揭秘猫晚:“难度不亚于春晚”的互联网超级IP五年养成记

“这恐怕是一场难度不亚于春晚的直播晚会。”2019天猫双11狂欢夜(简称“猫晚”)落下帷幕的第二天,制片人孟庆光在接受采访时告诉娱乐资本论。

而一旁的猫晚总导演,来自浙江卫视的蒋敏昊则笑道:“我看是要比春晚还难!”

本届猫晚的直播规模远超此前,除了优酷、浙江卫视、东方卫视外,还输出到了全球近30个平台,有207个国家和地区通过优酷APP观看直播。而与春晚的不同在于,这场晚会与商家权益息息相关,需要与手淘、天猫密切配合。

四小时左右的晚会中一共有23轮和用户的互动。其中12个大互动跟权益相关,还有11个节目则需要向品牌的电商店铺引流。

这要求极高的节目内容与电商平台对齐率,也意味着极低的容错率。机动性也相对减弱,受品牌权益分配和整个阿里电商端口的配合限制,阿里内部在10月份便进入“封网”期,整场晚会的节目内容乃至顺序,都不能有丝毫变动。

而在诸多限制下,还需要做出内容上更好看的节目。

在双11的第十一年,猫晚的第五年,观众的疲惫心态和娱乐化诉求均有所上升,对这场狂欢夜的观赏性提出了更高的要求。可另一方面,愈发挑剔的品牌主谋求着更高的转化,猫晚还需实现对赞助商的权益保证,达成阿里系内部手淘、天猫的引流要求。同时,从时代需求和阿里的发展阶段来看,全球化、扶贫公益性等价值观内核同样需要通过晚会传递。

这些诉求需要在整场晚会中得到有机统一。猫晚总制片人蔺志强将其提炼为四个目标:节目更好看,财务更健康,IP更清晰,价值更多元。

一场千余人的团队,便围绕着这四个目标,开始了攻坚战。

牺牲千人内场区、根据内容选艺人,只为更好看的舞台

对于不少观看了猫晚的用户来说,那面位于传统舞台前侧,被地面屏幕所铺满的崭新舞台,是整场晚会最大的视觉亮点。无论是大量六边形的移动魔盒,还是搭配节目内容、灯光所展现出的沉浸式舞台秀,都少不了这多出的千余平空间的配合。

这片全新的舞台区域,是传统的内场观众区。“我得感谢阿里团队对我的支持,损失了一千多张内场观众票,换来了这一千多平的地屏。”蒋敏昊笑道。

投入的当然远不止内场票那么简单,事实上,打造更大的表演区这一思路,源于蒋敏昊做移动舞台和沉浸式表演的想法,这也是五月份他接手猫晚总导演之初便敲定的思路,既然要做内容创新和好的晚会,不如打造一场顶级大秀,“放在哪个国家都要是一线的、高级的”。

一系列尖端技术被投入进了舞美。整个舞台的无线系统,跟随音乐和灯光移动的六边形小舞台,具备自动切换系统的导播,首次杜比全景声的转播……

除此之外,数百人力的配合,在技术控制不到的区域成为了蒋敏昊的planB。

小娱了解到,一部分在地屏上移动灵活的六边形魔盒需要人工操作,在被分为四格的盒子里,有四名演职人员,弯腰蜷缩,戴着耳机,通过音乐感知节拍,推动盒子,与自动控制系统一起构成了搭配节目内容聚散旋转的魔力舞台。而500个手持中控荧光棒的舞蹈演员,则与盒子搭配,共同创造出了屏幕中的灯光秀。

“说实话,刚听到蒋导这个设计的时候,我和蔺总心里都打鼓。创意听起来很好,但是这么复杂的操作,呈现出什么效果我们都没数。但是既然选了蒋导,我们就一定会百分百信任,于是就这么拍板做了。”孟庆光告诉娱乐资本论。

据他介绍,今年的晚会核心就是创新,需要全新的东西呈现给观众。除了舞美外,这也同样贯穿在整场节目的内容设计上。

蔺志强提出了一个观点:先有节目,后有艺人。整场晚会第一个定下的嘉宾——腾格尔老爷子,便是因为身上的多元性和包容性符合猫晚想传输的精神。

“我们希望能通过他的歌展现符合年轻人期待的内容。”蒋敏昊说。正是因此,猫晚上腾格尔的第一个节目,是一首他自己的新歌《黑红》,而整个舞台设计上也融合了百老汇的风格。

同时,为了更好达成创新目标,相比去年,优酷的猫晚工作人员有80%都是新鲜血液,这次双十一晚会也成为整个阿里文娱的一场硬仗。

最直观的难点在于时间上。受场馆上海梅德赛斯奔驰中心的限制,晚会的排练时间被极大压缩。300个舞美工人经历了24小时倒班后在8天内完成了搭建,而此时据真正开演不到三天。

尽管此前,为了保证舞台的正常运转,导演团队曾在无锡搭建了一个等比例的固定舞台进行排练,但是真正到了梅奔,一切定量也成了变量,都需要从头来过。

直到11月9日晚12点,第一次带上全体艺人、演职人员的联排才真正开始,这场彩排一直持续到10号的凌晨四点,然后便是紧急修复问题的数小时会议。当通走了一遍流程后,距离晚上真正演出开始已经不到12个小时。

“得益于每个单体技术团队的强大,也多亏了大家最短时间的集结,到了晚上的时候,百分之九十以上的问题都没有再出现。”孟庆光说。

蒋敏昊感慨:“如果能再多给我三天时间彩排,一定会更好。”

直播稳定性VS内容机动性,阿里全中台的“相爱相杀”

尽管内容为大已经是整个猫晚筹备组的共同认知,但在有时候,蒋敏昊的要求还是会被“无情拒绝”。

“能不能调一下节目顺序?”在十月时,出于内容呈现上的考虑,他曾这样和制片团队沟通,而执行团队却因为这一句话如临大敌,头一回表现出了坚定的拒绝。这也让蒋敏昊一度十分不解,作为浙江卫视多档晚会的总导演,在演出开始前,节目内容上的机动调整可谓是常态。

但对于同时还是一场寄托了无数赞助商期待的猫晚,这样的要求便是“牵一发而动全身”了。

据参与过五届猫晚的执行制片人任娜介绍,部分参与表演的艺人会介绍相关品牌,这既是保证给用户的福利,也是承诺的商家权益。早在9月时,节目单便会在整个阿里的端口上传,以供直播技术团队,电商团队进行相应的技术操作,以便观众在观看晚会时享受匹配的电商福利。而10月时,阿里会采取封网,保证权益上的配置不出问题,因此节目的顺序也不能变化。

“不仅是节目顺序,还有后期一些台词的删减也不能很大幅度。”蒋敏昊说。为了配合节目的实时播出情况,让优惠内容能够同时在直播页面和天猫、淘宝页面出现,现场的技术人员会根据固定的台词做出相应的优惠信息预告,优惠开放等操作。大段的台词删减会不利于这样的辨认流程。

在猫晚的第五年,这场晚会已经汇聚了超过500名来自阿里各个部门的人员进行支持。技术、运营、产品……这场横跨了阿里几乎全部支持中台的联动配合中,不免出现种种碰撞。

除了创作端口和权益团队的battle外,技术团队和销售团队也难免会有摩擦。

技术团队出于对直播稳定性、安全性的考量,对整个执行过程的精细度和完成度要求极高。而这无论对有着多元化需求的品牌客户,还是对机动性和灵活性要求高的内容部门,都提出了挑战。

任娜将这个过程戏称为“相爱相杀”,而能够解决大家问题的途径只有不断磨合,互相妥协。“这头还争执的声嘶力竭,转头就为了一个目标一起奋斗了。”

以最终晚会呈现出的互动玩法为例,伴随着跑男团和街舞队两组成员的晚会现场PK,屏幕端的用户会参与助力,获取福利这种福利需要体现在电商消费端口,这便需要整个体系里方方面面的配合。而从晚会效果来看,猫晚攻克了这些难题。

此外,在多方的配合下,这场晚会的财务状况也更为健康,“具体数字不方便透露,反正没有亏。”孟庆光说。

当然,为了保证猫晚的ip效果,内容始终是阿里坚持的第一要素。在节目过程中,为了呈现出更好的舞台效果,绝不做商业元素堆砌,蒋敏昊牺牲了部分广告空间。

“一切都是为了节目更好看。”孟庆光说。

扶贫结合热点直播,融入优酷气质,逐渐清晰的猫晚发展路

值得关注的是,这场双十一狂欢节正在与阿里生态产生更多的联结和打通。尤其是其在公益性和国际性上的探索,也深化了IP的价值内涵。“要既符合时代的要求,也符合阿里巴巴的发展阶段。”蔺志强说。

据悉,本届猫晚覆盖全球,有超200个国家和地区通过优酷APP观看直播。有海外艺人参与的节目超四成。

“我们也很欣慰,世界上对于猫晚认可度在提升。”孟庆光说。据他介绍,今年压轴登场,引发全场狂欢的Taylor Swift,其实猫晚团队从去年开始便有接洽,但由于时间因素未能成行。而今年上半年,Taylor团队再次与猫晚进行接触,表示了对晚会的兴趣。这背后不仅仅说明晚会的影响力上涨,也说明双11的影响力正向全球迈进。

在公益性上,本届猫晚联动明星进行扶贫的内容则彰显着阿里气质——农业农村部数据显示,2018年阿里巴巴承担了国家级贫困县电商脱贫任务的七成,今年上半年,全国贫困县特产在阿里平台上销售同比增长80%。

尤其是在形式上,猫晚把李荣浩、罗志祥等41位明星齐聚在直播间,和主播、贫困县县长一起以直播卖货的形式助力扶贫, 一定程度上消解了扶贫主题的距离感,有助于提升用户的参与积极性。

例如以吃火锅形式直播带货土特产的明星吃播扶贫环节,除了为屏幕前的观众提供了更多有趣内容外,也同时收到了不少艺人的热烈欢迎。据孟庆光介绍,在后台,演唱完《无地自容》的阿云嘎和郑云龙,便双双奔向了火锅,表示“先让我吃点垫垫”。

吃火锅的点子来自优酷团队的新鲜血液们。这批“老带新”的团队,正在尝试给猫晚打上更明显的优酷烙印。在猫晚中担当重要嘉宾的街舞团来自优酷的综艺《这!就是街舞2》,而优酷的剧集和新综艺也相继在猫晚曝光亮相,刷出更强的存在感。“作为阿里大文娱体系的旗舰,优酷也在尝试通过猫晚,给团队带来沉淀和储备。”孟庆光说。

据他介绍,去年,优酷第一次参与猫晚的内容总控后,曾经沉淀出一本一百多页的执行白皮书,而今年,这本白皮书也成为了整个团队的重要依据。

“现在,我们正在摸索出一条足够清晰的道路。这条道路要求节目更好看,财务更健康,IP更清晰,价值更多元,最终沉淀出猫晚不可取代的长久IP价值。”

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投资界24h|双11大结局了,2684亿;格力电器股份转让协议签约日期延后

延伸阅读

时间:2019年11月12日 星期二

重要新闻

14个小时破2000亿!双11后,港股静候阿里IPO

双11如期而至,每年的交易记录都是超乎想象。

为期小半个月的购物盛宴,在零点开启高潮。“真的太快了。”11日零点刚过1分36秒,2019年天猫双11的成交总额突破100亿元,截止14点21分,成交额超过2000亿元,即将超过去年双11全天的2135亿。

这是阿里巴巴到香港二次上市前,给外界和投资者们注射的又一剂强心针。这半年来,阿里港股IPO的消息牵动着各方神经,都在等着看超级巨无霸的回归,以及阿里和腾讯的港股之王较量。最新消息显示,阿里巴巴此次IPO将于11月20日定价,筹资估算在150亿美元。

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【双11大结局了】2684亿!

早先有业内人士猜测称,“今年天猫双11成交额大概率会保持相对稳定的增速,30%是比较合理的,也即2770亿左右。”也有分析指出,近几年天猫双11成交额有一个巧合的现象,即活动开始后的前2-3小时几乎释放了全天近一半的消费者购买力。2019天猫双11开售2小时成交额达1281亿,据此推算,今年最终的成交额保守估计将接近2600亿。

此刻,2019天猫双十一再次刷新记录:

1分36秒,成交额突破100亿元,比去年提速29秒;

1小时3分59秒,成交额超1000亿元,比去年快43分27秒;

16小时31分12突破2135亿元,超2018年天猫双11全天成交额。

此前官方公布的天猫双11三大核心策略:为消费者节省500亿、新增1亿参与者、承载超过100万件首发新品。

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好莱坞电影“不香”了?

电影《少年的你》爆红,短短几日连提好几个热搜,相比之下,《双子杀手》则沉寂了许多。

距离《双子杀手》上映首日已有25天,截至11月11日中午,《双子杀手》豆瓣评分7.1分,累计票房2.33亿元。照目前的票房走势来看,几乎很难再翻起水花,亏损或已成定局。

一时间,有关“奥斯卡宠儿李安江郎才尽了”的质疑四起。但事实上,票房受挫的不止《双子杀手》,自10月下旬开始,三部上映的好莱坞电影都遭遇了不同程度的“滑铁卢”。

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大公司热点

格力电器股份转让协议签约日期延后,市场期待格力早日“脱单”

好事多磨。11月11日晚间,格力电器发布公告称,格力集团函告公司,鉴于股份转让协议的内容尚有未尽事宜,珠海明骏和格力集团仍在继续协商,双方同意将股份转让协议的计划签约日期延后。公司将与格力集团保持密切联系并根据相关事项进展情况,严格按照相关法律、法规的规定及时履行信息披露义务。

虽然期待高瓴格力大结局的人们又需多等几日,格力也没能在光棍节实现“脱单”。但不可否认无论是市场、股民还是业界都对高瓴入驻格力后产生的化学反应充满期待。此前就有媒体认为如何助力格力电器加速多元化发展战略,是检验高瓴资本产业赋能实力的关键一环。

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连破记录,天猫双11本地生活有望迎来第二个亿元品牌

2019年天猫双11,本地生活行业注定会留下浓墨重彩的一笔。11月11日,本地生活行业首现单日销量过亿品牌肯德基后,有望诞生第二个亿元品牌。

另外,双11前夕,美容美发、教育婚嫁等多个生活服务版块的近200家商户,在天猫开设旗舰店,为其在双11当天打破各项记录埋下伏笔。

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腾讯音乐娱乐集团Q3财报超预期,数字音乐付费势能强势爆发

2019年11月12日,腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”、“TME”或“公司”)(纽约证券交易所股票代码:TME)发布了截至2019年9月30日第三季度的未经审计财务报告。

2019年第三季度,腾讯音乐娱乐集团总营收同比增长31.0%至人民币65.1亿元(9.1亿美元),实现营业利润11.9亿元(1.66亿美元),归属于公司股东净利润10.3亿元(1.44亿美元),非国际财务报告准则下(Non-IFRS)归属于公司股东净利润12.4亿元(1.73亿美元)。

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抖音快手双十一首秀,各有各的花招

随着双十一走入第11年,场上的玩家已经不再只是电商,以抖音快手为代表的短视频平台也想在这个狂欢节中分一杯羹。在电商业务蓄力一年多后,这两家短视频巨头终于迎来了自己的双十一首秀。

对于抖音快手来说,双十一购物狂节显然是一场不容输的战争——两者在各项业务上已经进入了贴身肉搏的状态,其中也包括电商。不过,抖音快手今年双十一的带货成绩会超过淘宝吗?你会舍弃淘宝去快手抖音上购物吗?相信大多数人的答案都是:不会。

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融资大事记

区块链技术服务公司成都九宽科技完成1050万天使轮融资,厦门硅谷火炬领投

成立于2018年的九宽科技,一直致力于区块链领域相关技术、产品及解决方案的研究和应用,已经在区块链技术领域拥有多项专利技术,是四川省内唯一一家首批通过国家网信办审核、可以对社会提供区块链服务的科技公司。而且,该公司的ToC产品像素蜜蜂和ToB产品9BaaS位列国家网信办发布的首批区块链服务信息系统备案清单之中。

据了解,像素蜜蜂从对外开启试运营至今(10月底),区块链的出块数量已经超过1千万,上链的用户交互历史记录已经超过3亿条。目前像素蜜蜂已经为200万余幅作品完成版权存证,仅入驻平台的职业摄影师和设计师就超过5万人。

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Hibobi获数百万美元天使轮融资,零一创投领投

Hibobi成立于2019年7月,团队创立初心在于依托中国供应链在能力、效率上的优势,深度参与供应链侧改造和数据化开发能力,快速实现人货匹配和精准需求开发,为母婴消费人群提供有效且满意的购物体验。

在市场的选择上,Hibobi在全球范围内锁定了以中东市场作为突破口,原因在于中东的高出生率与强消费力为市场带来足够大的增长空间,相比于中国0.4%的出生率,中东市场拥有1.9%的出生率,同时中东人均GDP超三万美元。不过,在中东高出生率的背后,母婴整体消费需求的快速增长导致出现供给不平衡的现象,目前还没有平台和品牌可以服务好这群优质用户。

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预制菜供应链平台找食材获天使轮融资,计划 2020 年实现 10 亿元 GMV

投资界(微信ID:pedaily2012)11月12日消息,预制菜供应链平台“找食材”已于 9 月完成天使轮融资,投资方为银河系创投,具体金额暂不公布,本轮估值过亿元。

找食材成立月2019年,创始人此前创立过冷冻品食材品牌“小春国际”,年销售额近 10 亿元。在观察到预制菜下游需求爆发、上游供应分散的市场环境后,团队认为这一方向存在着平台级机会。找食材搭建了一套供应链+城市站体系,实现预制菜当日送达,服务 3-5 线县城、乡镇食材服务配送商。当前,第三方工厂及自有品牌已经储备了 3000+ SKU,在上海、杭州、南京初步跑通,单月 GMV 超过 5000 万元,计划 2020 年实现 10 亿元 GMV。

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挚盟医药完成近亿元Pre-A轮融资,泽悦资本和深创投共同领投

投资界(微信ID:pedaily2012)11月11日消息,上海挚盟医药科技有限公司宣布完成近亿元Pre-A轮融资,本轮投资由泽悦资本和深创投共同领投,智朗创投跟投。挚盟医药创立之初曾获联想之星天使轮投资。

本轮融资将用于挚盟医药核心项目乙型肝炎病毒核衣壳抑制剂临床1期研究,以及治疗癫痫、神经性疼痛、脑卒中等项目的临床申报研究和后续管线项目的开发。

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共享电动滑板车Voi科技完成新一轮8500万美元融资

投资界(微信ID:pedaily2012)11月11日消息,欧洲最大共享电动滑板车公司瑞典Voi科技宣布完成新一轮8500万美元融资, 本轮融资由Vostok New Ventures领投,包括Balderton Capital等在内的一系列现有投资者跟投。

Voi科技成立于2018年,致力于为消费者提供一种缓解城市中心交通堵塞并减少大气污染的便捷出行解决方案。用户可以下载VOI移动应用程序,搜索附近街道上是否有空闲的电动滑板车,找到之后通过扫描二维码解锁便可使用,到达目的地后放置在合法停车地即可。Voi在一份声明中表示,目前在10个欧洲国家的38个城市开展了业务。

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非码完成6000万人民币战略融资,苏宁领投

投资界(微信ID:pedaily2012)消息,门店数字化交易平台非码近日完成6000万战略融资,由苏宁领投,红星美凯龙、普思资本、IDG跟投,光源资本担任本轮融资的独家财务顾问。非码创始人兼CEO Derrick表示,这将助力非码和线上线下场景形成更好的战略协作,为门店提供更好的数字化交易服务,为消费者创造更好的在线消费场景和体验。

此前,非码曾于2018年4月获金沙江领投,众为资本跟投的4000万元A轮融资。2018年12月完成由IDG领投、众为资本跟投的6000万元A+轮融资。历次融资总额约2亿元。

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接管“双11”,操盘几万亿,他是能用手机就不用电脑的85后大神

      2019年11月11日,阿里迎来第11个“双11”。今日零时1分36秒,天猫双11全球狂欢节成交额超过100亿元;截至下午2时21分27秒,成交额超过2000亿。

奇迹背后的掌舵人,是今年3月刚刚接手天猫的85后蒋凡。今天,也是他操刀的第一个“双11”。

连美团的联合创始人王慧文都不得不承认,中国互联网企业中,只有阿里巴巴建立起了合格的组织能力,其余都不及格。

今年初,腾讯开始裁撤10%中层干部、百度推出高管退休计划、京东表示将末位淘汰10%副总裁级别以上的高管……其他互联网巨头们正想方设法给年轻人腾位子,阿里的新新一代早已上位两年了。

2017年7月,阿里成立“五新(新零售、新制造、新金融、新技术、新资源)执行委员会”,来了不到四年的蒋凡成为成员之一。年底,他就被任命为淘宝总裁。

淘宝是阿里巴巴的基石,执掌淘宝的人会被看作是阿里未来接班人候选,但这也是一个如坐针毡的位置。

蒋凡之前有孙彤宇、陆兆禧、张建峰,前两者败走,后者只是过渡性安排。2015年12月起,整个电商由CEO张勇直接率领。直到2017年年底,淘宝才有了新舰长。

不过最初,蒋凡没想在阿里多呆。

华商报道过的大多数企业家都是披荆斩棘、力争上游。蒋凡做事降龙伏虎,对人生,则是随遇而安。

2006年,他从复旦计算机系毕业后进入谷歌中国,与拼多多的黄峥共事过一年。后者很快就独自闯荡江湖了,他却在这里修炼到2010年谷歌退出中国。

此时,刚好老领导李开复创立创新工场。蒋凡带着要做移动互联网开发的简单想法来到这里,在李开复的全力支持下创办了友盟,通过数据分析为移动开发者提供服务。

当时,移动互联网刚刚起步,腾讯还忙于和360在PC上较量。蒋凡却认为,移动互联网市场潜力巨大,“三年以后,这个市场发展非常好的话,里面一定会有很多盈利的机会”。

果然,三年后,友盟覆盖近6亿活跃设备、18万个APP、6万开发者,手中积累了大量移动互联网应用数据,因此被阿里看上。

2013年11月,阿里以8000万美元的价格收购友盟。

企业被收购,创始人大多像胡玮炜一样,过了面子期一拍两散是常规路径,蒋凡最初也是这样想的。

可是让他没想到的是,阿里不仅看上了他的数据,还看上了他这个人。

“逍遥子”张勇喜欢任用功成名就、财务自由的年轻人,理由是:功成名就,意味着能力得到过证明;财务自由,做事就不为升职加薪,而是“觉得这事情有意思”。

他对蒋凡说:“想不想咱们一起折腾点事情?以后你可以讲故事给孙子听;想不想一起在阿里这个舞台上表演一下?留下一点记忆?”

友盟受限于商业场景,能够提供的数据服务面狭窄,但阿里就不一样了,在这个大平台上更能探索对中国商业有价值的事情。

外界常把蒋凡和黄峥作比较,但后者明显更“独”,虽与丁磊、段永平关系匪浅,却一直坚持独立发展。

蒋凡则要合群很多,他并不那么在乎这个舞台属不属于自己,只要有施展的空间即可。既然遇到了张勇这个伯乐,他这个千里马自然要留下来。

这一留,蒋凡帮助淘宝完成了惊险一跃。

2013年被称为中国移动互联网爆发元年,一方面,移动端市场规模首次超千亿,网民规模超5亿;另一方面,眼看4G时代就要到来,BAT跑马圈地加速布局,战场上硝烟弥漫。

也就是这一年的10月,张勇在阿里集团组织部大会上提出“all in无线”战略,后又决定将手机淘宝打造成为航空母舰级APP,其他APP则是“航母上的各种飞机”。

但是,谁来执行这个大任呢?

依靠已经习惯于PC机、思维固化的60后、70后是不行的,张勇盯上了85后蒋凡。“他们和PC时代没有关系,他们就是生于长于无线时代。”

蒋凡能用手机完成的事,坚决不用电脑,即使工作也一样。拿到充电器,就控制了蒋凡。

在阿里,每个新员工都要进行《百年阿里》培训,总监级以上管理者在入职6个月内要参加《百年湖畔》课程。

但是大任在身的蒋凡没走这些流程,甚至连花名都没起,就直接以“淘宝无线事业部资深总监”的身份开始工作了。

蒋凡将手机淘宝重新定位为生活消费的入口,来源于淘宝,但比原来的淘宝外延更大,从原来的运营流量转变为运营内容和用户。

战术上,让APP快捷易用,重新定义微淘,推出有好货、爱逛街、淘宝头条、达人模块……利用数据驱动和重构内容体系,手淘开始呈现社会化、社区化商品及服务。

2015年双十一,手淘首次大规模应用个性化推荐,当天912亿交易额中,移动端贡献了626亿,这是移动端首次超过PC端。

2016年,手淘继续升级内容,推出直播,打造消费类媒体平台。这一年,淘宝无线交易占比暴涨至80%以上,月度活跃用户超4亿。

蒋凡不仅成功带领手淘无线化升级,更是帮助阿里完成了从PC时代向移动时代的惊险一跃。从微信阴影下走出来的阿里,重新变得自信起来。

张勇盛赞他:“始终保持创业者的冲劲,有敏锐的消费者洞察和产品洞察,在整个淘系无线化升级过程中起到了核心驱动作用。推动了淘宝走向数据驱动,实现千人千面。”

2017年,蒋凡又带领淘宝产品团队完成淘宝网与手机淘宝的整合。

“一代人有一代人的淘宝,在数字经济这条路上,我们正在重新定义淘宝的路上。”张勇说。

作为巨头,要随时随地面对挑战者。蒋凡就任淘宝总裁时,拼多多已经异军突起。

阿里向来不放过任何可能威胁到自己的对手。新总裁蒋凡带着黑框眼镜看起来斯文腼腆,但出手也是阿里系的迅捷果断。

从去年开始,淘宝下沉动作不断:春节期间推出亲情账号发展中老年用户、3月推出淘宝特价版APP、9月淘宝全面改版强化信息流推荐……

一系列操作后,淘宝去年新增1.2亿活跃用户,其中80%来自低线城市和乡村。虽然拼多多同期增加1.7亿用户,但双方基数和渗透率不同,蒋凡和黄峥,算是平分秋色。

然而,蒋凡不仅要和前同事争夺用户,还要和他争夺每一块阵地。3月初,蒋凡兼任天猫总裁,打通后的天猫和淘宝形成合力对战拼多多。

聚划算与淘抢购、天天特价整合,升级为阿里集团“品质惠经济战略”窗口。蒋凡设定的新目标,条条与拼多多针锋相对——

拼多多自上市后一直力推农产品原产地上行,蒋凡要求聚划算今年也要助力更多原产地农产品上行;

拼多多去年推出“品牌馆”与“电器城”,蒋凡希望聚划算今年帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;

拼多多去年底推出“新品牌计划”,要扶持1000家合作厂商;蒋凡宣布聚划算未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市;

……

寸步不让、寸土必争,“万能的淘宝”要“让天下没有难做的生意”,也要让这天下无敌手。

不过,蒋凡兼任天猫总裁并不是为了对战拼多多,而是阿里商业操作系统进化的重要一步。

“阿里的优势在于生态。全世界没有一个公司有这样一套操作系统,它不仅触达消费者,而且能够同时服务企业。”张勇说。

因此,阿里商业操作系统分别指向B端和C端。原天猫总裁靖捷担任张勇的助理,成为阿里数字经济体企业服务体系的秘书长,专注于企业服务市场。

蒋凡兼任淘宝、天猫总裁,专注于消费者市场。淘宝、天猫将协同发展,打通两个消费场景,实现消费者和平台商家的分层运营,满足不同消费者和商家的需求。

虽然淘宝的体量比天猫大,内容和社区运营也做得风生水起,但流量上是向天猫倾斜,助力消费升级。这些年双十一,天猫交易额年年蹿涨,也给人留下了天猫为主、淘宝为辅的印象。

但拼多多的崛起,让淘宝重新意识到了自己的独特价值。

去年淘宝大会上,蒋凡提出将“特色商家”定为淘宝未来发展的核心方向,并希望在未来两三年内就能催生出一个全新的万亿级市场。

因此,天猫主要满足消费者对品牌品质确定性的需求,淘宝则满足消费个性化、多样化的需求,“天猫赋能天下品牌,淘宝创造品牌”。

阿里2018财年,零售成交总额达到4.8万亿元,其中淘宝为2.7万亿,天猫2.1万亿。这相当于中国2017年GDP的5.8%,比世界第18大经济体土耳其GDP还要高。

不过,对于蒋凡来说,只有规模不能代表淘宝,创新和创造才能,进化永远在路上。

这也是危机意识深重的马云和张勇最看重的特质。“帝国式的统治”让巨无霸容易看不清楚外界的脉动,只有主动拥抱变化,甚至杀死昨天的自己,才能应对这风起云涌的时代。

因此,他们把这个万亿帝国交到了一个85后年轻人的手上。

阿里的年轻人才不只有蒋凡。

在2015年12月的组织框架调整中,张勇有意培养年轻人,他让天猫、淘宝和手机淘宝实施“班委会”集体负责制。班委由一批年轻业务骨干担当,其中7位是80后,包括蒋凡。

在去年11月的阿里第N次组织框架调整中,新零售技术事业群总裁吴泽明和人工智能实验室负责人陈丽娟都是80后,直接向张勇汇报。

吴泽明在2017年就引起了外界关注,因为他和蚂蚁金服副CTO胡喜是首批80后阿里合伙人。

阿里合伙人制度是阿里权力和运作的中心,拥有对董事会半数以上人选的提名权和任免权,由此控制了董事会,进而控制了整个公司。

马云和蔡崇信是唯二的永久合伙人,其余合伙人的地位则与其任职有关,一旦离职则退出合伙人关系。

合伙人数量不设上限,这既打通了重要员工的上升通道,也使得阿里管理层能够不断输入新鲜血液,形成“良将如潮的人才梯队和迭代发展的接班人体系”。

目前,合伙人才梯队中的“最了不起的人”就是张勇。他带领阿里“在高速路上换引擎,而且是把拖拉机换成了波音747”,是马云钦定的接班人,已于今年9月接任阿里董事局主席。

要想成为阿里合伙人,必须在阿里工作满5年,必须持有公司股份且有限售要求,要对公司发展有积极贡献,还要高度认同公司文化,愿意为公司使命、愿景和价值观竭尽全力。

今年6月阿里公布的最新38位合伙人名单中,工作刚满5年的蒋凡首次位列其中。而早在今年3月27日,淘宝网法定代表人已由张勇变更为蒋凡,张勇亦卸任董事长兼总经理。

看上去,蒋凡与大多数阿里人不一样。在阿里,加班熬夜是常事,越往上走越累。张勇每天要工作十几个小时,甚至经常超过18个小时。

阿里员工眼中的“逍遥子”聪明又努力,但他相中的千里马蒋凡,顶级聪明却并不拼命,还能轻松完成业绩。

有人也说,性格内敛、不擅长讲故事的蒋凡看起来不是“很阿里”,但张勇却认为他“很阿里”,因为他“纯粹”。

“一个事情该怎么做,哪个部门做,谁做最好,他不会因为要搞协同就不说了,而是觉得应该这么干,我就干了。我们今天就是要这样的一种思考方式。张勇这样评价蒋凡。

蒋凡既不苛求3.75的升职打分,也不以奖金业绩做行为导向,而是真心觉得自己正在做有意思、有意义的事情。

从2003年淘宝成立,到一分为三天猫独立,到如今再次协同作战,淘宝天猫已经成长为包含千万商家、百万生态伙伴和10亿消费者的超级商业系统。

这个商业生态系统已经不是阿里的,它是全社会的。当这头大象起舞时,它所改变的也远不止电商行业本身。

如今,带领大象起舞的正是85后蒋凡,他想要留下点记忆,以后讲给孙子听。

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【双11大结局了】2684亿!

       2019年天猫双11正式落幕,最终成交额定格在2684亿元。

早先有业内人士猜测称,“今年天猫双11成交额大概率会保持相对稳定的增速,30%是比较合理的,也即2770亿左右。”也有分析指出,近几年天猫双11成交额有一个巧合的现象,即活动开始后的前2-3小时几乎释放了全天近一半的消费者购买力。2019天猫双11开售2小时成交额达1281亿,据此推算,今年最终的成交额保守估计将接近2600亿。

此刻,2019天猫双十一再次刷新记录:

1分36秒,成交额突破100亿元,比去年提速29秒;

1小时3分59秒,成交额超1000亿元,比去年快43分27秒;

16小时31分12突破2135亿元,超2018年天猫双11全天成交额。

此前官方公布的天猫双11三大核心策略:为消费者节省500亿、新增1亿参与者、承载超过100万件首发新品。

从具体推行情况来看,如淘宝天猫总裁蒋凡在双11开场的演讲中所言,今年是获得最广泛消费者参与的一届双11,首先源于平台和品牌商家的优惠和补贴。今年参加天猫双11折扣的商品总数超过1000万,苹果、茅台等覆盖全行业的2000多个品牌都参加了天猫双11的五折秒杀活动,包括格力、华为等66个最大的家电和手机品牌的官方旗舰店也推出了超百亿补贴活动。

与此同时,100万款品牌新品在天猫首发。开场短短2个小时,天猫双11的“亿元俱乐部”品牌数已经达到148个,所有实现爆发的品牌几乎都在当天推出了新品。

此外,超过10万商家开通直播。双11开场1小时3分钟,淘宝直播引导的成交额已超越去年全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿,超过50%的商家都通过直播获得新增长。淘宝直播首次成为今年双11最主流的消费方式。

蒋凡认为,这些都强力拉动了2019天猫双11的增长。“这是一届体现新消费力量的天猫双11,也是中国新消费时代的开始。新的消费人口、新的消费供给,新的消费场景和行为都正在爆炸式的出现,这将成为今年天猫双11最显著的特征。”

平台战报

【天猫】

60秒超65亿!

96秒超100亿!

5分25秒超300亿!

8分26秒超400亿!

12分49秒超500亿!

17分06秒超571亿!(超2014年天猫双11全天成交额)

19分18秒超600亿!

48分52秒超800亿!

1小时01分32秒超912亿!(超2015年天猫双11全天成交额)

1小时03分59秒超1000亿!

1小时26分07秒超1207亿!(超2016年天猫双11全天成交额)

2小时00分00秒超1281亿!

2小时37分51秒超1314亿!

8小时00分00秒超1504亿!

10小时04分49秒超1682亿!(超2017年天猫双11全天成交额)

12小时00分00秒超1845亿!

14小时21分27秒超2000亿!

16小时31分12秒超2135亿!(超2018年天猫双11全天成交额)

18小时00分00秒超2215亿!

19小时00分00秒超2262亿!

20小时00分00秒超2316亿!

21小时00分00秒超2380亿!

22小时00分00秒超2457亿!

23小时00分00秒超2550亿!

【京东】

京东双11前1小时,个人护理品类10分钟成交额同比增长400%。

1日0点至11日14点37分,京东全球好物节累计下单金额超1794亿,京东快递员送货距离超4亿公里。

京东社区团购联盟 “11.11” 销售战报公布,其中谜草集马油护手霜30g破30万单,小苏达牙膏破10万单,新希望牛奶破百万销售额。

京东生鲜11.11战报:1-10日累计销售4万吨生鲜产品,新用户增长超过120%;11月11日开场一小时,京东生鲜交易额同比增长90%等。

从11月1日到11日,京东在全国90%区县实现了24小时达。

【苏宁】

苏宁超市公布了双十一当天的12小时战报。数据显示,11月11日0点-12点,苏宁订单量同比增长168%。

苏宁发布了双十一当天12小时半程战报。数据显示,12小时苏宁易购线上订单量同比增长86%,新增Super会员超50%为90后,“随时”平均送达时间仅22分钟。在场景方面,苏宁小店代收包裹量达60万个,北京、上海、南京超3万人在苏宁菜场下单预定。全新上线的家乐福履约中心半天订单量已达15万,最快送达仅用时16分57秒。此外,苏宁广场和苏宁易购广场客流量同比增长46%,销售额同比增长56%。

2019年苏宁易购双十一开场1分钟,苏宁家电3C产品销售额破10亿,苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌销售额破亿,苏宁国际销售额破亿。

苏宁11.11期间,首次参战的家乐福在活动开始前3小时销售额破亿,5小时销售额超2018年双十一全天。苏宁11.11前三天,家乐福销售额同比增长426%,成交订单量为456单,共接待526万客户,累计为顾客节省3.7亿元。到家服务中,城市订单增长排行榜TOP 5分别是北襄阳、乌鲁木齐、四会、鞍山、安庆。

【顺联动力】

截至11月11日18时37分,顺联动力平台交易额达29.77亿元,超2018年双11总GMV。双十一开售1小时,顺联动力平台GMV突破5.13亿。

【快手】

快手电商116购物狂欢节中,参与的档口老板娘数有30万+,带来动销工厂数达80万+,带来动销农场数达10万+。

快手“116购物狂欢节”,11月5日、6日两天的活动共有数百万源头卖家、1亿多用户参与,其中“卖货王”第一名辛巴人气值高达3.3亿热度,第二名娃娃3秒销售1万件加绒上衣。其中,快手电商达人娃娃在11月6日晚上5小时的直播中,累积观看人数300万+,卖货王活动两天销售额8000万+,获订单数100万+。娃娃在开播3秒钟卖光1万件打底衫,开播1分钟卖出568元的派克服5000件。

【贝店】

社交电商平台贝店公布双11消费势力榜。其中,贝店双11热搜榜TOP10依次是:卫衣、衣服、时令水果、风衣、女装、面膜、手机、饼干糕点、洗衣液、抽纸。据了解,贝店双11各大类目总订单量省份排行榜前五名分别是:广东、山东、浙江、江苏、湖南。

在爆款单品方面,贝店双11期间,原辰面膜15小时内卖出120万片;聪妈纸巾24小时内卖出133万包;四川眉山爱媛橙38号24小时内卖出66万斤;纸尿裤累计销售5000万片,奶粉累计销售270000斤。

【斑马会员】

截至00时29分,斑马会员平台成交额突破5亿元。

截至12时,斑马会员双11平台新增的增值权益业务GMV突破1亿元。

【花生日记】

2019年花生日记双11,在1小时55分钟11秒时GMV达20亿元。

双11开场43秒,花生日记GMV破1亿元。

【小米有品有鱼】

小米旗下社交电商有品有鱼双11开售30分钟销售额达到500万元。

【云集】

云集11.11精选狂欢节战报,截止到3日,优理氏羊胎素淡纹弹嫩冻干粉礼盒三天卖出100万套,定金预售销售额突破2亿。截至11月9日12时,平台已涌现20多个千万级品牌爆款,优理氏销售额超过1.8亿、素野销售额超过5800万、阿道夫销售额超过3000万。云集双十一首日,旗下云腾物流全国首个自营水果仓——嘉兴仓正式开仓。

【芬香】

社交电商芬香双11首日GMV破亿。

【桃库存】

11月11日消息,社交电商桃库存双11裂变出900个社群,500个新的代理(桃管家)。

商家战报

25秒,林氏木业破1亿。

3分51秒,森马电商全渠道破1亿。

4分钟00秒,林氏木业破2亿。

4分02秒,太平鸟破1亿。

4分36秒,慕尚集团破1亿。

7分36秒,GXG品牌破1亿。

10分00秒,百雀羚破1亿。

11分00秒,欧莱雅破1亿。

13分00秒,完美日记破1亿。

16分钟00秒,优衣库破5亿。

25分00秒,方太全渠道破1亿。

28分00秒,特步全网破1亿。

28分57秒,森马电商全渠道破4亿。

41分钟00秒,全棉时代破1亿。

46分00秒,TCL全渠道破6亿。

51分43秒,于MOMO破1亿。

55分19秒,芝华仕破1亿。

56分09秒,江南布衣破1亿。

 

56分26秒,慕尚集团全渠道破3亿。

1小时00分,花西子破1亿。

1小时00分,百草味全网破1亿。

1小时00分,三只松鼠破2亿。

1小时01分,乐町破1亿。

1小时04分,钟薛高破300万。

1小时09分44秒,伊芙丽破2亿。

1小时10分,良品铺子全网破亿。

1小时11分,科索沃机器人破1亿。

1小时12分,来伊份突破3亿。

1小时18分,拉夏贝尔破1亿。

1小时18分,波司登破4.14亿。

1小时21分,安踏破10亿。

1小时25分,骆驼破2亿。

1小时25分,森马电商全渠道破8亿。

1小时30分,李宁破3亿。

1小时46分,鸿星尔克全网破1亿。

1小时55分,韩都衣舍破1亿。

2小时00分,罗莱生活破1亿。

2小时56分,南极电商破6亿。

4小时06分,美妆品牌WIS破1亿。

6小时36分,森马电商全渠道破10亿。

6小时50分,良品铺子破1亿。

7小时22分 太平鸟女装破2亿。

7小时53分,自然堂破3亿。

8小时00分,箭牌卫浴破2亿。

8小时06分,太平鸟破7亿。

8小时29分,TATA木门破3亿。

8小时42分,波司登破5亿。

8小时56分,Lily商务时装破1亿。

9小时06分,索菲亚突破3亿。

10小时00分,服装品牌HAZZYS破1亿。

10小时00分,米家空气净化器破1亿。

10小时07分,蓝月亮破1亿。

10小时38分,志邦家居破1亿。

11小时39分,森马电商破11.41亿。

12小时00分,小仙炖破1亿。

13小时46分,九阳全渠道破5亿。

14小时00分,良品铺子全渠道破4亿。

14小时00分,周大福全渠道破2亿。

16小时27分,太平鸟破8亿。

18小时17分47秒,伊芙丽全品牌破3亿。

18小时45分,壹玖壹玖破3亿。

18小时48分,索菲亚破8亿。

19小时03分,太平鸟破8.18亿。

19小时21分,男装品牌利郎破1亿。

19小时58分,高梵破1亿。

20小时00分,居然之家全国门店破200亿。

20小时06分,乐町破2亿。

21小时23分,星巴克破1亿。

21时20分,燕之屋破1亿。

21时59分,森马电商全渠道破13亿。

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投资界24h|1分36秒!2019天猫双11成交破100亿;阿里巴巴赴港上市脚步渐近

延伸阅读

时间:2019年11月11日 星期一

重要新闻

1分36秒!2019天猫双11成交破100亿

11月11日零点刚过1分36秒,2019年天猫双11的成交总额突破100亿元。这个速度再次刷新天猫双11成交总额破100亿的纪录:2016年用了6分58秒,2017年用了3分01秒,2018年用了2分05秒。

天猫双11也带来新品和新用户的爆发增长。今年天猫双11,品牌商家首发了超100万款新品,并正在成为爆品。天猫双11当天,预计通过天猫APP、淘宝APP等参与购物狂欢的用户将增长1亿。

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渐渐埋葬P2P

近日,重庆市地方金融监督管理局网站发布公告称,根据国家统一部署,该市自2016年以来,持续开展网络借贷信息中介(简称P2P网贷)风险专项整治。截至目前,没有一家机构完全合规并通过验收,所有P2P网贷业务也未经过金融监管部门审批或备案。

也就是说,在整个重庆市的辖区范围内,将不会留存一家P2P网贷业务的公司。而在重庆之前,已经有不少地方开始了取缔P2P网贷业务,包括湖南、山东。

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终极大剁手!双11后,这个34000亿巨无霸来了

赴港上市脚步渐近

近日有消息称,阿里巴巴已经开始以美股价格约4%的折扣开始向一些机构投资者询价。而据此前媒体报道,本次港股上市阿里巴巴计划募资100亿至150亿美元,上市保荐人为中金公司及瑞信担任。

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大公司热点

7000页机密文件被公布,数据泄露、加密货币之后,Facebook 再遭“暴击”

Facebook又有大麻烦了。

近日,美国NBC广播公司获取了Facebook公司近7000页的报告,并将其公之于众。

据了解,这一报告记录了2011年到2015年的内容,其中4000页是Facebook内部的通信文件,包括电邮、聊天记录、笔记、演示文件和电子表格等,其中大约有1200页被标记为“高度机密”。

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肯德基星巴克10小时售罄20天库存,天猫双11“破纪录“成本地生活常规操作

2019年天猫双11即将开始,与天猫双11同龄的饿了么,正与口碑一起,从去年的“初出茅庐”到今年的“登堂入室”。随着本地生活行业对数字化新赛道的认可与选择,高速成长的“新服务”行业第一次真正实现了与“新零售”的同频共振,成为推动“新消费”的全新引擎。

对于数百万本地生活商户来说,参与天猫双11已从新鲜与激动变为必须和寻常。对于中国本地生活服务业而言,这必然是一个值得书写的节点。

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京东要开银行了,但还差临门一脚

就此消息,亿欧金融第一时间向京东数科和招商银行分别求证,但双方均未作出正面回复。此后,在招行官方回应中国证券报网的报道中,招行表示“直销银行目前仍在等待监管的进一步指示,之前发过公告”。

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一场抖音营销引发的“维E乳”之争:老字号的新国货之痛

一篇名为《7天卖出51万瓶的“协和”维E乳,居然没有一瓶来自“协和”》的文章突如其来,让苏州协和药业有限公司的市场执行总经理柯少波感到事情有些不妙。更没有让他想到的是,接踵而至的,是铺天盖地的关于“协和”维E乳真伪的网络争辩迅速发酵。

“原本只是代理商帮忙在抖音上打造品牌知名度,没有想到却引发对我们的质疑。”柯少波向亿邦动力表示很错愕,“一家30年国货老字号,莫名被诋毁,这让我们这些靠研发起家的公司感到措手不及。”

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汽车之家苦等春天

行业寒冬下

车市寒冬,最终连汽车互联网平台汽车之家也未能独善其身。

11月5日,汽车之家发布了未经审计的2019年第三季度财报,总的来看有喜有悲。

喜的是,即便是在车市环境连续15个月下行的大背景下,汽车之家的业绩表现依旧较为稳健;悲的是,净利润的表现却不尽如人意。

根据第三季度财报数据显示,汽车之家的总营收为人民币21.7亿元,相比去年同期的18.69亿元,同比增长14.9%。

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融资大事记

工业互联网企业全应科技完成数千万元A轮融资,高瓴资本领投

全应科技成立于2016年,主要提供热电能源生产的工业互联网解决方案。聚焦热电生产工艺流程的智能化,用大数据分析和人工智能的方法实现在线工艺优化,以SaaS服务的模式为热电企业创造提质增效、节能降耗的价值。

据悉,全应科技的工业互联网方案聚焦于生产环节,基本流程如下:设备、产线、生产过程智能化升级改造、数据收集并安全传输至云端、通过云端生产数字模型对数据进行分析、通过分析结果优化生产过程,以实现提升生产效率、降低生产成本、提高产品品质的目的。

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网龙教育子公司获上达资本1.5亿美元战略投资

网龙发布公告称,其与子公司等将向投资者发行1.5亿美元非公开可转换证券,未来可转换为网龙教育子公司的普通股,转换价按教育子公司13.5亿美元的估值计算。

据悉,本次战略投资是网龙教育子公司与上达资本合作中的一部分。上达资本的投资组合覆盖了中国市场的幼儿园、学习中心、K-12国际学校及海外留学服务提供商。网龙计划为上达资本的教育投资组合公司网络上的学生、老师及家长提供全套产品及服务,并与各方探索未来的合作机会。

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母婴服务大数据平台菩提果获数百万投资,并与紫金堂战略合作

投资界(微信ID:pedaily2012)消息,菩提果近日获得了来自与中国台湾紫金堂集团达成战略合作,台湾紫金堂将借助菩提果大数据平台开启内地市场。

此前,菩提果已于2015年8月完成由创新工场领投的天使轮投资;2016年12月完成由乾明投资和创新工场联合投资的Pre-A轮投资。

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打造中药饮片数字化产业,药匣子宣布获得联科智慧城投资集团近千万元融资

投资界(微信ID:pedaily2012)消息,药匣子(北京明思维科科技有限公司)官方宣布获得联科智慧城投资集团近千万元融资,“互联网+中医”热度不减。

据悉,药匣子隶属于北京明思维科科技有限公司,成立于2012年。

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智能家居企业欧瑞博ORVIBO获恒大高科技集团独家战略入股

投资界(微信ID:pedaily2012)消息,

欧瑞博ORVIBO以人工智能和物联网技术实现居住空间的智能化,拥有全球领先的研发和设计实力,成功推出过多款有行业影响力、深受用户喜欢的智能家居产品,包括的全球首创的超级智能面板MixPad和极具科技美学的智能门锁等产品。欧瑞博ORVIBO以“入口+AIoT平台+软硬件应用”为构架打造全宅智能家居系统,连接灯光照明、暖通舒适、遮阳晾晒、安防传感等应用场景数百种产品生态。

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阿里巴巴出资233亿元,增持菜鸟股权至63%

投资界(微信ID:pedaily2012)消息,阿里巴巴集团宣布,通过增资和购买老股的方式,投入人民币233亿元(约合33亿美元),持有菜鸟股权从约51%增加到约63%。阿里巴巴表示,增持是为了持续加大智慧物流投入,强化商业操作系统物流基础设施。此外,菜鸟其他现有股东也参与了新一轮融资。

菜鸟方面表示,新一轮融资后,菜鸟将继续加大技术投入,推动物流行业数字升级;打造智慧供应链,服务商家降本增效;加快建设全球智能物流骨干网,服务好全球中小企业全球卖、全球运。

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直播间里的人性博弈

“疯了美眉们!真的,雅漾疯了!原价129元一支,今天3瓶才104块,相当于2.2折!雅漾疯了!疯了!”

直播间,李佳琦提高音量,一遍遍喊着“疯了”。手机屏幕前,观众的肾上腺素被迅速调动,手指飞快地点击屏幕,抢单、下单、付款,一秒都不敢耽搁。

库存上千上千地消失,1万5千套的雅漾修复霜,在李佳琦直播间只停留了1分钟。

“害怕抢不到”、“激动”、“上瘾”……观众直呼,李佳琦好像“有毒”,不知怎么地,就下单了,根本来不及思考。

和很多主播不一样,李佳琦直播节奏很快,心理战一环扣一环,每说一句话,都仿佛在击破观众的一道心理防线。

3年直播下来,粉丝数1084万,“李佳琦”成了流量符号。品牌方知道,只要商品进了李佳琦的淘宝直播间,销量就稳了。

不知是李佳琦带火了淘宝直播,还是淘宝直播带火了李佳琦。随着天猫双11的临近,无数刷直播的、不刷直播的人纷纷打开淘宝,点进直播频道,好奇那里到底发生了什么。

只有主播们知道,每句台词、每句订单背后,都是一场人性的博弈。

一场集体狂欢

“薇娅的女人”、“薇娅的女人”、“薇娅的女人”……

淘宝薇娅直播间,手机屏幕左下角的弹幕不断滚动着“薇娅的女人”,观众情绪亢奋,像在参与一场“弹幕式”集体狂欢。

即便如此,所有人都会认为自己是“薇娅的女人”吗?要知道,天猫双11期间,薇娅一场直播的平均观看人次在1200万。

早在1974年,德国女传播学家、社会学家诺尔诺依曼便注意过类似的现象:当一种观点在媒介上的呼声足够强势,能产生很强的“社会控制力”。

诺依曼认为,大多数人做出态度选择时,会有趋同心态,当个人意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时,个人会产生孤独和恐惧感。”因为害怕孤立,他便不太愿意把自己的观点说出来。”

基于这样的假设,诺依曼提出“沉默的螺旋”概念——意见的表明和沉默的扩散,是一个螺旋式的社会传播过程,意见一方的沉默必然造成另一方意见的增势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

这个“沉默的螺旋”在淘宝直播间出现。当主播拿出新品,一旦有观众在弹幕发送“想要下单”的信息,那些也有兴趣下单的观众便会积极参与进来,跟帖、询问、下单,主播也会不断提醒,“宝贝正在卖出”。

那些犹豫不决的“沉默观众”则开始跟风,“大家都买的东西,一定没错”,进而加速下单过程,甚至改变“不买”的想法。

“薇娅的女人们”在互相认同中纷纷下单。根据淘宝最近公布的双十一预热期成绩单,在淘宝直播,薇娅以5.6亿热度强势登顶,成“巅峰主播”,比第二名李佳琦高2.2个亿,而第三名的热度仅2800万。

再往前数,今年天猫618活动中,淘宝直播完成了144亿销售额,其中5亿是薇娅贡献的。去年天猫双11,薇娅一人贡献了3.3亿销售额,全年带货27亿。

人设

再厉害的推销员,也敌不过亲戚一句,“你知道安利吗?”

当李佳琦喊出“美眉们,买它!”,传统电商知道,“亲,如果需要就下单哦”的说辞失灵了,观众会心甘情愿地为李佳琦买单。

这就是淘宝直播的魅力所在。主播与消费者之间建立起了一种强链接和信任关系,我们面对的不再是一个冷冰冰的店铺,而是一个有血有肉、能和自己对话互动的“闺蜜”、“姐妹”。

李佳琦的人设是女生的男闺蜜,是贴心暖男,他将自己的粉丝称为“美眉们”、“所有女生”。而薇娅的人设是女生的姐妹,是能搞定全家老少吃穿住用的女强人,她管自己的粉丝叫“薇娅的女人”。

李佳琦有6年的美妆专业能力打底,各种护肤品、化妆品牌如数家珍。女观众相信,只要是李佳琦推荐的,吃土也要买。

薇娅不说“oh my god”,但她会告诉你,这个钙片可以送给妈妈、剃须刀送给老公、包包送给闺蜜,娃娃买给小朋友。再加上几乎“全网最低”的价格,已婚女人的购买欲便会被迅速激活。

前淘宝直播负责人闻仲也谈到,“我们主播有的人设是闺蜜型的、陪伴型的,不走明星路线,就不一样。”因此,主播能借助其塑造的个人IP和网络影响力,将其在社交平台积累的普通粉丝转化为有购买力的产品消费者,将粉丝与自身长期建立起来的信任转化为对产品和品牌的认同,从而实现变现。

在淘宝直播间,人设的影响力增强了,但零售的本质没有变,“人、货、场”依然是商业的核心要素。只不过“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。

优大人创始人老李告诉猎云网,“人”,即用户想要的、需要的。这里面他们最在意的是,主播和粉丝互动以及活跃气氛的能力,也就是内容的输出。

老李发现,在淘宝直播生态里,年龄在25到35岁、且身处一二线城市以及城乡结合部为主的女性占比高达80%,这其中宝妈/全职太太居多,她们有钱又有闲,愿意把有空闲的时间留在直播间,也有一定的购买能力。

淘宝直播负责人赵圆圆也发现,看淘宝直播的主要人群,他/她的购物目的是不强的,基本上是消磨一下时间。

这也就是为什么在直播电商里,与宝妈/全职太太相匹配的主播更有市场。“淘宝直播里形成了一种特殊的主播文化,那种二十来岁身材长相姣好的小姑娘,往往不如那些有亲和力、专业性和社会阅历的主播。”老李说。

贵的错误

当卖家喊出产品“数量有限”的时候,就会给用户造成“稀有价值”的错觉。这种错觉,会产生一种叫“珍贵的错误”现象。

直播间,李佳琦一遍遍地重复“今天只有3000份,卖完就没货了。”

薇娅一边试妆一边说,“ 99元拍下KIKO防晒粉饼,8000份只有3900份了,只有600个了……只有300个了……”

“我是一个很理性的人,自己也做运营,这些套路我都懂,但就是控制不住自己。”林静告诉猎云网,当李佳琦喊出“只剩3000份”的时候,自己的大脑好像被击中了。“我有点乱了,来不及思考,只知道必须下单、要快!”

这是主播在直播间常用的“伎俩”——限量、抢购。当这两种形式的诱饵同时发生作用,不管是人还是鱼,都会很快聚集起来,忘了自己想要什么,只要是别人在抢的东西,自己也要冲上去争。

到最后,金枪鱼嘴里含着没有鱼饵的空钩子,躺在甲板上挣扎,人们不加思索地加满了购物车。此时,他们脑袋里似乎有着同样的困惑:我到底中了什么邪?

又有谁能逃得了这样的魔咒呢?毕竟,渴望拥有一件众人争抢的东西,几乎是人类本能的身体反应。

而对失去某种东西的恐惧,似乎比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力。

竞争机器

主播排行榜上,是主播之间进行的一场输赢博弈。

2018年5月,淘宝直播开始呈爆发态势,赵圆圆决定尝试一下“主播排位赛”,结果当天做了几个亿的销售额,比日销多好几倍。

赵圆圆很惊讶,原来淘宝直播还有这么大的潜力可以挖。

更令赵圆圆意外的是,这场排位赛激起了主播的好胜心,“他们最先想的不是赚钱,而是争第一,证明自己是这个类目的一哥或者一姐。”

很快,淘宝做了第二、第三波主播排位赛。2018年10月10日,在淘宝直播皮草节活动中,薇娅一晚卖皮草卖了1.5亿元,一战成名。这让很多主播相信,自己也有机会做出单场破亿的成绩。

然而很多店铺一年也难以做出这样的成绩,他们唯一的敌人就是昨日店铺的销量。但直播电商将主播放在排行榜上,谁是带货之王,一目了然。

“马太效应”在薇娅和李佳琦身上发挥得淋漓尽致,很多人说薇娅和李佳琦不能被复制,淘宝直播新人难再有新人崛起。但当排位赛这个口子被撕开,竞争的力量是不容小觑的。

在获胜的快感和淘汰的压力双重刺激下,主播们奋力向前,奇迹不断上演。

2019年8月,淘榜单联合淘宝直播共同发布了《淘宝直播萌新主播榜》。此次榜单的第一名“香香cococo”堪称“劳模”,在首次开播前的半个月,日均上播时长超过10小时。凭着一分耕耘一分收获的韧劲,在开播不到一个月的时间里,她的粉丝数量就超过了3.7万。

数据显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%,81位主播年入超过一亿元人民币。

这些主播很多之前并不是商人,没经营过店铺,甚至也没做过销售,直播的洪流将他们推向了这里。

距离天猫双11不足1天,11号凌晨,当直播间灯光亮起,手机屏幕上,一个个粉丝涌进来。主播们知道,自己走进了一个看不见的竞技场,这里没有对手,只有一场人性的博弈,残酷又刺激。

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天猫双11新格局:2684亿背后,多个品类第一被新品牌拿下!

每年的天猫双11,都会破很多记录,今年也不例外。

最受瞩目的当属GMV,高达2684亿。破十亿、百亿、千亿的速度,一次次令人瞠目结舌。

但相比GMV,刀哥相信天猫会更在意另外几组数字。

有299个品牌成交额突破1亿,同比去年增加了62个;有15个品牌单日成交突破10亿,同比去年翻了一倍。有5万个新品牌首次参与,有国际大牌,也有新锐品牌;

天猫、淘宝总裁蒋凡表示,从来不担心成交额,数字不重要。但对于这些数字,天猫应该做不到无动于衷。

因为这些数字说明了天猫正受到更多品牌的追捧和信任,同时也有更多品牌在天猫上得到了成长。

这样的趋势,或许是天猫的未来所在。

今年天猫双11,有点不同

如果说五年前、十年前的双11,是很多品牌用来大促的节日,今天的双11则更多是消费者接触新品牌,以及品牌新品的节日。

在10月21日的2019天猫双11全球狂欢节启动发布会上,天猫首次对外公布了“新品牌战略”,并迅速上线了“新锐品牌计划双11好奇心会场”。

天猫对“新锐品牌”的定义是,入驻天猫平台时间通常在3年以内,代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌。

上线“好奇心会场”,就是为了让这些高品质的潜力品牌能有更多机会触达消费者。在天猫看来,这些新品牌征服市场,最重要的当然是靠产品的品质和用户体验,但在那之前,它们必须得有崭露头角的机会。

最终,本次双11入驻“好奇心会场”的新锐品牌共计66家,涵盖了网红美味、美容护肤、时尚、智能等大品类,包括网红雪糕“钟薛高”,精品速溶咖啡“三顿半”,北美吸尘器第一品牌BISSELL(必胜)等等。

网红雪糕“钟薛高”

得益于“好奇心会场”,在今年双11,就有多个新锐品牌被更多消费者认识、认可。比如:

完美日记:2019年天猫双11 No.1彩妆品牌,连续两年成为天猫双11第一个破亿的国货彩妆品牌;

ZHIYUN:1小时超去年双11全天,稳居手持云台品牌TOP1;

阿尔法蛋:首次参加双11,稳居智能机器人品牌TOP1。

另一边,新锐品牌得以发展,天猫同样受益良多。

在2019天猫双11全球狂欢节启动发布会上,蒋凡曾多次提到一个关键词:新消费。新消费的内涵广泛,不仅包括销售方式的创新,更侧重于供给侧,包括新品、新品牌、国际品牌等。

蒋凡认为,互联网时代一定会有更多原生的品牌,天猫最大的机会就是帮助合作伙伴一起孵化新的品牌。

换言之,新消费下对供给侧的升级,将成为电商未来的重要增长点。

究其原因,是因为新消费背后代表的是无数消费者的新需求。

每个时代的消费都不尽相同。引起变化的要素有很多,比如产品、渠道、传播方式,而这个时代最核心的变化则是消费者。

一方面受教育程度变高,一方面身处互联网时代,如今的消费者有了足够的时间和条件思考自身所需。当这样一批新中产或泛中产,以及新生代逐渐开始引导消费潮流时,也就有了新消费,即个性化,多元化,品质化。

这样的环境下,有能力打造好产品,或者有能力满足消费者情感需求的品牌,都有持续壮大的可能。前者如戴森,价格昂贵不妨碍它在中国销量火爆,后者如各种新式茶饮等网红店铺,满足了消费者尝新和打卡需求。

所以会有越来越多新锐品牌崛起。像“好奇心会场”这样的动作,其作用就是帮助它们找准契机,让崛起的那天提前到来。

天猫上的新品牌,为什么这么猛?

在新消费的趋势下,今年天猫双11期间,已有超过10万款新品牌货品上线天猫,并且有不少新品牌迅速成长为细分类目Top 10,如Glamglow、完美日记、钟薛高、三顿半等品牌,都获得了全域、全网、全渠道的生意增长。

在这次双11中新增的62个成交额破亿的品牌中,就有两个来自于“好奇心会场”的新锐品牌,即完美日记和花西子。

这些新锐品牌,为什么这么猛?

首先当然要归功于品牌自身的实力,其次则因为天猫为它们提供了品牌成长的良好土壤。

1、大量的新消费主力人群

我们先来看一个数据。

天猫的新品消费增速高于大盘2倍以上。2018年,天猫平台上有7500万重度新品消费人群,他们一半的消费额与新品相关,全年每人光在服饰以外的品类中就消费了17.3单新品。此外,还有数据显示越来越多人在天猫尝试新品牌。

不仅整体用户规模首屈一指,其中更是存在大量愿意尝试新品牌、新产品的用户,这就是天猫的第一大优势。

2、数据驱动的爆品制造机

用户的消费动机和需要的消费感受一直在变。

根据有关的洞察报告显示, Z世代的消费动机可以概括为“为社交”、“为悦己”、“为人设”。很多时候,用户消费的并非是商品,而是在消费一种体验感受。

产品的调研、研发、生产,营销,也就不能一个节奏不变。互联网时代,这些关键环节都要追求效率和精准度。

在天猫大数据的帮助下,品牌方对用户画像、未来的消费趋势,以及市场营销等方面有了进一步的了解,因此打磨产品事半功倍,变得更科学、可控。

日本的网红锅Bruno,就是个典型例子。

Bruno在去年618前入驻天猫,上线第一个月,销售额即突破300万元。去年双11当天,Bruno多功能料理锅卖了1.5万台,成为当之无愧的行业第一。今年双11,Bruno仅用1小时1分即超去年双11全天。

天猫大数据,是背后的重要推手。正是通过天猫大数据洞察,Bruno发现,料理锅的消费者中,80%是女性,集中在广东、北京、浙江、上海,年龄大多在25-35岁之间,最终确定了多功能、便携、高颜值的产品方向。

再比如BISSELL。现中国区负责人Max Bissell曾说,与天猫合作最大收获在于天猫大数据对于未来消费趋势的洞察,阿里小二曾建议BISSELL,中国家庭更倾向于无线产品,BISSELL由此推出了一款无线湿式清洁多功能一体机。

“无线这一洞察点对BISSELL有着非常有效的指导意义。”Max Bissell表示,无线湿式清洁多功能一体机在天猫卖成了爆款,也带动了品牌整体销量,今年双11,BISSELL仅用时10小时,成交额就超过去年全天。

不仅是大数据,天猫的技术、运营优势,如今也都深入到了新锐品牌的产品研发和生产、营销等各个环节。

但这些还只是牛刀小试,天猫的野心远不止于此。

3年孵化100个年销10亿的新品牌

在双11启动会上,天猫平台营运事业部总经理家洛表示,未来3年,天猫将孵化100个年销过10亿的新品牌、5000个年销过亿的新品牌!

目标不可谓不宏大,但在新消费浪潮中,并非不能实现。

新消费要对供给侧做升级,因为从消费者角度看,将会出现更多的细分人群、新的品类,新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。

随着国潮的兴起,老品牌在国朝的带动下完成品牌的换新,新品牌更是迎来全新的机会。

天猫要做的,就是发现、帮助有潜力的新品牌,并推动现有的新锐品牌放大势能。

例如美国吸尘器品牌Shark,在它进入中国市场时,其老对手戴森已经在中国耕耘六年,线上线下的市场份额均列第一。Shark经营了近一年,店铺销售都没有起色。

今年3月,通过与天猫的深入交流,Shark意识到自己还可以发力家居清洁领域的两个细分品类——蒸汽拖把与手持吸尘器。

“吸尘后还要拖地,这是非常重要的中国特色。而且,中国家庭很少铺地毯,小朋友更多直接在地板坐、爬,面临沾染地板细菌的危险,所以妈妈用户很需要一个能为地板除菌的清洁产品。”天猫智能居家行业专家琳允表示。

得到来自天猫的反馈后,Shark决定集中资源打爆蒸汽拖把,并于今年4月推出的主打入门级的M11,此后销量快速攀升,今年的天猫618和双11,都登顶了蒸汽拖把类目TOP 1。

命运相似的,还有创立于2015年的三顿半咖啡。

在速浓咖啡市场,雀巢的地位很难撼动,新品牌很难出头。而自2018年8月入驻天猫,三顿半在第二个月即实现了单店销售额过千万。开店至今,三顿半的GMV维持着月度增长,增速环比平均超过30%。今年天猫双11,三顿半成功登顶咖啡类目TOP 1。

这背后,离不开天猫以及阿里巴巴的数据与算法。它们不仅更有效地唤醒并触达了女性、95后等核心人群对于咖啡的认知和消费需求,也使得三顿半能够及时明确地掌握自家店铺从销售、复购到主要人群的情况,从而判断自身所处的阶段、把握行业的未来趋势。

这些实实在在的案例,也必然会促成更多新锐品牌与天猫的合作——谁会拒绝一个有用户懂用户,还积极提供帮助的平台呢?

如此,“3年孵化100个年销10亿的新品牌”的目标,也就不再那么遥远了。

归根结底,在用户为王的今天,一个有用户懂用户且知道如何运用优势的平台,尽管目标宏大,也始终有实现的根基。

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阿拉丁数据:网购类小程序双11活跃用户达3.02亿

12月4日消息,近日,阿拉丁小程序统计平台和阿拉丁指数共同发布了2019年11月阿拉丁小程序TOP100榜单及行业发展研究报告特别版——《小程序大数据里洞察别样的“双11”》(以下简称:报告)。

报告显示,11月网络购物类小程序的平均指数较上月有显著上升,上榜率第一,小程序成为“双11”不可或缺的新战场。

报告数据显示,双11期间,网络购物类小程序活跃用户同比增长47%,达3.02亿,其中新用户8512万,用户访问次数高达18.25亿次,分享次数达2.02亿次。从年龄分布上看,40岁以上用户在“双11”期间发力明显;从地区分布上看,广东、江苏、山东是小程序购物最活跃的省份。

此外,值得一提是,“京喜”小程序接入微信一级入口后,“京喜”的指数排名也从上月的100名进入TOP3。

事实上,据《电商报》了解,去年双11期间,蘑菇街、京东等电商平台就已经在微信小程序上发力,而今年则开启了一轮爆发。根据腾讯发布的《2019微信小程序“买买买”报告》显示,双十一期间,品牌自营类小程序的数量同比增长了一倍;8%的品牌自营类小程序GMV同比增长百倍以上;超过一半的品牌小程序GMV同比增长50%以上。

阿里首席风险官:双11共拦截恶意攻击22亿次

11月25日消息,阿里巴巴集团首席风险官郑俊芳于2019年互联网法律大会上表示,在刚刚过去的2019天猫双11期间,阿里巴巴风险管理团队与网络黑灰产展开了激烈的对抗,拦截恶意攻击22亿次。

郑俊芳表示,在数字经济发展如此迅速,且规模已经变得十分庞大的情况下,互联网企业也正面临着巨大的安全攻防压力,任何漏洞都会被利用技术手段快速放大,面对新挑战,需要各方共同努力和参与。她呼吁,相关部门在立法层面应敢于推翻“常识”,一旦不够审慎,后果可能更严重。

据《电商报》了解,在11月11日当天24点,当天猫双11交易额大屏的数字最终定格在2684亿之时,阿里安全风控大脑屏幕上的数字同时定格:24小时内,全链路保护了388亿次用户操作,每一笔订单在0.01秒内都要经过百余项安全检测。

阿里或将香港IPO价格定为每股176港元

11月20日消息,据彭博报道,阿里巴巴或将香港IPO价格指引定在每股176港元左右。在阿里巴巴11月15日正式启动香港上市之时,阿里曾表示香港IPO发行价不超过每股188港元。资料显示,阿里巴巴本次发行5亿股普通股新股,其中香港公开发售0.125亿股新股;国际发售4.875亿新股,国际发售价将于20日确定。

近期,阿里巴巴回港上市的消息受到焦点关注,阿里巴巴宣布启动上市的当天开始招股,公开招股一直持续到本周三(11月20日)。上周五,阿里首日招股获得40亿元保证金认购,超额认购逾七成。最新消息显示,截止11月19日19时27分,阿里公开招股认购额达到136亿港元,超额认购达到4.78倍。

电商报》了解到,此次阿里巴巴赴港上市酝酿多时,最早从今年6月份就开始盛传。在10月份之前,阿里对外界有关上市的传闻一直是不予置评。直到临近2019年双11,阿里上市的消息再次疯传,而阿里却并没有对此次的传言进行否认。

今年双11购物狂欢节中,阿里系电商平台创下2684亿元的成交额,再次显露阿里在电商领域的优势地位,其声望及关注度在双11达到峰值。阿里适时在11月15日启动了回港上市进程。由于体量庞大,阿里本次回港上市被寄予厚望,也受到强烈的关注。

成功上市之后,阿里巴巴有望得到更加多元化的融资渠道,并增加流动性。此外,回港上市之后的阿里也有望享受到国内港股通等利好政策,国内投资者将可以购买阿里股票,阿里将得到国内广大投资者的支持。另外,阿里成功回港上市,也将成为国内第一个同时在美股及港股上市的互联网公司。