拼多多变得高大上?

       下沉、价格战,电商正在奋力转身!

“双十一”一直在整个电商行业中的标志性盛宴。2009年11月11日“双十一促销节”正式登上历史的舞台,谁也没有想到,在之后的十年时间里,“双十一”会成为整个电商行业乃至中国互联网领域最重要的狂欢盛事。

然而,一直被寄予厚望且已经上演了9年神话的“双十一”,却在其第十个生日的时候不可不避免的迎来了转折。公开统计数据显示,2018年双十一全网销售额同比增速由2017年的43%大幅下降至24%,好在这个增速还不是那么的刺眼,但却足够引起整个行业的警觉。

2018年之前,电商行业的争论焦点在于自营模式(1P)和第三方模式(3P)究竟谁能掀起更大的风浪,用自营物流还是用第三方物流更能兼顾用户体验和经济效益。而到了2018年之后,争论的重点则偏向了新的增量从哪里来?

事实上,早在2016年10月马云于阿里云栖大会上首次提出“新零售”这个概念时,“新增量在哪?”就已经成为了电商大佬心头上的重中之重,当时“双十一”依然活力四射。

然而,到了2018年情况却急转直下,游戏、广告两大行业相继预冷,游戏行业更是经历了前所未有的寒冬期。受此影响,当年的双十一也出现了增速的大幅放缓。

恰恰也是在这一年,拼多多的强势崛起却给了整个电商市场一个明确的方向——下沉。

拼多多做对了什么?

2018年的“双十一”是拼多多的入场首秀,当天销售额达到94亿元,占全网销售额的比重为3.0%,超过唯品会位居第四。彼时,距离拼多多上市(2018年7月26日)不足半年,但距离唯品会上市(2012年3月23日)却已经超过5年。

在拼多多上市之前,基于微信强大的用户基础,拼多多已经凭借“社交电商”有了足够的声量,但真正让拼多多声名鹊起的,却是上市之后市场赋予的标签。“五环外、低价、劣制品”等不怎么太靓丽的形容词一时间定格了拼多多的品牌形象。

在这些质疑声中,几乎没有人认为拼多多最终能取得多大的成绩,竞争对手们也一度认为拼多多是在帮他们教育用户,等到用户学会了网购、学会了网上支付,他们就会转移到其他平台,寻求更高质的产品、更优质的服务。

然而,拼多多却一次又一次地带来了惊喜。2018年第二季度拼多多年度活跃买家超过京东,并在此后一路扩大优势,截至2019年第二季度,拼多多年度活跃买家已经达到4.83亿,与京东之间的差距拉大至1.62亿。

除此之外,拼多多的总销售额(GMV)增速也一直保持着高速增长。智氪研究院公布估算,2019年第二季度和第三季度,拼多多季度GMV增速分别增长163%和173%。这意味着,拼多多又一次实现了GMV的单季度加速上扬。

回顾2018-2019,拼多多先是从阿里和京东的称霸的电商行业中撕出了一条裂缝,又用一次次的高速增长将这个裂缝变成一片领地。时至今日,拼多多已经成为了电商市场中不可忽视的重量级玩家。

拼多多究竟做对了什么?显然,原因绝对不止有一个,但下沉市场却在这中间起到了绝对重要的作用。

前所未有的价格战

拼多多崛起之前,如果问电商增量从哪来?答案或许是海外、或许是线下、或许是“新零售”,但拼多多崛起之后,答案却变成了“下沉市场”。

今年年初以来,阿里巴巴与京东也都相继使用各种促销活动试图在下沉市场中多抢到一些份额。

阿里巴巴发力聚划算,将99大促升级为“99划算节”,大力推广淘宝直播,同时推出省钱专区,用不同的促销手段和销售方式吸引下沉市场用户。

京东方面,10月15日,京东宣布旗下社交电商平台“京喜”上线,同时接入微信一级入口,这意味着,微信用户在发现-购物页面点击进入后,将不再是京东购物,而变成了京喜。京东还在物流上推出“4624”计划,即4-6线城市24小时达。希望以电商携手物流的方式打入下沉市场。

值得注意的一点是,下沉市场较高的价格敏感性直接或间接地导致了电商玩家在下沉的过程中开启了一场前所未有的价格战。

截至目前,拼多多、京东、苏宁等三大平台均陆续宣布了“百亿补贴”计划,而与此同时,阿里也在省钱专区和聚划算中狂撒红包。这场最先由拼多多开启的补贴大战已经开始蔓延到了整个电商行业。

注:QuestMobile《下沉市场报告》指出,下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户,表现在线上消费能力略低于全体网民,终端价格在2000元以下比重也偏高,这导致下沉用户对于现金奖励、价格等非常敏感。

拼多多变得“高大上”?

“要下沉,必撒钱”似乎成为了整个行业的共识,但这场价格战的“始作俑者”拼多多的倾向却是“多多舞剑,意在上升”。

今年6月开始,拼多多正式开启“百亿补贴”计划,联合市场品牌商针对市场上最热门商品共同补贴100亿。

智氪研究院统计的数据显示,对于一些一二线城市用户更为偏向的产品如iPhone Xs Max 、Lamer浓缩修护精华等,其在拼多多的补贴价格更具吸引力,一些纸巾等生活百货产品反而是聚划算的价格更低,这显然和我们以往的认知有所不同,拼多多似乎也开始变得“高大上”了。

与阿里京东主攻下沉市场不同,拼多多的主攻点在于上升市场,在于一二线城市,在于购买力更高的那部分人群。

拼多多为何如此?其主要原因在于拼多多的客单价过低。而客单价过低给拼多多带来的打击是双方面的。

其一就在于其影响GMV的总量,从而间接影响总营收的增长。截至2018年第四季度,拼多多的活跃买家数量已经达到京东的1.4倍,但同时期的GMV却仅为京东的28%。

一般来说,总收入=GMV*货币化率(Take Rate)=客单价*活跃买家数量*货币化率。显然,即便现在拼多多在客户量上赢了京东,但过低的客单价却限制了其GMV规模,使其在收入和GMV总量上落后京东。

客单价过低给拼多多带来的第二层打击在于它限制了拼多多提高货币化率的空间。与高价商品和品牌商品相比,9.9包邮的低价商品走的是“薄利多销”的模式,这种模式的特点在于毛利率更低,这就为拼多多提高货币化率带来了一定的困难。

这一笔订单就赚了那么一块钱,拼多多如果从抽取1毛到抽取2毛对商户的影响都是比较大的。然而,对于高价产品来说,一笔订单赚了100块,就给了拼多多从抽10元到抽20元的空间。

当然,拼多多目前的货币化率也仅为3%左右,未来能不能提高到4%就要靠高价商品的带动了。由此可见,提高客单价已经成为了拼多多的当头要务。

想要提高客单价,要么提高平均订单价格,要么就要提高用户购买频率。然而,在这两个选项中,明显提高平均订单价格才是拼多多真正需要做的,毕竟增加100笔9.9元的订单,也不如增加1笔3,000元的订单来的更方便。

对于拼多多来说,这就是要卖出去更多高价货。499元的SK-II前男友面膜(10片),191元的阿玛尼黑管、2,026的Lamer精华、8,000多的iPhone Xs Max,拼多多的“百亿补贴”瞄准的这些商品可比那些9.9包邮的那部分有价值多了。

拼多多能如愿以偿吗?

上升用户留的住吗?

拼多多通过“百亿补贴”将手已经伸向了上升市场,瞄准了那些购买力更高的人群,成果究竟如何呢?

超对称科技提供的数据显示,百亿补贴计划似乎有效地提高了平均商品的销售价格。数据显示,截至2019年第三季度,拼多多平均商品销售单价由上季度的35元提高到了41元。后续效果能否得以持续值得关注。

尽管拼多多的上升路似乎通过“百亿补贴”打开了局面,但真正的考验却还在后面。

因价格补贴带来的用户仍然具有价格敏感性的标签,对于这部分用户来说,哪里的货便宜就去哪里,用户忠诚度较低。一旦补贴结束,这些用户能否继续留在拼多多?

令人遗憾的是,如果价格战结束,在价格相同的或相近的情况下,用户对服务品质、物流速度等其他条件的要求会相应提高,相比“当日达”的京东,和“个性化”的阿里,拼多多的优势就显得没有那么突出了。

对于现在的拼多多来说,用补贴吸引客户的目标看起来还算顺利,而在留住客户的举措上却显得捉襟见肘。

下沉市场守得住吗?

2019年,下沉已经成为了电商行业的新主题。京东方面,电商物流携手下沉(京喜+“4624”),阿里打出下沉组合拳(淘宝直播+淘宝特价版+聚划算+省钱专区),拼多多的崛起阵地正在成为一片混战区。

与拼多多不同,京东有完善的物流体系,阿里有更多样的产品选择,在对手狂轰滥炸的情况下拼多多靠什么守住阵地值得深思。

我们以99划算节来作为一个参照点,根据超对称科技提供的数据,9月9日当天,拼多多的GMV总量并未没有出现明显下降,当天的销售价格却为9.1日至9.12日的最低水平。

由此可见,其他竞争对手的涌入确实对拼多多有一部分影响,但至少目前这份影响还不足以对拼多多产生威胁。

然而,愈演愈烈的价格战最终会以何种情况收场还不得而知。但总体来看,只要京东和阿里等其他玩家铆足力气主攻下沉,那些拼多多还没有开拓到的广阔疆土还是会被摊薄,毕竟原来一个人吃的蛋糕变成了三个人。

此外,特别需要注意的一点是,在现在这场“百亿补贴”战中,拼多多主攻的上升市场单个商品的价格较高,补贴花费也较多。假设同样补贴100亿,拼多多每个产品平均补贴100,只能补贴1亿个商品。然而,京东补贴的产品价格较低,如果平均每个产品补贴10块钱,则可以补贴10亿个商品。

显然,补贴上升市场的用户难度要更大。

对拼多多来说,最坏的情况莫过于上升市场中高价补贴过的那些用户,最后依然由于服务和体验等原因逐步流失,而下沉市场又逐渐被人瓜分。

然而,提高客单价、走向上升市场却刻不容缓,能否在焦灼的价格战中保守阵地并探索出真正贴近上升市场要求的路子对拼多多来说至关重要,毕竟想要靠补贴留住用户并非长久之计。

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

拼多多变得高大上?

       下沉、价格战,电商正在奋力转身!

“双十一”一直在整个电商行业中的标志性盛宴。2009年11月11日“双十一促销节”正式登上历史的舞台,谁也没有想到,在之后的十年时间里,“双十一”会成为整个电商行业乃至中国互联网领域最重要的狂欢盛事。

然而,一直被寄予厚望且已经上演了9年神话的“双十一”,却在其第十个生日的时候不可不避免的迎来了转折。公开统计数据显示,2018年双十一全网销售额同比增速由2017年的43%大幅下降至24%,好在这个增速还不是那么的刺眼,但却足够引起整个行业的警觉。

2018年之前,电商行业的争论焦点在于自营模式(1P)和第三方模式(3P)究竟谁能掀起更大的风浪,用自营物流还是用第三方物流更能兼顾用户体验和经济效益。而到了2018年之后,争论的重点则偏向了新的增量从哪里来?

事实上,早在2016年10月马云于阿里云栖大会上首次提出“新零售”这个概念时,“新增量在哪?”就已经成为了电商大佬心头上的重中之重,当时“双十一”依然活力四射。

然而,到了2018年情况却急转直下,游戏、广告两大行业相继预冷,游戏行业更是经历了前所未有的寒冬期。受此影响,当年的双十一也出现了增速的大幅放缓。

恰恰也是在这一年,拼多多的强势崛起却给了整个电商市场一个明确的方向——下沉。

拼多多做对了什么?

2018年的“双十一”是拼多多的入场首秀,当天销售额达到94亿元,占全网销售额的比重为3.0%,超过唯品会位居第四。彼时,距离拼多多上市(2018年7月26日)不足半年,但距离唯品会上市(2012年3月23日)却已经超过5年。

在拼多多上市之前,基于微信强大的用户基础,拼多多已经凭借“社交电商”有了足够的声量,但真正让拼多多声名鹊起的,却是上市之后市场赋予的标签。“五环外、低价、劣制品”等不怎么太靓丽的形容词一时间定格了拼多多的品牌形象。

在这些质疑声中,几乎没有人认为拼多多最终能取得多大的成绩,竞争对手们也一度认为拼多多是在帮他们教育用户,等到用户学会了网购、学会了网上支付,他们就会转移到其他平台,寻求更高质的产品、更优质的服务。

然而,拼多多却一次又一次地带来了惊喜。2018年第二季度拼多多年度活跃买家超过京东,并在此后一路扩大优势,截至2019年第二季度,拼多多年度活跃买家已经达到4.83亿,与京东之间的差距拉大至1.62亿。

除此之外,拼多多的总销售额(GMV)增速也一直保持着高速增长。智氪研究院公布估算,2019年第二季度和第三季度,拼多多季度GMV增速分别增长163%和173%。这意味着,拼多多又一次实现了GMV的单季度加速上扬。

回顾2018-2019,拼多多先是从阿里和京东的称霸的电商行业中撕出了一条裂缝,又用一次次的高速增长将这个裂缝变成一片领地。时至今日,拼多多已经成为了电商市场中不可忽视的重量级玩家。

拼多多究竟做对了什么?显然,原因绝对不止有一个,但下沉市场却在这中间起到了绝对重要的作用。

前所未有的价格战

拼多多崛起之前,如果问电商增量从哪来?答案或许是海外、或许是线下、或许是“新零售”,但拼多多崛起之后,答案却变成了“下沉市场”。

今年年初以来,阿里巴巴与京东也都相继使用各种促销活动试图在下沉市场中多抢到一些份额。

阿里巴巴发力聚划算,将99大促升级为“99划算节”,大力推广淘宝直播,同时推出省钱专区,用不同的促销手段和销售方式吸引下沉市场用户。

京东方面,10月15日,京东宣布旗下社交电商平台“京喜”上线,同时接入微信一级入口,这意味着,微信用户在发现-购物页面点击进入后,将不再是京东购物,而变成了京喜。京东还在物流上推出“4624”计划,即4-6线城市24小时达。希望以电商携手物流的方式打入下沉市场。

值得注意的一点是,下沉市场较高的价格敏感性直接或间接地导致了电商玩家在下沉的过程中开启了一场前所未有的价格战。

截至目前,拼多多、京东、苏宁等三大平台均陆续宣布了“百亿补贴”计划,而与此同时,阿里也在省钱专区和聚划算中狂撒红包。这场最先由拼多多开启的补贴大战已经开始蔓延到了整个电商行业。

注:QuestMobile《下沉市场报告》指出,下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户,表现在线上消费能力略低于全体网民,终端价格在2000元以下比重也偏高,这导致下沉用户对于现金奖励、价格等非常敏感。

拼多多变得“高大上”?

“要下沉,必撒钱”似乎成为了整个行业的共识,但这场价格战的“始作俑者”拼多多的倾向却是“多多舞剑,意在上升”。

今年6月开始,拼多多正式开启“百亿补贴”计划,联合市场品牌商针对市场上最热门商品共同补贴100亿。

智氪研究院统计的数据显示,对于一些一二线城市用户更为偏向的产品如iPhone Xs Max 、Lamer浓缩修护精华等,其在拼多多的补贴价格更具吸引力,一些纸巾等生活百货产品反而是聚划算的价格更低,这显然和我们以往的认知有所不同,拼多多似乎也开始变得“高大上”了。

与阿里京东主攻下沉市场不同,拼多多的主攻点在于上升市场,在于一二线城市,在于购买力更高的那部分人群。

拼多多为何如此?其主要原因在于拼多多的客单价过低。而客单价过低给拼多多带来的打击是双方面的。

其一就在于其影响GMV的总量,从而间接影响总营收的增长。截至2018年第四季度,拼多多的活跃买家数量已经达到京东的1.4倍,但同时期的GMV却仅为京东的28%。

一般来说,总收入=GMV*货币化率(Take Rate)=客单价*活跃买家数量*货币化率。显然,即便现在拼多多在客户量上赢了京东,但过低的客单价却限制了其GMV规模,使其在收入和GMV总量上落后京东。

客单价过低给拼多多带来的第二层打击在于它限制了拼多多提高货币化率的空间。与高价商品和品牌商品相比,9.9包邮的低价商品走的是“薄利多销”的模式,这种模式的特点在于毛利率更低,这就为拼多多提高货币化率带来了一定的困难。

这一笔订单就赚了那么一块钱,拼多多如果从抽取1毛到抽取2毛对商户的影响都是比较大的。然而,对于高价产品来说,一笔订单赚了100块,就给了拼多多从抽10元到抽20元的空间。

当然,拼多多目前的货币化率也仅为3%左右,未来能不能提高到4%就要靠高价商品的带动了。由此可见,提高客单价已经成为了拼多多的当头要务。

想要提高客单价,要么提高平均订单价格,要么就要提高用户购买频率。然而,在这两个选项中,明显提高平均订单价格才是拼多多真正需要做的,毕竟增加100笔9.9元的订单,也不如增加1笔3,000元的订单来的更方便。

对于拼多多来说,这就是要卖出去更多高价货。499元的SK-II前男友面膜(10片),191元的阿玛尼黑管、2,026的Lamer精华、8,000多的iPhone Xs Max,拼多多的“百亿补贴”瞄准的这些商品可比那些9.9包邮的那部分有价值多了。

拼多多能如愿以偿吗?

上升用户留的住吗?

拼多多通过“百亿补贴”将手已经伸向了上升市场,瞄准了那些购买力更高的人群,成果究竟如何呢?

超对称科技提供的数据显示,百亿补贴计划似乎有效地提高了平均商品的销售价格。数据显示,截至2019年第三季度,拼多多平均商品销售单价由上季度的35元提高到了41元。后续效果能否得以持续值得关注。

尽管拼多多的上升路似乎通过“百亿补贴”打开了局面,但真正的考验却还在后面。

因价格补贴带来的用户仍然具有价格敏感性的标签,对于这部分用户来说,哪里的货便宜就去哪里,用户忠诚度较低。一旦补贴结束,这些用户能否继续留在拼多多?

令人遗憾的是,如果价格战结束,在价格相同的或相近的情况下,用户对服务品质、物流速度等其他条件的要求会相应提高,相比“当日达”的京东,和“个性化”的阿里,拼多多的优势就显得没有那么突出了。

对于现在的拼多多来说,用补贴吸引客户的目标看起来还算顺利,而在留住客户的举措上却显得捉襟见肘。

下沉市场守得住吗?

2019年,下沉已经成为了电商行业的新主题。京东方面,电商物流携手下沉(京喜+“4624”),阿里打出下沉组合拳(淘宝直播+淘宝特价版+聚划算+省钱专区),拼多多的崛起阵地正在成为一片混战区。

与拼多多不同,京东有完善的物流体系,阿里有更多样的产品选择,在对手狂轰滥炸的情况下拼多多靠什么守住阵地值得深思。

我们以99划算节来作为一个参照点,根据超对称科技提供的数据,9月9日当天,拼多多的GMV总量并未没有出现明显下降,当天的销售价格却为9.1日至9.12日的最低水平。

由此可见,其他竞争对手的涌入确实对拼多多有一部分影响,但至少目前这份影响还不足以对拼多多产生威胁。

然而,愈演愈烈的价格战最终会以何种情况收场还不得而知。但总体来看,只要京东和阿里等其他玩家铆足力气主攻下沉,那些拼多多还没有开拓到的广阔疆土还是会被摊薄,毕竟原来一个人吃的蛋糕变成了三个人。

此外,特别需要注意的一点是,在现在这场“百亿补贴”战中,拼多多主攻的上升市场单个商品的价格较高,补贴花费也较多。假设同样补贴100亿,拼多多每个产品平均补贴100,只能补贴1亿个商品。然而,京东补贴的产品价格较低,如果平均每个产品补贴10块钱,则可以补贴10亿个商品。

显然,补贴上升市场的用户难度要更大。

对拼多多来说,最坏的情况莫过于上升市场中高价补贴过的那些用户,最后依然由于服务和体验等原因逐步流失,而下沉市场又逐渐被人瓜分。

然而,提高客单价、走向上升市场却刻不容缓,能否在焦灼的价格战中保守阵地并探索出真正贴近上升市场要求的路子对拼多多来说至关重要,毕竟想要靠补贴留住用户并非长久之计。

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下沉市场一直在,为什么趣头条拼多多做的风起云涌?

从成立到上市,京东用了10年,唯品会用了8年,阿里用了5年,而拼多多只用了短短3年,趣头条更是将这一纪录压缩至18个月。拼多多上市首日,创始人黄峥的身家就达到了140亿美元,一举超越刘强东。趣头条顶着“移动内容聚合第一股”的光环,上市首日最高涨191.29%,也可谓赚尽风头。

截止2018年8月,趣头条APP的累计装机量达1.81亿。近日,趣头条发布2018年第三季度财报,财报显示,今年第三季度,公司总营收为9.77亿,与今年第二季度的4.81亿相比,增长4.96亿,环比翻番。APP日活跃人数高达2130万,同比涨幅高达229%。日均在线时长已超过55分钟,同比增长64.4%。此外,还有用户登陆率行业第一,iOS资讯应用类下载量长期霸榜。

11月29日,趣头条的“趣生态大会”上,创始人谭思亮将 “下沉市场”的热度烘托到极致。他说“中国互联网的未来3年,就取决于‘下沉市场’的增量用户,取决于有哪些公司可以充分满足这部分用户的需求,挖掘这部分用户的价值。”这是一场改变互联网未来格局的战役。

一直都在的下沉市场

近年来,互联网流量获取成本日益增高,一二线城市流量红利基本殆尽,三四线为代表的下沉市场成为了目前互联网增量红利的全新蓝海。猛攻三四线城市的用户,是趣头条目前的核心获客方式。下沉市场正成为中国移动互联网的上升风口。从过去一年的发展趋势看,新崛起的商业新贵和创新产品,大部分身上都有着鲜明的“用户下沉”特征。

“下沉市场”绝非一个新词,简单来说是指三四线城市和乡镇市场。针对下沉市场的用户、渠道下沉,绝不是今天才有,娃哈哈、乐百氏,过去零售行业的江山基本是在这里打下的。娃哈哈牢牢抓住三四线城市,紧握下沉市场红利,早期让可口可乐这样的大品牌也望尘莫及。康师傅也有不错的下沉渠道渗透,2003年投资3亿元与河北中旺集团合资生产发力农村市场。

2009年“家电下乡”就已经如火如荼,城市市场逐渐饱和,家电品牌纷纷下沉市场向更广阔的三四线市场要利润。在小米手机风靡互联网时,OPPO、vivo反其道而行之,在中小城市和乡镇开设实体店,销量反超小米。

2003年开始,外资品牌也越来越注重三四线城市的渗透,一元可口可乐,五元麦当劳餐……汽车、笔记本、家电、软件到日化、食品领域的“降价风潮”下,跨国公司开始“下乡运动” ,开始了跨国企业在中国的市场重心下移。

从2011年的数据来看,快速消费品消费额上升幅度为36.8%,一级市场上升21.9%,二线市场上升19.5%,三四级市场上升108.2%。中国的社会形态和中国市场的变化,购买行为和购买力的增长告诉我们,城市之间的差距在缩小,消费重心也在不断下沉。随着中国城镇化进程的加快,这一趋势会越来越明显。

如今的下沉市场到底是怎样的市场?

近年来,得益于互联网的普及,“下沉市场”的购买力进一步被激活,从瞄准这个市场的实体经济扩展到互联网行业,范围涵盖购物、社交、文化娱乐等方面。资本看到了巨大潜力,接连将“下沉市场三巨头”——快手、拼多多、趣头条中的两个送去美国敲钟。

下沉市场,因市场规模和潜力巨大;市场需求高;圈子小、线下交流频繁、口碑传播效果更强,正成为各领域商业力量角逐的舞台。下沉市场的崛起,是趋势、是蓝海,也是兵家必争的风水宝地。

(1)市场规模、发展潜力巨大

与西方单一、统一的市场不同,中国不同区域的消费力和消费偏好存在巨大差异,所以景观作用中国近百分之八十人口比例的三四线城市,被本土企业长期盘踞。在国内市场经过十几年的迅猛发展后,各层次的市场规模膨胀,市场边界逐渐模糊,市场间的天然屏障被打破,下沉市场成了“兵家必争之地”。

根据易观国际的数据,截至2017年12月31日,位于三线及以下城市(下沉市场)总人口是10亿人,移动端用户4.96亿(占总移动用户的比例为51.1%)。在接下来的时间里,三线及以下城市的移动用户增长将远超一二线城市,预计在2020年达到5.99亿;而在移动设备的数量上,一二线市场平均每人1.3台移动设备,下沉市场则人均0.5台,这些都意味着未来下沉市场的发展潜力不可小觑。

以即时通讯、网络新闻和搜索为代表的三类应用迎合了农村人群对于互联网最迫切的需求,成为第一批进入农村人手机的应用。城市化发展的吸引力使农村青壮年外出打工比例居高,人口流动性带来的是新鲜事物的普及加快,QQ、微信、淘宝、京东被带到广阔的农村。以QQ、微信为代表的即时通讯工具改变了农村用户的沟通方式,信息从未如此快捷地流转于城市与农村之间。

(2)未被满足的市场

曾经在媒体上对于拼多多到底是消费升级还是消费降级有过讨论。相对于更高品质的追求,拼多多让没有用过卫生纸的人用上哪怕差一点的卫生纸依然是消费升级。近年来,得益于互联网的普及,“下沉市场”的购买力进一步被激活。他们绝对购买力是低,但相对购买力不输一线城市的那些所谓白领。拼多多是2015年9月份成立的,此时正值阿里上市一周年。阿里上市之后干的最大的一件事,就是清理各种9块9包邮爆款。这个决策,间接清理掉了很多淘宝上的所谓“低消费人群”,让这些下沉市场的市场需求没有释放口。

除了物质供给侧的匮乏,在文化生活方面下沉市场的空白更大。下沉市场人口基数巨大是毋庸置疑的,由于地区差异巨大,因此在兴趣点上的差异是非常明显的,但主流媒体留给这部分人的媒体空间却非常小。在下沉市场的品牌构建上,各个品牌针对性的全国性媒体只有CCTV7而已,此频道还要和军事共同分享传播时段。人均公共媒体资源的占有相对一线城市人口来说实在是捉襟见肘。

在新媒体如火如荼的展开的时候,对消费和引领能力更强的一线城市人口的追寻成了各个媒体平台的不二之选,而针对下沉市场的新媒体内容却鲜有对标。面对如此庞大的人口基数和不断增长的消费需求,他们选择媒体甚至利用媒体进行自我表达的诉求在长期的压抑之下,必然引来爆发式增长。

(3)市场主体的特征

研究下沉用户的用户特征,有本书想必很多人会想到——费孝通的《乡土中国》。这个庞大的社会群体,在被拆分成无数个不同的群体的时候,与大城市之间的最大差异在于这是一个由密集的人际关系网络织成的人情社会。如我们散落在城镇和乡村的七大姑八大姨,熟人亲戚可以让你足不出户便知天下事。人情关系的维护是城镇生活的最大能耗,它甚至关乎一个人生老病死的体面和尊严。因此,社交媒体的互动性,在线下交流更频繁的小城镇会比大城市更强。

对于三四线的用户来说,信息检索辨别能力差,信息忠诚度较高;在一定时间内对产品的体验没那么挑剔;对钱比较敏感;闲暇时间多,但是娱乐需求没被满足等。有需求、不挑剔、对钱敏感,意味着企业前期可以舍弃质量提升以低成本来获得用户。我们看到,趣头条上最多的内容是娱乐、八卦、家庭伦理、养生等,与三四线城市社区街头话题高度重合。

站在巨人的肩膀上

任何的成功都不是平地而起的,都是因为站在巨人的肩膀上。腾讯对拼多多和趣头条的作用无需赘述,可他们的成功踏上的何止一个巨人的肩膀。

四五年前互联网电商就开始集体下乡刷墙,展开比“low”大赛,互联网电商们的厮杀正从城市蔓延到乡村。“生活想要好,赶紧上淘宝”“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”“老乡见老乡,购物去当当”……这些“接地气”的口号式广告语正在越来越多地出现在多个省份村镇的土墙上。

2014年6月18日,京东在官方微博晒出了两张广告图:一张是竖立在纽约时代广场的京东618节的巨幅广告,另一张则是刷在路边土墙上的红底白字——“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”。该微博称:“既能出国,也要下乡;高大上起来进得了纽约时代广场,接地气下去能涂遍农村的红砖墙。促销广告现身中国农村和纽约时代广场,两片蓝海,京东要兼得!”“从2013年第4季度到现在,京东已经在全国的145座城市的8000多面墙上刷上了标语。”

2014年7月10日,阿里巴巴集团宣布全面启动渠道下沉战略,集团旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合,借助菜鸟物流标准化服务、手机淘宝二维码扫码购等,全面贴近三四线城市网购消费者,大家电送货入户将率先在全国2600多个县市展开服务。阿里巴巴召开“县长大会”,共同探讨“小县城”如何玩转“大电商”。

无论品牌塑造和市场推广如何成功,最终的根本还是要有物流的支撑,电商的“最后一公里”仍然是个难题。电子商务下沉到二三级市场,本身就是对供应链深度发展的考验,也是对电子商务信息流、资金流、物流三种关键因素的全面考量,更是对人才资源的一大考验。

在电子商务快速发展下,在城乡交流更频繁的社会现实下,物流网络越来越发达,物流成本逐渐降低。如若没有淘宝、京东等多家企业在电商下沉领域的多年布局,没有物流最后一公里问题的逐步解决,拼多多无法实现这种强势的爆发。人口的素质、流动性都逐渐提高的同时,被压抑的需求逐渐爆发,城乡差异也在逐渐降低。如若没有线上线下支付的成熟普及,没有社交媒体的发达,依然不会有今天趣头条的奇迹。

永恒不变的利益驱动

对人性这个核心变量的认知能力和驾驭能力的高低,是决定社会化媒体成败的关键。更简单的操作、更多的产出,一定是大众追求的点。

相较于PC移动智能时代,打字其实更不方便,因此拼多多将检索弱化,将产品暴露在用户面前,让操作更方便,这和腾讯、苹果在产品设计上的白痴理念是异曲同工的。拼多多通过拼,快速聚集消费者需求,实现大规模地多对多匹配,再利用中国成本低廉的物流网络,减少中间环节,将最实惠价格的货品送到消费者手中。

再看趣头条,鲜有哪个程序在APP中将如何邀请好友,如何更好的邀请好友的手把手攻略放在显著位置的,操作简单方便。趣头条区别于其它资讯类APP的最大特色是所谓的“网赚模式”。在趣头条看新闻、阅读、分享链接、评论、签到都可以获取现金或金币,金币亦可以兑换为现金。

正如趣头条谭思亮此前所言,“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过是行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”

裂变:社交是搅动这片市场的法宝

2015年9月,拼多多正式成立,可直到2017年小程序的风口到来,这个名字才开始频繁地出现在我们的视野里。很多人都在做低价和拼团,但是拼多多依然屹立不倒,淘宝、京东的尝试也无法撼动拼多多的地位。除了低价之外,小程序是拼多多的杀手锏。

微信作为基本人人都会用的软件,普及程度还是要远远高于淘宝的。小程序的分享让那些没有支付宝、不会用淘宝的人,有了直面产品的机会。微信红包里的钱可以在极简单的操作下换成低价的商品,这部分人作为增量,是淘宝很难争取到的。另外,鉴于下沉市场的用户特征,拼团和分享的效果会格外突出。加之下沉市场的市场空缺,拼多多产品的低价和新奇成为社交裂变的噱头。

获得腾讯的投资后,趣头条等于是加入了微信和QQ的腾讯生态体系,这等于既给钱,又给用户。鉴于微信本身是所有互联网产品之中渠道下沉最深的产品,趣头条有机会可在极短的时间低成本获取大量三线以下真实用户。

有人笑着说下载抖音是迫于社交压力,下载趣头条是被年过50的老母亲逼的。趣头条比现金回馈阅读更值得一提的是类似于直销的获客方式。下载趣头条之后,在任务栏可以看到,每邀请一位好友可以获得八元现金,拉来的好友每在趣头条上看一篇文章,用户可以从好友的收入里获得持续的分成。

让趣头条火爆的不是其内容,而是其类似于“传销组织”的金融方案,有人说,人们停留在平台的原因不是那些耸人听闻的内容,而是收获金币的利益驱动。下沉市场的群体特征使人与人之间的连接关系较城市更强,分享和维护成本更低。这种发展“下线”的金融方案必然比简单分享物品具有更强的利益获得驱动、荣誉心理驱动。

结语

在互联网红利下产生的BAT,到移动互联网时代的TMD,再到下沉市场的皮卡丘(PKQ)的局面,拼多多、快手、趣头条从电商、短视频社区和内容聚合三个维度围猎五环外,形成新的三强局面。尽管这些平台赚尽眼球,在下沉市场有很深的布局,未来的发展依然任重道远。

拼多多为保持客户黏性,“极致低价”必然会使商户盈利能力低下,劣质甚至假货将成为难以根除的顽疾。趣头条内容的粗制滥造甚至低俗问题成为不争的事实,正如有些评论所说“编辑为了挣钱瞎写,读者为了挣钱瞎看”。2016年,一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》将“快手”及底层文化推至舆论焦点,甚至引来官方约谈。

互联网下沉市场是未来的一片蓝海,但单独依靠补贴、低俗、博眼球的方式自然是不长久的,下沉市场也不等于低劣和粗制滥造。在经济利益驱动下,这些返还给用户的羊毛,其实最后出在羊身上,对这些平台的广告投放问题治理不断在加强,可问题依然严峻的伤害着下沉市场的信任感和实际利益。对于脆弱、低龄的下沉市场,这种方式也是企业缺乏社会责任心的表现。

为提高内容质量,11月29日的生态大会上,趣头条推出两大策略:未来六个月每天200万的生产者分成和以技术支撑做“对内容创作者最友好的平台”。运营效果如何,我们只能以观后效。但受众品味和媒介素养是一个长期提升的过程,在UGC的环境下,单纯依靠内容生产者的努力很难短期内实现内容蜕变。如果金钱烧完,如果跟风的网民兴趣过去,单靠内容的趣头条能走多远也许他自己也没底。

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“上海只有两个公司加班到深夜”,创立2、3年,他们都上市了……

  上个月,当趣头条正式在美国递交了招股书,舆论再度喧嚣起来——比拼多多还要快,成立两年就上市了!此前,当“趣头条即将上市”还只是一个传言而尚未有真正定论时,由此引发的讨论就一层盖过一层。

  关于趣头条,有几个标签不得不提:资讯界的拼多多、五环内人群看不懂、横空出世跻身资讯平台前三、腾讯领投、黑五类广告聚集地……到今天,趣头条又在争议中上市了。

  投资界(微信ID:pedaily2012)9月14日消息,趣头条今晚在纳斯达克正式挂牌,股票交易代码QTT,成为移动内容聚合第一股。

  极度下沉的资讯平台,社交裂变、奖励营销的一把好手

  之所以被称作资讯界的拼多多,是因为趣头条也是重度下沉的一款产品。

  2016年才开始做资讯类APP,趣头条创始人谭思亮心知肚明“起步太晚”,得找出最差异的打法。中国移动互联网浪潮发展至今,“一环二环内”用户的的昂贵流量已经是一片红海,并被巨头牢牢占据。同时,三四线城市增量人群对于阅读娱乐的方式、适合他们内容资讯的需求呼之欲出,互联网下沉的拐点已经扑面而来。通过专注下沉市场,借助智能手机和移动互联网、微信在那些地区的爆发的红利期,趣头条开始挖掘最初的核心用户。

  面对彼时市场内已有今日头条、一点资讯等玩家,趣头条随后又发现的新机会:信息流产品的流量分发售卖模式可替代性非常强,最终也会陷入从大渠道买流量然后再分发的怪圈,趣头条不然,它和同样主打下沉的拼多多一样,瞄准社交关系链,迅速覆盖传统广告推广无法触及的海量用户群体。

  趣头条的广告旗帜鲜明——让阅读更有价值(看新闻也能赚钱),资讯平台千千万,但普通用户都能赚钱的就只有这一个。补贴拉新,简单粗暴,比如首页弹窗的“新人红包,打开得18元”,并且无门槛当日可提现,比起很多反人类的互联网公司都是很好的用户体验。

  接下来,社交裂变的强大能力则凸显出来,“邀请用户得红包”覆盖了微信和QQ两大社交关系链,可谓变着法子给用户送钱,很多人都沉浸在趣头条的收徒机制中不可自拔。

  留存的难题也是通过补贴来解决,阅读就能有红包,分享就能领金币……用户A100899在趣头条上25万的月收入,是一针绝佳的兴奋剂,刺激着用户也刺激着趣头条的团队。

  2017年底,趣头条的注册用户数是7000万,日活超过1000万。根据第三方机构猎豹大数据统计数据显示,2017年度中国APP排行榜中,在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条,超过了多数传统新闻APP。

  但争议也随之而来。首先,趣头条的用户是资讯内容的消费者,还是单纯刷币领红包的投机人?长此以往,若补贴停止或不再满足于现在的收徒费用,这些人能否真正留存下来?其次,趣头条内的广告质量频频被人吐槽,甚至出现“黑五类广告”,毕竟下沉无可厚非,“下流”就千万不该了。

  月活用户近4880万,仍处在亏损状态

  在趣头条提交给美国证券交易委员会的招股书里可以看到,在趣头条将有3757万股A类普通股和3424万股B类普通股被公开发行和在外流通。此外,公司联合创始人及执行董事长谭思亮将持有总表决权的73.2%。

  2018年7月,趣头条APP的累计装机量达1.54亿,月活跃用户数达到4880万,日活跃数为1710万,每个日活用户每天花费在平台上的时间平均约55.6分钟。

  2016年,趣头条成立当年的营收为5795万元人民币,2017年则快速到了5.2亿元人民币,同比上一年增长近9倍。2018年上半年,趣头条营收7.2亿元人民币,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。

  但根据招股书,趣头条仍处于亏损状态:2016年净亏损为人民币1090万元,017年净亏损人民币9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损达人民币5.144亿元。

  投资人:“下沉渠道”还未被频繁提起时,我们就关注了趣头条

  拼多多、快手、趣头条,可以说是“下沉三兄弟”,他们服务的用户很一致,瞄准的是一个比一二级更大的用户市场。

  作为最早投资趣头条的机构投资人之一,红点中国执行董事张鸣晨对投资界(微信ID:pedaily2012)说,当初关注到趣头条时,“下沉渠道”这个概念还未被频繁提起。

  红点中国当时主要看三点:1、市场足够大,三线及以下城市的移动互联网用户数达4.958亿人,占中国总的移动互联网用户数量的51.1%,且渗透率是显著低于一二线城市的;2、创始团队背景,董事长谭思亮曾在盛大集团负责过在线广告平台业务,团队都是来自51.com、和盛大广告,绝对是行业老兵,对互联网用户心理理解非常深刻;3、执行力非常强,灵活应变,找准模式,迅速突破,建立壁垒。

  张鸣晨评价谭思亮是互联网赛道的顶级赛车手,极强的独立思考和构建商业能力,从市场和用户的动态演进中发现差异化机会,并迅速转化成商业产品;执行力超强,带动整个公司形成独特文化,业界评价上海只有两个公司是“加班到深夜”的,即趣头条和拼多多。

  截至目前,趣头条曾经获得过3轮融资,投资界(微信ID:pedaily2012)制表如下:

  今年3月的B轮融资时,腾讯曾经领投趣头条。腾讯认为,趣头条敏锐地抓住一、二线以外城市社交流量的快速崛起,为大量非一二线城市用户提供资讯和内容消费体验,是非常有价值的尝试。

  道理很简单,看好趣头条的下沉能力,打进腾讯新闻、天天快报等没有大范围触及地区,抓住这个最有可能帮助它对抗竞争对手的产品。

  值得一提的是,招股书还显示,这次IPO趣头条获得了来自京东集团4000万美元的认购意向,此外还有澎湃新闻的战略投资。

  资讯平台混战,不是所有的“下沉”都能突围

  新闻资讯、移动内容聚合类客户端们竞争激烈。四大门户之外,今日头条牢牢占据个性化资讯市场“一哥”的地位,此外还有与它争但始终没怎么占到便宜的腾讯的天天快报、阿里的UC订阅号、以及作为凤凰网移动端战略押注的一点资讯。

  趣头条的横空出世渐渐打破稳定局面,尽管在有的人看来,这并不是一个能与自己齐名的平台,甚至不算是资讯聚合。

  投资界(微信ID:pedaily2012)曾经采访过某个同样主打三四线城市的资讯平台,规规矩矩做自媒体的聚合和分发,前期,平台上还专门留有商业广告类文章的渠道,其创始人说,在任何资讯平台,广告销售永远在和编辑打架,利弊皆有,平衡不易。

  他们把一开始就把互联网刚需和流量红利的两性、美女频道推的靠前,把更有逼格的艺术、收藏、读书、品茗、雪茄、万表、滑雪等频道做少许隐藏,但它总归没有足够下沉和足够接地气,该创始人曾说:“如果把低俗作为产品取向,我不认为这个东西能有多么长久的生命力。”

  资讯分发的战争还在进行,可即便做下沉,也不是所有人都能像趣头条一样突围,甚至无法存活。两天前,投资界再次联系该平台,发现后续融资发力,对方已经停止运营。

  结语

  谭思亮曾说:“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过是行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该迅速打造商业模式,获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”

  不只是迅速打造商业模式,从成立到上市,趣头条只用了两年多的时间,成了赴美IPO中最快的中概股。背负嘈杂的舆论,在中概股普涨的今天,等待趣头条的又会是什么?

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直播要凉了?映客逆势爆发,市值将迎来重估

  8月26日,映客公布了上市后的第一份财报。

  在业界普遍认为直播行业红利期已过之时,映客财报的数据却异常靓丽:月活跃用户达2638万人次,同比增长30%;季均付费用户达198.4万,环比增长6%;上半年直播收入为22.27亿元,同比增加了15.3%;现金流保持稳定充裕,截至2018年第二季度,映客坐拥42亿港币的现金;广告收入同比大增24倍……

  市场人士惊诧:这份数据是映客上市前的业绩表现,此前就有预料不会太差,但数据如此强势却是没有想到的。按此数据计算,映客目前的股价严重超跌,扣掉账上IPO募资之外的现金,今年前瞻市盈率只有两倍?市值即将迎来重估!

  在映客财报发布后的第一个交易日,公司股价盘中一度大涨逾15%;截至8月28日收盘,映客股价报2.86港元,公司市值58.94亿港元。

  那么,映客在这半年间进行了哪些重要举措,一举扭转了招股书中的营收下降趋势呢?

  

  映客的“复苏”

  映客是从直播行业“千团大战”中拼杀存活下来的佼佼者,然而,随着短视频等其他娱乐模式的兴起,“直播行业红利期已过”的论调成为主流。2018年上半年,直播行业用户月活整体下滑。港股市场此前给这个“港交所娱乐直播第一股”的估值也反映了资本对这一行业的看法。

  而映客最新财报数据却让市场人士开始质疑,目前给映客的估值是否偏低了。

  8月26日,映客互娱(股票代码:03700)发布了2018年上半年财报。财报显示,截至2018年6月30日,映客整体营收22.81亿元(人民币,下同),同比增长17.9%;经调整后纯利润达4.09亿元,同比增长21.8%。

  从财报数据看,头部平台效应十分明显,在直播全行业增长放缓的态势下,收入和盈利仍然保持了两位数增长。

  值得注意的是,今年上半年映客扭转了2017年营收小幅下滑的趋势,开始加速增长。此外,利润增速(21.8%)超过营收(17.9%),利润率进一步提升。与同行业高成本获客模式不同,映客2015年成立当年就实现盈利,并保持稳健增长,今年已是第四年连续盈利。

  直播真的过气了吗?据Frost &Sullivan,中国移动端直播的每月活跃用户预计2022年可达到501.3百万人,流量红利下,中国的直播市场的规模预计到2022年将增至1100亿元,其中移动端占比约89%。

  财报发布后,映客公司CFO李劲向投资者喊话,直播没有过气,映客作为行业龙头,用户质量和价值在稳健提升。

  除了营收和利润大增,还有几大亮点值得关注:

  首先,现金流惊人。据映客官方透露,截至2018年第二季度,映客坐拥42亿港元的现金。据映客提供的数据,从2015年5月正式上线开始,8个月累计充值破亿,11个月破10亿,19个月破50亿,截至目前累计充值额已突破100亿。

  其次,直播业务持续强劲。直播一直是映客的现金奶牛,上市前夕,映客APP用户量已达2亿,月均活跃主播数行业排名第1,收入及季均付费用户数排名第2。

  (艾瑞资讯显示,映客APP月度独立设备数今年4月开始进入新一轮增长期。)

  财报显示,2018年上半年,映客平台直播收入为22.27亿元,同比增长15.3%。截至2018年6月30日,映客直播月活跃用户达2638万人次,同比增长30%,环比增长4.5%;同时,映客季均付费用户达198.4万,环比增长6%。

  (月活同比大增30%,但是每季付费用户出现了明显下降,参照整体直播收入15.3%的增长,说明平台上“土豪”打赏额度增加、占比增加。)

  第三点,则是广告收入的出色表现。2018年上半年广告收益为4784万元,同比增长24倍。虽然目前广告板块的占比(2.1%)仍较低,但直播收入占营收比重从去年的99.9%相应下降了2.2%,算是初步打破了映客盈利模式单一的现状。

  映客如何做到逆势增长的?

  此前便有不少媒体报道过,为了让上市数据好看些,映客进行了一系列动作来提高月活、拓展业务等。

  1、映客的社交野望 

  其中最为重要的一项举措便是上半年映客发布了酝酿已久的6.0版本。在这一版本中,映客开始重点发力社交关系:新增了动态社区、发现页面、多人互动连麦等功能,并把“关注”标签移到首页、首位。

  产品方面的创新开发投入直接反映在上半年财报中:映客直播上半年研发开支8522.4万元,同比去年增加了29.3%。

  事实上,奉佑生在映客创立后不久就表达过:希望映客直播可以成为继微博、微信后的第三代社交平台。但是这方面的探索一度曲折、未见明显成效。在整个互联网增量时代成为历史的今天,社交基因的价值越加凸显。可以看到,抖音们在切入社交,陌陌凭着社交网络进一步拓展了其直播业务的天花板。奉佑生的这张牌——重新加码社交,恰逢其时。

  Turstdata《2018年中国移动互联网行业发展分析报告》数据指出,映客的用户日均使用时长快速增长,2018年6月最高达到29分钟,同比增长78.3%。这说明平台核心主播和用户粘性极高。虽没有直接证据,但这与平台社交功能完善大概率有着很大关系。

  奉佑生曾表达过对其新型社交工具的设想:“新的社交工具落脚点必须从陌生人圈层开始,必须把10到20个左右的熟人关系链条稳固在这个产品,而不是需要接入微信和QQ;这种产品才能看到巨大的平台性的机会。”

  有媒体称,映客有了“朋友圈”功能,但这并不是很准确。与微信的社交生态相比,映客仍然是开放式平台,以主播为连接点。在加码社交的同时,打造内容是映客的当务之急。

  2、“直播+”丰富内容生态 

  映客最近在内容方面的投入力度也非常之大。

  在今年5月底举行的映客《樱花女生星光夜》演唱会上,9位“樱花女生”主播和杨千嬅、华晨宇等20位明星共同演出,逾1400万人在映客直播在线观看,并与150多位主播产生了870多万次线上互动。

  这背后,是映客开启的直播+选秀的模式,通过直播选秀造星,提升粉丝凝聚力的同时,也丰富了映客泛娱乐直播的优质内容。

  此前映客平台上缺乏“公会”类的组织,虽然主播在直播分成中可以得到更多,但平台也相对弱化了对主播的绑定力度。头部主播流失是一个重要问题。为帮助主播更好地产生优质内容,也增强平台对主播的吸引力,映客今年推出了“明星主播培养计划”及”红人计划”,以“人”为核心IP,实行流量扶持、艺能培训、综艺曝光、内容定制等多元化培养形式,打造多领域的泛娱乐生态内容和具有平台代表性的明星主播。

  8月16日,映客出品的首档职场迷你剧《加油,郑小钱》在映客平台“动态”版块上映,该剧由映客主播张梓航和李佳静领衔出演,以“直播+迷你剧IP”的模式拓展内容市场。

  从秀场到选秀、艺人培育再到传统娱乐业,这一系列动作,可以看到,映客的泛娱乐之路有着明确的规划和节奏。

  3、拓展营收项目 

  广告收入增长24倍是映客上半年财报中的一大亮点。映客于今年成立广告销售团队,在线广告业务开始进入迅猛增长的轨道。映客公司CFO李劲表示,随着月活用户的增长和多渠道的拓展,广告业务大概率会保持翻倍增长态势。

  包括广告,映客正在探索直播之外的更多元的业态。奉佑生此前表示,秀场,只是直播里面的很小的一个萌芽状态。直播的想象空间还很大,映客也会参与,比如直播+游戏、直播+电商、直播+教育。

  映客未来战场在哪里

  财报中透露,映客未来战略有两个关键点,一是打造产品矩阵,二是下沉。

  映客计划未来进一步丰富业务及产品形态,以满足用户娱乐需求,根据对用户的洞察力推出独立APP,共同形成协同性强的产品矩阵。

  这延续了映客APP发展轨迹自身的逻辑曲线。事实上,我们可以看到,作为一个综合类的秀场直播平台,映客APP之长在于内容的丰富性;此外,映客投入了大量的研发精力实现APP千人千面推荐;在原本直播的主要模式之外,映客还加入了“短视频”动态功能、纯语音直播的“电台”栏目等,希望更深入地抵达受众的垂直需求。

  而要将“千人千面”做得更好、探索内容生态更多的可能性,在综合性的平台之外,再开发内容、功能更加垂直的APP,以矩阵之势切入细分领域、增强行业竞争力,是映客们将要攻克的难题。而这种策略能在多大程度上缓和直播软件们的竞争焦虑,又会给直播行业带来哪些新变化,还不能轻下结论。

  上市之后,映客开始全面整合内外部资源,加大开拓新用户的力度。作为映客上市的基石投资,分众和B站可谓映客渠道的左膀右臂。

  财报透露,映客今年将重点推进下沉战略,会在分众投入1个亿的宣传费用,把推广渠道和美誉度从一线城市下沉到二三线城市,或将采取城市赛的方式,最终将用户市场规模进一步扩大。同时,与B站联手,打通双方的二次元用户,共享对方的内容和用户,缔造更加丰富的视频化社交平台。

  而“下沉”的策略背后,是映客管理层对整个中国社会形态流动大势的一个预判。映客上市前夕,奉佑生曾表示,未来的三到五年中国会有一个大的社会形态的变化。每个省会城市都是年轻人净流入,包括县级和市级的年轻人,以及北上广深回流的人群。“未来中国至少有20个这样的节点化的中心城市”,所以映客今年的一个核心策略是下沉,从一线城市下沉到二线。

  基于此,“未来线上的娱乐产品不仅仅是直播这样一个形态,一定是丰富多样的,围绕抓住美这个点,然后制造一个城市化的线上娱乐中心。”

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