京东新通路618暴涨2300% 对快消品意味着啥?

京东618活动结束,京东新通路GMV、订单量、活跃用户增长率齐齐创下新高。其中,6.1京东掌柜宝大促上线首日,就打破了去年6.1-6.18的18天销售总额;6.18当日销售额同比去年增长2300%,活动上线仅4小时,销售额就超过了去年的整个6月。此次线下有3万多家小店参与了活动,这3万多家日活,意味着新通路现阶段已经有能覆盖到100万家小店的能力。

在公布战果的同时,新通路还表示:“京东新通路业务将于7月1日覆盖全国”,这意味着新通路将成为中国首个覆盖全国的B2B平台。

为什么在短短一年半的时间里,就可以有这样的成绩?《新经销》总结几点:

1,全网能力:

快消品B2B创业有两件事最重要,一是仓储物流配送系统的效率,二是市场渗透的快慢,前者的效率决定了市场覆盖的广度,后者的快慢决定了履约成本的高低。所以作为核心的基础设施,所有自营型B2B平台都在仓储物流上做了重金的投入。

但是这也是所有的自营平台最头疼的事情,一边承受巨大的资金压力建设基础设施,一边还要投入巨大的资源来教育市场。漫长的资金回报,让所有的平台扩张都变得异常的缓慢。

新通路的优势在于,依托于京东物流的覆盖能力、不需要从头开始搭建仓储物流体系,而且作为京东火车头一号项目,内部整合的困难度也要远远低于外部搭建。

截至2017年3月31日,京东在全国范围内拥有7大物流中心,运营了263个大型仓库,覆盖全国范围内的2672个区县。具备中小件物流和大件物流网的全国无缝覆盖。在对中国乡镇农村的服务能力上,京东能力无人能比。

在自营型平台里面,京东新通路在仓储上还没有遇到对手,国内仓储有点规模的平台,最多的百世店加也仅仅只有43个自营仓,除了电商互联和中商惠民,其他平台的仓储基本上都没有再超过20个。

作为京东的老对手,零售通目前只有18个前置仓,覆盖了山东,河南,广东,四川,安徽,浙江,湖北,江苏8省,与新通路的21省/直辖市覆盖,不可同日而语。

2,打底物流网:

B2B单仓的盈利点在于单车履约成本与利润比。

单车履约成本是所有B2B平台做盈利绕不过去的坎,单车订单履约成本如果盖过订单毛利,那么平台盈利将基本无望。如果平台想要单仓盈利,就必须做订单密度,即在仓储周边有限的半径内,把订单密度和客单价做到足够高,而且保证单车配送可以盈利。

但是京东的优势在于,京东的物流本来一直存在,而且C网物流一直在亏损,急需B网的流量来做补充,线下物流流量越大,对于新通路来说,物流的成本就越低。所以,B网的流量,是纯粹的增量,可以不需要考虑太多单车履约成本的问题,虽然B网和C网并流是个比较困难的事情,但是这是内部整合的问题,既然新通路敢说7月1日覆盖全国,说明B网和C网物流的并网基本成功。

覆盖不覆盖全国,其实只是新通路内部想做不想做的事情,并不需要考虑网点的覆盖密度,但是对于其他自营型的平台来说,却是一个几乎不可能逾越的障碍,因为不是谁都有具备打底流量的全国的物流网。。。这是竞争对手无法模仿的壁垒。

当然这不是不能建,但是时间才是最宝贵的资源。

3,订单流量

第二个核心的问题,是小店下单习惯,在没有完全控店的前提下,小店线上下单的习惯是需要培养的。这就意味着市场教育的成本出奇的高。

好在京东在服务层面,有专门的地勤服务团队,在供应链方面组织能力比较强。而且,叠加上品牌的拉力,做起来相对来说不算困难。

对于京东新通路来说,习惯可以慢慢培养。4-6线市场,也不是谁敢说进就进的。

但是拿投融资的B2B平台哪敢这么玩?你说一下子进2300个县,需要多少钱,啥时候能盈利?资本咋退出?

而且越早下手,京东供应链的优势就会越突出,京东新通路自身运营的能力就会越娴熟,而且与小店的粘性会越来越强,在同行业内的壁垒就会越大。

所以不需要资本的平台,有打底流量的平台,不需要为密度考虑的平台,最可怕。

4,对品牌商的诱惑

很多品牌商和经销商都认为渠道的本质没有变,B2B是一个提升供应链效率的工具。这是一个认知误区,观察的尺度没有放大到全链,深度没有穿透眼前的问题。

事实上对品牌商来说,覆盖全国,和覆盖区域,性质完全不一样。覆盖区域,如果把产品交给平台来运营,空白市场还需要找经销商来覆盖,两种不同的经营体系,运营需要两套班子。

而具备全国,全网覆盖的能力,这样的品牌商与B2B合作的时候,就会发现好处:

快速的分销能力,精准的信息反馈,可视的库存动态,以及横向数据对比,虽然分销成本并没有降低,可能还有所增高,但是高支出带来的高附加值是有价值的。可以让品牌商在决策的过程当中,有决策的依据。快速,准确,可视,这让失去中心化媒体的品牌商,在营销上开始有了新的抓手。

这会让品牌商有足够的耐心在新通路这样具备全网和全国分销能力的平台上尝试新品的测试推广营销。

我觉得云鸟的韩毅昨天在朋友圈发的一条消息非常有价值:“决定生产什么的不再是商品设计师,而是上千万台收款机产生的数据。”

数据的价值,只有在全网的时候,才会凸显。

说另外一个数据,宝洁的线上销量已经超过沃尔玛。亿滋线上的销量已经超过总体销量的10%。不管品牌商怎么看B2B,是渠道,还是通路,关键点在于销量到达一个临界点,任何品牌商都不可能忽视这个渠道的存在。

未来,越来越多的B2B具备了全网的能力,那么,品牌商的产品结构,通路结构,分销的模式,信息反射弧,都会迎合这些变化,也越来越愿意和这样的平台合作。

现在来看,B2B的第一个制胜要素,还真是物流体系。

说白了,就是如何把货从工厂用最有效的方式配送到小店内。

如果品牌商自己送到了经销商那里,你再搞一个平台意义不大,但是如果你有能力不通过经销商,自己直接配送到全国小店,还能叠加很多增值服务,你就牛了。

数据只有在全网的时候,价值才最大,2C+2B的网,更有价值,当然,京东的模式也有弊端,市场覆盖大了,就像是撒芝麻,单个市场的密度,压强都不够。容易被地头蛇抢资源。另外一个,很多平台在快速抢门店资源,新通路的单个门店服务,肯定不如本地的服务商来的及时。

未来的B2B,可能是大象和蚂蚁的战争。

关键在于,蚂蚁什么时候觉醒?

京东新通路618暴涨2300% 对快消品意味着啥?

京东618活动结束,京东新通路GMV、订单量、活跃用户增长率齐齐创下新高。其中,6.1京东掌柜宝大促上线首日,就打破了去年6.1-6.18的18天销售总额;6.18当日销售额同比去年增长2300%,活动上线仅4小时,销售额就超过了去年的整个6月。此次线下有3万多家小店参与了活动,这3万多家日活,意味着新通路现阶段已经有能覆盖到100万家小店的能力。

在公布战果的同时,新通路还表示:“京东新通路业务将于7月1日覆盖全国”,这意味着新通路将成为中国首个覆盖全国的B2B平台。

为什么在短短一年半的时间里,就可以有这样的成绩?《新经销》总结几点:

1,全网能力:

快消品B2B创业有两件事最重要,一是仓储物流配送系统的效率,二是市场渗透的快慢,前者的效率决定了市场覆盖的广度,后者的快慢决定了履约成本的高低。所以作为核心的基础设施,所有自营型B2B平台都在仓储物流上做了重金的投入。

但是这也是所有的自营平台最头疼的事情,一边承受巨大的资金压力建设基础设施,一边还要投入巨大的资源来教育市场。漫长的资金回报,让所有的平台扩张都变得异常的缓慢。

新通路的优势在于,依托于京东物流的覆盖能力、不需要从头开始搭建仓储物流体系,而且作为京东火车头一号项目,内部整合的困难度也要远远低于外部搭建。

截至2017年3月31日,京东在全国范围内拥有7大物流中心,运营了263个大型仓库,覆盖全国范围内的2672个区县。具备中小件物流和大件物流网的全国无缝覆盖。在对中国乡镇农村的服务能力上,京东能力无人能比。

在自营型平台里面,京东新通路在仓储上还没有遇到对手,国内仓储有点规模的平台,最多的百世店加也仅仅只有43个自营仓,除了电商互联和中商惠民,其他平台的仓储基本上都没有再超过20个。

作为京东的老对手,零售通目前只有18个前置仓,覆盖了山东,河南,广东,四川,安徽,浙江,湖北,江苏8省,与新通路的21省/直辖市覆盖,不可同日而语。

2,打底物流网:

B2B单仓的盈利点在于单车履约成本与利润比。

单车履约成本是所有B2B平台做盈利绕不过去的坎,单车订单履约成本如果盖过订单毛利,那么平台盈利将基本无望。如果平台想要单仓盈利,就必须做订单密度,即在仓储周边有限的半径内,把订单密度和客单价做到足够高,而且保证单车配送可以盈利。

但是京东的优势在于,京东的物流本来一直存在,而且C网物流一直在亏损,急需B网的流量来做补充,线下物流流量越大,对于新通路来说,物流的成本就越低。所以,B网的流量,是纯粹的增量,可以不需要考虑太多单车履约成本的问题,虽然B网和C网并流是个比较困难的事情,但是这是内部整合的问题,既然新通路敢说7月1日覆盖全国,说明B网和C网物流的并网基本成功。

覆盖不覆盖全国,其实只是新通路内部想做不想做的事情,并不需要考虑网点的覆盖密度,但是对于其他自营型的平台来说,却是一个几乎不可能逾越的障碍,因为不是谁都有具备打底流量的全国的物流网。。。这是竞争对手无法模仿的壁垒。

当然这不是不能建,但是时间才是最宝贵的资源。

3,订单流量

第二个核心的问题,是小店下单习惯,在没有完全控店的前提下,小店线上下单的习惯是需要培养的。这就意味着市场教育的成本出奇的高。

好在京东在服务层面,有专门的地勤服务团队,在供应链方面组织能力比较强。而且,叠加上品牌的拉力,做起来相对来说不算困难。

对于京东新通路来说,习惯可以慢慢培养。4-6线市场,也不是谁敢说进就进的。

但是拿投融资的B2B平台哪敢这么玩?你说一下子进2300个县,需要多少钱,啥时候能盈利?资本咋退出?

而且越早下手,京东供应链的优势就会越突出,京东新通路自身运营的能力就会越娴熟,而且与小店的粘性会越来越强,在同行业内的壁垒就会越大。

所以不需要资本的平台,有打底流量的平台,不需要为密度考虑的平台,最可怕。

4,对品牌商的诱惑

很多品牌商和经销商都认为渠道的本质没有变,B2B是一个提升供应链效率的工具。这是一个认知误区,观察的尺度没有放大到全链,深度没有穿透眼前的问题。

事实上对品牌商来说,覆盖全国,和覆盖区域,性质完全不一样。覆盖区域,如果把产品交给平台来运营,空白市场还需要找经销商来覆盖,两种不同的经营体系,运营需要两套班子。

而具备全国,全网覆盖的能力,这样的品牌商与B2B合作的时候,就会发现好处:

快速的分销能力,精准的信息反馈,可视的库存动态,以及横向数据对比,虽然分销成本并没有降低,可能还有所增高,但是高支出带来的高附加值是有价值的。可以让品牌商在决策的过程当中,有决策的依据。快速,准确,可视,这让失去中心化媒体的品牌商,在营销上开始有了新的抓手。

这会让品牌商有足够的耐心在新通路这样具备全网和全国分销能力的平台上尝试新品的测试推广营销。

我觉得云鸟的韩毅昨天在朋友圈发的一条消息非常有价值:“决定生产什么的不再是商品设计师,而是上千万台收款机产生的数据。”

数据的价值,只有在全网的时候,才会凸显。

说另外一个数据,宝洁的线上销量已经超过沃尔玛。亿滋线上的销量已经超过总体销量的10%。不管品牌商怎么看B2B,是渠道,还是通路,关键点在于销量到达一个临界点,任何品牌商都不可能忽视这个渠道的存在。

未来,越来越多的B2B具备了全网的能力,那么,品牌商的产品结构,通路结构,分销的模式,信息反射弧,都会迎合这些变化,也越来越愿意和这样的平台合作。

现在来看,B2B的第一个制胜要素,还真是物流体系。

说白了,就是如何把货从工厂用最有效的方式配送到小店内。

如果品牌商自己送到了经销商那里,你再搞一个平台意义不大,但是如果你有能力不通过经销商,自己直接配送到全国小店,还能叠加很多增值服务,你就牛了。

数据只有在全网的时候,价值才最大,2C+2B的网,更有价值,当然,京东的模式也有弊端,市场覆盖大了,就像是撒芝麻,单个市场的密度,压强都不够。容易被地头蛇抢资源。另外一个,很多平台在快速抢门店资源,新通路的单个门店服务,肯定不如本地的服务商来的及时。

未来的B2B,可能是大象和蚂蚁的战争。

关键在于,蚂蚁什么时候觉醒?

与传统经销商对比 B2B的优势在哪?

在物质匮乏的年代,你生产出来的产品只要质量可以,价格够低,消费者就愿意购买,所以,在那个时代中国快消品行业市场的竞争,本质上就是渠道的竞争,所以也就出现了颇具中国特色的营销:深度分销/通路精耕模式:企业利用多级分销,人海战术,来将商品大面积铺货,货位前置,做好生动化,只要商品离消费者够近+广告的狂轰滥炸,就可以产生很好的销量。

随着消费收入增加,物质从匮乏变得充裕,消费者们已经厌倦了超市里千篇一律的包装和单一口味的基础消费商品,他们有能力,也更愿意尝试为新的,不断变化的,能够符合他们的口味,为迎合他们个性化的各种各样的商品付费。恰到好处的是,移动互联网的出现,让所有商家与消费者无时不刻的连接到了一起,消费者只要打开手机,数以万计的海量商品和服务,可以24小时,无时无刻的满足消费者的需求,让消费变得更加的便捷。

对于消费者来说,网络时代最大的改变,实际上是获取供给信息的成本大幅下降,降低了消费时的犯错成本。

事实上,消费选择权已经不可逆转的交到了消费者手中。而且消费者已经不再是那个靠渠道垄断和特价促销就可以搞定的消费者。

厂商依靠渠道层层渗透和品类垄断来获取销量的手段已经失效。在未来,更细分,更个性,更符合用户场景和需求的小众产品,会越来越受到消费者的欢迎。

升级归升级,不可否认,传统的分销渠道仍然很重要,消费者只是转移了消费,存量只是在下滑,并未消失,中国市场太大,T1-T6市场,消费升级可能需要5-10年,甚至更久才能完成,这就给了广大快消品企业足够的时间去适应,去转型,升级自己的产品。

渠道的作用,是在合适的时间、合适的地点,把合适的商品呈现给消费者,但中国人均收入超过1万美元+移动互联网两者叠加出来的效果,并不是简单的中产崛起,而是消费者在快速分层,原来大而一统的消费需求,变得高度碎片化。同一个社区内居住的居民,对产品需求可能是千差万别,可厂商推出的个性化新产品,还用原有大水漫灌式的铺货,并不能够获得很好的市场反馈,浪费了资源,也无法有效的找到靶向消费者。简而言之一句话:穿了产品的新鞋,却走了原有渠道的老路。

引用翁怡诺在《中欧商业评论》上提到过一句话:过去的渠道为生产者和供应商服务,未来的渠道要更多地为消费者服务,营销经济将逐步转换成挑选经济。回归到零售的本质,那就是在高效供应链能力的基础上,满足消费者不断变化的需求。

原有的基础型消费产品,需要满足所有人买得到的需求。品牌商采取的模式是利用多层级分销体系(经销商二批商批发市场)来完成产品对消费者的覆盖。

这种分销模式下,不仅仅是物流效率低,搬运次数多,更为关键的是,厂家在通路渠道上的所有的策略,基本上都是在盲打,所有的市场情况,都是靠人工收集反馈,终端门店信息滞后,市场费用投放不精准,所有的市场营销行为基本上都是靠经验与预测。

因为品牌商和经销商之间存在着博弈,而博弈的结果,有多少库存,每个经销商,二批商,每天的出货情况,是以什么样的价格体系,卖给了谁,新品的周转率等等,这些数据对于企业的决策与市场推进,有至关重要的价值。但是传统的通路模式里,信息化程度低,层级过多,厂商之间博弈等多重因素干扰下,企业不可能精准高效拿到这些数据。

那么在未来,作为品牌商,要在分层的市场内,找到靶向客户,将产品精准铺货,找到靶向消费者,一个基础的前提是,减少渠道博弈,提高渠道透明度,数据化和智能化,要实现这三点,那么供应链与零售融合,将会是未来五年甚至十年渠道变革的一个整体趋势。

需要说明的是,企业永远都不可能通过对现有的渠道的升级和改造来实现透明化,数据化和智能化,要想实现精准铺货,不能升级,只能重构!

品牌商在重构渠道模型时,要实现以下三个要素:

一,大数据支撑下的新型渠道分销体系构建。

二,线上线下混合丰富而又有效的运营体系。

三,围绕靶向人群跨平台多渠道联动的品牌推广。

渠道的通路信息化,是未来品牌商市场核心竞争力之一。

而供应链一体化(B2B),基本上满足了厂商对渠道透明化、数据化和智能化的需求,B2B平台,正在通过在线交易,线上支付,WMS/TMS技术支持下的统仓共配等新技术手段,来使整个通路渠道变得更透明,高效,在未来,B2B平台会通过大数据等技术优势,帮助企业实现经营实时监测、促销优化、门店管理、品牌精准营销等功能,彻底改变厂家原有的盲打营销方式。

从数据层面B2B与传统经销商对比,B2B平台有四点优势:

一、渠道进销存数据化管理

大多数B2B平台都是通过WMS进行进销存管理,对于企业来说,与经销商和与B2B合作的不同点在于,B2B平台会让企业足不出户就能够时时准确的了解到商品在渠道当中的所有的动态与数据,为企业协调生产,调度运力,减少商品在渠道当中的滞留,提高市场响应速度,优化商品组合,调整销售节奏有着非常重要的价值。

更为关键的是,B2B是愿意与品牌商分享这些数据,帮助品牌商来实现高效精准的掌握渠道内产品的实时动态。

二、终端门店大数据下的用户画像

B2B平台系统的价值不仅仅在于帮助企业实现渠道精准数据化,通过规模化交易数据的沉淀,还能帮助企业实现对小店的售卖行为画像:门店的类型、复购率、月活频次等等,通过这些数据,可以帮助企业在市场营销决策当中推出更精准、有效、及时的行动方案。特别是在个性化商品渠道投放上,可以帮助企业不仅仅局限于物理空间上的市场铺货,更能够针对不同的门店类型投放不同类型的个性化商品,满足消费者不同的消费需求,帮助企业实现新的增量。

三、精准高效的资源投放

企业每年会在渠道上投入大量的费用来保证产品在终端的能见度,以及在渠道当中获取竞争优势,但是资源投放的有效性,以及浪费的问题,一直是品牌商头痛不已的问题。而通过B2B平台投放,品牌商在渠道内投入的所有的促销资源、陈列活动以及其他定制化的终端动销活动,包括地推推荐、店主激励、消费者推广等,B2B平台系统都会实时的每日数据跟踪,帮助企业及时掌握活动执行进展,并可以实现不同促销形式的效果对比,不仅省去传统通路人工反馈、层层回传的信息滞后,更为品牌商提供资源投放优化的数据基础。

四、品类趋势实时掌控

企业在每年都少不了推出新品,但是新品在传统通路推广时,常常因为大干快上式的盲目铺货,导致终端销售遇阻,而真正有采购需求的门店,却得不到有效的铺市和展现,B2B平台的另外一个优势在于,不仅仅分析品牌商自身的品类情况还结合其他品类,在该地区的大盘趋势,包括门店分销、销售趋势、品类下单行为等,实现对该门店的购物人群系统的评估,根据该区域消费者的消费能力和购物喜好为厂商提供有效的指引,有针对性地为品牌自己的分销机会、选品优化、促销规划、新品推广等提供有价值的生意指引。

可以肯定的是,未来市场的竞争,和战争一样,已经不能靠人海战术,靠一个点子,一个不错的产品,一群经销商和一大堆业务就可以实现产品快速动销了,对于企业来说,个性化新品的渠道分销方式,要重构,要改变原有渠道模式,B2B,已经是大势所趋,B2B平台通过中央仓和前置仓的灵活组合,相信在不久的将来可以很好的满足产品在通路渠道当中的高效分销与周转。

也可能有人会说,都转型了上了B2B平台,谁来解决产进店推销?谁来做终端生动化?谁来做不良品处理?谁来解决工厂淡旺季资金/仓储协调问题?谁来解决市场竞争的问题?

这些问题的确存在,上文说过,存量是在转移,并未消失,传统的分销模式短时间内仍然会在,甚至调整之后,还会活的很好,中国的消费升级要三到五年,可能更久的时间才能完成。

存量产品,全链条整体效率最高的还是传统的渠道模式,但是增量产品,在大数据支撑下的高效精准分销,一定是趋势。

在这两个大的趋势背景下,你会发现原有的中间商作用会越来越低,而上文所提到的中间商承载的功能,也会随着大单品销量的萎缩,而慢慢变弱。

经销商如果在未来几年做不到规模化,信息化转型,会很快会被绕过经销商的B2B平台用先进的技术替代掉。

不是互联网打败了经销商,而是高效率一定会替代低效率模式。