拼多多势头正劲,京东却扳回一城?

今年的双十一群雄逐鹿,但拼多多和京东同时创造了惊喜?

重回加速时代

2019年,“双十一”迎来它的第11个生日,随着体量的增加,“双十一”的形象也开始变得笨重。然而,就是在这样时刻,11岁的“双十一”用加速增长向我们展现了它笨重外表下隐藏的轻盈。

星图数据公布的报告显示,截止至2019年11月11日24点,今年“双十一”的全网销售额达到4,101亿元,同比增长30%。较2018年24%的增速提高6个百分点,重回加速时代。

阿里:“oh my god,买它买它”

官方数据显示,今年“双十一”大促中,阿里销售额达到2,653亿元,占全网销售额的比重达到65%,尽管较去年的68%有所下降,但依旧遥遥领先于其他各平台。

与往年不同,今年的“双十一”中,淘宝直播一展风采,李佳琦的“oh my god,买它买它”成为了靓丽风景线。数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。超过50%的商家都通过直播获得新增长。

QuestMobile公布的《下沉市场报告》显示,下沉市场中18岁以下和46岁以上用户比重偏高,拥有更多的闲暇时间,且对现金奖励和价格等非常敏感。这些特点恰恰为直播电商发展的提供了肥沃的土壤。

作为阿里下沉策略的拳头产品,淘宝直播在“双十一”中的亮眼表现为正在下沉的阿里注入了一剂强心针。

京东:“京喜”真的惊喜了?

星图数据公布的报告显示,京东“双十一”当日销售额达到705亿元,同比增长30%,远高于去年的同比增速0%。京东官方数据显示,11月1-11日总成交总额(GMV)达2,044亿元人民币,同比增长28%。

无论是哪一组数据,京东今年双十一的表现都要比去年好的多。京东为何表现如此优秀?

消费者整体购物情绪偏高是原因之一。与往年不同,今年的“双十一”一直弥漫着巨额补贴的氛围,由拼多多开启的“百亿补贴”价格战让整个电商市场硝烟弥漫的同时也推高了用户的购买热情。在各种补贴的刺激下,今年的双十一也再创佳绩。

除此之外,京东下沉品牌“京喜”似乎也真的创造了出惊喜。双十一战报显示,以拼购为核心的全域社交平台“京喜”全天销售1.01亿件商品,近七成的用户来自三至六线城市,六线城市占整体用户近三成。京喜有了一个不错的开局。

值得注意的是,随着“京喜”取代“京东购物”获得微信一级入口,更下沉的“京喜”虽然能帮助京东获取更多的下沉市场用户,却也不得不面对更低的客单价。

此外,在微信生态内部,京东同时布局“京喜”(一级)和“京东购物”(二级)两个入口,一方面会摊薄微信下沉用户对拼多多的依赖,另一方面也给微信用户提供了一个更完善的京东。

总体来看,下沉已经成为了京东下一阶段的代名词,其与拼多多之间的竞争将进一步加剧。然而,随着京喜的加入,京东似乎在和拼多多的这场争夺战中扳回了一成,毕竟现在微信里的下沉用户不再只是拼多多独享了。

拼多多:究竟有多快?

自去年拼多多加入双十一就展现出了黑马之势,在加入的第一年销售额就达到94亿元,超过唯品会位列第四。今年的势头依旧不减,销售额达到250亿元,同比增长166%,市场份额由去年的3%翻倍达到6%,成为第三大电商平台(GMV视角)。

尽管166%的增速显著高于同行,但是对于拼多多来说,这个数据并不亮眼。

36氪消息显示,在双十一正式开始之前,拼多多内部提出其11月的交易额(GMV),目标是要达到10月的三倍。

根据超对称科技公布的监测数据,10月份拼多多GMV达到1077亿元,这意味着,如果拼多多要实现3倍的目标,11月当月要完成3000亿元。照这样的目标推算,“双十一”当天250亿元这个数字看起来就并没有那么光鲜了。

由于拼多多并没有给出官方GMV数据,真正的矛盾点出现在了双十一的监测数据上。智氪研究院观察到,往年相差不大的加测数据却在今年除了比较大的分歧,集中体现在拼多多的监测上,超对称公布的数据显示,拼多多“双十一”当天GMV达到428亿元,比星图的250亿元高出71%。

显然,如果真如超对称监测的那样,拼多多双十一当天GMV达到428亿元,那拼多多的表现才算的上是亮眼,但智氪研究院认为,这跟拼多多给自己定下的目标(10月的3倍)却还有一段距离。

值得注意的是,由于拼多多的“百亿补贴”计划已经成为常态,双十一节后,拼多多可能还会维持较良好的走势,相比京东和阿里的脉冲式“双十一”,拼多多的双十一交易量可能会更加平缓。

京东扳回一城

双十一之后,随着“京喜”开始在微信中打开局面,加上阿里也在不断的下沉,拼多多在下沉市场中的将腹背受敌,由此看来,明年才是拼多多迎来考验的一年。

此外,由于拼多多“百亿补贴”使得部分品牌明星商品的价格远低于官方定价,智氪研究院提示,这种大幅度的补贴可能会对品牌的策略和形象造成一定的影响,届时如果品牌商对拼多多发难,拼多多的处境将不再只是面对京东和阿里这两个劲敌那么简单。

而对于京东来说,下沉的过程中,补贴不可避免,如何让补贴发挥出更大的效果,带来更多的客户并在补贴的同时保证盈利水平对京东来说至关重要。

但至少我们看到,在腾讯的下沉生态中,拼多多已经不再是一家独大,京东悄悄用京喜扳回一城,但京喜能否持续带来惊喜依然需要持续关注。

手机:华为跨越式增长,小米同样喜人

根据魔镜情报提供的数据,今年“双十一”,天猫全平台手机品类TOP 10 品牌总销售额达到47.3亿元,同比增长27%。其中,华为同比增速达到187%,实现跨越式增长;小米同比增速达到42%从去年的颓势中挣脱出来。

遭受了大量来自外界压力,再加上谷歌停止与华为部分合作等对自身发展的限制,今年对于华为来说格外困难的一年。然而今年华为推出的Mate30,P30等系列产品已经不能与过去的产品同日而语,在发布会上华为也直接用自身Mate系列新品与苹果产品相比较,并且率先一步推出5G机型。

大家电:格力远超行业增速,小米增长堪忧

根据魔镜情报提供的数据,今年“双十一”,天猫全平台大家电品类TOP 10 品牌总销售额达到100.7亿元,同比增长52%。其中,格力同比增速达到233%,远超行业增速;小米同比增速放缓至14%,看起来新发的大家电情况不太乐观,未来能否取得良好成绩值得关注。

美妆:预料之中的冠军

国产美妆品牌完美日记曾在2018年成为爆款受全网推荐,在双十一也凭借着自身超高的性价比超越了许多其他国际品牌一跃位居美妆品牌销售份额首位,在今年依旧饱受消费者青睐。在本次双十一完美日记凭借着较高增速与平价路线获取到的高额流量,再次拿到销售份额的第一名也是预料之中的结果,同时在部分细分品类之中也保持了许多销售额的第一名。

总体来看,今年双十一整体表现依然强劲,下沉成为了双十一的代名词。尽管智氪研究院认为拼多多第三季度的GMV会超出市场预期,拼多多将在明年迎来更多的考验。

腾讯的下沉生态中,京东已经悄悄用京喜搬回了一城,激烈的竞争到来之后,京喜能否持续惊喜?同时,拼多多又能否扛得住品牌、阿里、京东三方的压力持续创造增长神话也值得关注。

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阿里京东苏宁双11卖房:阿里一天拍卖11套,京东一天卖7套别墅

创业邦从阿里、京东、苏宁相关负责人获悉,今年双11三家首次启动卖房,其中阿里推出2万套特价房源,京东一次性提供全国各种房源6000套,新房全款5折起,苏宁易购携手恒大共计推出1111套特价房。

针对市场传闻的“五折房” 、“一天成交7套房” 、“双十一不仅可以收到快递,还可以收到房产证”,创业邦同三家聊了聊,关于法拍房、特价房、优惠幅度等多维度进行了梳理。

阿里:法拍房,一天拍卖11套

作为全球最大的拍卖平台,阿里拍卖在双11推出的爆款拍品包括:茅台、化妆品、股权、矿权、酒店经营权、特价房。

与京东苏宁不同,阿里此次推出的2万套特价房源大多属于法拍房。

所谓法拍房:

就是遭法院强制执行拍卖的房屋。当债务人(业主)无力履行按揭合约或无法清偿债务时,而被债权人经由各种司法程序向法院申请强制执行,将债务人名下房屋拍卖,以拍卖所得价金满足债权。而在过程中遭到拍卖的房子就是所谓的法拍房。

自2012年开始,阿里拍卖为全国法院免费提供司法网拍服务,其中很大一部分标的都是房产类。阿里拍卖业务种类包含司法拍卖、资产拍卖、车房拍卖、珍品拍卖和大众拍卖等。从今年开始,阿里把房源拓宽到了政府的公有房、开发商的特价新房。

阿里此次参与双十一活动的特价房超过两万套,起拍价平均是市场售价的七八折左右,而最终拍卖的成交价格要视参拍人数、竞拍次数等情况而定。

北京市证信律师事务所周学腾律师告诉创业邦,双11渐成年轻人的狂欢节,为了吸引更多年轻人参与法院司法拍卖,北京各个法院通常会在双十一期间集中推出法拍房供大家竞买。除了极少数竞买人能成功“捡漏”,一般情况下法拍房价格仅会比市场价便宜10%-20%。

阿里法拍房具体购买方式为,双十一期间(10月28日-11月11日),用户参与拍卖不需要全款支付,只需在拍卖结束前按照标的的提示信息缴纳保证金,若竞拍失败,保证金会退回,如竞拍成功,联络发拍机构,咨询具体交割事宜。此外,用户还可以按照当地的贷款政策申请住房贷款。

数据显示,过去一年有近3000万人次在阿里拍卖上看房、买房。据阿里方面透露,10月30日,平台开拍了11套杭州房产,全部成交,围观者高达上万人。

不过值得注意的是,法拍房涉及到司法处置等比较复杂的法律关系,存在一定风险。

周学腾律师告诉创业邦,消费者竞买法拍房,一定要重点关注法院的拍卖须知以及拍卖公告,须知与公告里对于责权规定的很清楚,包括竞买房子能不能正常过户,是否能顺利入住,税费如何承担,竞买房产水电经费有无拖欠情况等等。

很多竞买人没有看到竞买须知而贸然参与竞拍,仅取得房屋所有权。但是法院明确说不能腾退,或里边有租户暂时无法腾退,这种情况下不利风险由竞买人承担。而且,竞买时应该明确得知房款交付的时间,消费者参拍时必须缴纳保证金,之后其余款项必须按照法院规定的时间如期缴纳,如果不缴纳,那之前所交保证金会视为违约金,法院是不予退还的。

对此,阿里拍卖亦提醒购房者,买法拍房一定实地看房,了解房产细节,确认瑕疵。

京东:5折起,一天成交7套别墅

京东方面告诉创业邦,京东今年11.11活动周期将近一个月(10月18日-11月15日)。截至目前,11.1日当天是整个平台的流量高峰,成交大户型别墅7套,其中四川成都1套、云南西双版纳3套、河南濮阳3套。

京东房产主推新房业务,联合70个城市、200+开发商、超1000新盘项目,投放6000套特惠折扣房源,新房全款5折起,优惠额超3亿元。

租房业务方面,京东联合多家品牌公寓为用户推出“白住2个月”(签约1年返现2个月房租)“首月1元住”(签约1年减免1个月房租)等优惠。

特惠折扣房具体购买方式,消费者可以在京东找到全国楼盘信息,以及最新促销信息,在京东支付少量订金,如1元人民币或1000元人民币,预订优质房源和锁定当前优惠让利,然后与房产销售人员在线或电话沟通,之后在线下看房子,并完成其余的销售签约等流程。

京东方面称,京东房产已运营两年,城市覆盖、开发商合作、房源数量及用户数量等方面已形成规模化。与此同时,在京东房产平台,平台方、品牌方、代运营方也已经初步形成了自己的生态。

京东从2017年起上线房产业务,京东房产目前隶属于今年新成立的京东生活服务事业群,该事业群下的业务包括房产、大汽车、生活旅行、拍卖、鲜花园艺等。

京东房产目前业务主要提供线上服务,核验消费者是否具备购房资格需要在线下进行,针对限购的楼盘,京东会在活动页里提示用户,在京东咚咚或者电话咨询客服/销售即可沟通购房资格问题。

京东房产方面透露,截止目前,平台每日的流量及销售线索(即用户咨询量)是平日的5-10倍。

苏宁:一口价,4天400套房源秒杀

同阿里京东相比,苏宁房源比较聚焦,均为恒大楼盘。苏宁方面称,截至11月4日,苏宁恒大一口价特价房推出4期共计400套房源,全部秒杀完毕。

苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕告诉创业邦,苏宁易购从11月1日起每天上线100套特价房源(均为新房)。11天的时间,苏宁易购携手恒大共计推出1111套特价房,覆盖多个一二线核心城市,涵盖学区房、地铁房等稀缺优质房源。

特价房以一口价的形式,简化买房流程,为购房者省去讨价还价的时间,不同的房源给出不同程度的省钱力度,给购房者呈现出购房底价,一口价一步到位。

消费者在苏宁易购恒大集团官方旗舰店通过秒杀99元意向金,即可购买一口价特价房,之后需前往房源所在地的恒大楼盘售楼处进行认购。

不久前,苏宁宣布完成全场景零售布局。全场景零售布局中,苏宁旗下的苏宁置业集团,涵盖商业地产、产城小镇、住宅地产三大地产板块领域。苏宁零售集团去年启动房产交易平台苏宁有房,该平台以苏宁小店店面资源为核心基础、苏宁易购主站为线上依托的场景房产销售新平台。

按照苏宁方面的解释:就是苏宁能盖房也能卖房。目前,在线上,购房者可以通过苏宁易购在线浏览6万套在售真房源。在线下,苏宁小店可以为购房者提供房产咨询等服务。

电商+房地产:未来房子如葱?

综合三家卖房情况,阿里侧重于法拍房促销,京东明确提出“五折”优惠幅度,苏宁联合恒大主推一口价特价房。购买方式都是在线支付少量保证金/订金/意向金,之后还需在线下完成购买。网传“双十一快递收到房产证”的说法并不准确。

其实电商+房地产的组合模式早已不新鲜,2010年,淘宝推出房产频道,试水楼市。2014年,淘宝联合万科以“最高可抵扣200万元”的口号促销卖房。

京东也在2014年联手远洋地产,将其在全国12个城市25个项目的上万套房源登陆京东的众筹页面。有人因此将2014年称为房地产业互联网元年。

电商平台坐拥数亿流量,房地产背后是单价高利润高的万亿级规模市场,平台们自然不愿意错失如此庞大规模赛道。

过去互联网重塑一切,但在房地产行业失灵,互联网卖房模式至今仍未能证明行得通。昔日互联网房产中介平台独角兽爱屋吉屋没能躲过寒冬,在今年2月份进入清算程序,平安好房也于今年初宣布“平安好房官网已并入平安城科官网”。

电商巨头们如今仍在房地产赛道“死磕”,有乐观声音称,电商卖房将终结开发商高房价时代,但就目前来看,电商增加房产品类更多的是充当“互联网中介”角色,与房地产开发商合作为双十一营销造势。在房地产市场低迷的颓势下,开发商可以增加营销渠道缓解销售压力,对双方来说是共赢。

房产不同于其他快消产品,高客单价,低频,虽然存在购房需求,但不是所有人都能买得起。此外,购房需要更专业的线下服务场景,从看房选房到交易整个购房环节比较复杂,对于消费者来说,大宗交易还是应该更加审慎为好。

长远来看,阿里京东苏宁均已入场房地产领域,未来电商如何颠覆房地产充满想象空间。马云(2017年)曾说,未来房子如葱,8年后中国最便宜的东西有可能就是房子。

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没想到,拼多多市值超过了京东

拼多多成功跻身中国互联网四强。

10月24日,拼多多的股价大涨12.56%,收盘报价39.96美元,总市值为464.48亿美元,超过京东的448.2亿美元市值,仅次于市值4492亿美元的阿里巴巴、3.04万亿港元的腾讯控股和5305亿港元的美团点评。

其实,早在2018年拼多多上市之前,黄峥就曾在动员大会上立下Flag,“未来三年要在GMV上超过京东。”如今,仅仅过去一年,目标就已达成。

从2015年成立,至今不过四年时间,拼多多已经令互联网公司重排座次。2018年上市那天,拼多多就已凭借近300亿美元的市值甩开苏宁;去年9月14日,市值暴涨30%,一举超过百度、360和网易,直逼京东;终于在昨天,拼多多正式取代京东,成为中国第四大互联网公司。

死磕下沉市场

拼多多市值暴涨的秘密

拼多多的崛起,至今仍是中国互联网电商的传奇。

2015年,当时的电商市场还是淘宝跟京东的天下,谁也没想到,半路杀出了一个拼多多,改写了行业格局。这些年,拼多多凭借着“拼团购”的形式硬是打下了自己的江山,只不过,拼多多另辟蹊径,走的是“农村包围城市”的路线,江山在“五环开外”。

在电商巨头还未转向的时候,拼多多死磕上了下沉市场。打开拼多多APP,9块钱的帽子、20多块的儿童羽绒服、30块的高压锅、300块的液晶电视等比比皆是,价格之低让人大跌眼镜,新用户还能享受一元购买24包手帕纸、棉拖等产品的优惠。

这一招颇受青睐,成立一年拼多多用户就迅速突破一亿大关。今年Q2财报显示,拼多多平均月活用户数达3.66亿,同比增长88%,较一季度的2.897亿单季净增7630万。而提到获客,就不得不提拼多多的“拼团模式”,消费者为了拿到低价而自发的去影响身边的朋友,这种帮砍链接像病毒一般扩散,帮助拼多多快速崛起。

而腾讯此前作为拼多多的第二大股东,在其中起到了至关重要的作用。拼多多的砍价拼团链接正是仰仗于微信传播才得以实现裂变,吸引流量,这给拼多多省了一大笔钱。招商证券研报显示,2017年拼多多获客成本仅11元/人,远低于京东和阿里。

回顾其发展历程,拼多多背后不乏IDG资本、红杉中国、高榕资本、凯辉基金、新天域资本、腾讯等机构的身影。IPO前,拼多多CEO黄峥持股50.7%,腾讯持股18.5%,高榕资本持股10.1%,红杉中国持股7.4%,2018年,拼多多上市,首日市值近300亿美元,高榕资本获得20.51倍账面回报。

拼多多的收入主要来源于广告费和平台佣金,从拼多多二季度报表来看,成绩还算不错。第二季度拼多多实现营收72.90亿元,较去年同期的27.09亿元同比增长169%,较今年一季度的45.452亿元环比增长60%,高于市场普遍预期。

但拼多多的成长始终伴随着争议,曾有人吐槽,“拼多多,一款三亿人在用,十亿人在吐槽的神奇APP。”在这一片吐槽声中,对于假货“泛滥”的指责首当其冲。去年9月,拼多多改版了手机APP,上线近500个知名品牌,意图挽救市场印象。

而今,随着“low”的标签被一点点撕掉,拼多多也开始进入一二线城市,

“走,下乡去”

阿里、京东、苏宁跟上

目睹拼多多的奇迹,电商巨头们开始思索下沉。

下沉市场蕴藏巨大能量。QuestMobile下沉市场报告的数据显示,截至2019年3月,下沉市场用户规模已超过6亿,在国内整体移动网民用户中占比超过一半,人均使用时长也超过非下沉用户,背后是看得到的消费需求。

作为先行者,拼多多率先走通了社交电商和下沉市场的路。但比起之前的畅通无阻,今后拼多多或许会增加些外部压力。

拼多多唤醒了电商对于下沉市场的认知。阿里、京东、苏宁等电商巨头纷纷放下了身段,进一步展开下沉攻势。或许,在互联网人口红利渐失的情况下,这是电商们拉新不得不走的一步。

阿里于今年4月推出“特卖区”,向市场发出重点发力下沉市场的信号。并对旗下聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场品牌进行整合,归入大聚划算事业部。下半年,聚划算又首推99划算节,GMV达到了585亿元。

京东此前面向下沉市场推出社交电商平台京东拼购,玩法与拼多多如出一辙,后改名推出“京喜”,于 9月19日上线APP和小程序。还提出“站内大秒杀+站外京喜”的双轮驱动战略,计划触达5亿下沉新兴市场消费群体。

苏宁则在2016年时就曾推出乐拼购,但一直不温不火,去年改名苏宁拼购,并提出零售云3.0,赋能县镇市场。不难发现,电商下沉之战,已经打响。

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京东出招钳制拼多多,“百亿补贴”你站谁

“双11”大战尚未正式打响,高调砸钱做百亿补贴的拼多多,却已然开始了与品牌方的周旋。

10月6日,LAMER海蓝之谜官方微博发布一则声明,公布了海蓝之谜在中国大陆地区的官方授权销售渠道,包括授权的百货专柜和百货官网、天猫旗舰店、招商银行网上商城等。海蓝之谜随后将这则声明同步至官方微信公众号,甚至向用户发送短信再次告知,而在此之前,海蓝之谜官方微信公众号已有将近4个月未更新推送内容。

这一特殊时间点发出的声明,被业界解读为针对拼多多百亿补贴广告投放作出的侧面回应——就在9月底,拼多多同时在抖音、今日头条、微信朋友圈等多个渠道投放广告,宣称海蓝之谜入驻拼多多百亿补贴,全场商品五折起。

海蓝之谜公布的官方授权销售渠道中未曾出现拼多多的名字,意在撇清百亿补贴与官方关系,是对非官方销售渠道的一次反击。实际上,这一举措也将品牌方的忧虑一并带出:以海蓝之谜30ml的修护精华面霜为例,官方渠道售卖价为1450元,而百亿补贴领券后的价格仅为728元,甚至低于官方15ml规格760元的售价。

品牌方的担忧在于拼多多百亿补贴价格过低,不仅在一定程度上干扰到市场价,还对海蓝之谜高端的品牌形象产生一定影响。海蓝之谜多措并举或许能唤回更多消费者到官方指定渠道购买,但并未影响到拼多多,而今仍有多款海蓝之谜商品在百亿补贴栏目下销售。

更让品牌方不愿看到的是,提前进入“双11”预售期的京东也加入了百亿补贴大队,海蓝之谜同样在其补贴品牌之列。

百亿补贴是怎么一回事?

京东把“双11”的战线拉得更长了。

往年,京东将预热期设置在10月20日-10月31日,11月为期半个月划分为专场、高潮和返场期;今年“双11”同样为期15天,但预售期却提前至10月18日,比往年早两天为“双11”预热。不仅如此,京东还在“双11”期间推出了“超级百亿补贴,千亿优惠”活动。

京东似是偷师了拼多多业务上升的王牌项目“百亿补贴”。今年618期间,拼多多联合品牌商推出了百亿补贴,直接拿出100亿预算补贴手机数码、美妆、母婴百货等多个品类,入口位于拼多多App首页最显眼的位置。

为打消消费者对商品真假的质疑,拼多多特意在百亿补贴页面醒目地标注着“官方补贴,所以低价”的字样,并解释称“品牌成本价-拼多多=补贴价”;百亿补贴页面展示“品质保障”的信息,若消费者买到假货可向商家主张“假一赔十”;此外,拼多多还联合中国人保财险及国内外知名品牌共同推出“正品险”,若经品牌鉴定为假货可发起理赔。

由于拼多多的补贴包含大量跨境商品,除品牌旗舰店外,还有部分得到拼多多平台“全球购”认证的海外专营店参与。海蓝之谜的售卖方正是来自这些专营店,拼多多设置了独立的品牌馆“LAMER”,将专营店售卖的商品全部归在此栏目下。数据显示,该栏目的商品数量为25件,迄今共售出3762件。

实际上,不只是拼多多,在京东、网易考拉、寺库等电商平台上都有为品牌独立开设的栏目,而这些栏目并非全部来自官方授权。以海蓝之谜为例,上述三家电商均为其开设了品牌店,但这些平台都不在海蓝之谜公布的官方销售渠道之内。

36氪了解到,除邀请品牌官方入驻平台、引进海外第三方商家外,电商自营平台会自建买手团队、在纽约、巴黎、东京、香港等国家和地区设立分公司,以直采、与原产地供应商合作的方式压缩采购链路;规模化采购后直接从原产地运抵国内,在海关和国检的监控下储存在保税区仓库,能有效减少运输成本、节省仓库租金。

这表明,非官方授权品牌的商品很多是海外版本,但并不一定是假货。36氪曾从拼多多百亿补贴栏目下购买多件美妆产品,随后去心心美妆鉴定平台鉴定,结果显示均为真品。但海淘商品的采购及货物流转过程较为复杂,仍存在商品质量难以监控的问题,因而“在XX自营平台买到假货”的情况时有发生。

36氪作者在心心平台的鉴定记录,商品购自拼多多百亿补贴

与在线上线下统一售价的品牌官方销售渠道相比,电商平台自营或第三方全球购商品价格更低,品牌会认为其价格平衡被打乱;在品牌方看来,非官方渠道售出的跨境商品属于“串货”损害自身权益,因而不认可海淘来源的商品。此次海蓝之谜发表官方声明,包括此前雅诗兰黛认定网易考拉售卖假冒商品,均为强化渠道管控,以求实现利益的最大化。

但显然,京东也不是一个听话的孩子。此次“双11”预热中,京东自营店、三方海外专营店等全球购均在京东补贴范围之内。

京东能否钳制拼多多?

真金白银、史无前例,是京东对此次“双11”百亿补贴的关键词提炼。京东集团副总裁、零售集团平台业务中心负责人韩瑞声称,这将是京东有史以来最大优惠力度。

同样宣称补贴100亿,京东的补贴活动仅在双十一期间进行;而拼多多从618开启至今仍未收手,“双11”将至,拼多多称还要“补贴狂加码”。两家平台补贴期差异较大,若单从补贴价格来说,到底哪家更低?

36氪以10月20日为统计日期,挑选了京东与拼多多在数码家电、美妆、母婴百货等品类下补贴重合的商品,计入优惠券、满减、定金膨胀等优惠措施后,简单做了价格对比。对比发现,拼多多较大部分商品价格低于京东,价格差距在几十到几百元不等。

京东与拼多多百亿补贴重合商品价格对比(统计日期为10月20日),制图:36氪

同样是百亿补贴,京东补贴期更短却无更多价格优势,他们把钱都花到哪里去了?

京东与拼多多之间的百亿补贴大战,实际上是补贴策略之战。根据36氪观察, 拼多多百亿补贴覆盖手机电脑、家电数码、百货食品、运动健康等品类,但每个品类下的商品数量少、品牌认知度和客单价高、商品更新频率快,几乎每天都有产品上新和下架,同一商品的补贴价格先后也波动较大。比如规格为每盒10片的SK2前男友面膜,百亿补贴后的价格低点为458元,也曾涨至539元,目前售价为472元。

对比之下,京东对单个商品的补贴优惠力度虽不及拼多多,但胜在覆盖品类全、数量多,韩瑞将其形容为“一应俱全”。韩瑞告诉36氪,京东对大众熟知度高、客单价高的商品保证补贴力度与库存量,全球购也在百亿补贴计划中;同时不遗漏低客单价商品,还覆盖到了大健康、大汽车、医药等各种生活服务类商品。

36氪观察发现,京东平台部分商品的确是史无前例的低价,比如索尼WI-1000X蓝牙降噪耳机在京东自营及三方平台售价一般在1299-1699元,此次补贴最低价为1199元。与拼多多简单直接地给出最终补贴价相比,京东百亿补贴更注重用户参与过程,推出了抢优惠神券、定金立减、定金膨胀、集十二玉首卡等多种玩法。这种举措能带给用户新奇和趣味感,但也可能因规则繁琐致使用户产生厌倦感,降低用户体验。

下沉市场起家的拼多多,当前苦心孤诣想要吞下的却是上升市场的蛋糕,百亿补贴就是专门针对高端人群推出的扩张策略。极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,且呈持续上升趋势。而拼多多Q2财报显示,在百亿补贴的推动下,拼多多618实物订单量突破11亿笔,销售额同比增长超过300%。

拼多多还将持续对一二线消费者进行强渗透。拼多多Q2的市场营销费用投入同比翻番,且较一季度的49亿元增长12亿元,占总收入比接近84%。拼多多战略副总裁九鼎表示,2019年下半年,拼多多还将继续扩大让利和补贴力度,这意味着市场营销费用将继续扩大。

但对京东来说,用户及营收增长均陷入瓶颈期、必须上升下沉两手抓,3C数码的品类阵地要守住,下沉市场也不能丢了。因而与往年不同,更名为“京喜”的京东拼购今年首次参与到“双11”促销中,C2M(反向定制)也成为促销重点。据京东预计,今年“双11”将售出12亿件低价好物、2亿件C2M产品,触达超5亿下沉新兴市场用户。

在保证订单量充足的前提下,京东物流能实现规模化效应,降低履单成本。据韩瑞透露,京喜目前还没有完全接入京东物流,但京东有计划整合物流资源;而“双11”期间,通达系快递纷纷提高快递价格,这对依赖三方物流的拼多多而言是一大利空。

这么看来,京东与拼多多的百亿补贴各有侧重和优劣,将会是一场持久战,短期内难决胜负。

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拼多多疯狂,京东阿里应战,双11首现三家正面对决

双十一将是京东、阿里、拼多多的第一次全面对决。

上月底,拼多多已在市值层面超过京东,成为仅次于腾讯阿里美团之外的中国第四大互联网公司。根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》,8月,拼多多以近4.3亿的全景用户规模,超过京东的3.14亿,在电商行业仅次于阿里系的6.9亿。

如果说阿里的头把交椅从用户数上看还算稳固,京东与拼多多的位次之争已日趋白热化。

GMV层面,京东的领先优势似乎也在被拼多多一步步拉近。近日流出的一封拼多多CEO黄峥的内部信中,黄峥直言,拼多多的真实GMV已经超过京东。而在此前,黄峥只表示,三年内要在GMV上超过京东,按照此次发声,拼多多已提早达成目标。

但需要强调的是,“真实GMV”的定义含混不清,并没有同行对这个拼多多自行定义的概念附和。但即便如此,两家公司日渐缩小的距离,也足以让曾经的电商双雄战栗。

京东并没有坐以待毙。

腾讯新闻《潜望》获悉,9月底,京东已任命内部实干派、原7FRESH事业部总裁王笑松整体负责京东下沉业务。京东内部人士向腾讯新闻《潜望》强调,京东下沉业务将跨越部门限制,总体分为线上线下两条线,其中,10月正式上线微信一级入口的拼购平台“京喜”归属于线上部分,该平台同时也是今年双十一的重头戏。

这也意味着,此前缺席下沉市场之战的京东,终于在双十一前夕跑步入局。

但战事焦灼的绝不仅仅是下沉市场。长期以来被认为是存量盘的一二线市场,也在悄然生变。此前品牌形象不佳的拼多多,数月来正通过简单粗暴的平台补贴硬生生撕开一个口子。

根据拼多多披露的数据,6月底,拼多多一二线用户的GMV占比已从1月的37%迅速增长至48%。这同时也是二季度支撑拼多多财报的关键因素之一。

而双十一,无疑将成为拼多多一次集中的秀肌肉机会。拼多多联合创始人近日在接受腾讯新闻《潜望》等媒体采访时强调,将会把百亿补贴的规模扩大;他甚至承诺,拼多多一定是全网最低价,自己将对此负责。

不吹风、不开发布会,拼多多毫无玩法可言的纯“撒币”作风,或许是今年双十一的最大变量。

而这一系列变化,让同时布局下沉市场与高线市场的阿里,不得不在今年双十一与已然补全各自残缺市场的拼多多和京东双线全面开战。

不巧的是,这场大战的背景,却是由下沉市场而起的这一轮电商增量通道可能正缓缓关闭。

根据QuestMobile今年6月的推算,追溯过去两个月,淘宝的全景用户净增747万,低于拼多多的3532万,京东则呈现阶段性负增长。而根据阿里财报,第二自然季度,该公司新增用户的下沉市场用户占比为70%,已低于从自然年2018年二季度至2019年一季度的77%;而三季度,阿里甚至没有披露下沉市场用户在新增用户的占比数字。

在下沉市场带来的增量盘逐渐变小的趋势下,市场无疑将逐渐回归存量市场的争夺。这也意味着,即便是当前用户数占优的淘系APP,稍有不慎也会被全力开辟新战场的竞争对手们抢走蛋糕。

这场攻讦战的第一幕大戏,或许就将在即将到来的双十一正式开幕。

持续上攻高线,拼多多是最大变量?

与全行业争相布局的下沉市场不同,拼多多今年的重心却在高线市场之上。

这很大程度上来自于下沉市场的潜力正一点点枯竭。对拼多多多个季度的财报进行梳理后发现,从2017年开始,反映拼多多用户质量的指标活跃买家人均消费一直在环比逐步提升;但到今年一季度,环比增速创下史上新低,仅为11.6%。

就在人们猜测拼多多平台红利接近枯竭之时,伴随着“百亿补贴”计划的施行,到二季度,拼多多活跃买家人均消费额环比增速则迎来触底反弹。

这个关键的时间节点,正是拼多多反攻高线市场的开始。几乎与此同时,高线市场首次在财报会议上被黄峥重点提及,成为拼多多布局下沉市场后的新增长点。

拼多多想成为第二个“天猫”,这一野心随着“百亿补贴”等不断加码越发昭然若揭。

然而,品牌定位“由下向上”并不容易,尤其是京东、天猫已经几乎将高线市场瓜分殆尽的2019年。这使得拼多多杀入高线市场之初并不被行业看好。

直到拼多多“百亿补贴”真金白银狠狠砸进去一段时间后,一切出现了转机。

以最新的苹果iPhone 11 Pro Max为例,在发售不到半个月内,10月,拼多多就将其价格大幅降低1500元。而iPhone 11 256GB版本,在双十一预热活动中也被补贴至5299元,与官网指导价5999相差700元。

这种简单粗暴的平台补贴模式,直接带来了产品价格断崖式的下降。在“什么值得买”等导购平台上,拼多多产品数月以来关注度骤升,被低价吸引来的用户源源不断的涌入,成为拼多多增长的新一轮动力。

而做到如此低价的原因,一位拼多多平台商家在接受腾讯新闻《潜望》采访时表示,与竞争对手平台做活动会要求商家大幅让利不同,拼多多大多承担了商品降价的差价部分,“商家比较乐意参加,毕竟销量可以增加,却不用多掏出很多营销费用。”

一位拼多多匿名人士甚至向腾讯新闻《潜望》透露,部分商家为了逃避阿里的“重点关照”,还会故意更换店名入驻拼多多加入百亿补贴,”他们拼多多发货的仓库都跟天猫仓库一模一样。”

这或许也是阿里总双十一前夕重新将二选一问题推向台前的一大原因。即便现阶段天猫仍在高线市场占据优势,但唯有拉高卖家倒戈竞对的成本,才能多少遏制住拼多多的发展。

而这场轰轰烈烈的“撒币”背后,除了讨好商家,对于消费者,拼多多显然也有着自己的小算盘。

上述商家向腾讯新闻《潜望》表示,虽然拼多多投入补贴的力度确实是真金白银,但可能并没有将其常态化的打算,“他们品类基本选的还是热门商品,比如苹果商品的力度普遍都很大,并且大都限量,卖完就恢复正常价位或者直接缺货,目的还是想培养用户的使用习惯”。

事实上,低价卖苹果/戴森等商品,已经让越来越多一二线城市用户对拼多多建立起了信任。人们从以往买“高端货”绝不考虑拼多多,转变为会去拼多多看看。

这已经是一项莫大的胜利。

不过,这也留下一个悬念:未来补贴若是停止,究竟还能有多少用户留存——-这也将是这一轮野蛮增长后拼多多绕不开的一道坎。

但无论如何,经过半年以来的耕耘,拼多多已然在高线市场取得了初步成果,并帮助其在财务层面触底反弹。如果拼多多在双十一继续延续这一趋势,或许将在高线市场对京东天猫产生进一步压力。

微信一级入口变“京喜”,京东能成功下沉吗?

如同拼多多在双十一上攻高线市场,京东在今年双十一的主攻方向,则是通过大量补贴向下沉市场力推其拼购平台“京喜”。

在11月1日的“全民京喜日”,京东拿出了两大“杀手锏”:

一、直接将微信一级入口“购物”由京东迷你版首页替换为“京喜”。

二、紧随拼多多之后,也推出百亿补贴计划。

其中,微信一级入口“购物”被认为能量巨大。早在今年Q2财报分析电话会议上,京东零售集团轮值CEO徐雷就曾透露,京东将在十月一号前后升级与腾讯合作的微信购物入口,打造一个针对微信生态,尤其是女性和低线市场的全新社交电商平台。

到9月份,京喜正式上线。当时,打开微信“购物”入口后,京东迷你首页的底部导航栏最中央的位置即是京喜。

而此次直接将京东迷你首页替换为京喜,可见京东对其期望甚大。

在具体玩法上,为了抓住下沉市场的需求,京东采取了迥异于以往的模式:无论是京喜首页的“9.9包邮”、还是“清仓特卖”或者是“1元福利”,无一例外都需要用户开团购买。

这几乎和倚靠拼团购买的拼多多如出一辙。“巧合”的是,在拼多多首页,同样拥有对应上述几个栏目的类似频道。

如此看来,将京喜视为京东版“拼多多”并不为过。背靠“微信一级入口”这一流量优势,新生的“京喜”相对于聚划算等竞争对手更容易完成社交裂变。

但需要注意的是,京喜与拼多多无论是从定位端,还是产品端,都与拼多多存在较大重合,这使得二者之间的正面竞争可能将无法避免。

据了解,目前,京喜在产品层面同样也是主打“低价”。辅以百亿补贴,京喜希望以此快速切入市场。

在此前的双十一启动会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,今年双十一将联合商家推出巨额补贴、超级优惠,实现真正击穿行业底价;与此同时,已备货超过亿件一元爆款商品,供消费者抢购。

不过,考虑到拼多多此前也推出了百亿补贴,究竟在今年双十一双方谁能做到更低,仍难以判明。

但需要注意的是,京喜并非只主打“低价”。其独特的供应链,或许才是其迥异于其他两家平台的真正差异点。

在京喜首页,有一个明显的“工厂直供”入口,这一入口依托的是京东在今年5月推出的“厂直优品”计划。根据京东方面介绍,厂直优品计划面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业,通过提供定制化营销、技术、物流、金融等全面支持体系,帮助这些优质产能搭建起高效通路。

简单而言,即建立京东自己把控的工厂供应链。由于不再存在中间经销商,价格可以尽可能压到最低;而京东对其亲自把控,则可以在质量上予以保障。

根据易观调查,随着下沉市场日益成熟,下沉群体对于价格的敏感度并未下降,但对质量和品质的关注指数已经出现了增长;除此之外,信誉度、物流、服务等考量也出现了高于一二线城市市场的增长。

在这种大背景下,京东无疑希望拿出的低价产品同时可以做到质量有保障,从而避免拼多多发展早期外界在质量层面对其的诟病。

不过,这一竞争力的建立或许需要一个长久的过程。至少在今年双十一期间,“低价”仍然会是最重要的关键词。

这一策略已经在预热活动中取得初步成效。在11月1日“全民京喜日”,首次参加京东双十一的京喜,开启还不到一个小时,销量即突破100万单;全天共卖出近6000万件商品,其中,工厂直供订单量环比增长16倍。

更重要的是,京喜确实为京东起到了拉新、尤其是吸引低线城市新用户的作用。根据京东方面的数据,京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%,来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

阿里多线作战:盛世之下能否维持双十一主场优势?

另一个从下沉市场尝到甜头的,是过去一年来重点布局该市场的阿里。

相对于去年,今年的阿里双十一有1亿新增参加用户;这主要得益于阿里过去一年中在下沉市场的布局。

据了解,在今年年初,阿里开始统合旗下聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场品牌,并推出直接对标拼多多的淘宝特卖区,正式向下沉市场发起总攻。

这一举措紧随拼多多之后,一度被认为是亡羊补牢之举。但即便如此,“赶晚集”的阿里还是收获颇多。

根据阿里财报,淘宝的移动端月活跃用户上,自2019年1月1日起9个月,淘宝累计新增月活用户高达8600万。具体到各个季度,三个季度的净增长分别为2200万,3400万,3000万,增幅都颇为可观。

而这些新增用户,最大的来源,正是下沉市场。财报显示,自然年2018年二季度至2019年一季度的2019财年,淘宝新增用户中有77%都来自于三四五线城市和乡村。

不过,即便如此,这一红利也有不断下滑的趋势。

考虑9月30日截止的最新一季财报,淘宝天猫移动端月活为7.85亿,比去年同期与上一财季增1.19亿、3000万,同比增速与环比增速分别为17.8%、3.97%。作为对比,上一财季,淘宝天猫移动月度活跃用户7.55亿,比去年同期和上一财季增1.21亿和3400万,同比增幅19.1%、环比增幅4.7%。

数据均有所回落,这表明平台红利,尤其是来自下沉市场的红利有所下滑,虽然下滑目前还不明显。

需要注意的是,虽然阿里巴巴董事局主席张勇在最新一季财报电话会议上强调,阿里巴巴的DAU更多来自于低线城市,但却未披露新增用户中低线市场用户的占比。

这有些反常。自从下沉市场成为阿里重要战略后,这一数字一直是阿里引以为豪的重要数据。

在上一季度,低线市场用户在新用户中的占比为70%,相对自然年2018年二季度至2019年一季度的2019财年整体的77%,已经有所下滑。本季度是否继续下滑,则不得而知。

可以看出,阿里的盛世之下,仍然存在隐忧。随着京东的激进进入,下沉市场的红利缩小几乎是必然。而市场红利的整体缩小和竞争对手的步步紧逼,迫使阿里不得不改变策略。

加大补贴力度无意是正面接招的最有效方式。

在拼多多纯补贴玩法的压力下,京东跟进百亿补贴,阿里也将本次双十一的玩法定调为“简单”。在双十一启动会上,阿里方面介绍,今年的玩法就是10月21日零点开始预售,用户支付定金,11月1日,陆续推出爆款清单。与此同时,阿里单方面宣称,将为用户节省至少500亿。

至此,三家电商巨头都开始玩起数字堆叠游戏。

三家越来越像的公司,或许会让今年的双十一在降价幅度上有所突破;而事情的另一面,则是这些投入能否获得相应的回报——至少在行业红利走向稀薄的现在,大幅补贴降价,对于平台自身,仍然焉知非福。

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三巨头正面对决“双11”

双十一将是京东、阿里、拼多多的第一次全面对决。

上月底,拼多多已在市值层面超过京东,成为仅次于腾讯阿里美团之外的中国第四大互联网公司。根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》,8月,拼多多以近4.3亿的全景用户规模,超过京东的3.14亿,在电商行业仅次于阿里系的6.9亿。

如果说阿里的头把交椅从用户数上看还算稳固,京东与拼多多的位次之争已日趋白热化。

GMV层面,京东的领先优势似乎也在被拼多多一步步拉近。近日流出的一封拼多多CEO黄峥的内部信中,黄峥直言,拼多多的真实GMV已经超过京东。而在此前,黄峥只表示,三年内要在GMV上超过京东,按照此次发声,拼多多已提早达成目标。

但需要强调的是,“真实GMV”的定义含混不清,并没有同行对这个拼多多自行定义的概念附和。但即便如此,两家公司日渐缩小的距离,也足以让曾经的电商双雄战栗。

京东并没有坐以待毙。

腾讯新闻《潜望》获悉,9月底,京东已任命内部实干派、原7FRESH事业部总裁王笑松整体负责京东下沉业务。京东内部人士向腾讯新闻《潜望》强调,京东下沉业务将跨越部门限制,总体分为线上线下两条线,其中,10月正式上线微信一级入口的拼购平台“京喜”归属于线上部分,该平台同时也是今年双十一的重头戏。

这也意味着,此前缺席下沉市场之战的京东,终于在双十一前夕跑步入局。

但战事焦灼的绝不仅仅是下沉市场。长期以来被认为是存量盘的一二线市场,也在悄然生变。此前品牌形象不佳的拼多多,数月来正通过简单粗暴的平台补贴硬生生撕开一个口子。

根据拼多多披露的数据,6月底,拼多多一二线用户的GMV占比已从1月的37%迅速增长至48%。这同时也是二季度支撑拼多多财报的关键因素之一。

而双十一,无疑将成为拼多多一次集中的秀肌肉机会。拼多多联合创始人近日在接受腾讯新闻《潜望》等媒体采访时强调,将会把百亿补贴的规模扩大;他甚至承诺,拼多多一定是全网最低价,自己将对此负责。

不吹风、不开发布会,拼多多毫无玩法可言的纯“撒币”作风,或许是今年双十一的最大变量。

而这一系列变化,让同时布局下沉市场与高线市场的阿里,不得不在今年双十一与已然补全各自残缺市场的拼多多和京东双线全面开战。

不巧的是,这场大战的背景,却是由下沉市场而起的这一轮电商增量通道可能正缓缓关闭。

根据QuestMobile今年6月的推算,追溯过去两个月,淘宝的全景用户净增747万,低于拼多多的3532万,京东则呈现阶段性负增长。而根据阿里财报,第二自然季度,该公司新增用户的下沉市场用户占比为70%,已低于从自然年2018年二季度至2019年一季度的77%;而三季度,阿里甚至没有披露下沉市场用户在新增用户的占比数字。

在下沉市场带来的增量盘逐渐变小的趋势下,市场无疑将逐渐回归存量市场的争夺。这也意味着,即便是当前用户数占优的淘系APP,稍有不慎也会被全力开辟新战场的竞争对手们抢走蛋糕。

这场攻讦战的第一幕大戏,或许就将在即将到来的双十一正式开幕。

持续上攻高线,拼多多是最大变量?

与全行业争相布局的下沉市场不同,拼多多今年的重心却在高线市场之上。

这很大程度上来自于下沉市场的潜力正一点点枯竭。对拼多多多个季度的财报进行梳理后发现,从2017年开始,反映拼多多用户质量的指标活跃买家人均消费一直在环比逐步提升;但到今年一季度,环比增速创下史上新低,仅为11.6%。

就在人们猜测拼多多平台红利接近枯竭之时,伴随着“百亿补贴”计划的施行,到二季度,拼多多活跃买家人均消费额环比增速则迎来触底反弹。

这个关键的时间节点,正是拼多多反攻高线市场的开始。几乎与此同时,高线市场首次在财报会议上被黄峥重点提及,成为拼多多布局下沉市场后的新增长点。

拼多多想成为第二个“天猫”,这一野心随着“百亿补贴”等不断加码越发昭然若揭。

然而,品牌定位“由下向上”并不容易,尤其是京东、天猫已经几乎将高线市场瓜分殆尽的2019年。这使得拼多多杀入高线市场之初并不被行业看好。

直到拼多多“百亿补贴”真金白银狠狠砸进去一段时间后,一切出现了转机。

以最新的苹果iPhone 11 Pro Max为例,在发售不到半个月内,10月,拼多多就将其价格大幅降低1500元。而iPhone 11 256GB版本,在双十一预热活动中也被补贴至5299元,与官网指导价5999相差700元。

这种简单粗暴的平台补贴模式,直接带来了产品价格断崖式的下降。在“什么值得买”等导购平台上,拼多多产品数月以来关注度骤升,被低价吸引来的用户源源不断的涌入,成为拼多多增长的新一轮动力。

而做到如此低价的原因,一位拼多多平台商家在接受腾讯新闻《潜望》采访时表示,与竞争对手平台做活动会要求商家大幅让利不同,拼多多大多承担了商品降价的差价部分,“商家比较乐意参加,毕竟销量可以增加,却不用多掏出很多营销费用。”

一位拼多多匿名人士甚至向腾讯新闻《潜望》透露,部分商家为了逃避阿里的“重点关照”,还会故意更换店名入驻拼多多加入百亿补贴,”他们拼多多发货的仓库都跟天猫仓库一模一样。”

这或许也是阿里总双十一前夕重新将二选一问题推向台前的一大原因。即便现阶段天猫仍在高线市场占据优势,但唯有拉高卖家倒戈竞对的成本,才能多少遏制住拼多多的发展。

而这场轰轰烈烈的“撒币”背后,除了讨好商家,对于消费者,拼多多显然也有着自己的小算盘。

上述商家向腾讯新闻《潜望》表示,虽然拼多多投入补贴的力度确实是真金白银,但可能并没有将其常态化的打算

他们品类基本选的还是热门商品,比如苹果商品的力度普遍都很大,并且大都限量,卖完就恢复正常价位或者直接缺货,目的还是想培养用户的使用习惯。

事实上,低价卖苹果/戴森等商品,已经让越来越多一二线城市用户对拼多多建立起了信任。人们从以往买“高端货”绝不考虑拼多多,转变为会去拼多多看看。

这已经是一项莫大的胜利。

不过,这也留下一个悬念:未来补贴若是停止,究竟还能有多少用户留存——-这也将是这一轮野蛮增长后拼多多绕不开的一道坎。

但无论如何,经过半年以来的耕耘,拼多多已然在高线市场取得了初步成果,并帮助其在财务层面触底反弹。如果拼多多在双十一继续延续这一趋势,或许将在高线市场对京东天猫产生进一步压力。

微信一级入口变“京喜”,

京东能成功下沉吗?

如同拼多多在双十一上攻高线市场,京东在今年双十一的主攻方向,则是通过大量补贴向下沉市场力推其拼购平台“京喜”。

在11月1日的“全民京喜日”,京东拿出了两大“杀手锏”:

一、直接将微信一级入口“购物”由京东迷你版首页替换为“京喜”。

二、紧随拼多多之后,也推出百亿补贴计划。

其中,微信一级入口“购物”被认为能量巨大。早在今年Q2财报分析电话会议上,京东零售集团轮值CEO徐雷就曾透露,京东将在十月一号前后升级与腾讯合作的微信购物入口,打造一个针对微信生态,尤其是女性和低线市场的全新社交电商平台。

到9月份,京喜正式上线。当时,打开微信“购物”入口后,京东迷你首页的底部导航栏最中央的位置即是京喜。

而此次直接将京东迷你首页替换为京喜,可见京东对其期望甚大。

在具体玩法上,为了抓住下沉市场的需求,京东采取了迥异于以往的模式:无论是京喜首页的“9.9包邮”、还是“清仓特卖”或者是“1元福利”,无一例外都需要用户开团购买。

这几乎和倚靠拼团购买的拼多多如出一辙。“巧合”的是,在拼多多首页,同样拥有对应上述几个栏目的类似频道。

如此看来,将京喜视为京东版“拼多多”并不为过。背靠“微信一级入口”这一流量优势,新生的“京喜”相对于聚划算等竞争对手更容易完成社交裂变。

但需要注意的是,京喜与拼多多无论是从定位端,还是产品端,都与拼多多存在较大重合,这使得二者之间的正面竞争可能将无法避免。

据了解,目前,京喜在产品层面同样也是主打“低价”。辅以百亿补贴,京喜希望以此快速切入市场。

在此前的双十一启动会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,今年双十一将联合商家推出巨额补贴、超级优惠,实现真正击穿行业底价;与此同时,已备货超过亿件一元爆款商品,供消费者抢购。

不过,考虑到拼多多此前也推出了百亿补贴,究竟在今年双十一双方谁能做到更低,仍难以判明。

但需要注意的是,京喜并非只主打“低价”。其独特的供应链,或许才是其迥异于其他两家平台的真正差异点。

在京喜首页,有一个明显的“工厂直供”入口,这一入口依托的是京东在今年5月推出的“厂直优品”计划。根据京东方面介绍,厂直优品计划面向全国招募超过10万家具备国际品质的制造型企业,通过提供定制化营销、技术、物流、金融等全面支持体系,帮助这些优质产能搭建起高效通路。

简单而言,即建立京东自己把控的工厂供应链。由于不再存在中间经销商,价格可以尽可能压到最低;而京东对其亲自把控,则可以在质量上予以保障。

根据易观调查,随着下沉市场日益成熟,下沉群体对于价格的敏感度并未下降,但对质量和品质的关注指数已经出现了增长;除此之外,信誉度、物流、服务等考量也出现了高于一二线城市市场的增长。

在这种大背景下,京东无疑希望拿出的低价产品同时可以做到质量有保障,从而避免拼多多发展早期外界在质量层面对其的诟病。

不过,这一竞争力的建立或许需要一个长久的过程。至少在今年双十一期间,“低价”仍然会是最重要的关键词。

这一策略已经在预热活动中取得初步成效。在11月1日“全民京喜日”,首次参加京东双十一的京喜,开启还不到一个小时,销量即突破100万单;全天共卖出近6000万件商品,其中,工厂直供订单量环比增长16倍。

更重要的是,京喜确实为京东起到了拉新、尤其是吸引低线城市新用户的作用。根据京东方面的数据,京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%,来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

阿里多线作战:

盛世之下能否维持双十一主场优势?

另一个从下沉市场尝到甜头的,是过去一年来重点布局该市场的阿里。

相对于去年,今年的阿里双十一有1亿新增参加用户;这主要得益于阿里过去一年中在下沉市场的布局。

据了解,在今年年初,阿里开始统合旗下聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场品牌,并推出直接对标拼多多的淘宝特卖区,正式向下沉市场发起总攻。

这一举措紧随拼多多之后,一度被认为是亡羊补牢之举。但即便如此,“赶晚集”的阿里还是收获颇多。

根据阿里财报,淘宝的移动端月活跃用户上,自2019年1月1日起9个月,淘宝累计新增月活用户高达8600万。具体到各个季度,三个季度的净增长分别为2200万,3400万,3000万,增幅都颇为可观。

而这些新增用户,最大的来源,正是下沉市场。财报显示,自然年2018年二季度至2019年一季度的2019财年,淘宝新增用户中有77%都来自于三四五线城市和乡村。

不过,即便如此,这一红利也有不断下滑的趋势。

考虑9月30日截止的最新一季财报,淘宝天猫移动端月活为7.85亿,比去年同期与上一财季增1.19亿、3000万,同比增速与环比增速分别为17.8%、3.97%。作为对比,上一财季,淘宝天猫移动月度活跃用户7.55亿,比去年同期和上一财季增1.21亿和3400万,同比增幅19.1%、环比增幅4.7%。

数据均有所回落,这表明平台红利,尤其是来自下沉市场的红利有所下滑,虽然下滑目前还不明显。

需要注意的是,虽然阿里巴巴董事局主席张勇在最新一季财报电话会议上强调,阿里巴巴的DAU更多来自于低线城市,但却未披露新增用户中低线市场用户的占比。

这有些反常。自从下沉市场成为阿里重要战略后,这一数字一直是阿里引以为豪的重要数据。

在上一季度,低线市场用户在新用户中的占比为70%,相对自然年2018年二季度至2019年一季度的2019财年整体的77%,已经有所下滑。本季度是否继续下滑,则不得而知。

可以看出,阿里的盛世之下,仍然存在隐忧。随着京东的激进进入,下沉市场的红利缩小几乎是必然。而市场红利的整体缩小和竞争对手的步步紧逼,迫使阿里不得不改变策略。

加大补贴力度无意是正面接招的最有效方式。

在拼多多纯补贴玩法的压力下,京东跟进百亿补贴,阿里也将本次双十一的玩法定调为“简单”。在双十一启动会上,阿里方面介绍,今年的玩法就是10月21日零点开始预售,用户支付定金,11月1日,陆续推出爆款清单。与此同时,阿里单方面宣称,将为用户节省至少500亿。

至此,三家电商巨头都开始玩起数字堆叠游戏。

三家越来越像的公司,或许会让今年的双十一在降价幅度上有所突破;而事情的另一面,则是这些投入能否获得相应的回报——至少在行业红利走向稀薄的现在,大幅补贴降价,对于平台自身,仍然焉知非福。

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京东7FRESH新业态七范儿今日正式开业

12月24日消息,京东7FRESH新业态七范儿今日正式开业,主要为白领一族提供美酒美食体验的社交空间。该门店位于北京朝阳区银河SOHO,面积近1000平方米,商品种类约3500个,包含一日三餐、美酒、甜品、水果零食、美妆日用百货等。

其中,酒水供应链均是7FRESH自营,一部分爆款商品来自京东主站,70%的商品都是通过7FRESH本地供应链自采。

据了解,七范儿同时提供到店购物、外卖和到店自提服务,在店铺周围1公里范围内,用户均可用手机点餐。该业务负责人表示,希望未来到店购物、外卖和到店自提这三种消费方式的比例是各三分之一。未来,七范儿将继续深耕一线市场的职场商圈,预计2020年初更多店铺也将陆续落地。

据《电商报》了解,就在12月20日,京东7FRESH旗下的另一新业态七鲜生活全国首店刚刚落地于北京回龙观。该业态定位提供全渠道、全餐厨、全时段“三全”服务的美食生鲜社区超市,可为用户提供24小时“到店”购物体验。

加强电商商家原创保护 京东上线“氢舟”平台

12月23日消息,近日, 由京东集团与文化和旅游部直属单位中国文化传媒集团联合推出的 “氢舟数字资产产权服务平台上线试运营,并将在2020年2月正式为全网数字内容拥有者提供服务。

资料显示,“氢舟”是数字资产知识产权确权、维权、交易的一站式服务平台,它具备跨平台保障、区块链技术存证、专业维权服务、全网智能监测等优势,可以将数字资产产权流转中的全链条服务整合到一个平台上,搭建起完整的服务体系,并且为用户提供跨平台的维权服务。

简单来说,用户将图片,视频等视觉内容上传至氢舟平台进行作品登记后,可获得由官方权威机构颁发的确权证书,将内容的使用在溯源验证的基础上对外公示,直观展示权利证明;同时平台将生成对应的区块链证书,通过区块链、哈希验证、电子签名、可信时间戳等技术实现对作品创作时间和内容的不可篡改存证。

而通过证书以及服务体系对版权授权链的记录,用户发现侵权行为时可在氢舟平台直接线上发起维权服务申请,平台专业的维权团队全程进行维权处理。

电商报》获悉,目前,氢舟已打通北京和广州的互联网法院平台,后续将会接入更多权威机构,并且还将接入更多第三方版权素材库,扩大交易市场范围。

七鲜生活首店正式开业 京东7FRESH瞄准社区小业态

12月20日消息,尽管多家社区生鲜的“爆雷”给赛道泼了盆冷水,但社区生鲜小业态仍在不断迎来新的入局者。日前,京东7FRESH旗下首个社区小业态超市“七鲜生活”在北京回龙观正式开业,这是继七鲜超市之后落地的又一全新业态。

据七鲜生活业务负责人孙熙超介绍称:“跟传统的生鲜超市或者社区便利店相比,它是社区餐桌美食店、社区生鲜店、社区便利店的综合升级版,提供全渠道、全餐厨、全时段的社区服务。”

据《电商报》了解,七鲜生活回龙观店是七鲜生活在北京的首城首店,是京津冀地区唯一的一家24小时营业的美食生鲜社区超市,主要涵盖美食、生鲜、食品、百货、服务等5大类,SKU约3000个,首店延展货架SKU达到400个。

同时线上24小时可下单,每日7:30-22:00配送,配送半径1.5公里。单店面积300-400平米不等,具体根据周边社区情况不同而变动。孙熙超测算,七鲜生活单店坪效平均是传统社区店的3倍,其中美食生鲜类商品可贡献70%以上的销售,同时线上销售占比30%(线下占比70%)。

此外,七鲜生活还提供代收发快递、代收干洗衣服、代缴煤气水电、充电宝租借、彩票等服务。未来还将通过自建自营、自荐加盟、区域协作品牌授权三种方式,重点在京津冀、大湾区等城市带拓展。

事实上,早在今年5月,王敬上任7FRESH事业部负责人后第一次公开亮相,就已经向外界传递了要推出“七鲜生活”的讯号。他表示,七鲜生活只是今年7FRESH的业态创新之一,针对办公人口集中区域的美食零售混合新业态“七范”也将于年内推出。

随后,在今年9月举办的“CCFA新消费论坛——2019中国社区商业暨大健康年会”上,王敬表示,七鲜生活首家店将于今年12月开业。

不过,相比起竞争对手,京东7FRESH的社区小业态布局显得有些缓慢。在2017年12月,盒马鲜生就推出盒马F2这一便利店品牌,经营面积不到800平方米,主要定位在写字楼;今年7月,盒马又推出了盒马mini,经营面积在500-1000平方米之间,主要开在郊区和城镇,生鲜占比约70%。

而在把超级物种剥离出去后,永辉超市今年也推出了定位于社区生鲜超市的永辉mini店,营业面积在300-500平方米之间,目前已经开出500家门店。

不难看出,伴随大卖场发展放缓,更贴近消费者的小业态已成为零售商们的转型方向。中国连锁经营协会发布的《2018社区生鲜调研报告》显示,2018年我国的社区生鲜市场规模为4.93万亿元,预计到2019年底将突破5万亿元大关,到2021年将达到5.48万亿元。

而对入局较晚的七鲜生活而言,在市场及客户的争夺上,已然失去了先发优势,在后续的追赶中也会显得较为被动。此外,七鲜生活于京东7FRESH而言,仍在试验阶段且经营模式尚未真正跑通,能否大规模复制目前仍未可知。

总的来说,生鲜电商市场正在趋于理性,众多涌入的小型社区生鲜电商悄无声息的退出了市场,盒马也开始放慢扩张速度,转而进行经营模式的调整,京东7FRESH正处于这一行业波动的拐点,只有理清发展方向、构建差异化壁垒,才能抓住机遇。

京东公布2020年货节活动规则 增加“价格力”校验

12月20日消息,日前,京东开放平台公布2020年货节活动规则。《电商报》获悉,此次年货节的活动期间为2020年1月1日至2020年1月17日,年货节续售期为2020年1月18日至2020年1月31日。此外,商家须在2019年12月16日-2019年12月26日进行商品报名。

据了解,风向标排名达到店铺所属主营二级类目的前80%,且同行业下的近30天(前5天至前34天)交易纠纷因子排名率≥20%的商家店铺方可报名参加此次活动。此外,商品质量指数低于最低质量门槛的商品将无法参加活动。商家在报名成功后,不得擅自中途取消活动。

若商家在活动报名时违反京东平台规则或处于限制期,则不允许参加报名,具体扣分节点如下表所示:

年货节活动期间,京东还将针对活动商品对商家进行“价格力”校验。“价格力”是指,消费者在活动中的到手价与该商品最低成交价的对比值。如果活动到手价大于历史最低成交价,则“价格力”为低,这将影响活动商品在平台首页推荐、平台级会场等公域资源的流量曝光。针对“价格力”低的商品,商家可通过调低商品活动报名价或设置更多的优惠来提升。

据了解,商品历史最低京东价的校验时间为2020年京东年货节活动商品正式报名前30天(即11月16日-12月15日);商品最低成交价的校验时间为2020年京东年货节活动上线前32天至上线前2天(即11月30日-12月29日)。其中,12月30日至12月31日的商品流量曝光将同样适用京东年货节“价格力”校验结果。

商家需注意,价格力校验适用于2020年货节活动期间在京东平台(包含自营和POP)参加活动的商品。部分订单类型(京东秒杀、闪购、试用、预约预售、新品)和特殊类目除外。

以下类目不进行价格力校验:

此外,2020年京东年货节活动规则显示,为减少活动期间商品退货运费纠纷,针对消费者在2020年1月1日0时至2020年1月31日24时拍下并付款的订单,平台要求参加活动的商家需支持商品运费险服务,但虚拟商品和以下表格内的类目商品可以不支持该服务。

值得注意的是,商家可在2020年1月1日0时前自行申请开通运费险,申请开通后次日零点生效。如商家未自行开通,京东将统一为商家开通,并在活动结束后关闭运费险。

附《2020年京东开放平台年货节活动规则》、《2020年京东平台年货节活动价格力规则》原文链接:

《2020年京东开放平台年货节活动规则》

《2020年京东平台年货节活动价格力规则》