另一种方式是,做淘宝直播机构的服务商。

谦寻有80多人的招商选品团队,商品想入选要填写严格细致的资料表格,汇聚的都是行业最顶尖的商品资源。谦寻正在此基础上开发一个叫羚客(Link)的中台系统,将大牌商品、自有服饰鞋包资源开放给全部淘宝主播。基础服务开放免费,增值服务收费。

事实上,羚客还有线下更重的部分。在新入驻的滨江阿里中心办公大楼里,谦寻要开辟整个二三层10000平方作为一个“综合集柜”,有服装鞋包、食品百货以及美妆,邀请大牌入驻BA和专柜。这是一个前有头部红人,后有高质量货品的附属基地。

而二手奢侈品交易平台妃鱼的模式更为业内关注,创立不足一年,单月GMV便达到1亿,拿下两轮融资,估值5000万美金。据其创始人总结策略,“用重供应链的运营赋能二手奢侈品直播,然后通过妃鱼品牌去沉淀内容。” 近300名员工中,供应链运营团队一半之多。 

对于二手奢侈品这类非标商品,直播比图文更直观,重供应链及检测服务加强了信任。据淘榜单,有10多万的妃鱼用户通过直播每年购买奢侈品金额超过5万。

然而要做好供应链真的容易吗? 真的适合所有机构去做吗?这要打一个问号。拿货渠道是否丰富深入,供应链的每个环节能否把控时效,自己的消化能力是否跟得上,都是变数和挑战。

基地的死与生

“我们去年到现在搬家三次了,上个一基地花30多万装修了2个月,才搬进去1个月,业务扩大就不够用了。”天空的基地如今搬进了纳斯原来在九堡的根据地,其增长之快与整个(服装)基地业态的低迷形成鲜明对比。

该基地位于一处产业园区的4楼,电梯一打开,天下网商、如涵的企业logo便一同映入眼帘——这表示在直播业务上的亲密合作关系。当天晚上,基地的3个直播间有1个开播。天空引我们到七八十平的办公室坐下,“欢迎来到宇宙电商直播中心——九堡。”

九堡处于大批服装供应链,甚至成衣上游原材料厂商聚集地,距离杭州中心商圈,距离平湖、桐乡、嘉兴、海宁都很近,位置得天独厚。如今淘宝直播注册机构已经超过1000家,其中大多数锚定杭州,而杭州的九堡则是大批机构、基地心中“福地”,至少有上万位网红栖居周边。

把货集中到一个地方,主播可以到这个地方来播,效率是最高的,入局基地的人正是看到了这种资源整合的机会。

有基地从业者计算过,100平米左右的直播间一年的人工费和早期装修投入需要大几十万。直播利润较线下利润要薄,传统线下环节更长,但100块的衣服可以卖到500元;直播间里,出厂价100元的差不多叫价 1.5倍左右,扣除掉主播20%佣金,人工、场地和退货成本,利润空间非常有限。

市场观点是,1.8倍的毛利是底线。“正常供电,基地的倍率差不多是2.2倍,才能赚钱。” 构美把盈利阶段向后转移到其批量主播的直播间,创始人南亚认为,“以赚钱为目的基地是活不下去的。”

“去年一度有两3000家,后来做到两300家,到现在剩下几十家。”一位离平台和从业机构都很近的资深玩家称,“基地这种业态,就是去年开始阶段性存在的业务,这是一个洗牌的过程。”

6月淘宝公布超过30家直播基地因月交易额不超过300万被要求清退。服装基地,一是容易被替代,比如批发市场;二是没有流量,要依靠大主播,但大主播不一定愿意来,小主播卖不了几件衣服“一天下来电费都不够”,主播还会要求基地给直播间买点流量、推荐位。

大部分直播基地的主播资源供需不平衡。直播基地还没赚到钱,还在投入阶段。直播基地规模越做越大,但最后大多数直播间都空着。最近几个月,在某电商直播资源对接服务号的朋友圈里,平均每天会有两三条直播基地转让的帖子。

有少数做得好的服装基地,主要强在选品上。比如对主播豪车接送、送花篮果盘、直播全程辅助、结束送鲜花掌声的屯和基地,就是把主播已经卖爆的款集成起来。七尚则是老板在供应链运营上非常强。

天空的基地配有买手,“买手对长期合作主播很熟悉,你什么时候过来播,提前把适合你的货盘好了。”但基地的天花板太低了,所以天空两个月前也开始做MCN机构业务,但两个业务并不互补,“自家的基地和杭州所有机构合作,但款式更新不够快,主播则需要出去跑。”

有一家基地的模式更有意思,盘下了一家KTV的店面,隔音墙、灯光等都不需要大的改装。楼下改成样板直播间,楼上是住宿,住的全是杭州周边平湖、海宁、义乌的厂长,每天就就下来在主播的直播间里面送助攻。

洗牌洗到最后,目前比较好的基地模式,一是品牌基地,比如雅鹿一年生产1400多个羽绒服款式,去年开始自己搞基地,通过直播渠道把销量引爆,仅几个月直播引导销量达到近150万件。传统品牌强在供应链控制,更有利于单品打爆,淘宝直播还想把“杰克琼斯、优衣库也搞一搞,品牌本身的SKU绝对足够。”

第二是工厂直播,产业带直播。淘宝主播恩佳的直播间不是在仓库就是在工厂车间,主播身后就能看到工人如何加工、装运,在淘宝直播总榜上排名非常靠前。今年双十暖冬节皮草直播,海宁皮革城中,一座可容纳200位主播同时开播的直播中心开业,吸取去年的经验,对头部、中腰部主播分层对接。平湖产业带就直接在工厂里面直播。

阿里巴巴的“工厂淘宝”1688网也开始孕育起直播业态,做起了工厂直播,不少直播间的第一位是厂长、老板,比如远通线缆、燕丽雨具,实体行业逐年往下走倒逼着他们做出改变。据《天下网商》的数据,从档口到生产线,1688平台上每天的直播超过4000场。

一位淘宝直播的服务商认为,“奥特莱斯直播卖不起来,主要就是因为中间利润加太多不够便宜。” 电商直播就是不停地去除中间商挣差价。在南亚看来,基地其实没有价格优势,跟档口没什么区别,“2019年再去做基地,会死得很惨,这个时候你应该去连接工厂。”

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双11预售第5天,薇娅和李佳琦Battle得怎么样了

在你还没酝酿好双11买点啥的时候,大主播们已经暗战许久。

24日晚6点到11点,如果你点进薇娅的直播间,会发现HFP的一款原液套装被置顶在货架第一个,下面是随着直播陆续上架的57个宝贝。据电商圈流传,这个“热门位”是HFP前一天花了200万拍下的,而起拍价是15万。

36氪粗略计算了下这个“热门位”的回报。368元的原液套装,加上薇娅直播间发放的30元优惠券,在介绍这款商品14分钟后,已经有49000人次预付了50元定金。如果双11当天如数成交,销售总额将超过1600万。

大主播的能量不容小视,在双11这样的重度促销节点,天猫无疑想把这种能量再放大一些。摆出擂台,让武林高手们公开过招的排位赛就是一个不错的办法。依据淘宝直播的排位赛规则说明,当天热度值的主要考核指标为新粉关注、用户停留时长、预售期定金情况。从21日预售开启当天的淘宝主播排名来看,薇娅热度值55576万,位列第一。而第二位的李佳琦热度值33658万。

热度相差这么多,大局已定?未必。

淘宝粉丝数是最为直观的。从21日至24日,薇娅的淘宝粉丝累计增长90.09万,李佳琦则为242.79万,并在22日率先突破了淘宝900万粉丝大关。根据知瓜数据的主播增粉榜显示,21日当天李佳琦淘宝增粉120.35万,位列增粉榜第一,薇娅当天增粉33.67万,位列增粉榜第六。

用户看淘宝直播的目的很明确,就是消费。但是人的注意力是有限的,如果正在直播的商品不是自己感兴趣的就会很快退出来。一个很有意思的现象是,进出二人直播间的基本是同一批人,一位资深淘宝用户说有时候会双屏看两个人的直播。但俩人在直播时长方面有所差异。薇娅一直保持在6-7个小时之间,李佳琦则基本保持在3-4个小时,只有21日当天直播了近5小时。

预售定金是这些指标中尤为重要的。李佳琦在23日曾超过了薇娅的交易额,一位时常关注俩人直播的朋友对此直言,现在两个人主要就是拼粉丝数量和交易额。

谁是淘宝直播第一人重要吗?虽然薇娅和李佳琦都曾在直播中表示不在乎排名,但是明争暗斗都未曾停止。第一意味着平台流量的倾斜和更多与商家博弈的资本。早前的李佳琦百醇礼盒等事件,就因为商家给出的不是全网最低价而被李佳琦“封杀”。全网最低是主播的招牌和底气。

就在24日晚,薇娅在直播间卖起了冰箱,原价4000多的一款美的冰箱只需要2000多元,品牌商工作人员当场表示“对薇娅又爱又恨”。李佳琦也在直播间卖过沙发。可以说只有你想不到,没有他们卖不了。可能下一步主播们就要开始卖房了。

除了李佳琦和薇娅,上一代电商网红也没闲着。「张大奕林更新直播」的话题直冲微博热搜榜榜首,雪梨也邀请金秀贤来直播间。

在淘宝直播大行其道之前,是张大奕、雪梨们在改变消费者以及行业的习惯,优化供应链,进行商品预售从而减少库存。但是直播时代的到来已经不再满足于以往十几天的预售周期,必须要快和更快。

面对更快的直播和流量红利,以自有店铺起家的张大奕和雪梨也不再满足于只营销自家产品。不过和李佳琦、薇娅二人相比,前两者涉及的领域依旧是自身熟悉的服饰和美妆。

比起往年各大品牌之间的竞争,今年的双十一话题则更多转向了淘宝直播。据相关数据显示,今年开启预售当天,淘宝直播引导增长超过15倍,1.7万家品牌通过淘宝直播平台进行营销。

直播卖货为什么火了?

淘宝就像是一个商品众多的批发市场,消费者要从如此众多的品类中挑选出称心如意的产品费时又费力,这是人找货的模式。而每一个直播间就是一个小店铺,主播扮演了导购的角色,并且从原来的“你想要买什么”变成了“你应该买什么”。他们用最短的时间介绍商品,并给到比直接购买更加优惠的价格。这样一来,原本觉得可有可无的商品因为低价诱惑也会令人心动。

对于目前的淘宝直播来说,流量变现的第一驱动力是价格。低价走量在任何时候似乎都是一个不错的营销手段,但是有人欢喜有人愁。脱水之后的数据依旧令商家满意吗?个别主播占据绝大部分流量的现象是淘宝希望看到的吗?失去头部议价能力的主播又该如何做?

对消费者来说,每逢双11考数学有点令人厌倦了,主播们轮番轰炸多少为购物体验增添了一丝乐趣。薇娅和李佳琦谁会赢不重要,反正淘宝已经赢了,而输的一定是我。

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李佳琦直播翻车,不粘锅现场粘锅,网红带货你还信吗?

这次带货达人李佳琦直播直接翻车了!

“OMG,这绝对是一款又便宜又实用的不粘锅,各位女生不要错过了哦。”

近日,李佳琦直播带货某款不粘锅。起先,助手还面带微笑地将鸡蛋打在烧热的锅里,细心的读者应该能发现锅里是加了油的,此时一切还正常。

但接下来的一幕就尴尬了,凝固的鸡蛋可谓处处粘锅。此时,助手显得有点手足无措。

这时候,李佳琦还没意识到问题,还在一旁说“我们让阿姨煎个牛排吧”。

过了一会,李佳琦才发现情况不对,他从助手手里接过铲子试图救场,并强调“它不会粘的,不会糊的”,但鸡蛋却牢牢粘在锅底。

看到这种情况,不嫌事大的观众还在评论区发“垮了、粘锅了、哈哈哈哈”。

对于粘锅的事,看直播的粉丝有两种观点:一方认为因为小助理没有放油,后来佳琦铲一铲就都掉下来了;另一方表示不粘锅不放油也不会粘,普通的锅你放油也不会粘锅。

除了此次的直播翻车事件以外,网络上有不少用户质疑李佳琦推荐商品存在质量问题、售后问题。

一位用户反映在使用了李佳琦的淘宝店铺“佳琦全球严选”的痘痘贴后,脸出现发肿发烂情况,“客服一副事不关己高高官气的那种样子,说是要我等两天就好了……我真的倒霉透了”。

也有买家反映,佳琦全球严选的客服频繁催好评,“东西都没开始用,你就崔。给我也就算了,你居然还让收货人电话绑定的QQ发……很令人反感。”

在另一件李佳琦直播推荐的棉被产品中,也有用户称产品存在质量问题。

用户表示,被子味道特别大,根本没法盖,不值这个价格。

此外,在佳琦全球严选销量最多的一款面膜中,也有不少用户质疑该产品的真伪。有用户表示与专柜买的完全不一样,还有用户称和官网买的不一样。

类似的情况在评论中不少,但这里对产品真假并不做评价。

这里想说的是,不少媒体和平台鼓吹“李佳琦时代”、“网红带货”时代,却很少人关注产品质量和售后问题,甚至网红的真假问题。

目前“网红带货”已经成为多家电商平台的标配,但隐藏其背后确有诸多问题。

不久前,一条创业者投诉微博大V和MCN机构联合“刷量”的新闻刷遍朋友圈,也让“网红带货”、刷单、造假等问题再次出现在公众视野。

网红都是假的,产品能得到保证吗?

前段时间,在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上,国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示,将对网红食品安全违法行为进行重拳出击。

从2019年9月至2020年12月,三部门将在全国联合开展落实上述专项行动。该行动将高度关注“网红”食品信息,梳理违法犯罪线索。要求电商第三方平台切实履行监管职责,并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

回到李佳琦的事情上,作为网红,李佳琦无疑是成功的。10月20日晚,双十一预售开启之前,李佳琦的直播间观看量超千万,所有化妆品都被一扫而空。

在淘宝直播平台,李佳琦有近1000万的粉丝,自己的淘宝店铺“佳琦全球严选”也有325万的关注。

2018年底,李佳琦又进军抖音,粉丝数更是高达3400万。如此大的号召力,也对应着巨大的变现能力,这也是对人的一种考验。

翻车不可怕,可怕的是在大众和媒体的追捧下,被追随者对质量的把控跟不上。

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捧杀李佳琦

李佳琦又又翻车,继直播“不粘锅”翻车后,今日又被指虚假宣传。

今年9月,李佳琦在一场直播中推荐一款状元蟹,并且介绍称是产自阳澄湖的大闸蟹,宣传该品牌是有23年历史的老品牌。

但是,这款大闸蟹经媒体调查发现,并非来自阳澄湖,实际上产自各大湖区。螃蟹身上的蟹扣也并非阳澄湖行业协会发放的蟹扣,目前李佳琦团队已将该直播录像删除。

今日晚间,李佳琦在微博上回应此事,除了表示事情发生后以第一时间与商家沟通外,李佳琦称这次大闸蟹事件是因为“口误”造成。

声明指出,李佳琦在直播介绍产品时,误把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”,称团队在解读商家提供的信息时出现偏差导致。

李佳琦介绍自己的宠物狗也能登热搜

这件事也让李佳琦再次登上热搜榜,不过该热搜没“霸榜”太久,又以“李佳琦什么时候卖狗啊”重新登榜。

李佳琦屡次三番上热搜已不是什么新鲜事,据云合数据提供的微博历史热搜显示,自10月21日至今,李佳琦已经17次登上热搜。

无论是正面还是负面,似乎只要是李佳琦有什么动作,就立刻成为热点事件。比如在直播中李佳琦介绍自己的宠物狗,都能上热搜,可见其火热程度。

媒体盛赞李佳琦   打造敬业认真完美人设

李佳琦不仅是微博热搜常客,近期也成为了媒体热捧的“香饽饽”。

在搜索引擎中以“李佳琦”作为关键词,可搜到两千九百万余个结果。

在各大媒体铺天盖地的宣传中,李佳琦的“人设”也被刻画成一个“为直播而生”的形象。

今年双十一期间,有媒体专门为李佳琦做了一系列特别报道,这一系列报道包含图文、视频总共十余篇。系列报道中不乏《李佳琦放豪言“范冰冰买美妆也得找我”》、《百万话术?李佳琦教你“说话之道”》这类颇吸引人眼球的标题。

GQ报道则连推两篇关于李佳琦的文章,并且阅读了均超过10万+。在《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》一文中,详细描述了李佳琦从无到有的发展历程。

文中透露李佳琦为直播付出了很多,早期为了维护30万粉丝,李佳琦每周都要直播6天,让粉丝养成稳定的收看习惯;节假日李佳琦也不能休息,哪怕过年回老家他也要直播。

节假日要播,过年也要播,去年春节回老家岳阳,李佳琦去打麻将、唱KTV,突然觉得索然无味,空虚极了。晚上吃年夜饭时,他打开摄像头,主动跟粉丝们聊了一个小时,最终7天假期播了4场。小助理付鹏也和他类似,一次周五休息,他跟南昌时的老朋友逛街,买了几件衣服,看了正热映的《白蛇缘起》,出来之后却没精打采。朋友问他怎么了,付鹏说,感觉这一天一点意思都没有,”还是直播时候充实。”

刘敏,公众号:GQ报道GQ报道 | 幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人

此外,报道中还提到,为了保证自己产品质量,李佳琦甚至因其母亲想“走后门”帮卖朋友的零食而严厉训斥母亲。

今年,李佳琦当着自己团队的面,和妈妈大吵了一架。老家一个发小想让李佳琦直播自己的一款零食,产品没通过公司的选品会,发小找到李妈妈, 想走个后门。

李妈妈难得来上海照顾儿子,做饭,看直播,本来相处融洽,没想到像年轻员工一样,被李佳琦当众训了一顿。凌晨4点,李佳琦吃完饭回家,发现妈妈还在家里哭。母子俩一直聊到了7点钟天亮,李佳琦希望妈妈认同自己制定的准则:“儿子已经做到了这个高度,我进步,你也要进步。”

刘敏,公众号:GQ报道GQ报道 | 幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人

GQ这篇报道,体现更多的是李佳琦的人物经历,以及对待直播的认真态度。这种人物传记,就和那些“努力就能成功”一类的鸡汤文一样,多少能让读者学到一些东西,有助于构建努力向上的价值观。

然而,有的媒体宣传,却给李佳琦戴上各种高帽子,将他形容的神乎其神,甚至有些前无古人后无来者的味道。

在一篇题为《李佳琦吞下「红药丸」,成为商界的宠儿》报道中,“卖货天才的文案”、“李佳琦就像中国最伟大的推销员,讲话有逻辑,有精彩的话术,能够迅速抓住商品最重要的特性传递出去,触动需求,最后下达行动指令,‘买它’,不给选择困难症留机会。”等夸赞之词层出不穷。

在题为《李佳琦:坐上火箭》一文中,李佳琦的“带货”能力也被夸赞至极,“他说卖哪个他们(厂商)就会去生产那个,他说准备多少库存他们就生产多少。”、“李佳琦可以一心三用甚至一心四用”、“他一场直播能卖出几万流水,也可以凭一己之力捧红一个国货美妆品牌。初代淘宝网红张大奕自制洗面奶找他帮忙卖,他10秒钟卖空一万支。”

更有甚者,干脆将李佳琦形容成一个“时代”。李佳琦已经从一个美妆主播,变身为时代的引领者。

在众多针对李佳琦的报道中,他被刻画成一个敬业认真,天才销售,能力超强的人。

不粘锅事件后引发媒体关注

李佳琦从一个美妆圈的知名博主,跻身为频登热搜、媒体热捧的焦点人物,这一切又是从什么时候开始的呢?

李佳琦百度指数(2019年1月-2019年11月)

李佳琦媒体指数(2019年1月-2019年11月)

百度指数显示,直到2019年1月起,李佳琦百度指数和媒体指数开始逐渐上升,今年10月,数据大幅度提高。而在2019年以前,相关数据几乎为零。

李佳琦百度指数(2019年10月-11月)

李佳琦媒体指数(2019年10月-11月)

2019年10月起,李佳琦的百度指数和媒体指数开始有了较大幅度升高,并且十月到十一月之间均有多次攀升。到了11月12日,涨至最高点。

2018年全年,有关李佳琦报道不多,报道集中于其美妆博主身份

再通过查询2019年以前有关李佳琦的媒体报道,可知彼时针对他的报道远不如近期多,并且更多的是介绍他作为美妆博主的事迹。

李佳琦百度指数和媒体指数开始大幅度升高集中于今年10月,恰恰是在其“不粘锅”翻车事件后,媒体对李佳琦的关注度开始暴涨。

那些盛赞李佳琦的媒体   可能正在捧杀他

借“李佳琦直播不粘锅”事件,大批媒体对其的报道使得李佳琦成为一个近乎完美的人。以至于此前李湘直播卖貂失败后,有网友就表示如果换做李佳琦来卖,一定比李湘卖的好。

但是,媒体对李佳琦的盛赞报道,可能正在“捧杀”这位“天才主播”。

李佳琦的确是一个非常有能力的主播,他此前在美妆界所获得的成就无一不说明这点。李佳琦只用2个月时间,抖音涨粉超过1400万,获赞超过9600万;小红书粉丝也超过400万;一次直播试色380支口红,5个半小时带货353万。

2018年双十一,李佳琦还同马云一起直播PK卖口红,2个小时时间他带货1000支,而马云只卖掉10只。连马云这样无人不知的风云人物,都要甘拜下风,李佳琦的能力毋庸置疑。

但是,不得不说,李佳琦在美妆界的成功,要想复制到别的行业,并不是那么容易。而且,媒体对其的夸赞,使得人们的期望值过高,一旦出了问题,摔的也更惨。

比如引发近期媒体对李佳琦追捧报道的引子:不粘锅翻车事件。

在此次直播中,李佳琦推荐的不粘锅却出现粘锅情况,着实令人尴尬。虽然事后李佳琦和锅的品牌方均发表声明,直播出现的粘锅情况实际上是李佳琦操作不当导致,和锅的质量无关。

但这件事却违背了媒体营造出的“李佳琦认真、敬业”人设,一个对待直播卖货如此认真的人,为何在直播售卖不粘锅前,不提前了解一下产品使用方法,提前熟悉操作流程?

李佳琦在事件后的声明中承认自己未按照操作指示,导致直播时出现尴尬一幕。

而今天报道的“大闸蟹”事件,李佳琦可能犯了同样的错误。

阳澄湖大闸蟹溯源问题,是消费者较为关注的核心问题。正是因为假冒阳澄湖出产的大闸蟹太多,行业协会才会以发放特有的“阳澄湖大闸蟹”蟹扣来防止伪造。

而且有关伪造阳澄湖大闸蟹的报道也有很多,李佳琦没有理由在直播推广前不做调查。

当被调查出推广的大闸蟹存在虚假宣传行为后,李佳琦在声明中称是自己将“阳澄状元”大闸蟹说成了“阳澄湖的大闸蟹”引发的问题。意思则是指他本意就是要推阳澄状元大闸蟹,并非是阳澄湖大闸蟹。

但是,这个解释和目前媒体对他的宣传相违背。一个“口才极佳”并且直播卖货经验丰富的人,偏偏在这种地方出现口误,不得不让人重新审视李佳琦是否如媒体报道所言那么优秀。

媒体大批报道塑造的“敬业、认真”人设,一定程度上也成为李佳琦身上的枷锁。一旦李佳琦推荐的产品出现质量问题,其积累多日的信用则有崩塌危险。媒体这种报道行为,反而成了“杀死”李佳琦的一把利刃。

另一方面,不粘锅和大闸蟹两起直播出现的问题,均不属于李佳琦最擅长的美妆领域。与其说李佳琦有超强的带货能力,不如说是消费者更信任他的推荐。

不粘锅、大闸蟹这类产品不像口红、零食,受众完全不一样。李佳琦推荐口红、零食这类产品,消费者更多是根据自己品味、口味等主观因素购买;即使买到不喜欢的色号、不爱吃的口味,对李佳琦本人的信任影响甚微。

但是,像不粘锅、大闸蟹这类产品,消费者购买动机往往是依赖客观表现的。比如,不粘锅是否真的不粘,大闸蟹是不是产自阳澄湖等。

李佳琦越出名,身上的责任也就越大。他只有更认真的选择产品,才不至于被媒体“捧杀”。

根据某招聘平台发布的《“带货经济”从业者现状调查》报告指出,目前我国“带货经济”行业收入两极分化严重,超过七成从业者月收入不过万,近半数从业者来自农村,44.3%的主播表示团队仅自己一个人。

而像李佳琦、薇娅这类头部主播,仍属于少数。这个行业还远不到成为一个“时代”的地步。因此,奉劝各大媒体尽量少用“时代”来形容这个行业。在互联网行业,被称作“时代”的,往往逝去的很快。例如曾经风靡一时的“O2O”,如今已经成为往事。

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