年年“二选一”,天猫再成那只马前卒

时光回溯2010年11月,初冬的时节早晚的天气已经开始裹挟着凉意。9年前,还不属于移动端的时代,没有抖音快手、没有微信朋友圈,更没有淘宝直播。

对那时候的年轻男女来说,登上QQ网上冲浪,依然是主流的消遣方式。只不过在3号那天,这群年轻人在电脑前收到了一则QQ的弹窗:

“当您看到这封信的时候,我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前,我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”

而后很长的以短时间内,“QQ体”红遍网络。

这大致是网民们面临的第一次真正意义上的“二选一”。

3Q大战以极快的速度散去硝烟之后,“二选一”的命题,被抛到了电商平台之间。

电商平台之间的第一场“二选一”之争,正是当时卖书卖的火热的当当和京东。在当当上市当天,当时还是恩爱夫妻的李国庆和俞渝公开宣布开启价格战。只不过,时过境迁,当当没落成笑谈,京东成长为中国排名第二的电商平台。

从双十一,到618;从阿里,到京东,再到拼多多、乃至唯品会,这场纷争的舞台上变得越来越闹腾。但有趣的是,不论是哪家想要加入这个舞台唱几句,被拉出来的battle对象都是阿里。

图片来源自格兰仕官方微博

就在昨日,知名电器品牌格兰仕也上台加戏。其官方微博发布声明称,已于2019年10月28日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼,并于2019年11月4日得到受理。

同样,这次被新角儿拉上台的依然是阿里。与其说是电商领域“二选一”之争,不如说是“阿里or who”的双选题。

1 阿里or who?

2015年,随着当当公布完最后一次财报,以营收只为京东5.5%的羞愧成绩从此沉寂。原以为电商平台的“二选一”之争也会随之告一段落,但殊不知,京东和当当的“卖书记”只不过是一段暖场戏。

又几乎是和现在相差无几的时间,京东通过其官微京东黑板报,宣布向工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电商市场秩序。并称,阿里巴巴在当年的双十一活动中向商家传递的信息是“如果参加天猫“双十一”主会场活动,就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动。”

当然,阿里方面也予以了最直接的否认,次日,当年天猫双十一筹备委员发言人芳娅表示:

“我们尊重实名举报,但今天是鸡实名举报了鸭,说鸭垄断了湖面。”

自此,由京东主动进攻阿里的所谓“二选一”之争几乎每年都在双十一的大促前夕上演。“东猫案”的故事也就此拉开帷幕。

“东猫案”的剧情里,第一次登上有分量的配角当属2017年的苏宁。这一年,正是发起者京东被推上了“二选一”的风口浪尖。在当年的618期间,京东就被爆出,胁迫商家不与天猫产生任何合作,甚至锁定商家后题啊,强行促销打折,并且由商家承担成本。

仅是数月之后的双十一前夕,刘强东还公开发表声明:

二选一不是一家公司牛逼的表现,其实是一种无能的表现!不过,任何下三滥的竞争手法都不会赢到最后!

但仅在发表声明的几个小时之后,苏宁在当天晚上发出公告:

“京东发明的二选一霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法,在过去30年闻所未闻。”

过往几年的唇枪舌剑,实际上,已经多了一个重要观众——拼多多。只不过,那几年的拼多多,还没有“3亿人”在用,因此,他们选择了旁观。

2018年,拼多多自诩羽翼丰满,加入了这场纷争。

当年10月10日,本是拼多多成立3周年的“大喜之日”。但拼多多联合创始人达达却在朋友圈发飚,附上仪式感隆重的九图之后,称天猫要求其商户和拼多多“二选一”,甚至扣上了“我作为中国人”的名义。可见,当时达达的怒遏之情。

而眼下这个节骨眼,又到了双十一的前夕。在年复一年的“东猫案”中,又出现了新剧情——拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请,请求以第三人身份加入诉讼。这也可以说是京东在今年9月向北京高院提出通知唯品会、拼多多作为无独立请求权第三人参加诉讼的申请以来,最大的进展。

在民事诉讼中,无独立请求权第三人是指对原被告双方争议的诉讼标的没有独立的诉求,但案件处理的结果可能同他有法律上的利害关系,而参加到已经开始的诉讼中进行诉讼的人。

而在拼多多、唯品会递交的材料中,加入诉讼的理由也基本雷同,两家都认为:天猫作为自身重要的竞争对手,且在同一相关市场,也受到“二选一”的影响,因此“东猫案”的诉讼结果对两司具有法律上的厉害关系。

这场原本由“东猫案”领衔的“二选一”之争,俨然已经演变成了京东、拼多多、唯品会三家联合对天猫的“三兄弟撸猫”之势。

2 老对手的较量

其实,不难发现,京东、拼多多、唯品会这“三英”的背后,都能看到阿里的老对手——腾讯的影子。

根据天眼查的股权结构显示,腾讯在这三家平台的持股比例分别达到了17.8%、18.5%、8.7%,是除公司创始团队之外最大的股东。

说到底,从早期的“东猫案”,演变为当下“三兄弟撸猫”的局面,只不过是中国互联网圈的两个巨头在扳手腕。

互联网时代,流量最为金贵。

阿里和腾讯,都是从互联网江湖的草莽时代起家。前者始于电商,后者生于社交。如果单纯地从流量上来讲,国内无人能敌腾讯。但如果聚焦在电商平台上,阿里以其20年来的电商经验,积累了更加专注的流量。

也就是说,不论用户注册了淘宝、天猫,或者是支付宝任何一个账号,其原始目的和最重要的目的就是为了交易。根据Trustdata数据显示,截止去年年底,支付宝的MAU超6.8亿,为国内第二大超级App,非社交类排名第一的App。

于腾讯而言,亦不可能放弃已经成为国民消费主流形式的电商模式。

但显然,纵然是腾讯,纵然是手握巨额流量,纵然是一掷千金不在话下,在短时间内依然不可能再重新造就一家和阿里相抗衡的电商平台。

那么,“扶持”就成了腾讯的“曲线之路”。除了诉状上的京东、拼多多、唯品会之外,腾讯也入股了曾经风靡一时的蘑菇街。现在看来,腾讯最重要的加码一次是京东,另一次便是拼多多。

如果说,京东的拿下电商圈老二的地位,还是靠着自身极大的努力,那么拼多多的崛起或许和腾讯的扶持有莫大的关系。

从2015年9月成立,到2017年GMV破千亿,拼多多只用了三年的时间。同一个数据,淘宝却用了5年的时间。

2018年年中,拼多多上市前夕的招股书显示,当年2月份开始,拼多多就与腾讯达成5年的战略合作框架。大致意思为,双方“同时探索并寻求潜在合作的机会”,微信用户可以直接访问拼多多异动平台,也可以通过微信和QQ等直接“拼单”。

腾讯提供的优质流量,无疑成了拼多多疯长的动力源泉。

不可否认,掷下千金之后,腾讯系的电商平台阵营已经形成。

不论是早年的“二选一”,抑或是当下的“三英战天猫”,其最终目的,都是为了抵制阿里在万亿规模以上的电商领域一家独大。

3 “合情合理”的二选一

站在更高的角度,这场电商圈“二选一”的舞台剧虽然越来越热闹,但实际上,都是在可被理解的范畴内。

在规则制度之内,任何一家平台既是这个领域的参与者,同时也是监督者。基于这样的情况下,京东、又或者拼多多、唯品会,抑或任何一家,都有权利向相关部门提出质疑,以谋求自身正当的商业利益。

但“东猫案”演进的几年下来,依然没有任何实质性的证据显示“阿里胁迫商家二选一”的证据。

也是在昨天,国家市场监管总局在杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”,召集京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会、1药网等20多家平台企业参会,并且直接点名“二选一”违法

想必,在如此明确的监管信号之下,没有任何一家平台会在死亡的边缘游走。

其实,由来已久的“二选一”之争,或许应从“商业竞争”的角度来更好地理解。

即便是,腾讯联合一干“小弟”合围阿里,但此情此景,依然无法称得上“围剿”。在电商领域里,阿里依然牢牢占据着上风和主动权,特别是在前阶段把网易考拉收纳进动物园之后,又得到了一次大大的补强。

从更高的角度来讲,“二选一”或者“多选一”本应是商业竞争中合理的并且应该存在的现象。无非是选择的主体,不应是商家,而是用户。

当选择权在用户手中,商家与各个平台之间的利益才会达到最平衡的那个点。

简单来说,平台和商家都是具有自由意志的市场主体。平台为组织类似“双11“这样的大促活动,为了最大程度拉拢好消费者,投入了巨大的资源和成本,包括流量和真金白银的补贴,给到商家,作为对等交易,商家自然也愿意倾其资源,拿出爆款的商品和诱人的价格来参与其中。

因此,即使阿里的市场份额再大,依然要观望京东、拼多多等平台的动作。

在这样的竞争机制之下,最终收益的是用户。而在宏观经济角度,只有用户的消费动力拉升,才能从根本上推动经济增长。

这样来看的话,天猫成为年年“二选一”纷争的马前卒也正常不过,“东猫案”年年加戏也不失为一件好事。对用户而言,不如好好吃瓜、撸起袖子,准备好今年的剁手。

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

碰瓷?炒作?来看这届电商口水战

10月14日,和往年一样,在双十一即将来临之际,有关“二选一”的话题再次迅速升温,电商之间的口水战又一次爆发。

阿里巴巴市场公关委员会主席王帅再次回应,强调“二选一只是一个伪命题”、“话题炒作令人生厌”。当前形式下,明知网友对此的围观热情高涨,执掌阿里公关的王帅此番突然发言,恐怕也是不吐不快。

10月1日晚八点,互联网零食品牌三只松鼠在官方微博发文,称近期在拼多多平台出现大量非授权商品销售,表示商品来源渠道不明,无法提供售后和权益保障。

面对严辞声明,拼多多在第二天没有正面回应品牌授权问题,而是再度提起电商争执已久的“二选一”问题,暗示三只松鼠是迫于某些压力发布声明,撩起了二选一舆论。

今年四月,同样的情况在淘宝网红店家赵大喜身上也引发了一波热烈讨论,维权声明文章阅读高达数百万,但拼多多回应逻辑依然如旧,矛头暗示意味不言而喻。

20日,乌镇互联网大会盛大开幕当晚,王帅回应的余波未消,拼多多联合创始人达达专程组局,邀请部分参会媒体当众高谈“二选一”问题,火药味浓烈,再次引发关注。

早在2012年开始,电商平台之间关于“二选一”的口水战就进入了舆论中心,此后每一年的双十一、618等电商节大促关键时刻,全力备战的各大平台在舆论上往往也是剑拔弩张。

多年来,阿里对于外界质疑态度非常坚定明确:

“二选一”从来就是伪命题,是某些电商炒作和碰瓷的公关手段,且已经演化为常态性的抹黑。从不存在对商家要求“二选一”,选择什么平台,只是商家自己做出的理性选择。

无论如何否认,国内电商行业的执牛耳者,被公认具有市场支配地位的阿里巴巴还是一次又一次被推到了舆论中心,受到最多的指控,成为各方争相讨伐的对象。

但显而易见,诚如王帅所言,“二选一”也是某些企业常常用来竞争的手段。

近些年,风云变幻的经济形势让流量成本抬升,行业竞争日趋白热化,各家平台彼此之间对商户资源相互争夺早已屡见不鲜,甚至出现一面控诉“二选一”,一边又被其他平台投诉“二选一”的魔幻场景。

为此,2019年1月1日,历时五年制定的《电商法》正式施行,明文规定“不得滥用市场支配地位”,被外界普遍认为是专门针对“二选一”现象的立法,确立了法理上的红线。

王帅当然不会不知《电商法》与“二选一”问题的红线。既如此,他还要公开跳出来说,也是不胜其烦之后的不得不说。

早在《电商法》落地之前,沸沸扬扬的“二选一”问题在学术界已经讨论很久。在保护广大消费者与中小商家利益的大前提下,红线两边其实并非黑白截然分明。

大众眼里“二选一”属于“独家交易行为”的经济现象,普遍存在于各行各业。由于带有强制性色彩,一直以来引发的纠纷与争议屡见不鲜。但另一方面,“独家”一词也因为代表了市场稀缺与专业属性,因而成为一个常见广告标签。

山东大学产业经济学院教授曲创在《平台经济模式下“二选一”的后果与规制刍议》中认为,“平台独家交易行为本质上是平台甲与平台乙之间的竞争方式”,属于市场竞争本应该有的优胜劣汰。

他认为,社会要监督的是这类竞争是否会影响消费者福利。

2015年,亚马逊就推出了一项独家销售计划(Amazon Exclusive),允许卖家成为直接合作伙伴,进行独家销售。

作为回报,亚马逊对签约卖家进行重点扶持。比如增加曝光度与流量,加强知识产权保护,打击一窝蜂跟买与非授权销售,还为卖家对接专业的品牌宣传资源以及配送、促销等等配套服务。

当然,亚马逊也对卖家提出了严格要求:多缴纳5%的费用,2.5%以下的订单取消率,1%以下的订单缺陷率,4%以下的迟发率,同时规定卖家必须拥有所售商品品牌所有权。

一旦注册亚马逊独家销售计划,就意味着卖家不能再通过其他线上平台销售,否则亚马逊可以根据情况自行暂停或终止卖家独家销售资格与资源扶持,甚至会波及账号。

尽管门槛很高,条件苛刻,经过几年时间考验,独家销售计划还是在2018年迎来爆发性增长,签约品牌增加一倍到434家。

“独家销售计划”被证明是一个平台、商家、消费者三方共赢的结果。

比如Taft&Needle床垫生产成本很低,借助亚马逊的消费数据,Taft&Needle就能够开发和销售优质廉价的床垫同时保证其品牌力。这些独家品牌的壮大也让亚马逊在全世界拓展版图时有了强大的竞争力,不断攻城略地。

其实,亚马逊也重点扶持过上百个自营品牌,但与卖家利益冲突,问题重重,而独家品牌计划的成功则说明商户卖家与平台的利益是捆绑在一起的。

平台、商户、消费者三者,相互博弈,消费者用真金白银选择平台或商家,平台提供资源,商家展现诚意。平台商家两者一荣俱荣、一损俱损。

三方都有选择的权利,也承担选择的后果,如亚马逊一样,理性选择最佳状态是平台与商户相互合作,才能带来最好的产品服务,吸引更多消费者。

归根到底,消费者是平台的根基,而品牌才是平台的长久核心竞争力。

在2017年的电商舆论大战中,阿里巴巴董事局主席张勇就曾首次公开致信品牌商家,表示“在新零售的战略下,不断完善并提升基础设施的服务能力、推动产业稳步升级,是天猫的责任和义务。”

随着天猫全球品牌计划、新国货计划出炉,阿里巴巴做好打假维权这样的平台基本任务同时,还要让大数据渗透商家、品牌的运营,甚至可以从营销上溯到研发、设计、生产等环节,让产业价值链的各个环节获得优化、升级的力量。

这一系列的深度合作环节中,不难想象其中必然有平台与商家之间相互的义务与权利,乃至争论和摩擦(比如:知识产权),成为有心人炒作“二选一”的素材。

地位决定愿景,愿景决定格局,一个是在品牌共建中的相互博弈,最终让行业进化,一个是平台掐架,商户遭殃,市场滑坡。

从消费者福利角度来看,两者有着本质的区别。

2009年,阿里巴巴十周年庆典,章燎原第一次见识到了电子商务。

三年后,章燎原带领一个五人团队创立“三只松鼠”,入驻天猫,当年双十一首日销售额突破766万,一炮而红。

2019年7月,三只松鼠上市敲钟现场,章燎原坦言,“三只松鼠不在于获得了多少商业上的成功,而是用数字化的技术实现了商品和人新的链接,带动了中国食品产业的进步。”

比如通过阿里零售通,三只松鼠就成功覆盖了全国70万家夫妻店,复购店铺超过65%。

三只松鼠上市成功,“阿里概念股”随之引发关注。

自2016年3月起,阿里就开始系统性的协助商家上市,首批逾50家阿里生态企业启动IPO计划,三只松鼠便是其中之一。

阿里巴巴披露的最新数据显示:从2008年以来,在淘宝、天猫开店获得高速发展继而上市的企业达到54家,这些公司的总市值超过1万亿元。其中,22家企业已成为当地的纳税百强。

自2008年以来,借助淘宝、天猫渠道上市的还御家汇、小熊电器、太平鸟、科沃斯等54家公司,总市值超1万亿元。此外,还有近10家企业正冲刺上市。

从上市融资到终端销售,阿里巴巴对企业的平台附能、资源扶持与品牌孵化的布局已经远远超出了简单电商平台的范畴。

多年来,所谓用“二选一”争夺商户资源一说,不仅对阿里来说是伪命题,对三只松鼠而言更是伪命题。

因为一纸打假维权声明,“三只松鼠”被动卷入了电商平台之间所谓“二选一”的漩涡,单纯的吃瓜群众还为之打抱不平。同时,正是在阿里巴巴的助力下,三只松鼠的品牌力却不断增强,官方旗舰店、授权、零售遍布京东、苏宁等线上平台以及全国无数线下店铺中。

倘若阿里真如舆论热炒的那样,心胸狭隘,对合作商户咄咄相逼,对友商平台赶尽杀绝,那么在“二选一”话题沸沸扬扬地这些年,没有阿里的开放性姿态,“三只松鼠”又何以能全平台大跨越发展?又怎么会有一批又一批企业愿意与阿里进行全方位的深度合作呢?

按照阿里的长期规划,未来会以类似“三只松鼠”的模式孵化成百上千家中国品牌,为消费者带来更多优质产品与服务,进而成为中国电商行业共享的珍贵品牌资源。

随着品牌计划的顺利推进,阿里已获得越来越多厂商的支持和选择。

作为平台的电商,与其抱怨所谓的“二选一”,甚手就此无休止撕扯骂战,不如扎扎实实地做好平台建设,让品牌即便真的要“二选一”,也坚定地选择自己,而不是别人。

你若盛开,清香出来。发展好自己才是硬道理,碰瓷打嘴仗不创造价值。

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

年年“二选一”,天猫再成那只马前卒

时光回溯2010年11月,初冬的时节早晚的天气已经开始裹挟着凉意。9年前,还不属于移动端的时代,没有抖音快手、没有微信朋友圈,更没有淘宝直播。

对那时候的年轻男女来说,登上QQ网上冲浪,依然是主流的消遣方式。只不过在3号那天,这群年轻人在电脑前收到了一则QQ的弹窗:

“当您看到这封信的时候,我们刚刚作出了一个非常艰难的决定。在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前,我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”

而后很长的以短时间内,“QQ体”红遍网络。

这大致是网民们面临的第一次真正意义上的“二选一”。

3Q大战以极快的速度散去硝烟之后,“二选一”的命题,被抛到了电商平台之间。

电商平台之间的第一场“二选一”之争,正是当时卖书卖的火热的当当和京东。在当当上市当天,当时还是恩爱夫妻的李国庆和俞渝公开宣布开启价格战。只不过,时过境迁,当当没落成笑谈,京东成长为中国排名第二的电商平台。

从双十一,到618;从阿里,到京东,再到拼多多、乃至唯品会,这场纷争的舞台上变得越来越闹腾。但有趣的是,不论是哪家想要加入这个舞台唱几句,被拉出来的battle对象都是阿里。

图片来源自格兰仕官方微博

就在昨日,知名电器品牌格兰仕也上台加戏。其官方微博发布声明称,已于2019年10月28日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼,并于2019年11月4日得到受理。

同样,这次被新角儿拉上台的依然是阿里。与其说是电商领域“二选一”之争,不如说是“阿里or who”的双选题。

1 阿里or who?

2015年,随着当当公布完最后一次财报,以营收只为京东5.5%的羞愧成绩从此沉寂。原以为电商平台的“二选一”之争也会随之告一段落,但殊不知,京东和当当的“卖书记”只不过是一段暖场戏。

又几乎是和现在相差无几的时间,京东通过其官微京东黑板报,宣布向工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电商市场秩序。并称,阿里巴巴在当年的双十一活动中向商家传递的信息是“如果参加天猫“双十一”主会场活动,就不允许参加其他平台“双十一”主会场活动。”

当然,阿里方面也予以了最直接的否认,次日,当年天猫双十一筹备委员发言人芳娅表示:

“我们尊重实名举报,但今天是鸡实名举报了鸭,说鸭垄断了湖面。”

自此,由京东主动进攻阿里的所谓“二选一”之争几乎每年都在双十一的大促前夕上演。“东猫案”的故事也就此拉开帷幕。

“东猫案”的剧情里,第一次登上有分量的配角当属2017年的苏宁。这一年,正是发起者京东被推上了“二选一”的风口浪尖。在当年的618期间,京东就被爆出,胁迫商家不与天猫产生任何合作,甚至锁定商家后题啊,强行促销打折,并且由商家承担成本。

仅是数月之后的双十一前夕,刘强东还公开发表声明:

二选一不是一家公司牛逼的表现,其实是一种无能的表现!不过,任何下三滥的竞争手法都不会赢到最后!

但仅在发表声明的几个小时之后,苏宁在当天晚上发出公告:

“京东发明的二选一霸权行为和基于此产生挟制商家的系统化手法,在过去30年闻所未闻。”

过往几年的唇枪舌剑,实际上,已经多了一个重要观众——拼多多。只不过,那几年的拼多多,还没有“3亿人”在用,因此,他们选择了旁观。

2018年,拼多多自诩羽翼丰满,加入了这场纷争。

当年10月10日,本是拼多多成立3周年的“大喜之日”。但拼多多联合创始人达达却在朋友圈发飚,附上仪式感隆重的九图之后,称天猫要求其商户和拼多多“二选一”,甚至扣上了“我作为中国人”的名义。可见,当时达达的怒遏之情。

而眼下这个节骨眼,又到了双十一的前夕。在年复一年的“东猫案”中,又出现了新剧情——拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请,请求以第三人身份加入诉讼。这也可以说是京东在今年9月向北京高院提出通知唯品会、拼多多作为无独立请求权第三人参加诉讼的申请以来,最大的进展。

在民事诉讼中,无独立请求权第三人是指对原被告双方争议的诉讼标的没有独立的诉求,但案件处理的结果可能同他有法律上的利害关系,而参加到已经开始的诉讼中进行诉讼的人。

而在拼多多、唯品会递交的材料中,加入诉讼的理由也基本雷同,两家都认为:天猫作为自身重要的竞争对手,且在同一相关市场,也受到“二选一”的影响,因此“东猫案”的诉讼结果对两司具有法律上的厉害关系。

这场原本由“东猫案”领衔的“二选一”之争,俨然已经演变成了京东、拼多多、唯品会三家联合对天猫的“三兄弟撸猫”之势。

2 老对手的较量

其实,不难发现,京东、拼多多、唯品会这“三英”的背后,都能看到阿里的老对手——腾讯的影子。

根据天眼查的股权结构显示,腾讯在这三家平台的持股比例分别达到了17.8%、18.5%、8.7%,是除公司创始团队之外最大的股东。

说到底,从早期的“东猫案”,演变为当下“三兄弟撸猫”的局面,只不过是中国互联网圈的两个巨头在扳手腕。

互联网时代,流量最为金贵。

阿里和腾讯,都是从互联网江湖的草莽时代起家。前者始于电商,后者生于社交。如果单纯地从流量上来讲,国内无人能敌腾讯。但如果聚焦在电商平台上,阿里以其20年来的电商经验,积累了更加专注的流量。

也就是说,不论用户注册了淘宝、天猫,或者是支付宝任何一个账号,其原始目的和最重要的目的就是为了交易。根据Trustdata数据显示,截止去年年底,支付宝的MAU超6.8亿,为国内第二大超级App,非社交类排名第一的App。

于腾讯而言,亦不可能放弃已经成为国民消费主流形式的电商模式。

但显然,纵然是腾讯,纵然是手握巨额流量,纵然是一掷千金不在话下,在短时间内依然不可能再重新造就一家和阿里相抗衡的电商平台。

那么,“扶持”就成了腾讯的“曲线之路”。除了诉状上的京东、拼多多、唯品会之外,腾讯也入股了曾经风靡一时的蘑菇街。现在看来,腾讯最重要的加码一次是京东,另一次便是拼多多。

如果说,京东的拿下电商圈老二的地位,还是靠着自身极大的努力,那么拼多多的崛起或许和腾讯的扶持有莫大的关系。

从2015年9月成立,到2017年GMV破千亿,拼多多只用了三年的时间。同一个数据,淘宝却用了5年的时间。

2018年年中,拼多多上市前夕的招股书显示,当年2月份开始,拼多多就与腾讯达成5年的战略合作框架。大致意思为,双方“同时探索并寻求潜在合作的机会”,微信用户可以直接访问拼多多异动平台,也可以通过微信和QQ等直接“拼单”。

腾讯提供的优质流量,无疑成了拼多多疯长的动力源泉。

不可否认,掷下千金之后,腾讯系的电商平台阵营已经形成。

不论是早年的“二选一”,抑或是当下的“三英战天猫”,其最终目的,都是为了抵制阿里在万亿规模以上的电商领域一家独大。

3 “合情合理”的二选一

站在更高的角度,这场电商圈“二选一”的舞台剧虽然越来越热闹,但实际上,都是在可被理解的范畴内。

在规则制度之内,任何一家平台既是这个领域的参与者,同时也是监督者。基于这样的情况下,京东、又或者拼多多、唯品会,抑或任何一家,都有权利向相关部门提出质疑,以谋求自身正当的商业利益。

但“东猫案”演进的几年下来,依然没有任何实质性的证据显示“阿里胁迫商家二选一”的证据。

也是在昨天,国家市场监管总局在杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”,召集京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、云集、唯品会、1药网等20多家平台企业参会,并且直接点名“二选一”违法

想必,在如此明确的监管信号之下,没有任何一家平台会在死亡的边缘游走。

其实,由来已久的“二选一”之争,或许应从“商业竞争”的角度来更好地理解。

即便是,腾讯联合一干“小弟”合围阿里,但此情此景,依然无法称得上“围剿”。在电商领域里,阿里依然牢牢占据着上风和主动权,特别是在前阶段把网易考拉收纳进动物园之后,又得到了一次大大的补强。

从更高的角度来讲,“二选一”或者“多选一”本应是商业竞争中合理的并且应该存在的现象。无非是选择的主体,不应是商家,而是用户。

当选择权在用户手中,商家与各个平台之间的利益才会达到最平衡的那个点。

简单来说,平台和商家都是具有自由意志的市场主体。平台为组织类似“双11“这样的大促活动,为了最大程度拉拢好消费者,投入了巨大的资源和成本,包括流量和真金白银的补贴,给到商家,作为对等交易,商家自然也愿意倾其资源,拿出爆款的商品和诱人的价格来参与其中。

因此,即使阿里的市场份额再大,依然要观望京东、拼多多等平台的动作。

在这样的竞争机制之下,最终收益的是用户。而在宏观经济角度,只有用户的消费动力拉升,才能从根本上推动经济增长。

这样来看的话,天猫成为年年“二选一”纷争的马前卒也正常不过,“东猫案”年年加戏也不失为一件好事。对用户而言,不如好好吃瓜、撸起袖子,准备好今年的剁手。

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

“猫拼狗”混战:没有马云的阿里迎来考验

11月6日,2019双11已经来到冲刺阶段,而在这样的关键时刻,此前已经有所平息的电商平台“二选一”之争却突生变故,再次喧宾夺主成为双11最受关注的话题。

“二选一”喧宾夺主

这一切都来源于四年前京东对天猫的一则诉讼。四年前,京东以平台商家遭遇天猫强制“二选一”为由怒而向北京市高级人民法院起诉天猫,索赔10亿元。四年后,该案件有了进一步进展,并拉开2019年“二选一”口水战的大幕。

鉴于京东与天猫的强大影响力,这一诉讼明显是一“烫手的山芋”。面对京东在北京发起的诉讼,总部位于浙江杭州的天猫可能觉得应该到 “自己的地盘”审理,于是向最高人民法院申请“案件应由浙江省高级人民法院审理”,这一诉求于2019年10月9日被最高人民法院驳回,案件最终仍由北京市高级人民法院审理。

案件审理权的厘清,就拖了四年才敲定,足以证明该案件是多么的“棘手”。而这次审理权的确定,也再次重燃“二选一”战火,京东、阿里、拼多多几大电商巨头再次围绕“二选一”展开了一场唇枪舌剑式的交锋。

平常时间“高大上”的几大电商,一遇到“二选一”问题便瞬间变身“骂街”高手,你来我往好不热闹。直到10月下旬,这一轮骂战才稍作停息,然而昨日的一则报道,再次将“二选一”的纠纷推上了关注的焦点。

11月5日,据澎湃新闻报道,关于京东起诉天猫的案件有了重大变化,材料显示,京东于9月12日向北京高院申请,请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼;而在9月26日,唯品会及拼多多又在同一日向北京高院递交申请,请求以第三人身份加入诉讼。

什么意思?一个好汉三个帮,京东找了两个帮手,将拼多多和唯品会拉入同一阵营,准备联合起来在“二选一”问题上对抗天猫;而拼多多和唯品会明显对此很有兴趣,豪爽的答应京东的邀请。

也许拼多多与唯品会作为第三人身份加入诉讼并不会对诉讼结果产生决定性作用,但是这样的行为和表态却引起轩然大波。就这样,京东独力起诉天猫的案件,一夜之间变成了京东、拼多多、唯品会联合对抗天猫的大戏。

一时之间,京东、拼多多、唯品会围攻天猫的消息传的沸沸扬扬,与此同时,在今年618就因为“二选一”问题公开狂怼天猫的格兰仕也于昨天声称,其对天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起的诉讼已经被广州知识产权法院受理。

京东、拼多多、唯品会三大主要竞争对手,加上格兰仕这一商家,都将“二选一”的矛头指向了阿里系,这种场面只怕在整个电商产业的发展历程中也十分少见。特别值得一提的是,京东、拼多多、唯品会等几家电商平台背后都有腾讯的持股,此次这三大巨头尽显默契的配合,被认为是腾讯系对阿里系的宣战。

其实关于“二选一”,不管是阿里还是京东还是拼多多,底子都并没有他们嘴上说的那样干净。在指责阿里的同时,京东也曾因为“二选一”问题遭到苏宁硬怼,而拼多多也曾被讽刺在“二选一”问题上贼喊捉贼。在电商圈,“二选一”似乎只是一个指责竞争对手的手段,事实上究竟谁对谁错,目前仍然未有定论。

而回首近日“二选一”整个事件的发生,也可以发现此次事件的爆发,安排的十分巧妙。

事件爆发背后的机缘巧合

首先,事件的爆发正值“二选一”问题颇受关注的时间点。11月5日,市场监管总局召集阿里、京东、拼多多等20几家电商平台展开座谈会,在这场会议中,“二选一”问题是市场监管总局首要强调的问题,监管总局在会议中明确“二选一”是违法行为,并表示将围绕该问题展开反垄断调查。

市场监管总局强硬的表态让整个电商市场为之一振,关于“二选一”的话题再也不用争执,它是个违法行为,而违法行为是肯定需要禁止的!然后就在当天,拼多多、唯品会加入京东起诉天猫的诉讼的消息火速开始发酵。

其次,事件的爆发正值阿里巴巴受到高度关注的时期。双11狂欢节源于阿里巴巴,所以随着双11的临近,阿里的关注度也开始直线上升,更别提阿里巴巴近期发布的超出市场预期的财报,以及阿里巴巴即将赴港上市的消息也在发酵,这些事件联合在一起,阿里受到的关注度达到了一个峰值。然后就在这样的情况下,“二选一”事件开始爆发。

这些似有似无的巧合,让“二选一”成为了本届双11最受关注的话题。而这也是马云卸任、张勇上位以来,阿里面临的首次来自外界的挑战与考验。

马云卸任之后的首次考验

马云自电商界“金盆洗手”之后,阿里似乎并没有受到很大影响。财报仍然稳中有进,电商“一哥”的位置也非常稳固。而新上任的阿里一把手张勇,也在这几个月顺风顺水。

接棒马云的张勇,首先提出了未来5年要服务超10亿消费者、创造10万亿人民币以上消费规模的目标。然后无论是在云栖大会还是在后来的互联网大会,张勇都在矢志不渝的憧憬着阿里的数字经济技术与未来愿景,张勇认为,数字经济体系是阿里完成企业未来愿景的关键,所以张勇致力于将阿里的数字技术进行全面提升。

9月24日,张勇宣布阿里巴巴数字经济体的中国用户达9.6亿,服务了70%的中国人口。近期,张勇在谈到双11的时候表示,他关心的不是销售数字,而是阿里技术的峰值。

如果说马云是互联网时代电商领域的领军者,那张勇就是要做数字经济时代电商领域的领军者。这的确是阿里的掌舵者该有的心气。

最新的财报显示,无论是用户规模、销售规模,还是公司的营收、利润,阿里仍然是当之无愧的电商界“一哥”,而且从各方面的迹象来看,今年的双11阿里即将再创新高。

而尽管阿里对回港上市一直“不予置评”,但是从各方面消息来看,阿里回港上市很可能在近期成行。结合阿里在国内的巨大影响力,阿里一旦回港上市并被纳入“港股通”,大概率会受到国内资本市场的追捧。回港上市,也许可以让阿里打开新的发展纪元。

很明显,在张勇的领导下,如今的阿里正挺向新的发展阶段。但是张勇应该明白的是,一个企业的发展不仅仅需要领导人看清楚未来技术方向和趋势,还需要领导人有过人的手腕和人格魅力,以应对可能出现的各种危机。在这方面,马云是几乎完美的领导人,在过去20年以来,棘手的问题到了马云手里,往往都可以在风清云淡中得到妥善处理。珠玉在前,张勇也许对即将背负的压力有心理准备,但是对于来自外界竞争对手的联合打击,而且是在这样特殊的一个时期,张勇有没有准备?

挑战往往在人们预想不到的时间出现,这是首届没有马云的双11,这本应该是张勇接棒马云之后的第一次大战,也是张勇展现实力带领阿里走向新时代的一个契机。但最终这场大战变成了一个考验,逍遥子将如何应对?

双十一前夕:电商平台的互相伤害何时消停?

不同的人,对双十一往往有着不一样的感觉。对于热衷于网购的消费者,双十一是一场狂欢的盛宴;对于电商平台,双十一是一场不可松懈的战斗;对于品牌商家,双十一是一场不可错过的舞台。

当然,对于在购物方面天然迟钝的老公、男朋友而言,双十一有可能是一场关于购物车的恐怖电影;对于母胎单身多年的“光棍”而言,双十一有可能是一场关于催婚的心灵打击。

年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。类似的情节总是在每年的双十一上演,而今年的双十一却与往年有一个很大的不同,那就是“电商教父”马云的缺席。

首个没有马云的双十一,热度并没有丝毫下降;但是首个没有马云的双十一,似乎不再那么“好看”。

停不下来的互相伤害

马云是一个有侠客情怀和理想的人,所以无论做什么事情都十分讲究“好看”,电商界在这样风格的领导之下,也成为一个颇具人情味和力争“高大上”的领域。但是马云退去之后不到两个月,电商界就在“二选一”的口水战中略显难看。

今年的双十一活动,预热的比往年更早一些,关于“二选一”的争议,也比往年更早一些。从国庆发酵至今,短短半个多月的时间里,已经有多家电商巨头加入战局,数位高管“语不惊人死不休”,没完没了的炒作之下,“二选一”已经喧宾夺主,成为本届双十一热度最高的话题。

双十一本应该是关于购物的狂欢节,但如今却被“二选一”变成了电商平台的“骂街”剧,你来我往之中,人们看到的不是双十一狂欢节的气氛,看到的是电商平台之间略显难看的非良性竞争。

刘强东曾直言,“二选一”是下三滥的手段;阿里王帅也说,“二选一”这个话题已经被炒的令人生厌。

这两位电商大佬的言语,其实代表了电商圈大部分人士的想法,因为不仅仅是业内人士早已对这个事情生厌,连吃瓜群众对这种连番上演的戏码都已经看腻。

“二选一”是一个口头上争不出对与错的话题,有的电商感到自己“被欺负了”只能一次又一次的发声表达不满,而有的电商是感到自己“被诽谤”了,只能一次又一次的发声表示回应,商家更是两头为难,是其中最痛苦的角色。

分不清对错,意味着停不下来,停不下来,意味着互相伤害。如今,关于“二选一”的口水战每天都在更新,各电商大有谁先沉默谁就认怂的架势。

一方面,这种“互骂”性质的争议,对任何一方都有损形象;另一方面,这种互相指责的戏码,正对双十一的狂欢节气氛造成损耗。总之一句话,二选一话题的存在,如今已经是电商平台停不下来的互相伤害。

所以对于目前的几大电商来说,立刻停止关于“二选一”的争论似乎才是更好的选择。电商是网络时代的宠物,是少有的讲究追求及正能量的领域,多一点善意,少一点戾气,才是推动行业发展、造福广大消费者的正确方向。

但是电商整体竞争形势的严峻,正让电商平台受到越来越大的挑战与压力,这也有可能是诱发“二选一”争端的原因之一。

电商竞争形势严峻

QuestMobilede 的最新数据显示,中国移动互联网用户规模已经超过11.3亿,增速步入1时代,行业内流量的获取和竞争越发严峻。而在电商界,除了流量增长缓慢之外,同质化竞争的越发明显也开始成为一个问题。

随着电商产业的不断发展,电商平台越来越难通过某种差异化的特质来吸引消费者的关注。这从今年双十一各电商平台公布的活动可以看出来。

其中,京东今年的关键词是“补贴”和“速度”。凭借京东物流的建设和升级,快递速度一度成为京东最为“吸粉”的特质,这是京东必须要保持的优势。所以京东物流不仅仅在今年双十一中再次提升配送速度,而且针对一线员工发放亿元补贴,为的就是强化京东的这种特质。优惠方面,京东的口号是“超级补贴,千亿优惠”,内核就是用巨额的补贴来吸引消费者。

但是,以百亿补贴为口号来吸引消费者的方式,拼多多在今年618以来已经用过好几回,并取得了不错的效果。同样的口号出现在京东上面,也许一样能取得好效果,但是身处其中的消费者,肯定会出现“脸盲症”,分不清拼多多与京东的差别。

同时,京东物流引以为豪的配送速度,也逐渐开始变得没那么突出。今年双十一,天猫、菜鸟联合11家主流快递公司准备创造新的世界物流纪录;苏宁易购更狠,“1小时场景生活圈”、“30分钟商店配送”的口号一出,有点后来居上的意思。

同样的情况也出现在天猫上。今年天猫的关键词是“省钱”和“新品”,据称将给消费者省下500亿,并有海量新品发布。但是细究一下,省钱其实是优惠和补贴的另一种说法,而各大品牌发布的新品,在其他平台也一样可以买到。在所有的活动中,淘宝的明星直播也许是少有的具备差异化的项目,但毫无疑问的是,只要给京东和拼多多时间,他们很快就能赶上来。

同质化竞争严重的情况下,电商想要打造独具一格的“人设”委实不容易。也许,在各电商的想法里,自己的一系列活动既好玩又实惠;但是在消费者眼里,估计早已眼花缭乱,分不清谁是谁。

而在这种“你有我有全都有”的大背景下,唯品会因为直接放弃“挣扎”而成为了一股清流。据《电商报》了解,唯品会今年双十一最大的新玩法就是“没有玩法”,即消除传统的“满减”、“领红包”、“优惠券”玩法,直接为消费者呈现商品底价。

但这种貌似放弃“挣扎”的举动,却有可能获得意想不到的收获。网购活动中,价格永远是最关键的影响因素。但是充斥整个屏幕的“满减”、“领红包”、“优惠券”等令人眼花缭乱的活动,无形中增加了消费者跨平台比对商品价格的难度。

卸掉所有的噱头和套路,直接比对最终的价格,可以迅速为消费者找到价格最具优势的产品,这也许正中消费者下怀。

当货比三家成为消费者的新习惯,这种“没有玩法,直接报低价”的方式很可能得到消费者的青睐,从而对唯品会形成较大的依赖。

回归本质,少一些套路,多一些真诚,这是唯品会想要打造的新“人设”,也是值得其他电商平台思考和学习的一种态度。

结语

毫无疑问,在严峻的市场竞争中,电商平台也承受了前所未有的压力。也许这也是为什么“二选一”这种并不光彩的竞争手段反复出现的原因。

但无论如何,双十一之所以能成为全球最大的购物狂欢节,凭的是这个期间电商平台、商家共同为消费者提供的优惠活动,凭的是各种新奇的玩法和举国欢庆的热烈气氛。最重要的,凭的是电商平台之间为了抢夺市场而实现的良性竞争,而不是电商平台的“互掐”。此时电商平台思考的应该是如何用优质的服务留住客户,而不是通过诋毁对手来达到目的。