“夜经济”下的江湖竞争与底层挣扎

方才还在大学教室里听着线性代数的小白,此刻已在网咖一隅战得热火朝天;平常木讷寡言的小李,褪去了勒脖子的领带,在烧烤店挺着啤酒肚跟前同事吹着牛皮;时尚圈女公关小叶临下班补上了“夜店妆”,企图在舞池里甩掉白天的糟心事儿…..

夜幕低垂,华灯初上,白日里紧张有序的商业社会已然不见。现下的百态生活,都将是为了这款不用再伪装的“夜”。

他们中有上有老下有小的中年80后,也有被“996”折磨得死去活来的90后,更有青春大把好时光的00后。他们在夜店,在KTV;也在网红打卡店、商业综合体……这些似乎只有在夜间才能释放独特魅力的去处,无意间将他们汇聚在一起,催生了新一规模的“夜间经济”。

而有关于“夜间经济”的定义和作用早已被谈论了很多。从去年开始,越来越多的城市开始布局夜间生态,上海、北京、天津、济南等地更是出台政策推动夜间经济发展。“夜间经济”已经渐渐成为重要的消费增长点,从线下到线上,其对消费增长的贡献功不可没。

对此,猎云网以观察者的角色,分别从餐饮、娱乐、零售等多个业态切入,以进一步探讨夜间经济的发展脉络与现状,以及藏在它独特魅力背后的烟火人生。

晚间黄金档:外卖的江湖竞争

“我也不想闯红灯,但没办法啊。”杨康今天有些沮丧,因为赶时间给客户送餐不得不闯了红灯,结果被路口查酒驾的交警罚了五十,又被客户给了差评。一单外卖赚六块五,一个差评少则扣20块,多则50块。

这笔帐算得杨康心发酸,只好系统申请小休,买了瓶水送去客户家请求免了差评。如此一来,费了不少口舌不说,又耽搁了许多时间。

杨康今年25岁,5年前从甘肃来到上海,这期间干过的工作数起来也有好几样。半个月前,经推荐过来面试饿了么蜂鸟配送入了岗。在他看来,外卖员工作简单工资又高,是个不错的选择,“干得好了一个月一万五六不是问题”。

只是,导航有误,电瓶没电,客户刁难,站长批评……“意外”好像总是降落在这个新骑手身上,已经排在站点团队第35位的杨康,有了危机感。他点了点手机屏幕,外卖系统后台前端的骑手前三甲赫然醒目。

他只喃喃道:“要是今天没这事儿,干40单不是问题。”而团队第一名已经完成了63单。

相对于骑手之间的时间与名次之争,餐饮商家之间的品牌竞争可能要更激烈得多。可以看到,人们对食物的执着和情感诉求激发了商人们的营销思维,也拉长了商家夜间商业模式的运作。其中,18:00至凌晨0点是夜间餐饮消费最为集中的时段,这6个小时消费额达到夜间餐饮消费总额的90%。

线上,有打着汤都能喝的麻辣烫,说着故事的烧烤和串串,更有能蒸能卤能烤的鸡鸭鹅,足以满足“懒癌晚期患者”的味蕾;线下,商业综合体里的网红火锅店、主题西餐厅,弄堂里的小龙虾、土味馆儿,好吃好看又好玩。

共享厨房熊猫星厨创始人李海鹏告诉猎云网,从线下到线上,“夜间经济”已经渐渐成为重要的消费增长点。而熊猫星厨作为“餐饮综合服务运营商”,在夜间的餐饮消费上也是早有布局。除了本身自带的夜宵外卖业务,熊猫星厨还推出了市集生态,把传统的、具有网红感的小店进行整合成有体验、有品牌的高端集市。目前该板块已在深圳和杭州有多家门店。

只是食品和品牌愈演愈烈的同质化竞争,是如今餐饮行业躲不过的问题。就外卖市场而言,有人抄菜品,也有人仿品牌名,今天有某品牌火了,明天就一定会有雷同的品牌上线。

如今的外卖市场,与其说是品质的竞争,倒不如说是三公里内的全方位竞争,能抢一单是一单。这其中又由于夜宵的独特性,其产品线配送半径会大一点儿,也就扩大了竞争范围。

不过在李海鹏看来:“外卖其实到最后还是会回归到跟餐饮一样。不同的是,外卖在渠道上的精力会被削弱,反而最看重的是产品力。”在这个过程中,线上线下联动的餐饮品牌,一定会比纯外卖品牌的竞争力客观一些。

彼时,时间已过晚间餐饮高峰期,杨康坐在商家店里一边打着手机斗地主,一边等单子。由于白天遇到的糟心事儿,今天他得干到十二点才能下班,“不过也好,夜里总比白天好,订单不至于一窝蜂地来,路上车子少还凉快。“

问他在上海做外卖员压力大吗,“熬呗。”他顿了顿,没抬头。

网约车司机:“不夜城”的见证人

晚上六点直至凌晨两三点,王波的身份是一名网约车司机,驾驶着自己的私家车游走在各大商圈、影院、社区以及不可错过的酒吧街。“上海是座不夜城,我也不愁没单子。”

夜上海,夜上海,你是个不夜城。百年前就承载着“夜生活”代表的上海,在夜间经济的推动上,更是不得不提的排头兵。从24小时影院的亮相,到酒吧夜店的成街区规模,上海的“夜生活”不仅仅体现在餐饮、外卖等领域,其在文化上的消费也呈旺盛上升趋势。

第一财经曾通过统计酒吧数量、夜间电影场次数量、城市夜间公交覆盖范围占比、城市地铁末班车平均结束时间及城市地铁夜间活跃站点数量、抖音夜间打卡数量、夜间活跃设备数量和夜间灯光值强度,发布了“城市夜生活指数排名”榜,其中上海的深夜指数为100,排在第一位。

近期,上海更是出台了《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》,为进一步促进上海“晚7点至次日6点”夜间经济的繁荣发展,推出了夜间区长、夜生活CEO,任命他们协助解决企业在深夜时遇到的困难,从政策上引导做好深夜经济。

对此,上海市商务委员会副主任刘敏曾公开表示:根据规划,希望未来能加快各类夜间文化、旅游设施建设,引进培育沉浸式话剧、音乐剧、歌舞剧……等各类具有吸引力和知名度的夜间文化艺术项目。并对对深夜影院、深夜书店、音乐俱乐部驻场秀等夜间文化娱乐业态秉持包容审慎态度,促进其健康发展。

夜间最繁华的时间段,王波都穿梭在城市的各个街道,他调侃自己是“不夜城”的见证人。尽管深夜,他还能接到去到商圈影院的单子,也能碰到三三两两成团去酒吧夜店的小年轻;休息片刻去KTV附近转转,就一定会有收获。

不过,对于来自夜店的派单,王波心里还是有些发怵的。“什么人都有,就怕喝了酒还闹事的,我还要跟着后面收拾烂摊子。”再者,“酒吧夜店附近黑车多,很多人直接上辆黑车就走了。”王波告诉猎云网,“也不必跟他们争了。”

好在,晚上的车程价格要比白天高一些,且越往夜里去,得到补贴的可能性也会多一点。“一晚上的话,能做十几二十单,赚个三四百块钱。”除了能赚到钱,晚上车辆少路况好,也是王波选择夜间兼职网约车司机的原因之一。

只是,最近他又有些发愁。2016年12月份,上海政府实施网约车新政,要求网约车车辆需在上海市注册登记的,同时驾驶员需要拥有上海户籍。截至今年4月,上海各网约车平台已累计清退不合格驾驶员1.3万余名,清退无资质网约车35万余辆。

日前,上海市交通主管部门还首次联合了上海市通信管理部门,对多家互联网出行平台开展执法检查。据悉,执法部门仅7月已向滴滴出行和美团出行分别开出累计550万元和147万元的罚单。

“最近上面查得紧,很多不合规的司机和车子都被清退了。”不是上海户籍,开的又是自己的私家车,王波决定这几日就去跟平台租辆有运营资质的车子继续开下去。“但其实,你在上海碰到的一大半网约车司机,都是外地人。”

“今年资金周转缺口比较大,没办法啊,先走一步算一步吧。”刚过而立之年,王波身上的担子要比往年更重一些。

夜不眠:网咖的挣扎,便利店的守候

仅隔上海一小时路程的苏州,陈浩经营着两家网咖。同样刚过30岁,他倒是看得比较开。“我们年轻,不喜欢一个店守下去,开了两年就卖了,换个地儿再开。”

网咖,这个多少人一呆就是一夜的地方,因此如果要论“夜生活”的全程参与者,它必不可少。只是不同于早年间,这几年里市场优胜劣汰,客户端游戏热度下滑,网络游戏增速整体放缓。加之移动端手游的兴起,网咖行业多被沦为“夕阳产业”。

陈浩告诉猎云网,靠近大学城附近的店,包夜人员情况还挺多的,但市区里的店就不一样了,晚上6点到10点是满机,过了10点人就少了,包夜的也就二十来个人。“2015年刚做的时候,因为便宜,包夜都是满人,现在顾客看的是环境、服务和心情,价格高与低没那么不重要了。”

从网吧到网咖,再到现在的电竞馆,从一开始的十家店,到现在耗尽精力苦撑着的两家店,陈浩也算是目睹了行业的浮浮沉沉。而在本就狭窄的赛道内,总会轮到与网鱼网咖打招数的时候。

曾经网鱼网咖也找到他们寻求加盟,“他们的管理和品牌是不错的。但是作为一个投资者,一个老板,不会加盟的。”陈浩算了一笔账,虽是免费加盟,但后期所有的人力、设备、甚至装潢都得经过网鱼网咖,还要从营业额里抽成。

这直接决定了加盟后开销大于收入,最少也要两年回本。而他自己经营,一年左右就能翻盘。

“网鱼网咖带领了网吧行业进入高端阶段,包括网鱼奶茶和服务,但现在已经没有亮点了,个体设备投入也很大,现在高端一点的都和网鱼差不多了。市场很分散,他们吃不下的。”

在他看来,不管什么鱼什么咖,网吧行业都已经是在悬崖边上。

一方面现在年轻人佛系养生,一般凌晨2点多场子上就没什么人,通宵包夜上网的时代已经不复存在。另一方面,手游的兴起对网吧产生了非常大的冲击力,如果PC端游戏没有更新或者新出,网吧以后的生存将会很难。

尽管自己的店开得还算平稳,但陈浩似乎要看得更远一些,“现在00后已经成年了,可是我发现去网吧的真的特别少。所以网吧行业也要适应新时代,比如现在的手游馆,VR电竞馆等,都将是可以考虑的新方向。”

问及后面的打算,陈浩笑了笑,说:“我们现在也是边走边看,如果这个行业有钱做,我们应该还会做,有时候也是一种情怀,小时候梦想就是当网吧老板,可以一边玩游戏,一边收钱。长大了,这梦想居然实现了。”

网咖开一家关一家,隔壁的24小时便利店倒是满地开花,它们在昏暗的路灯下,将这座城市的温柔娓娓道来。

数据显示,上海便利店数量超过10000家,以2400万常住人口的比例计算来看,在上海平均每2500人就拥有一家便利店。这些便利店最大的特征就是干净、快捷,无论是便当饮料,还是温热的包子饭团,亦或是自动门开时的那句“欢迎光临”,都抚慰了不少人的心。

已经凌晨四点,天马上就要亮了,吴燕玲忙活了一晚上,理完手上这堆食品空箱子,她也终于得空能小小歇息一把。

80后吴燕玲来自安徽某个小乡镇,前年随丈夫一同来到上海打工。不再年轻,没有较好的学历,也没有足够的资本与人竞争,年后经人介绍来到便利店任职收银员,昼夜班轮流当值。

值夜班的确不轻松,从晚上九点半当值直至第二天早上七点半,她一个人要收银,还要清点货架上的货品,下架到期食品、补齐空档;店内的蒸箱、卤煮锅、咖啡豆浆机等与生食相关的也都需要逐一清洗,再备齐热食。

说起在上海的不容易,吴燕玲没觉得有多么辛酸:“不能算辛苦,工作嘛,不都这样。”只是想起独留在老家上小学的女儿,心中难免觉得亏欠。好在前阵子暑假,有机会把她接来玩一玩,也看一看大都市,一家三口挤在小出租屋里,也是一种幸福。

人来人往的前半夜,吴燕玲一刻没闲着。橱窗前三三两两的,也都是故事。加班晚归的青年吸溜着泡面,手挽手的情侣嬉笑着捧着满手的零食,隔壁换班的保安大叔啃着冰棍儿刷着抖音……下半夜,店内客人稀少,吴燕玲正低头专心清洗着容器。叮叮咣咣,为又一个即将而来的清晨敲打着节奏。

尾声

已过凌晨四点半,窗外点点行人,梧桐树的影子随着微风轻轻摆动,但亮眼的灯光似乎在诉说:这座城市夜半无眠。

再过片刻,太阳将重新升起,城市又会在一批批早餐大潮中恢复到平日紧张忙碌的光景。而随着夜色的彻底褪去,吴燕玲也卸下了工作服,往归家的方向去。

注:文中杨康、王波、陈浩、吴燕玲皆为化名

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

电子烟大限已至?不,我们还能再赚一波

前一秒还在潇洒地吞云吐雾,下一秒就如鲠在喉。

坐在电视机前解锁过去一年的消费黑幕。然而,还没从辣条环节晃过神来,手里拿着的电子烟却上了榜。用朱凯自己的话来说:“一时间有点懵,我不知道要不要再吸一口。”

朱凯号称自己根本没有烟瘾,出于工作社交需要,偶尔才会抽一两根。一个月前,他悄然发现身边不少朋友用起了电子烟,拿着很酷,吐出来的烟雾也没有让人不舒服的臭味。

成功入坑的朱凯,甚至还去线下门店体验了一番,在老板的盛情吆喝下,最终选购了时下比较流行的新电子烟品牌RELX悦刻的套装,外加四盒不同水果口味的烟弹,共花费600元,比电商渠道便宜百元左右。

这还没抽满一个月就被央视点名,朱凯有种“中了资本的圈套”的感觉。

央视泼下来的冷水:我不服

与蒙在雾里的消费者不同,电子烟从业者似乎早有预料。锤子科技001号员工、FLOW福禄电子烟创始人朱萧木在距离晚会直播前两个半小时,在朋友圈发了一条新动态:朋友们,315今晚,刺激了,从未如此因为一场晚会坐立不安过哈哈哈。

一语中的,央视财经频道3·15晚会直面曝光了处在2019年第一风口之上的电子烟。晚会披露,与传统香烟一样,电子烟所使用的烟液含有尼古丁,长期吸食同样会成瘾。

与此同时,越来越多研究证实,电子烟也会释放有害物质。烟雾中检测出的大量丙二醇和甘油,并不常出现在我们呼吸的空气中。如果长时间吸食,加上在加热的情况下,一定程度上会威胁到吸烟者和被动吸烟人群的健康。

尽管晚会并没有直接点名具体的产品或厂商,但这短短的几分钟足以让电子烟赛道内的玩家提心吊胆。为躲避舆论风波,苏宁、天猫、京东等电商巨头甚至在第一时间屏蔽了平台内的“电子烟”关键词。

随即,电子烟圈子炸开了锅。前有人喊“禁止电子烟”,后面就一定有人追着说“你根本不懂电子烟”。开着电子烟门店的杨锐也是愤愤不平:“又是一帮外行人操刀搞事情,315抽检那些烟油我们都没见过,不知道哪里找的。我们了解电子烟的,随便都可以驳斥。”

同一时间,新电子烟赛道从业者在社交平台表示:电子烟的参照物应该是香烟,无论电子烟怎么有害,与香烟一比较,就微不足道。而这之间还有另一种声音: “无非是动了传统烟草的蛋糕”、“电子烟最大的危害就是影响国家税收”……

该赚的钱还是要赚

吐槽阵营很壮大,但也有人很兴奋,调侃央视这波推广不亏:这场晚会也让不知道电子烟为何物的那些人有了更好的认知,反过来想,这或许是个赚钱的好机会。

第二天,杨锐立刻清掉了门店里所有的大烟雾烟油,并从上级代理商端购入大批量的“雾化小烟”RELX悦刻。“我上午去提货,大家并没有任何异常。可能对于RELX悦刻而言,这次行业被点名是一个可以做大的机会,只要挺过3·15过后的专项行动,还是会再甩别的品牌几条街。”

杨锐似乎特别看好RELX悦刻,改头换面后的门店俨然成了RELX悦刻的专卖店。“之前谈了FLOW福禄的代理,但看到他们现有的代理商水平一般,靠他们这个品牌做起来难,我就变卦了。”

为了给电子烟以及RELX悦刻正名,杨锐以每天四条朋友圈的频率,声嘶力竭地向他的客户们科普新产品。但在被3·15点名的压力下,他发出的每一个字都显得格外小心翼翼。

“RELX悦刻电子烟零焦油,含尼古丁,解烟瘾,我们绝不向未成年推荐和售卖电子烟,绝不建议非烟民使用电子烟。”

无往而不利。显然,3·15的点名并没有削弱头部玩家的士气,甚至带点越挫越勇、冲锋陷阵的意思。而第一时间躲风头的,在危机散去后的第二天就又重新浮出水面。

猎云网发现,仅仅过去一天,京东平台就解除了对“电子烟”关键词的屏蔽,甚至还在搜索中大量推荐电子烟类的关键词,各种电子烟产品销售如常,该赚钱的时候一刻也不会犹豫。

另一端,RELX悦刻的天猫旗舰店也是正常售卖。不过与此前不同的是,在进入客服对话时,会自动弹出“未成年人禁止吸烟,包括电子烟”的提示。至于购买者是否成年,商家并没有鉴定环节。客服和其代理商甚至表示,产品销售并未受到3·15晚会的影响,销量呈增长趋势。

而对比别人释放出来的业绩增长信号,杨锐言语之间稍显落寞:“大烟雾我都停了,(销量)能怎样啊?”毕竟对于他而言,RELX悦刻是一个全新的开始。

抢蛋糕,争用户

一直以来,烟草行业就是一块巨大而肥美的蛋糕,庞大的中国烟民为中国烟草公司带来了极为丰厚的利润。

数据显示,2018年我国烟草行业实现11556亿元的工商税利,同比增长3.69%;上缴国家财政总额10000.8亿元,约占总财政收入的5.45%。这意味着我国在医疗、教育等基建投入上都有烟草的身影,更有3亿多传统烟民的支持。

聪明的商人总能一下子挖掘到新的商机。实际上,中国烟草总公司在2014年就已经开始在新型烟草领域发力,云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司都在着手进行电子烟的研究。

可好端端地,互联网科技公司却先一步壮大了电子烟的声势,一批又一批“换汤不换药”的品牌活跃在市场前端。

作为新事物,电子烟自打新生之日起,在安全性和政策监管等方面就争议不断。但其易“上瘾”的特性着实在创投圈掀起了一波创业与投资的热潮,市场上也出现了一波又一波同质化的产品品牌,投资人更是为抢蛋糕,不惜重金大力加注。

事实上,在美国等国家,电子烟已经被列入烟草制品;而在日本和欧洲等国家,电子烟也被写入医药产品来管理。但在我国,由于电子烟的准入门槛比烟草制品和医药制品要低得多,很多生产企业打着科技公司的旗号,把电子烟当作电子产品来销售,缺乏有限的监管。

猎云网曾在《乱价、三无、低门槛,迷雾下的电子烟等风散》中提到,电子烟的门槛并不高,标价数百元的电子烟,实际上成本可能只有几十块。“电子烟产业链的所有环节都可以外包,技术含量也非常低,自己建个厂组装就可以了,百八十万就能进场,想要赚一波快钱还是可以的。”

复盘入局创业者的背景履历可以发现,这些玩家都不曾有过电子烟从业经验,甚至有的都没有抽过烟。但他们都有一个重合点:自带“光环”,在营销上为电子烟又添了一把火。

FLOW福禄创始人朱萧木的锤子背景;“网红”同道大叔创始人蔡跃栋联合黄太吉创始人赫畅共同创办YOOZ;灵犀LINX的背后是WeMedia、同道大叔、军武次位面、视觉志等头部自媒体创始人组成的联盟;罗永浩卖了锤子,退了聊天宝,又下海入局电子烟,一路折腾自带话题。

沉默的投资人,自嗨的创业者

可谁又能料到,这盆冷水来得这么快。3·15晚会最后梳理的各国禁止电子烟政策画面,更是耐人寻味。

有人认为,3·15晚会通过点名整个电子烟行业,表面上是给广大消费者提个醒,给相关公司予以警告。但这背后更是多的是给正在快速发展的电子烟行业刹刹车,给不断涌入来的资本降降温。

这似乎让昔日力挺电子烟的投资人们警惕了起来。晚会过后,猎云网曾联系多位投资人,试图了解他们如何看待这突如其来的“点名”,但均以“目前赛道争议过大,不便发言”为由拒绝了。

与投资人的沉默相比,即使行业内乱象重重,部分创业者仍然对电子烟行业怀有憧憬。“一个新兴的产业不要轻易毁掉,万一是一个世界级的机会呢?”

对于电子烟创业者赵天一来说,3·15晚会点名电子烟完全在预料之外。但在他看来,电子烟市场现状混乱、品牌更是杂乱无监管,被点名并不是一件坏事。“这其中,有相当部分贴牌电子烟出品商内心一定是忐忑的,而对于真正具备核心竞争力的公司来说这是一个很出色的开局。”

“而对于电子烟的好和坏都不应该被放大,本质来看,正因为香烟的存在才会有电子烟的需求,”赵天一告诉猎云网,电子烟满足一定程度上的替烟需求,同时对身体造成的影响极微,对于烟民来说是有价值的。

赵天一还表示,任何一个行业都有它的阶段,3·15晚会的点名标志着国内电子烟从萌芽阶段正式进入了快速成长阶段。未来电子烟的门槛将会越来越高,只有具备强竞争力的电子烟企业才能在大浪淘沙中站到最后。

不过,电子烟的另一争议点在于,很多电子烟品牌设计和营销时使用“健康”、“养生”、“时尚”等词,把相对偏弱的伤害混淆成为绝对无害,似在培养和吸引新的非吸烟人群,而青少年则是最容易被“侵蚀”的那批人。

虽然国家市场监督管理局、国家烟草专卖局曾在去年特别发出通告:禁止向未成年人出售电子烟,然而效果甚微,电子烟作为新兴的产品仍然在荼毒大部分人群。中国控烟协会副会长支修益在晚会中指出,电子烟会吸引从未吸食香烟的青少年使用,导致其产生对尼古丁的依赖,最终成为烟民。

对此,RELX悦刻创始人汪莹告诉猎云网,悦刻早在创业之初推出了“守护者计划”,坚决支持与拥护国家和各地政府的各项控烟措施,坚决不向未成年人售卖、营销电子烟产品;并倡导全行业及全社会,在更多领域内参与到未成年人健康成长环境的保护。

但就目前来看,各大品牌的买家群体中是否有未成年人,以及如何落实不向未成年人出售电子烟,恐怕都是要打一个大大的问号。加上目前电子烟不受监管,有不少从业者认为,当电子烟发展到一定规模,必然会受到管控,被“一刀切”可能性很大。

创业者赵天一并不这么想:“对于目前电子烟和传统烟草之间的利益冲突,只是一个求同存异的过程,毕竟‘没有烟草,何来替代烟草’?”具体来说,电子烟和传统香烟在利益的争夺中各有优劣,但要妥善处理好两者之间的关系,还需要更多的磋商与妥协。

长江证券方面曾对相关媒体表示,电子烟行业整治或以“3·15”为契机,相关标准及监管措施或逐步出台。具体而言,后续电子烟行业将进入规范期,此前尚未明确的包括行业监管由谁来主导、行业标准如何界定、行业如何征税问题或逐步落实。

尾声

看完晚会,朱凯心里有点郁闷,习惯性地拿起手上芒果味的电子烟,猛吸了一口,“呲”的一声嘴唇泛麻,想要吐出来的烟雾被一嘴的烟油硬生生给怼进了肚子。

不可否认,此次3·15晚会点名一定抹杀了部分消费者对电子烟品牌的信心,没吸食的望而却步,已经在用的在没成瘾之前兴许还能果断舍弃。

有业内人士判断,这次点名是电子烟市场变局的前兆,行业深度整顿是大势所趋,游戏终局不远矣。

而对于那些以玩票性质入局,想赚一波快钱的玩家们,或许还留有几口苟延残喘的机会,还能趁监管空白赶紧捞上一把。就像某代理商口中的:“我们无所谓的,只要国家没禁止,我就继续卖。”

看来,金沙江创投董事总经理朱啸虎所说的“创业和投资要走的长远,还是要有价值观”,的确值得局内人好好思量一番。

(注:文中朱凯、杨锐为化名)

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

乱价、三无、低门槛,迷雾下的电子烟等风散

今年38岁的李洋在上海城西处开了家Zippo专卖店,早些年靠这生意也算赚了点钱。“沪漂”十五年,磕磕绊绊好不容易在魔都有了落脚之处。

前两年,打火机生意不如往日,加上大烟雾蒸汽电子烟(俗称“大烟”)开始流行,其烟雾量大、可玩性强,颇受年轻人青睐,时不时有老顾客来寻求购买,也不乏穿着校服的高中生。

就这样,除了老业务,李洋又卖起了电子烟,主要面向小众的蒸汽发烧友,也就是“vaper”群体。

2018年下半年,市场开始骚动,国内电子烟被点燃。李洋也很兴奋,作为行业老玩家的他自然不肯错过这个赚钱的好机会。店内柜台中间最显眼处,摆放的正是新电子烟品牌–FLOW福禄。

FLOW福禄是罗永浩前下属—锤子科技001号员工朱萧木创立的电子烟品牌。就在今年1月15日晚聊天宝的发布会上,罗永浩还曾亲自为FLOW福禄电子烟站台宣传。

其实在最一开始的时候,李洋要抢的是另一家电子烟品牌RELX悦刻的上海代理商,但下手晚了。“现在他们上海代理商躺着赚钱。”李洋眼神里满是羡慕。

落了空,因为看好罗永浩,爱屋及乌,李洋转而将精力全放在争夺FLOW福禄在安徽省的代理名额上,“很敬佩罗永浩,我觉得他这事儿应该能成。”

高歌猛进,角逐“中国Juul”

当罗永浩还在为聊天宝竭力吆喝的时候,电子烟的风就早已吹遍了大半个创投圈。年初,梅花天使创投合伙人吴世春在朋友圈发言:国内硬件创业什么最火?答案是电子烟!

电子烟作为一个电池装置,通过雾化器将烟液雾化,形成可吸入烟雾,一时间成了最有前途的领域。前有滴滴前高管汪莹创办的RELX悦刻获投3800万元,后有同道大叔蔡跃栋的YOOZ一天销售500万元,益爽、MOTI魔笛、灵犀LINX……各路人马前赴后继,生怕掉队。伴随着一线机构的资金注入,电子烟的号角正式吹响,赛道热得发烫。

2018年底,占领美国75%电子烟市场份额的美国创业公司Juul,被万宝路母公司奥驰亚集团收购,估值高达380亿美元。这项协议促使1500名Juul员工实现财务自由,且每人拿到约130万美元的年终奖。

这一消息在国内不胫而走,嗅觉灵敏的商人们重新算了算这笔帐。数据显示,作为全球最大的烟草市场,中国烟民数量达到3.16亿,占全国总人口的23.07%;烟民总量位居全球第一,约占全球烟民总数的30%。

与此同时,我国每年烟草领域的消费数额也遥遥领先于其他国家,每年的烟草消费量约在5000万箱左右,占全球总量高达44%。2018年,我国烟草行业实现11556亿元的工商税利,同比增长3.69%;上缴国家财政总额10000.8亿元,同比增长3.37%。

庞大的烟民为中国烟草公司带来了极为丰厚的利润。在这万亿级烟草市场规模的基础上,尽管国内电子烟渗透率仅为1%,但一旦被撬动,随便切下一块蛋糕足以让人欣喜若狂。从0到估值380亿美金,Juul只用了3年,这也让国内不少创业者和投资人蠢蠢欲动。

星瀚资本合伙人杨歌在接受猎云网采访时表示:“电子烟赛道和市场是存在且有需求的,足够站得住,绝对不是一时之间吹起的风口。”

在杨歌看来,电子烟是像手机一样的大众智能硬件。不同的是,此时的电子烟是一个存量市场,并不需要开发并教育出一个新的市场,它所面向的用户群体比较稳定,有比较强的发展空间。同时,电子烟的存在是帮助其面向群体养成一个更健康的生活习惯。

风口之上:左手舆论,右手政策

电子烟作为新事物,自打新生之日起,在安全性和政策监管等方面就争议不断。十年前如烟未能解决的事儿,到今天也依然不见起色。

投资人似乎对能“上瘾”的东西更感兴趣。有投资人告诉猎云网,对于消费品而言,投资人看中的是高频刚需强复购,而像烟草、酒等上瘾型产品一定形成高频刚需强复购,且用户对这类产品的价格普遍不敏感,弹性较低,利润较高。

不过,吴世春在讨论电子烟赛道值不值得看的时候曾担忧,上瘾类的东西国家都是要专卖,不管是不是电子的。甚至发问:动了烟草税收奶酪的电子烟,结果会怎么样?

金沙江创投董事总经理朱啸虎直言:继区块链之后,创投界再次在风口前面临价值观的选择,这钱不赚也罢。

此外,天图资本、众海投资、顶商投资等众多机构都表示仍处于观望状态,目前并没有投资意愿。产品安全也好,品牌竞争也罢,很显然,不明朗的政策导致诸多投资人迟迟不敢下手。

从政策上来看,我国一直实行烟草专卖制度,加上国内的烟草行业一直相对比较传统,未来电子烟是否会被纳入到该体系,一切都还是未知数。

因此,上文获得融资的民营电子烟品牌在国内实际上处于三无产品的状态,没有监管、没有生产标准、没有安全认证,存在着巨大的安全隐患。如果仅靠行业自律,没有相对应的监管措施来监管,一定不是长久之计。

不过,监管的手已经慢慢伸向这团正在燃烧的火。继杭州、南宁、香港等城市和地区在公共场所禁止使用电子烟之后,今年2月北京烟草专卖局全面开展打击加热不燃烧的新型烟草制品工作。与此同时,深圳在其控制吸烟条例征求意见稿中将电子烟纳入了控烟“黑名单”。

然而,在博派资本合伙人李欧成看来,比起政策更应该担心的是舆论导向,大众舆论大概率会影响政策风向。早年前,JUUL就曾因不当的宣传引导致使青少年吸烟比例提高,遭到了美国食品药品监督管理局(FDA)的强力监管。

事实上,很多电子烟品牌设计和营销时使用“健康”、“养生”、“时尚”等词,把相对偏弱的伤害混淆成为绝对无害,似在培养和吸引新的非吸烟人群,青少年则是最容易被“侵蚀”的那批人。

对此,MOTI魔笛CMO周洁表示,不诱导非烟民去抽电子烟应是行业的道德底线。同样地,顶商投资合伙人刘玲认为,一直以来,电子烟在有害健康的基础上盈利是一大争议点。

类似地,游戏是递延满足感的博弈,利用了人性的弱点。在使用合规范围内,双刃剑可以发挥益处,比如说帮助传统烟民减量、戒烟,而不是引导非吸烟的转变为吸烟受众。

迷雾后的真相:乱价、低技术、拼营销

在苏州从事金融工作的张鹏有12年烟龄,最初碰上电子烟是源于身边朋友的推荐。“看到他吐烟雾感觉很好玩,还有各种口味选择,加上家里有小孩,电子烟总归比卷烟要好一些。”但张鹏强调,电子烟百分之百戒不了烟。

抽电子烟的这半年来,从最一开始通过RELX悦刻淘宝店铺购买,到与淘宝卖家(王华)熟识互加微信私下购买,张鹏已经算是RELX悦刻的忠实用户。

王华是RELX悦刻在某三四线城市的代理商,嘴里一直重复着要推动整个城市电子烟文化发展的决心。他认为,电子烟能火起来是一件好事,这种健康替烟、健康吸烟的方式将是一种趋势。

据悉,RELX悦刻电子烟套盒官方售价为299元,但张鹏通过王华的微信渠道购买友情价只需190元。这百元间的差价加上王华透露的50%代理利润率,让人不得不好奇电子烟的成本到底如何,而王华称这是电子烟圈竞争下的“乱价”常态。

事实上,中国本就是电子烟大国,全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国,深圳则是这场造“烟”运动的大本营。从产业链端来看,电子烟的上游主要包括雾化器设备、烟油、电池、芯片等配件生产商,中游包括电子烟制造商或品牌企业,下游则直面零售商和终端消费者。

对比市面上已有的几个电子烟品牌来看,不管是从构造原理还是外观设计都依葫芦画瓢,大同小异。有业内人士透露,电子烟的门槛并不高,标价数百元的电子烟,实际上成本可能只有几十块。

“电子烟产业链的所有环节都可以外包,技术含量也非常低,自己建个厂组装就可以了,百八十万就能进场。”李洋告诉猎云网,他有个朋友正在深圳地区研究工厂,准备创业入局做电子烟。“要做这件事其实不难,但他没啥背景和资源,干不过别人的。”

复盘入局创业者的背景履历可以发现,这些玩家都不曾有过电子烟从业经验,甚至有的都没有抽过烟。但他们都有一个重合点:自带“光环”,在营销上为电子烟又添了一把火。

FLOW福禄创始人朱萧木的锤子背景;“网红”同道大叔创始人蔡跃栋联合黄太吉创始人赫畅共同创办YOOZ;灵犀LINX的背后是WeMedia、同道大叔、军武次位面、视觉志等头部自媒体创始人组成的联盟;罗永浩卖了锤子,退了聊天宝,又下海入局电子烟,一路折腾自带话题。

没有特定的技术门槛,更让那些迫不及待想要入场的人有了底气。甚至有人质疑,“他们只是靠营销资源来做文章,有点赚快钱的意思。”业内人士透露,媒体曝光度较高的YOOZ柚子、RELX悦刻、MOTI魔笛等电子烟品牌,其最初的战略就在于品牌和营销。至于供货端各类代工厂,满地都是。

然而,对于这样的观点,90后电子烟创业者赵天一并不认同:电子烟说到底是消费品,消费品的关键点在于体验,而用户的需求是多变的,需要品牌方的产品不断进行高速迭代,但工厂永远只希望“流水线”式地做同样的产品。

而在杨歌看来,电子烟低成本的烟具只是一个进入市场破冰的产品,流量的作用也只能体现在产品早期。到了行业发展的中波段,拼的就不再仅仅是产品形态和宣传力度了。那时候,供应链和资源整合体系,以及资本运作将是胜负关键。

“这个行业比拼的不是一招两招打得好看,一定得看整套体系能不能站得住。”

等风散

前脚还在朋友圈表示不看电子烟项目的吴世春,后脚就投了新电子烟品牌“ESUN益爽”,局面变得越来越有意思。对此有业内人士判断,梅花天使创投从接近监管的人士处得知,上半年电子烟监管政策大概率将出台,并将持相对开放态度,有利于民营创新企业继续发展。

政策到底是否向好,目前还不得知。但可以肯定的是,政策一日不落地,赛道内的玩家就一日不安心。已入局的人心惶惶,未入局的则隔岸观火。而一旦监管全面禁止电子烟,纳入烟草专卖制度,那现有的“疯狂”都是白搭。

对于可能会出现的政策局面,杨歌认为,行业在发展的过程中势必会与传统产业撞出火花,就好比滴滴在兴起之时与传统出租车司机之间的摩擦。但逐渐地,电子烟会和传统烟草行业平行发展。“这是电子烟的机遇,也是它的挑战。”

当下,电子烟低门槛、高利润的诱惑的确很大,风口正盛。政策的明朗化或许会让电子烟行业放缓脚步,但也一定会淘汰掉那些“乌烟瘴气”的企业。等风散去,电子烟市场将得到进一步规范。

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

5年烧光3.5亿美金,一代独角兽的消亡史

爱屋吉屋,终究是被高估了。

“干掉中介,让门店滚粗”,势要用互联网思维颠覆传统房产中介的爱屋吉屋,最终革了自己的命。

2月18日,爱屋吉屋官网、APP被曝停止运营,其官网页面显示为“一楼房东”,且页面无法点击。与此同时,爱屋吉屋APP也显示“服务器迷路”。

至此,从被誉为行业颠覆者的独角兽,到悄无声息地落败而亡,爱屋吉屋用了五年。

但回过头来看,这样的结局似乎都有迹可循。

搅局房产中介,一年半估值超60亿

2014年是房产中介的变革之年。这一年里,房产电商、租房/短租等O2O平台此起彼伏,爱屋吉屋、房多多、Q房网等多方玩家一同杀进了房地产互联网这个江湖圈。其中,爱屋吉屋就是最耀眼的那一个。

2014年3月,黎勇劲、邓薇、吴铮三位同出身于视频网站土豆网的连续创业者,共同发起了房产O2O项目–爱屋吉屋,高调定位为“第一家线上线下整合的专业房地产中介公司”,并最早提出用O2O方式杀入传统中介行业,试图颠覆行业的传统玩法。

彼时,O2O创业大潮正当时。在土豆网被优酷合并后,黎勇劲、邓薇二人还曾联合创立过网约车品牌“大黄蜂”,专攻上海的出行市场。而后来的爱屋吉屋,则一度沿袭了网约车大规模“补贴获客户”的烧钱模式。

在战争的最一开始,爱屋吉屋还是选择了自己最熟悉的上海作为主战场,并推出“租客佣金全免”的补贴政策。在租房市场份额分散的上海,爱屋吉屋的打法迅速博得大众眼球,并快速拿下了上海整租市场28%份额,跃居行业第一。

简单来说,爱屋吉屋为了快速占领市场,采用了去门店+低佣金、高补贴的运营模式。在邓薇看来,“移动互联网时代,传统门店模式和商业逻辑必须改变。”传统房产中介的门店式经营成本太高,与其用花大成本去开店倒不如将资金用在推广广告、给租户补贴等方面。

“现在轮到互联网颠覆房地产行业的时候了,爱屋吉屋要用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种。”邓薇曾自豪地公开表示道。

2015年是爱屋吉屋最盛的一年。秉着互联网思维打仗的爱屋吉屋,在进军二手房市场后仍坚持实施“去门店”化,且在“人”上花了大心思。一方面,摒弃1.5%-2.5%行业水平的佣金额,只取客户1%的佣金,以低价拓客;另一方面,开出“6000元固定底薪”、“65%的提成”等诱人条件挖走传统房产经纪人。

用户能捡到便宜,经纪人也赚到了钱,似是双双收益,火力全开。公开数据显示,2015年5月,爱屋吉屋杀入上海前三,仅次于中原和链家。同年9月,爱屋吉屋的二手房交易达到2400多套,仅次于链家的4000多套,排名上海第二。

在数据得到进一步刷新后,爱屋吉屋也博得了众多资本的追捧,从A轮到E轮只花了一年零三个月,累积融资3.5亿美元,估值高达10亿美元,被誉为“业内最快成长起来的独角兽”。

有了雄厚的资本支持,爱屋吉屋更是放大了广告投入,其由著名喜剧明星蔡明代言“交易只要一个点”的广告语深入人心,也让爱屋吉屋在北上广三大核心城市名声大噪。

数据显示,2015年爱屋吉屋的房产交易额为400亿人民币,成交超2万套房源。然而,这个数字链家走了十年,而爱屋吉屋只用了一年。对此,邓薇曾豪言:“我们的每一个季度,就是别人的一整年!”

大势已去,堵不住的亏损漏洞

好景不长,低佣金、高补贴的烧钱模式开始在爱屋吉屋高歌猛进的路上亮起了红灯。当初为了快速占领市场而下注的“6000元固定底薪”、“65%的提成”的经纪人管理机制,成了此时爱屋吉屋的绊脚石。2015年11月,爱屋吉屋被曝陷入“讨薪门”,人均拖欠员工2000元人民币。

易居智库研究总监严跃进在谈到爱屋吉屋时曾说过:“从员工大规模讨薪可以看出,企业的正常运作必然会受到影响,并可以看出企业运营没有预期的好,包括企业的人事制度和薪酬管理也暴露出很多问题。”

花无百日红,2016年可以说是爱屋吉屋苦苦挣扎的一年。经历过网约车烧钱大战的黎勇劲和邓薇,本以为也能像滴滴一样在房产中介烧出一片天地。但现实却是,烧钱打仗补漏洞的重互联网思维在偏传统的房地产行业是行不通的,大笔的资金烧进去了,但爱屋吉屋却并没有分到最大块的蛋糕。

可以看到,2016年爱屋吉屋的市场占有率节节败退。公开数据显示,其在上海的市场份额于3月跌至2.3%,4月下滑到1.5%;而在北京,其年初在北京市场的占有率仅为3%,5月份跌至2.03%,6月又下滑到1.46%。

而由于员工人数过多、运营成本巨大,爱屋吉屋手里的钱已然经不起烧了。一瞬间,如履薄冰。邓薇曾表示:“2016年最大的目标是要从最会花钱的公司变成最会赚钱的公司。”为了扭转局面,爱屋吉屋宣布放弃二手房低佣金、租客租房免佣金的政策,佣金收取标准向传统中介靠拢。

更讽刺的是,自创立以来就宣扬要让“门店滚粗”的爱屋吉屋,在从市场占有过渡到盈利模式时,打脸般地开起了线下门店。这样一来,所谓要颠覆传统中介行业的爱屋吉屋与“链家”们越来越像。而薪酬制度的改变,直接把经纪人的日子打回了原形,进一步导致优质人才的流失。

至此,爱屋吉屋被O2O拖进了深渊。雪上加霜的是,同年年底,爱屋吉屋传言:后台职能部门裁员400人,占到职能部门总人数的20%,相当于公司全体员工数的6%。

另一端,服务未标准化频遭投诉,加上楼市调控引发的二手房市场降温,多重原因导致爱屋吉屋的门店运营愈发艰难,关店数量逐步提增。而此时,邓薇也没了初始时期的盛气,只想着“如何活下去”。

融资失利、分批发放工资、关闭门店、撤离总部……缺钱,是笼罩在爱屋吉屋头上的一把利剑,一旦松懈,就是死路一条。而这个曾经叱咤房地产中介行业的企业,如今早已失去了光环。

数据显示,2016年爱屋在北京、上海两地的总成交量只有11978套,交易最火爆的年份居然下降了1倍。而截至2017年7月两地的总成交量竟然只有1400套,比估值10亿美金时的成交数据下滑了10倍。

为了活下去,爱屋吉屋用尽了力气,直至无路可走。2017年9月,有员工曝光爱屋吉屋强制签署“合伙协议”,让员工拿出2万-8万元不等的钱作为合伙资金,在员工表示不同意时直接从员工工资扣除作为投资资金,且在员工离职后也未履行当初所提到的退还承诺。

而这,是爱屋吉屋的最后一次挣扎。

缘何快速陨落?

时至今日,这个曾让房产中介行业玩家侧目的独角兽,在经历了两年的激进猛攻以及落寞求生存的最后两年,最终跌落神坛。综合其模式和发展轨迹,可以清晰地看到其战略上的短板。

低佣金高补贴盲扩张,不明智

把爱屋吉屋的创始团队剖开来可以发现,其成员完全没有房地产背景。邓薇甚至提到,她并不喜欢“混”地产圈子,觉得“跟行业前辈们就像处在平行线,相互不能理解”。

爱屋吉屋最一开始走的就是互联网思维战略,以滴滴为先例,欲通过价格战血洗“腐朽”的房产中介征场。正如邓薇在接受媒体访问时所说的那样:在打车大战中,大黄蜂首先发起补贴,这是用“鱼饵”改变用户习惯的实验。

但需要看清的是,所有的O2O创业都逃不开客单价、标准化、频率、需求率的成功模型桎梏。与此同时,房地产交易不能与电商消费类行业一概而论,前者为低频次交易,用户粘性不强。一旦失去价格优势,客户的流失率将一定会被放大。因此,企图通过烧钱留住房地产交易的客户并不明智。

除了补贴客户之外,对经纪人的高薪酬也是爱屋吉屋持续亏损的另一大原因。要知道,在得融资就扩张的策略下,尽管只创立一年半,但爱屋吉屋的团队规模已经发展到1.6万多员工。打个比方,即使每人每月只发5000元基本工资,仅员工底薪就高达8000万元。

事实上,这场战役的重点并不是价格战,最终影响客户决策的是房源和服务质量。对此,中原地产首席分析师张大伟认为,消费者在买房的时候,更看重房子而非佣金。对于中介来说,如果没有房源,再怎么降低佣金、变革模式,都是没有意义的。

去门店化,伪命题

为了减少房租支出等重资产运营成本,爱屋吉屋选择纯线上的打法。但从其后阶段的发展状况可以得出结论:去门店化思维也是一个错误结论。面对爱屋吉屋的模式,链家集团创始人、董事长左晖曾表示:“没有门店不是不想有门店,是没法有门店,建立优秀的门店不是件容易事。”

但左晖认为门店的价值要远远大于它的成本,且门店资产并没有想象中的那么重。对于链家而言,其门店开支总体份额占链家收入的不到8%,而门店附带的独特“双重价值”是值得的。

众所周知,房地产是非标产品,交易额度大,客户往往更青睐于线下成交。那么此时,对于房产中介而言,有门店反而可以起到提升买卖双方信任感和品牌集中度的作用。此外,对于非标品的二手房领域,抓住房源某种程度上就抓住了全部,门店的存在也有助于抓住周边优质房源,

后来爱屋吉屋也体会到了,幡然醒悟开始建门店,但其团队是一个更擅长互联网运营,对于布局线下门店可能并没有优势。门店运营经验的缺乏,也直接导致了爱屋吉屋后阶段的大规模闭店。

业内人士认为,没有线下重度运营能力的企业,门店布局从一开始,就注定不是一条坦途。一来,重度门店模式受制于管理能力带来的巨大盈利风险,难以实现管理能力的标准复制。

二来,互联网基因的创业公司,完全没有传统中介门店的人才储备,门店运营是一个精耕细作的慢活,门店管理甚至依靠酒文化去延续,解决好人的问题才能做时间的朋友,仅以金钱的刺激很难打造成有战斗力的团队。

广告投放过重,资金压力大

2015年11月,完成3.5亿美元融资的爱屋吉屋为了获取客源,迅速筹备广告的投放。很快,当其他的O2O公司在地推、发传单的时候,贴着喜剧演员蔡明海报的爱屋吉屋房地产广告高密度地出现在电梯、地铁、电视广播等渠道。

对于初创企业而言,大面积地投放广告一定需要极大的勇气和财力。除了引以为傲的互联网思维以及背后壮大的资本支撑,这也透露出爱屋吉屋极大的野心。

公开数据显示,在房源获取上,爱屋吉屋通过广告带来的客户大约占比50%,爱屋吉屋经纪人自发展的客户约为30%,其他渠道则为20%。可以看到,广告是爱屋吉屋房源的主要来源之一。

不可否认,高密集度的广告海报以及深入人心的广告语的确为早期的爱屋吉屋带来了一定的市场。但这背后的巨额支出成本,也意味着爱屋吉屋需要承担更大的资金压力。

因此,2016年爱屋吉屋转型求生存时,其广告投放也大大缩水。此举直接导致爱屋吉屋客户量减少,成交量急转直下,最终跌出市场前列。

一味to VC,品牌口碑走下坡路

时过境迁,有部分人评判爱屋吉屋是一个纯to VC的项目,讲好听的故事获得资本认可,追好看的数据夺得融资,最终并没有为行业任何一个缓解创造增值的能力。甚至有人认为,这种操作手法和模式与黎勇劲、邓薇前面创办的多家公司快速卖掉的资本运作,如出一辙。

中原集团主席兼总裁施永青认为,“这个行业投了这么多钱,大部分钱都是浪费了”。事实上,很多人对中介行业抱有太大幻想,再加上经济下行,钱无处可投,所以故事讲得好听的人,更容易拿到投资。竞争者通过双向补贴,想用资本驱逐原有的经营者,但很多公司到了B轮、C轮,最终还是没有找到合理的盈利模式。

这一观点放到爱屋吉屋身上同样合理,如果一味地吹泡沫,没有一个健康稳定的商业模式,资本也救不了你。

正所谓“资本能减轻的痛苦,从来都不是真实的人间正道”。

结语

实际上,爱屋吉屋并不是个例,在当年的房地产行业,房多多也曾是稳稳抓住移动互联网机遇的那一个,通过业务场景全面APP化,一度成为行业的搅局者。

可惜,房产O2O成也移动互联网,败也移动互联网,一路杀过来的“房多多”们、“爱屋吉屋”们,终究是被高估了。

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

5年烧光3.5亿美金,一代独角兽的消亡史

爱屋吉屋,终究是被高估了。

“干掉中介,让门店滚粗”,势要用互联网思维颠覆传统房产中介的爱屋吉屋,最终革了自己的命。

2月18日,爱屋吉屋官网、APP被曝停止运营,其官网页面显示为“一楼房东”,且页面无法点击。与此同时,爱屋吉屋APP也显示“服务器迷路”。

至此,从被誉为行业颠覆者的独角兽,到悄无声息地落败而亡,爱屋吉屋用了五年。

但回过头来看,这样的结局似乎都有迹可循。

搅局房产中介,一年半估值超60亿

2014年是房产中介的变革之年。这一年里,房产电商、租房/短租等O2O平台此起彼伏,爱屋吉屋、房多多、Q房网等多方玩家一同杀进了房地产互联网这个江湖圈。其中,爱屋吉屋就是最耀眼的那一个。

2014年3月,黎勇劲、邓薇、吴铮三位同出身于视频网站土豆网的连续创业者,共同发起了房产O2O项目–爱屋吉屋,高调定位为“第一家线上线下整合的专业房地产中介公司”,并最早提出用O2O方式杀入传统中介行业,试图颠覆行业的传统玩法。

彼时,O2O创业大潮正当时。在土豆网被优酷合并后,黎勇劲、邓薇二人还曾联合创立过网约车品牌“大黄蜂”,专攻上海的出行市场。而后来的爱屋吉屋,则一度沿袭了网约车大规模“补贴获客户”的烧钱模式。

在战争的最一开始,爱屋吉屋还是选择了自己最熟悉的上海作为主战场,并推出“租客佣金全免”的补贴政策。在租房市场份额分散的上海,爱屋吉屋的打法迅速博得大众眼球,并快速拿下了上海整租市场28%份额,跃居行业第一。

简单来说,爱屋吉屋为了快速占领市场,采用了去门店+低佣金、高补贴的运营模式。在邓薇看来,“移动互联网时代,传统门店模式和商业逻辑必须改变。”传统房产中介的门店式经营成本太高,与其用花大成本去开店倒不如将资金用在推广广告、给租户补贴等方面。

“现在轮到互联网颠覆房地产行业的时候了,爱屋吉屋要用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种。”邓薇曾自豪地公开表示道。

2015年是爱屋吉屋最盛的一年。秉着互联网思维打仗的爱屋吉屋,在进军二手房市场后仍坚持实施“去门店”化,且在“人”上花了大心思。一方面,摒弃1.5%-2.5%行业水平的佣金额,只取客户1%的佣金,以低价拓客;另一方面,开出“6000元固定底薪”、“65%的提成”等诱人条件挖走传统房产经纪人。

用户能捡到便宜,经纪人也赚到了钱,似是双双收益,火力全开。公开数据显示,2015年5月,爱屋吉屋杀入上海前三,仅次于中原和链家。同年9月,爱屋吉屋的二手房交易达到2400多套,仅次于链家的4000多套,排名上海第二。

在数据得到进一步刷新后,爱屋吉屋也博得了众多资本的追捧,从A轮到E轮只花了一年零三个月,累积融资3.5亿美元,估值高达10亿美元,被誉为“业内最快成长起来的独角兽”。

有了雄厚的资本支持,爱屋吉屋更是放大了广告投入,其由著名喜剧明星蔡明代言“交易只要一个点”的广告语深入人心,也让爱屋吉屋在北上广三大核心城市名声大噪。

数据显示,2015年爱屋吉屋的房产交易额为400亿人民币,成交超2万套房源。然而,这个数字链家走了十年,而爱屋吉屋只用了一年。对此,邓薇曾豪言:“我们的每一个季度,就是别人的一整年!”

大势已去,堵不住的亏损漏洞

好景不长,低佣金、高补贴的烧钱模式开始在爱屋吉屋高歌猛进的路上亮起了红灯。当初为了快速占领市场而下注的“6000元固定底薪”、“65%的提成”的经纪人管理机制,成了此时爱屋吉屋的绊脚石。2015年11月,爱屋吉屋被曝陷入“讨薪门”,人均拖欠员工2000元人民币。

易居智库研究总监严跃进在谈到爱屋吉屋时曾说过:“从员工大规模讨薪可以看出,企业的正常运作必然会受到影响,并可以看出企业运营没有预期的好,包括企业的人事制度和薪酬管理也暴露出很多问题。”

花无百日红,2016年可以说是爱屋吉屋苦苦挣扎的一年。经历过网约车烧钱大战的黎勇劲和邓薇,本以为也能像滴滴一样在房产中介烧出一片天地。但现实却是,烧钱打仗补漏洞的重互联网思维在偏传统的房地产行业是行不通的,大笔的资金烧进去了,但爱屋吉屋却并没有分到最大块的蛋糕。

可以看到,2016年爱屋吉屋的市场占有率节节败退。公开数据显示,其在上海的市场份额于3月跌至2.3%,4月下滑到1.5%;而在北京,其年初在北京市场的占有率仅为3%,5月份跌至2.03%,6月又下滑到1.46%。

而由于员工人数过多、运营成本巨大,爱屋吉屋手里的钱已然经不起烧了。一瞬间,如履薄冰。邓薇曾表示:“2016年最大的目标是要从最会花钱的公司变成最会赚钱的公司。”为了扭转局面,爱屋吉屋宣布放弃二手房低佣金、租客租房免佣金的政策,佣金收取标准向传统中介靠拢。

更讽刺的是,自创立以来就宣扬要让“门店滚粗”的爱屋吉屋,在从市场占有过渡到盈利模式时,打脸般地开起了线下门店。这样一来,所谓要颠覆传统中介行业的爱屋吉屋与“链家”们越来越像。而薪酬制度的改变,直接把经纪人的日子打回了原形,进一步导致优质人才的流失。

至此,爱屋吉屋被O2O拖进了深渊。雪上加霜的是,同年年底,爱屋吉屋传言:后台职能部门裁员400人,占到职能部门总人数的20%,相当于公司全体员工数的6%。

另一端,服务未标准化频遭投诉,加上楼市调控引发的二手房市场降温,多重原因导致爱屋吉屋的门店运营愈发艰难,关店数量逐步提增。而此时,邓薇也没了初始时期的盛气,只想着“如何活下去”。

融资失利、分批发放工资、关闭门店、撤离总部……缺钱,是笼罩在爱屋吉屋头上的一把利剑,一旦松懈,就是死路一条。而这个曾经叱咤房地产中介行业的企业,如今早已失去了光环。

数据显示,2016年爱屋在北京、上海两地的总成交量只有11978套,交易最火爆的年份居然下降了1倍。而截至2017年7月两地的总成交量竟然只有1400套,比估值10亿美金时的成交数据下滑了10倍。

为了活下去,爱屋吉屋用尽了力气,直至无路可走。2017年9月,有员工曝光爱屋吉屋强制签署“合伙协议”,让员工拿出2万-8万元不等的钱作为合伙资金,在员工表示不同意时直接从员工工资扣除作为投资资金,且在员工离职后也未履行当初所提到的退还承诺。

而这,是爱屋吉屋的最后一次挣扎。

缘何快速陨落?

时至今日,这个曾让房产中介行业玩家侧目的独角兽,在经历了两年的激进猛攻以及落寞求生存的最后两年,最终跌落神坛。综合其模式和发展轨迹,可以清晰地看到其战略上的短板。

低佣金高补贴盲扩张,不明智

把爱屋吉屋的创始团队剖开来可以发现,其成员完全没有房地产背景。邓薇甚至提到,她并不喜欢“混”地产圈子,觉得“跟行业前辈们就像处在平行线,相互不能理解”。

爱屋吉屋最一开始走的就是互联网思维战略,以滴滴为先例,欲通过价格战血洗“腐朽”的房产中介征场。正如邓薇在接受媒体访问时所说的那样:在打车大战中,大黄蜂首先发起补贴,这是用“鱼饵”改变用户习惯的实验。

但需要看清的是,所有的O2O创业都逃不开客单价、标准化、频率、需求率的成功模型桎梏。与此同时,房地产交易不能与电商消费类行业一概而论,前者为低频次交易,用户粘性不强。一旦失去价格优势,客户的流失率将一定会被放大。因此,企图通过烧钱留住房地产交易的客户并不明智。

除了补贴客户之外,对经纪人的高薪酬也是爱屋吉屋持续亏损的另一大原因。要知道,在得融资就扩张的策略下,尽管只创立一年半,但爱屋吉屋的团队规模已经发展到1.6万多员工。打个比方,即使每人每月只发5000元基本工资,仅员工底薪就高达8000万元。

事实上,这场战役的重点并不是价格战,最终影响客户决策的是房源和服务质量。对此,中原地产首席分析师张大伟认为,消费者在买房的时候,更看重房子而非佣金。对于中介来说,如果没有房源,再怎么降低佣金、变革模式,都是没有意义的。

去门店化,伪命题

为了减少房租支出等重资产运营成本,爱屋吉屋选择纯线上的打法。但从其后阶段的发展状况可以得出结论:去门店化思维也是一个错误结论。面对爱屋吉屋的模式,链家集团创始人、董事长左晖曾表示:“没有门店不是不想有门店,是没法有门店,建立优秀的门店不是件容易事。”

但左晖认为门店的价值要远远大于它的成本,且门店资产并没有想象中的那么重。对于链家而言,其门店开支总体份额占链家收入的不到8%,而门店附带的独特“双重价值”是值得的。

众所周知,房地产是非标产品,交易额度大,客户往往更青睐于线下成交。那么此时,对于房产中介而言,有门店反而可以起到提升买卖双方信任感和品牌集中度的作用。此外,对于非标品的二手房领域,抓住房源某种程度上就抓住了全部,门店的存在也有助于抓住周边优质房源,

后来爱屋吉屋也体会到了,幡然醒悟开始建门店,但其团队是一个更擅长互联网运营,对于布局线下门店可能并没有优势。门店运营经验的缺乏,也直接导致了爱屋吉屋后阶段的大规模闭店。

业内人士认为,没有线下重度运营能力的企业,门店布局从一开始,就注定不是一条坦途。一来,重度门店模式受制于管理能力带来的巨大盈利风险,难以实现管理能力的标准复制。

二来,互联网基因的创业公司,完全没有传统中介门店的人才储备,门店运营是一个精耕细作的慢活,门店管理甚至依靠酒文化去延续,解决好人的问题才能做时间的朋友,仅以金钱的刺激很难打造成有战斗力的团队。

广告投放过重,资金压力大

2015年11月,完成3.5亿美元融资的爱屋吉屋为了获取客源,迅速筹备广告的投放。很快,当其他的O2O公司在地推、发传单的时候,贴着喜剧演员蔡明海报的爱屋吉屋房地产广告高密度地出现在电梯、地铁、电视广播等渠道。

对于初创企业而言,大面积地投放广告一定需要极大的勇气和财力。除了引以为傲的互联网思维以及背后壮大的资本支撑,这也透露出爱屋吉屋极大的野心。

公开数据显示,在房源获取上,爱屋吉屋通过广告带来的客户大约占比50%,爱屋吉屋经纪人自发展的客户约为30%,其他渠道则为20%。可以看到,广告是爱屋吉屋房源的主要来源之一。

不可否认,高密集度的广告海报以及深入人心的广告语的确为早期的爱屋吉屋带来了一定的市场。但这背后的巨额支出成本,也意味着爱屋吉屋需要承担更大的资金压力。

因此,2016年爱屋吉屋转型求生存时,其广告投放也大大缩水。此举直接导致爱屋吉屋客户量减少,成交量急转直下,最终跌出市场前列。

一味to VC,品牌口碑走下坡路

时过境迁,有部分人评判爱屋吉屋是一个纯to VC的项目,讲好听的故事获得资本认可,追好看的数据夺得融资,最终并没有为行业任何一个缓解创造增值的能力。甚至有人认为,这种操作手法和模式与黎勇劲、邓薇前面创办的多家公司快速卖掉的资本运作,如出一辙。

中原集团主席兼总裁施永青认为,“这个行业投了这么多钱,大部分钱都是浪费了”。事实上,很多人对中介行业抱有太大幻想,再加上经济下行,钱无处可投,所以故事讲得好听的人,更容易拿到投资。竞争者通过双向补贴,想用资本驱逐原有的经营者,但很多公司到了B轮、C轮,最终还是没有找到合理的盈利模式。

这一观点放到爱屋吉屋身上同样合理,如果一味地吹泡沫,没有一个健康稳定的商业模式,资本也救不了你。

正所谓“资本能减轻的痛苦,从来都不是真实的人间正道”。

结语

实际上,爱屋吉屋并不是个例,在当年的房地产行业,房多多也曾是稳稳抓住移动互联网机遇的那一个,通过业务场景全面APP化,一度成为行业的搅局者。

可惜,房产O2O成也移动互联网,败也移动互联网,一路杀过来的“房多多”们、“爱屋吉屋”们,终究是被高估了。

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

拉拢VS叛变!起底社区团购之团长争夺战

“在他的平台里,10块钱的单子我只赚1块钱,而我自己单干能赚5块钱,那我干嘛还要去?”在又一次拒绝邻邻壹抛出的橄榄枝后,张岩如是说。

2019年是张岩来上海的第17个年头,这17年里,她做过HR,也从事过微商;开过服装店,也干过房地产中介。把自己定义为“不安分”的张岩,在过去的2018年又有了新的身份—社区团购团长。

只不过,她选择自己干。

大火燎原,团长成关键

要说2018年下半年最火的赛道是什么,答案一定是社区团购。共享单车半年融资超30亿元,无人货架半年收割50亿元。而现在,资本又开始为社区团购杀红了眼,真格基金、高榕资本、SIG、红杉资本……超过一半的一线机构在这个赛道投下了筹码。三个月撒下超20亿元,社区团购妥妥地成了资本和创业者的新宠儿。

整体来看,社区团购的生意大多从生鲜品类做起,高频又刚需。整个流程大致如下:以线下实体小区为单位招募团长,由团长建立平台社区群,并即时发布和推广平台上架的产品,消费者通过小程序自主下单。

1-2日内,平台根据订单量直接将相应产品配送至小区团长处,消费者到团长提货点取货。一般而言,平台全方面提供了品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持,团长的任务就是拉新、推广、收货、清点提货,通常可获得10%到15%的销售分成。

可以看到,整个模式最重要的节点是“团长”,他必须有足够的社交能力和销售能力,拉拢小区居民进群并同时维持群组的日常活跃性,从而拉动社区团购平台的订单量和GMV(商品成交总额)。也就是说,团购平台高度依赖团长。

此前,猎云网曾联系到邻邻壹上海某区的负责人王昊,从他的表述可以总结如下:只要时间自由都可以做团长,可以是闲职在家的宝妈,也可以是小区水果店的店主,甚至上班族都可以;不签署时长协议,想做多久做多久;建立100人以上的小区微信群,群主必须是邻邻壹的人;签署独家协议,即你只能是邻邻壹的团长;一旦发现你身兼多个平台的团长,就收了你的群;没有绩效要求,做得不好也会安排其他团长进驻你的小区;销售分成为GMV的10%,但如果你做得足够好也会有相应的奖励机制,比如:月销售额达到2-5万元,可得到1%现金券的奖励;5-8万元的奖励即1%现金+1%现金券;8万元以上,2%现金+1%现金券;必须有自己的商品提货点,早期订单量不多可放置在自己家里,也可以与社区店合作(一般团长与店主分成比例为五五开);发展身边的人成功开团一个月,你可以得到1000元的奖励。

乍一看,的确很诱人。但张岩却不以为然,自她从事“团长”以来,社群资源是她最看重的。而入职社区团购大平台就代表,她建立的群和资源都将归平台所有,且在群内的一举一动被平台监管着。一旦退出,就相当于“净身出户”。

“这个平台还不足以吸引我到,把我一点一点积累的人脉和资源全部奉献出去。”

另一方面,随着社区团购的火势蔓延,一个微信用户有多个平台的拼团群已经不是新鲜事。平台与平台之间的销量争夺战,也意味着团长之间的竞争在加剧,能分到的蛋糕越来越小。

团长出走,远离大平台

从公开数据来看,团购公司发展团长的速度异常迅猛。2018年8月上线的“小区乐”已有超过1万名团长;2017年12月上线的“食享会”,团长数在1万个以上;2018年4月上线的“十荟团”团长数也超过了5000个。其它在2018年上线的邻邻壹、虫妈邻里团等,团长数也在数千个。

目前,张岩的微信里已经有好几个社区群,人数最少的也超过了100。与司空见惯的生鲜水果品类不同,她主打的产品是来自新疆老家的特产,包括牛奶、红枣、干果等,其中一家新疆老字号的酸奶品牌是群里卖的最好的。即使淡季,也能卖到一星期50多箱的销售成绩。

“这些产品的渠道都是我自己回新疆谈的,谈成后,厂家就直接把货发到上海青浦,我再开车去提货。”

慢慢做起来后,张岩也认识了其他小区的团长,聪明的她向这些团长推荐她卖得最好的新疆老酸奶,在品质得到团长们的认可后,循序渐进地有更多的团长在她这里拿货。久而久之,张岩成了这家老酸奶品牌在上海片区的大经销商。

在这个过程中,张岩认识了在邻邻壹做团长的老徐。老徐是上海人,在某航空公司物流部门工作,为人忠厚老实,在圈子里颇受欢迎。但进入他的邻邻壹邻里群发现,群里氛围并不是很活跃,老徐的推广力度也不大,一天平均也就在群里抛一个产品链接。

“这个群刚建立的时候还是很活跃的,但后来老徐单独建了个自己的群,再把人慢慢往里面拉,自己有渠道的产品都直接抛到自己的群里,”张岩透露,“至于邻邻壹这个群,能赚一单是一单咯,反正又不亏。”

“这在圈子里并不少见,很正常。”可以看到,老徐自己的群里共有300多人。而邻邻壹的邻里群只有116人,时不时还会有几个人退群,游走在“死群”的边缘。

同样地,在深圳,社区团购的火势也不小。宝妈何敏经常在小区的团购群里买水果,一来二回,就认识了团长阿轩,后来也跟着他后面做起了团长。阿轩的情况与张岩差不多,不过他除了自己单干,并不排斥与平台合作,但也仅限于一些小平台。

“摊子越大,麻烦事儿就越多,规模大的平台规矩也多,售后程序太繁杂,消费者可不愿意等那么久,久而久之,他就不愿意在你这买了。”阿轩告诉猎云网。另一方面,平台管理人员进群监督、拿走群里成员资源也同样是他不太能接受的。

不过对于团长“叛变出走”这件事,作为邻邻壹管理层的王昊并不讶异,“我前两天还在苏州处理了三起类似的案例,其中一个宝妈做得挺好的,有人举报她还在竞品平台拉群卖货,我们就直接收了她的群,她后来反悔道歉也没用。”

铁打的平台,流水的团长。归根结底,优秀的团长是行业的稀缺资源,各家为求优秀的团长使尽了招数。曾有知情人士爆料,有社区团购平台为了撬团长,派BD跟踪另一家平台的仓库,一辆车出去就跟一辆,再记下团长的信息。一夜之间,团长“叛变”了。

而“张岩”们的情况,在王昊看来,更是幼稚。“他们拿什么跟我们这样的大平台打?拼渠道拼不过,拼资本他们没有。同样的产品,我们一进小区就卖比他更低的价格,你说消费者会去哪呢?”

消费者最愿意看到“价格战”。但何敏认为:“老百姓嘴刁得狠,拼价格不完全行,本来单价也不高,还是口感最重要。”

稀释效应来袭,新方向是什么?

随着跑进赛道的玩家越来越多,社区团购已然进入竞争白热化阶段。如此一来,一个小区里出现多个拼团平台是常有的事。为了快速抢流量,拼单量,各大平台在入驻小区后,往往会疯狂打价格战,先低价送券拉用户,再慢慢抬回价格。

十荟团CEO王鹏认为,打价格战,与其说抢团长、拼手段和执行力,倒不如说是一场后端供应链和运营体系的较量,“强供应链能力和融资能力是价格战的关键,未来没有供应链的公司一定会出局,而资金链断掉,平台也就倒了。”

事实上,从业内人士的反馈来看,进入冬季,各家社区团购平台的单量都在下降。一方面,由于天气寒冷,消费者对于团购自提的模式会抵触;另一方面,小区里出现多个平台意味着消费者手里有多个参考方案,并不会直接对某个平台建立消费忠诚度,而这也直接稀释掉了团长的收入。

在这个“稀释效应”下,没有强背景和强资金的小平台一定会被淘汰,而一些团长则在这种情况下寻求更多的生存机会,即同时依赖多家团购平台,有单子就能赚。

也就是说,团长对平台并没有强依赖性,谁的资源更有优势,变现能力更强就去哪里。而能赚多少钱,是决定他对平台忠诚度的关键一环。一旦团长的收入不在意料之内,这种松散的、非雇用制的结构就很容易崩塌。

打个比方,一位普通的小区团长在销售成绩很可观的情况下,如果说月销售额2-3万元,按照10%的GMV销售提成,那么他也就只能拿到2000-3000元。但,能做到2-3万元月销售额的团长,又有多少呢?

谈到此现状,松鼠邻家创始人高振刚透露,行业里对于团长的官方数据为60%的淘汰率,实际上可以认为是团长的忠诚度比较低,“大多数团长一开始只是抱着试一下的心态来做,发现不赚钱,就立马撤了。”

换言之,如何维持小区的深度运营,让团长产生长期参与经营和赚钱的想法,这样团长与平台之间的关系才会趋于稳定。一方面,挖掘家庭消费的其他高价值品类,为团长带来更高的订单收益;另一方面,对标社区水果店,门店化和前置仓也会是两个可能的迭代方向,即社区团购的线下实体化。

步步高董事长王填认为,将后端供应链优势与社区团购在前端流量的优势相结合,或许可以跑出一个新的商业模式。对此观点,高振刚认为,在这一新的模式下,本来就有实体或便利店基因的玩家可能会更有优势,如芙蓉兴盛旗下的兴盛优选,以及正在布局的苏宁小店。

不过这也意味着,无论从扩展速度还是运营成本来说,都是更灵活的存在,尤其对于目前还都在亏损的团购平台,实际考验会更大。毕竟资本的钱也不是风刮来的。

大鱼吃小鱼,是终局吗?

事实上,在2018年8月社区团购被资本点燃后,腾讯、拼多多、盒马鲜生、每日优鲜、美菜网等一批互联网行业巨头也先后入场。那么,“大鱼吃小鱼”会是行业巨头谋发展、小头求生存的必经之路吗?

高振刚判断,目前行业还处于早期增长阶段,但洗牌也在加速赶来。整体来看,社区团购会在2019上半年呈现比较明朗的格局。

食享会的投资方、险峰旗云管理合伙人王世雨则认为,从中国互联网发展历史来看,这个领域肯定不会一直处于混乱局面。未来会有一家拿到足够多的资金,跑出明显比其他家好的数据量,然后大部分钱会涌入这个头部公司,后者的优势会越来越明显。

在这个过程中,创业公司唯有不断修炼内功,打造健康的盈利模型,并同时挖掘更广泛的社区业态做深度运营,才有资本与巨头抗衡。

而巨头,对于张岩来说还确实有点远。她现在最焦虑的就是“价格战”。“我的销量王—老酸奶我卖25元一箱,但人家平台是总经销商,人卖22元一箱,能怎么办呢,我已经没有利润可言了。”

“那你不怕大平台把你吞掉吗?”

“怕什么,我的用户资源都在我自己的手里,我也有自己的产品供应渠道,慢慢来嘛。”面对猎云网的发问,张岩停顿了几秒,又坚定地答道。

尽管社区团购的风,2018年年底才刮到上海,但张岩还是懊恼自己进场进晚了。“现在大家微信里群太多了,很多人已经不愿意进群了。”因此,张岩也会进到一些大团购平台里去,去学习他们的社区运营方式。

同时,张岩利用春节期间在新疆老家的契机,回去挖掘更多的新疆特产,“南方人对新疆的产品还是很有好奇心的。”回春后,她将计划在小区里开一个推广会,进一步拉近邻里关系。

有渠道,又是小区老团长,王昊虽看不上但又眼红,指责完这些个人团长的“不懂事”和不懂“套路”。

末了,又让猎云网把“张岩”们介绍给他,力争把他们拿下,归入邻邻壹。

(文中张岩、王昊、老徐、阿轩、何敏皆为化名)

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

穿越“死亡”谷,2019年创业者要铭记的7大要点

“创业是一件使你区别于其他人的事,是让你走在路上都觉得在闪光的事。”

“不疯魔,不成活,创业就得燃起来。” –《燃点》导演关琇

2019新年伊始,一部创业纪实电影《燃点》把所有的创业情绪推向了高潮。遗憾的是,局中人总是无法预测自己的最终命运。

2018,注定是动荡不安的一年,谁能想到彼时的燃点却成了此时的冰点。导演关琇在影片宣传中说道:“你要是不燃起来,肯定没戏;但你烧起来也不一定有戏。”

影片中意气风发的戴威,却在一年后带着ofo一齐走进了至暗时刻;被千万人追捧的锤子科技尽管经历过“起死回生”,却依旧躲不过宿命,正摇摇欲坠,濒临死亡。

但因果使然,在尊重失败的前提下,追溯过去一年里陨落的创业案例,又有哪些失败的姿势值得大家引以为鉴呢?

泡沫终将会破灭

案例:所有行业,以“区块链”为例

“我感到恐惧,这个泡沫将在几个月内彻底破灭。” –神州数字CEO、Goopal Group创始人孙茳涛

2018年的第一棒热火,当属区块链。在众大佬的倾身呼吁后,区块链一瞬间成为“弯道超车的最后机遇”,区块链+也被各路创业者写进BP,期望这一“万能神药”能为项目带来融资。

上帝要让人灭亡,必先使其疯狂。从被狂热追捧到一地鸡毛,区块链仅仅用了一年。数字货币纷纷暴跌,投资人损失无数,项目方跑路,维权事件天天上演,区块链终究被扣上了“骗子”、“圈钱”、“割韭菜”等一系列露骨又真实的标签。

区块链大佬杨宁曾掷豪言,要用区块链颠覆BAT。而在朋友圈刚晒完自己买下的两个酒庄,却转而假装受害者。在他说出“我被割了”、“后悔进入币圈”等言论之后,蒙在区块链上的遮羞布终于被揭了开来。

目睹了行业的疯狂,神州数字CEO、Goopal Group创始人孙茳涛曾深感恐惧,“面对区块链所呈现的形势一片大好的盛况,我却高兴不起来,甚至对当下的疯狂状态有些恐惧。”

从互联网到区块链,每一个新兴技术的发展都存在一个泡沫期。只不过,区块链的泡沫消散得太快了。而在这个周期里,作为散户的普通公众,身处食物链的底端,在暴跌逃亡中,最终沦为被踩踏者。

花无百日红。非理性的急速发展必然导致泡沫的大量滋生,但最终都会破灭。在创业的过程中,创业者应对所有新事物保持理智,心术不正、破坏行业的行为必将受到社会的严惩。

就像金沙江创投董事总经理朱啸虎所说的那样:有些风口宁愿错过,有些钱宁愿不赚。

权衡好产品方向,正向的价值观不能丢

案例:短视频、直播答题、电商

“段友出征,寸草不生。” –广大段友

五年2亿用户的内涵段子还是死在了没“内涵”。而这个凝结了大量用户的口号,在现在看来更是讽刺。

2018年4月10日,国家广播电视总局在督察“今日头条”网站整改工作中,发现该公司组织推送的“内涵段子”客户端软件和相关公众号存在导向不正、格调低俗等突出问题,引发网民强烈反感。

与此同时,为维护网络视听节目传播秩序,清朗互联网空间视听环境,依据相关法规的规定,总局责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号,并要求该公司举一反三,全面清理类似视听节目产品。

专注技术的张一鸣似乎从一开始就忽略了内容审核的重要性,从而造成了“内涵段子”的灭亡。正如他在致歉信中表露的那样:“我们片面注重增长和规模,却没有及时强化质量和责任,忽视了引导用户获取正能量信息的责任。”

实际上,自2018年4月以来,监管部门对互联网内容领域进行了集中整顿,短视频行业成为整顿焦点:B站整改一个月、56视频等短视频平台永久下架、直播答题遭强监管……

成也内容,败也内容。在内容和用户数量都快速膨胀的过程中,创业者对内容的标准和价值观的判断成为了内容行业更加需要关注的问题。

一下科技创始人兼CEO韩坤在旗下短视频平台秒拍和波波视频重新归来时反思:“当秒拍和波波视频成为一些互联网负能量视频的藏身之所时,我们却还在为数据增长而兴奋。直到主管部门一声棒喝,才让我们幡然惊醒。”

除了内容,电商领域也未能逃得过监管的“手”。由于在网上售卖相关违法违规商品、出版物及其他印刷品,北京网信办等5部门约谈京东,责令其全面整改。

从“算法没有价值观”到“价值观出现偏差”,若是走错了路,有的还有机会认错改正,有的只能将战果付诸东流,销声匿迹。

因此在创业这条路上,创业者应引导正确的社会主义核心价值观,在监管下合理地研发产品,尊重公序良俗。铤而走险,不会善终。

to C,而非to VC

案例:无人货架、共享单车

“一场游戏一场梦,梦醒全是伤心事。” –原友盒便利武汉分公司市场负责人

无人货架的风来得快,去得也快。在经历了2017年的疯狂布点,2018年可以说是无人货架的集体大逃亡。融资受阻、大裁员、公司跑路、无人补货等负面新闻频发,一路高歌猛进的办公室无人货架骤然降温。

故事的前半段,资本和创业者双双狂欢,入局者不断。据不完全统计,仅2017年下半年,无人货架行业至少有50多家创业公司涌入这片蓝海,十几家头部玩家的融资总额就已经超过30亿人民币,获得了有经纬中国、IDG创投、蓝驰创投等知名投资机构,以及阿里、腾讯等巨头也相继入局。

赛道热得发烫,竞争也异常残酷。花最少的钱获得更多优质点位,以赢得投资方的青睐和认可,成为玩家们的着重发力点。一方面,由于进场的成本低、模仿容易,拼点位数量和质量成了很多玩家追逐的利益点;另一方面,用华丽的数据来展示市场运营的成果,以获得资本加持。

过了高潮,资本却纷纷离场,独留众玩家收拾残局。“去年的今天,无人货架在资本眼里就是一个香饽饽,太抢手了,很多企业都拿到了钱,如今一落千丈却成了一块烫手的山芋、鸡肋,食之无味,弃之可惜。”一位重庆无人货架玩家曾对猎云网回忆道。

“行业最火时,大家都犯了一个错误,单纯认为我的点位多,这场仗就赢了。其实不是这样。”原友盒便利创始人兼CEO陈惠鲁总结。

经纬中国董事总经理钱坤对无人货架作出反思,企业拿到钱不是去修炼提高内功,而是将钱用到疯狂扩张上,导致了竞争的无序。“资本的热潮导致了大家不太注重商业上的运作,让这个行业烂掉了,其实它是个被资本毁掉的行业。”

回过头来看,当初腥风血雨的共享单车,又何尝不是与资本狂欢、拿到新资金就立刻肆意扩张的无人货架,如出一撤。

2018年5月18日,小鸣单车终于倒下,成为全国首例共享单车破产案例。对此结局,小鸣单车最初的创始人金超慧认为,小鸣单车的策略太过激进,疯狂造车,资金紧绷,又有竞争胁迫,一旦储备不足,很容易出现断崖式的崩塌。

雪上加霜的是,当押金难退的消息被用户获知时,用户会为了不发生财产损失而纷纷退押金,企业本身现金流就不足的情况下,用户的行为会导致企业现金流的极速缩水,形成恶性循环。

而今,无人货架已落幕,众玩家被迫转型;共享单车风光不再,终局似已在眼前。前车之鉴,盲目扩张、自我造血能力不足、行业洗牌是大部分企业倒闭的主要原因。

“我经历的这一切,反映出资本市场的焦虑,中国式创业的焦虑,还有人性的焦虑。”在接受锌财经的采访中,果小美前创始高管陈芸如是说。

的确,在资本疯狂的2018年,一味地寻求融资已经不再能撑起一家公司,没有清晰而稳定的盈利模式,项目终将再时代的浪潮里面临淘汰。而一个好的模式在得到市场验证后,也将被凯觎者快速效仿复制,如果不能率先走到顶部,中部企业也会有淘汰的风险。

无论如何,在资本和市场都狂热的时候,创业者更应守住商业道德的底线,沉得住气的创业者加上成熟的商业模式一定会获得更多的机会。

要“活下去”,但“勿投机”

案例:P2P、零售、互联网硬件

“万万想不到的是,在公司一切向好的情况下,残酷的现实再次给了我们当头一棒。” –极路由创始人王楚云的公开信

2018年的夏天雷声轰轰。随着唐小僧、联璧金融等明星平台陆续出现问题,P2P行业陷入平台密集爆雷潮,饱受社会关注。据网贷之家数据,2018年停业的P2P平台共计383家。

以平台唐小僧为例,于6月16日因涉嫌非法吸收公众存款罪被立案调查。除了内部的平台不规范问题以外,经济去杠杆情况以及P2P平台爆雷的恐慌之下,还有一些合规性不弱的企业却因受借款企业资产质量恶化、投资者情绪变差等因素影响,也在爆雷潮中成为了停业的一员。

更糟糕的是,P2P 爆雷也带来了一些连锁反应。

2018年8月2日,一封刷屏互联网圈的公开信,将极路由的现状公之于众,业内人士唏嘘不已。时隔不到半年,极路由创始人王楚云因涉P2P平台–i财富事件已被深圳警方刑拘,并查封6套房产。

王楚云曾在公开信中表露,为加速打开极路由销路,2017年10月极路由与i财富合作推出“极计划”。而到了2018年6月20日,i财富发布暂停运营公告,出现兑付困难的状况,随后深圳福田经济犯罪侦查大队以“非法吸收公众存款罪”立案。

至此,i财富轰然倒塌,也将“一条绳”上的极路由一同拉下了水。“当时参与极路由’免费拿’活动的用户开始维权,出于恐慌和不满,大量用户到工商等政府部门,以及京东、天猫、有赞等电商平台进行投诉,用户和经销商开始大量退货。”

每月亏损达数百万元,银行分别抽贷和被提前还款共千万,供应商每日催还欠款上千万元,资金链随时断裂……“所有这些压力都把极路由推向了生死边缘。”王楚云在公开信中说。

无独有偶,就在极路由宣称资金链断裂向社会求助的同期,邻家便利店向供应商发出的告知函确认了这一消息。告知函称,邻家将于8月1日起停止总部各项业务,并陆续停止门店营业,而邻家在北京已有超过168家门店。

而邻家便利店突然倒闭的背后,是其实控人P2P企业善林金融因涉嫌非法集资受到上海警方调查,导致公司账户被冻结,在经营上没有资金补充,拖欠了供应商巨额货款。

“自从6年前走上创业这条路,我就清楚这个选择意味着什么,以及为了达到这个目标,要克服常人无法想象的种种困难以及要做出的巨大牺牲。”时过境迁,王楚云的创业梦暂且告一段落。

猎云网曾对此事件评论:对于这些还身处局中的创业者而言,以投机心理涉足P2P,或许当下只是在为“活下去”而不得不踏出的一步。但这一步的代价是什么,谁都无法预料。

把握时机,忌执而不化

案例:ofo戴威

“一个年轻人如果遇到了挫折,可别只记得丘吉尔说的永不放弃。” –罗振宇评戴威

2018年4月,摩拜股东会通过美团收购方案,美团以27亿美元作价收购摩拜,摩拜原CEO胡玮炜成功套现,远离了共享单车这一是非之地。而摩拜的对家ofo却在成立4年之际,迎来至暗时刻。

2018年9月ofo因拖欠货款被上海凤凰自行车有限公司告上法庭,随即其押金难退被爆出,线上退押金排队的用户迅速增至千万,而后“资金链断裂”的ofo也遭到了厂商与用户的围攻,其创始人兼CEO戴威再次被列入“失信被执行人”。

戴威的日子的确不好过。在写给ofo人的内部信中,他也坦言:1块钱,要掰成3块钱花。“由于从去年底到今年初都没能够对外部环境的变化做出正确的判断,公司今年一整年都背负着巨大的现金流压力。”

马化腾曾直指ofo败局的真正原因在于一票否决权。事实上,ofo手里曾有过让所有创业者羡慕不已的三张王牌:朱啸虎、程维和马云。但戴威对独立的坚持,一次又一次的错过了出牌的最佳时机。

直至美团把摩拜收入囊中,阿里转而加码哈罗单车,滴滴接盘小蓝单车,并上线自家品牌青桔单车。至此,ofo再无谈判筹码,陷入僵局。

ofo的落幕发人深省,除了最基本的健康的商业化规模,在项目的进行中,不做违背商业规律和挑战人性的事情,也是对创业者的一大考验。

但更惨痛的教训是:企业家精神也要看时势。创业者过于自信和盲目独立的意志,容易促使他们在最糟糕时做出了最坏的决定,而这足以毁掉一家本有前途的公司。

居安不思危,落后就要挨打

案例:金立手机、中兴手机、酷派手机

“只要金立不死,就是中国手机行业里面活得最长的。” –2015年金立创始人刘立荣的公开演讲

2018年12月17日,深圳市中级人民法院裁定“深圳市金立通信设备有限公司”(金立公司)正式破产。值得注意的是,12月11日在金立手机与供应商债券人二次会谈中确认,金立手机确认债务202亿,但目前企业资产只有20亿。

2002年,金立正式成立。曾一度占据国产手机第一的地位,直逼三星和诺基亚。有专家分析,在国内品牌机尚未崛起、国外巨头把控市场的情况下,山寨机因低端低价而迅速增长,是金立当时成功的重要因素。

然而,长江后浪推前浪。2007年,乔布斯发布了iphone第一款智能手机,从此引领着全球进入智能手机时代。而此时嗅觉迟钝地金立,还在一直卖弄毫无创新的翻盖手机,没有任何危机感。

同期,小米、魅族、OPPO、华为和vivo全部转战智能手机领域,早早在手机这班车上占好了座位。而金立,这个原先的国内手机大佬,由于缺乏创新力和技术,最终在智能化手机浪潮中,被后起之秀狠狠地甩在了很后面。

很显然,市场需要什么,人们看中什么,流行元素是什么……是金立一直以来未能即时摸得清的。

更让人讶异的是,2018年初,关于金立创始人刘立荣在澳门赌博输掉几个亿的传闻沸沸扬扬,刘立荣随即出面澄清:“我创办金立16年,在公司一直是绝对的权威,我个人没有其他收入,难免在生活上有些公私不分,借用公司资金的行为。”这直接导致了金立手机的资金断裂,走向灭亡之路。

事实上,与金立命运相同的大牌手机也为数不少,早在几年前,国内的一些老牌手机在智能手机的浪潮中迷失了方向,最终掉队在市场后端,比如中兴、酷派等老品牌的手机。

一代巨头就此消亡,不禁让人唏嘘,这也让许多企业明白,新兴行业是不需要论资排辈的。如果一个企业没有了创新,不能及时抓住市场的需求和变动,即便营收超过200亿,也免不了走向消亡。

能活下来的都是强者

To所有创业者

“我爱你不后悔,也尊重故事的结尾。” –茅侃侃的最后一条朋友圈

2018年1月25日早晨,80后创业代表人物茅侃侃自杀身亡,只在朋友圈留下这一句。从曾经与李想、戴志康、高燃并称“京城IT四少”,到离开人世。他的经历让人扼腕叹息。

同年8月7日,法兰互动创始人甘来从22楼坠下,结束了自己的生命。遗憾的是,就在阿甘去世的当天,另一位创业者谷安天下&安全牛创始人李华也离开了这个世界;10月20日,大特保创始人兼CEO周磊倒在了办公室……

正当盛年,壮志未酬。2018年,又是无比悲恸的一年。

逝者已矣,生者如斯。

还在奋斗路上的创业者们还需要时刻铭记,身体是革命的本钱,在为理想打拼的时候,一定保重身体。明日何其多?只有饮食均衡、生活规律、坚持运动、定期检查才能防患于未然。

而创业这件事,终归是无法仅仅用“成功”或“失败”这两个词来权衡的。需要看清的是,不论国内外,创业本来就是一件失败率极高的事。吴晓波曾总结了这一点:商业,就本质而言,是一个关于幸存者的游戏。

于企业家而言,失败是职业生涯的一部分。这是一件让人遗憾,但不可耻的事情。

你看,创业这条道上,哪个CEO不像一条狗?

是啊,面对困难,罗永浩想过自杀;papi酱看似功成名就,实际上依旧难以在上海买房;传奇人物傅盛也常常陷入到自卑与矛盾的情绪中,坚强的草根创业人安传东花光积蓄回到家后,坐在门墩上流下眼泪……

马薇薇因为创业压力患上抑郁症,一天吃四次药。“很多人很羡慕老友记式的创业,但是在创业过程中你会经常跟你的合伙人发生争执,会伤感情,会伤害对方,也会无数次抱头痛哭。”

风光无限也好,跌落神坛也罢,破釜沉舟,谁都想快速抵达燃点,让甘愿赴汤蹈火的创业梦想生生不息。而这同时,也意味着创业者们必须要每天面临烈火熬煎。

这么痛苦为什么还要坚持创业?创业者马薇薇答曰:创业是一件使你区别于其他人的事,是让你走在路上都觉得在闪光的事。

结语

2018年已然过去,2019年或许会是更加残酷的一年,但一定也有新的机遇悄然出现。不过可以肯定的是,在寒冬中死去的企业,必然是缺少一些成功要素的;只有经历过行业洗牌、经历过资本寒冬的企业,才是真正回归商业本质的企业。

WiFi万能钥匙创始人陈大年曾如此评价资本寒冬:“经济的快速冷却,终结的是一个时代的泡沫。许多依靠故事,依靠投资活着的公司将会死去;而脚踏实地、真正自强不息的公司却因此获得了丰足的养料。挤压泡沫的时代,也是价值回归的时代。”

新到来的2019年,只要你还在路上,相信属于你的燃点总会来到。

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

奈雪の茶与喜茶公开互怼,宣战恐怕还太早!

以当下市场格局来看,现在的战争都是非必要战争。

新茶饮火了,口水战也来了。

奈雪の茶指责喜茶抄袭

近日,新茶饮品牌奈雪の茶创始人彭心在其微信朋友圈内公开抨击喜茶抄袭其产品,并直接点名喜茶创始人聂云辰:“我都替你没意思了。”彭心提到,喜茶抄袭了奈雪の茶的芝士草莓、软欧包、霸气系列产品,其中很多产品都是在与奈雪の茶下线产品回归之时同时上线。

半小时后,聂云辰在此朋友圈下方回复称,创新不是抢时间占位,真正的创新在于发现裂缝与不足并提供更好的东西,并直接回怼:“如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了,然后指责以后的人都在‘抄袭’自己,如果只是这样那创新真是太简单和幼稚了。”

而此次新茶饮大佬之间交战的导火索正是因为:喜茶曾想推出一款车厘子茶饮,车厘子有甜味,有嚼感,但没香气,做出来只是一杯果汁,于是放弃。而“霸气车厘子”正是奈雪の茶准备回归的产品,口水战由此一触即发。

11月28日,猎云网就此事向双方了解具体情况,喜茶方面回应称:“这样的指控毫无意义,CEO在朋友圈的留言已经代表了所有。”同时,对于“抄袭”等言论,目前喜茶已经在搜集相关素材,以证明在产品创意构思、原材料以及设计等方面都源于自己。此外,该负责人还表示,品牌更应该关注的是消费者利益,如何提供更好的产品是核心。

而事件的另一主角奈雪の茶在截至发稿前仍未回复猎云网。根据此前新京报报道,奈雪の茶曾回应称,彭心朋友圈的最终目的不是针对哪个品牌,而是让整个茶饮行业更加规范有序,毕竟奈雪和喜茶是这个行业的两个头部品牌,起的是带头和示范的作用,更应该对自身品牌严格要求。

新茶饮的“红海”之争

《中国餐饮报告2018》中有这样一段话:餐饮品类中的“饮”是一大亮点,正以前所未有的热度走在市场前端。区别老式茶馆以及街边奶茶店,新茶饮品质追求健康、外观重颜值、产品推陈出新,还注重打造轻松惬意的环境。这些正好都迎合了年轻人的需求,近两年尤其受资本追捧。

有数据统计,仅在2017年各类型的新茶饮品牌开店数量超过20万家,品牌多达数百种,整体市场规模已达千亿级别,所有进军该领域的创业者和投资者,都怀揣着一个打造“中国星巴克”的梦。由于整个行业准入门槛较低,新玩家不断涌入,赛道空间愈发拥挤,新茶饮品牌之间的竞争逐步进入白热化阶段。

从目前的市场来看,喜茶、奈雪の茶等一批相对较早出现的品牌发展正盛,融资数额节节攀升。以位列第一梯队的喜茶、奈雪の茶为例,两家在发展进程上“你追我赶”。模式上来看,双方均以直营的模式进驻北上广深等一线城市。天眼查显示,奈雪の茶和喜茶均起源于广东,注册地址都在深圳市南山区。融资也是“前脚后脚”,均于今年上半年完成数亿元融资,背后资本力量强大。

但不可否认的是,产品同质化严重是行业品牌亟需面对的问题。其中,最一开始的喜茶主打“芝士茶”,奈雪の茶则以“水果茶+软欧包”走红。而为了多方面吸引消费者,两家产品线趋于雷同,壁垒模糊。

市场点位布局上,两家品牌更是竞争局势加剧,暗自较劲。公开资料显示,奈雪の茶在全国已有近200家门店,喜茶门店也超过了100家。与此同时,双方步调一致看中了海外市场,几乎同时瞄准新加坡。据悉,今年11月10日,喜茶海外首店在新加坡开业,而奈雪の茶方面也曾透露其海外首店将于12月1日在新加坡开业。

过早的宣战?

对于这场突如其来的口水战,从社交媒体上的反馈来看,消费者对品牌的忠诚度并不高,所谓“抄袭,不抄袭”,也不足以让他们达到对品牌信赖的“高潮”,他们更在意的是产品“好喝,或不好喝”。

更有用户认为,为了保持水一直沸腾,需要不断添置新柴。随着市场上各色茶饮店的急剧增加,最初几家网红店的热度难免有所减退,不排除此次争论有互相炒作的嫌疑。

先抛开是否抄袭或炒作,从整个茶饮市场来看,这些宣称要做“中国星巴克”的新茶饮品牌在行业未完全成熟之时就公开宣战,是否为时过早?且不说市场足够大,完全容得下多个品牌;路漫漫其修远兮,对于当下的新茶饮市场来说,尽管资本加注,但并不代表各大品牌已经走上了“康庄大道”,各种挑战也是暗流涌动,这场“口水战”并不能决定谁生谁死。

首先,品牌之间的竞争壁垒难以建立由于行业准入门槛较低,每天都有新血脉注入,存在模式和产品易复制的弊端,导致行业同质化竞争问题突出,难以构建消费者对品牌的信赖度。

其次新茶饮品牌多主打高端化和差异化,高品质和高逼格是新茶饮的一大标签,经营成本居高不下,追求高体验、高人流量所带来的高成本问题难以消化。以喜茶、奈雪の茶为例,为了保证消费体验,两家都瞄准一线城市核心商圈的“旺铺”,房租成本是其不可避免的一大支出。

也就是说,线下场景化的高品质体验是新茶饮品牌的一大亮点,因此,多数品牌还未开通线上外卖业务。而“懒人经济”时代,可外送也是促进消费者作出购买决策的一大因素。而极致注重口感的新茶饮产品如上线外卖业务,如何平衡口感和服务质量又将是其面临的新挑战。

除此之外,从整个茶饮大蛋糕的对立面来看,喜茶、奈雪の茶们还面临着同一个隐形竞争对手—咖啡,毕竟中国咖啡市场的“搅局者”层出不穷,消费者对咖啡的接受程度大幅度提升。

与此同时,当新茶饮品牌紧张布局线下渠道时,咖啡品牌正发力线上市场,星巴克启动外卖业务;瑞幸咖啡、连咖啡等新咖啡品牌早已渗透线上场景,从某种程度上来看,这必将会对新茶饮品牌的发展带来一定的冲击力。

最后,猎云网认为,以当下市场格局来看,现在的战争都是非必要战争。就新茶饮行业而言,这场“口水战”所带来的热度注定虚于飘渺,真正需要落地的核心是产品的竞争力,以及如何抓住消费者的心。毕竟,资本从来不是餐饮的核心,消费者永远只愿意为好的产品买单。

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】

3年急上市的拼多多,逃不过这三道坎!

  北京时间7月26日晚,“社交电商第一股”拼多多正式登陆纳斯达克,证券代码为“PDD”,成为中国第一家上市的社交电商平台。同时,本次IPO还通过远程在上海陆家嘴举行敲钟仪式,是国内首个两地敲钟上市的公司,猎云网(ilieyun)作为受邀媒体出席。

  资料显示,此前拼多多曾更新招股书公布此次IPO发行价格区间为16-19美元,今日早间官方公布最终定价为19美元/ADS,市值210亿美元,放弃较发行区间上限提升20%的权利。此次上市,拼多多将发行8560万股美国存托股票(ADS)。 腾讯和红杉资本拟在此轮IPO中分别增持2.5亿美金。此外,其IPO承销商已行使超额配售权,将执行购买额外1284万股美国存托股票的选项。

  猎云网现场获悉,拼多多此次IPO已成功融资16.3亿美元(官方表示,未行使超额认购权之前为16.3亿美元,行使超额认购权后为18.7亿美元)。

  现场,黄峥表示,拼多多是一家根植中国、根植上海的公司,但同时拼多多也希望能在将来辐射全球,让新电商模式为世界所用,为全球消费者所享;而这正是拼多多选择在上海和纽约两地同时敲钟的原因。

  黄峥坦言,拼多多只是一个3岁的孩子,身上有很多显而易见的问题,眼前也充斥着可见的危险与挑战。

  未来,拼多多将成为一个网络虚拟空间和现实世界融合的“新空间”。在这个“空间”里,物质消费与精神消费有机结合,用户可以用最划算的价钱买到理想的商品,更在过程中收获快乐;这个“空间”里,供给两端的链条被压缩,批量定制化大规模实现,社会资源的无谓损耗持续降低。

  不管怎么说,3岁的拼多多还是在一片质疑声中成功上市了。

  三年走完别人十年的路

  时间拉回2015年4月,从美国谷歌离职的黄峥选择回国创业,并创办了“拼好货”。5个月后,拼多多正式上线,并于一年后合并拼好货,黄峥担任CEO。之后拼多多一路披荆斩棘,杀入电商前三甲。

  拼多多从一开始就定位为“社交电商”的领导者,也是拼团模式的创造者,以“爆款+低价+免佣金+社群”的营销模式下沉到三四五线城市,通过“拼团让利”的方式进行拉新和裂变,挖掘核心用户的社交关系,更加快速地扩大用户规模。

  招股书披露显示,拼多多2017年全年总订单量为43亿单, 同年GMV(商品总额)达1412亿元人民币。全年GMV超1000亿元,拼多多仅用了两年;而同样的数据,淘宝用了5年,京东用了10年。

  要说拼多多的“贵人”,当属腾讯。

  公开资料显示,2016年7月拼多多获得由腾讯领投的1.1亿美元的B 轮融资;2017年2月和同年6月,拼多多分别获得来自腾讯的3000万美元和1亿美元的投资。由此,腾讯成为拼多多的主要股东,并于2018年3月的拼多多Pre-IPO进程中,一次性投入10亿美元。

  除了资本,微信超10亿的用户流量成为拼多多爆裂发展的助推剂。在拼多多上市后,腾讯将获得17.0%股权和3.3%的投票权,仅次于黄峥的46.8%股权和89.8%的投票权。

  在有了腾讯这条有力的臂膀后,借助微信和QQ的流量,拼多多的营收逐年增长,其主要来源于在线广告和交易佣金。数据显示,2016年拼多多营收为5.049亿元人民币,2017年增长至17.441亿元人民币,2018年第一季度实现营收13.85亿元人民币,增长37倍。 

  必须要跨的三道坎

  然而,这羡煞旁人的数据并不能掩盖拼多多遗留的诸多问题,拼多多也曾多次陷进舆论的漩涡,变身“问题多多”。 

  正如一位科技媒体人在朋友圈所说:拼多多超强的GR和PR能力,掩盖了太多业务上的问题,而这些问题不断叠加,终会迎来冲破压制、集中爆发的一天。

  6月8日的“扫黄打非”、6月13日的上海总部商家维权、7月20日的美国假冒商品侵权诉讼,这两个月的拼多多并不安宁。

  质疑声有多大,动作就有多大。在商家维权事件仍未平息之时,6月29日SEC网站登出了拼多多招股说明书。就这样,拼多多带着满身的创痕踏上了上市征程。

  对于未来规划,招股书中显示,本次IPO后,40%的募资款用于增强和扩大公司现有业务,40%的会用于技术研发,剩余资金会用于日常公司运营和潜在投资项目。黄峥表示,接下来拼多多将提升供应链效率和质量,打造“Costco+迪士尼”模式,即商业与娱乐的结合体。

  如今的拼多多,可谓“内外交困”,且不谈它离Costco+迪士尼有多远,只说在这条路上,拼多多必须要跨的三道坎。 

    去掉“假冒伪劣”

  京东刘强东曾公开表示,尽管社交电商发展迅猛,但其还是未解决传统电商十几年来未解决的假货、劣质货问题。

  拼多多从一开始就打着“低价爆款高性价比”的旗号广泛营销,增加获客。而极度压低价格后,后端的商家只能放低材料质量标准,以获取微利。由此,从虚假营销进入假冒伪劣的恶循环,拼多多被扣上了“LOW”的标签,不免为其宣扬的“高性价比”打上一个大大的问号。 

  中国电子商务研究中心发布的数据显示,2016 年拼多多投诉量跃居行业第一,高达13.12%。每年数百万起投诉案集中在销售假冒伪劣商品、烂水果和退款困难。2018年2月,中消协也通报拼多多存在售假行为, 集中在运动鞋、箱包等热点产品。 

  人人都知道便宜没好货,而从某种程度上来看,恰恰正是“低价”造就了今天的拼多多。公开数据显示,90%的拼多多用户群体皆来自二线以下城市,高达41%的用户来自四线以下地区。 

  对于价格敏感型的农村用户,他们不必真正弄懂什么是电商,拼多多的“低价”足够了。而拼多多首先要攻占的也正是有巨大发展潜力的三四五线城市,通过“农村包围城市”的打法先获取群众基础。

  与此同时,有不少业内人士直指拼多多是在引导消费降级,但在拼多多看来,消费者真正要的就是“低价”。黄峥曾表示,拼多多不是想让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。 

  但硬币有两面,对于消费者来说,他们倾向用低价购买商品,并不代表他们愿意接受收到的产品质量低下,这也正是拼多多的软肋。

  对此,老虎证券分析师认为,类比阿里重整淘宝,拼多多在上市后也一定会从根本上处理平台假货问题。老虎证券是华人地区同时支持美股和港股新股认购的券商。

  拼多多如何清理平台“顽疾”目前还无从得知,但从长远来看,平台不应只抓价格,而是清楚地明白消费者真正的诉求,即商品质量好且相对便宜,真正实现高性价比。

  对于真正在乎品牌的大部分人,他们一定不会使用拼多多。那么,拼多多“农村包围城市”打入城市之后,面对消费升级的市场规律,其“低价”的打法还能进行到底吗?更重要的是,之前国外投资人可能对拼多多在国内的舆论并不知晓,但上市后,二级市场的透明监管下,售假势必对拼多多产生不利影响。 

  归根结底,商品质量是拼多多躲不过去的坎。

   对腾讯的过度依赖

  如果说“高性价比”是拼多多的护城河,但市场给予拼多多的却是“低价无品”的反馈。社交电商,那在“社交”这块,有腾讯在背后撑腰,拼多多在超10亿用户流量的微信生态下,走得顺风顺水,其99%的用户皆来源于微信。 

  招股书中表明,拼多多如果不利用腾讯的社交网络,其能留住消费者的能力可能会受到严重损害。此外,拼多多可能无法与除腾讯外的其他社交网络运营商建立或保持联系,以商业上可行的条件支持公司的业务增长,或者根本不支持。换言之,若无与腾讯的合作关系,拼多多的业务将大打折扣。

  拼多多的崛起震动了两大传统电商,目前淘宝和京东两大巨头也正在布局社交电商,阿里成立淘宝特价版,京东上线京东拼购,枪头直指拼多多。此外,拼多多的低价策略,并不能保证用户的忠诚度,若未来无法继续支撑低价优势或有类似平台出现,拼多多必将面临用户转投其它平台的风险。

  若纯依靠腾讯,那拼多多的天花板可能很快就要到顶了。从腾讯投资历史来看,其手里不是只有拼多多一家新兴电商平台,更别提臂弯里还有京东了。若仍过度依赖腾讯的流量,拼多多必将面临与诸多平台分抢流量的局面。当微信流量红利消退时,腾讯将不再是拼多多的护城墙,其GMV神话也将终结。

  到那个时候,拼多多的护城河是什么?

    打破亏损,实现盈利

  业绩飞速高涨的同时,拼多多一直陷在持续亏损的窘境里。在这高歌猛进的三年里,拼多多累计亏损已经超过13亿元。其中2016年和2017年,拼多多净亏损分别为2.92亿元和5.25亿元。同时,招股书披露,2018年第一季度里,公司亏损2.01亿元,这也意味着全年亏损将进一步扩大。黄峥也在招股书风险预估里表示,今后可能会继续出现净亏损。 

  撇去拼多多巨额成交数据,拼多多的单笔客单价仅不到40元,这一数据与淘宝、京东还相距甚远。从招股书披露的数据可以发现,目前拼多多的收入来源主要是靠广告。老虎证券分析师也曾发表言论,拼多多在三年间完成商业模式的进化,从卖货的变成卖广告的。

  另一方面,拼多多并不拥有自己的支付系统,在成交订单时需要向其他支付平台,比如微信,支付缴纳一定的手续费。由此以来,已经把价格压到最低的拼多多,能获取的利润更低。

  在信息闭塞的一级市场里,我们喜欢与创业者大谈情怀,通过一杯茶的时间敲定投资的也是屡见不鲜。但一旦进入资本市场,投资人将不再讲情和面,每股利润和美元将是主要关注点。而目前的拼多多,是一个没有利润的企业。

  因此,拼多多在上市后需要考量的是,如何升级商业模式,提高投资人回报率。

  流血上市后

  一路高歌的拼多多一定会上市,只是没想到来得这么快。创投圈投融资的冷清,造就了今年的上市大潮,众多企业纷纷选择美股和港股作为他们的登陆地。拼多多也一样,它需要资金去抗衡来自两大巨头的竞争。

  也正如上文提到的,自递交招股书以来,拼多多就饱受争议。从平台涉嫌售卖黄暴等违法商品,到恶意冻结商家资金以及商家保证金用途不明,再到收到售假的美国诉讼。其爆发性增长的背后,在运营管理上存在的问题也随之浮出水面并日益放大。直到日前,拼多多的商家维权群里还充斥着“反多联盟”的口号。 

  上市前的拼多多,一身是伤。但除了上市,拼多多没有其他选择。

  备受质疑的拼多多,上市后,在新股配售上同样值得关注,据了解,本次拼多多上市,老虎证券为其独家打新券商,为用户提供拼多多美股打新服务,老虎证券于2017年开通美股打新通道,据悉,其目前已独家为投资者提供了搜狗、爱奇艺、B站、华米、虎牙等公司一键打新服务,那拼多多当前尴尬的处境会影响股民打新以及公司未来的发展吗?

  此次上市,拼多多必定会收到来自国际资本市场的多种声音。一方面受到了国际各大主流基金的普遍认可,称有望成为今年以来最热门IPO。某国际投资基金的分析师表示,拼多多最大的价值在于为电商行业提出了新的可能性,这种模式具有很强的复制推广意义。因此拼多多有机会成为一家国际化的公司,就像Costco成为全球第二大零售商一样。

  而天平的另一端则是质疑。有美国财经媒体曾评论表示,拼多多着急赴美上市有一定的投机心理。福布斯杂志认为,在对市场营销和获取客户作了充分投资后,拼多多的增长速度已经放缓,其商业模式是经不起资本市场的考验的。 

  除此之外,分析师认为,上市之后进入战略调整期的拼多多,不屯货不介入供应链,实践中将无法有效担保商品质量。如果拼多多真的打破纯低价策略,其与淘宝的差异化优势将不再明显;介入制造商则再次面临来自严选、小米等有力竞争。

  回到话题最初,上市后的拼多多要做“Costco+迪士尼”的结合体,但以目前拼多多的现状来看,这个目标似乎定得有些远。

  • 一来,Costco极度重视商品品质,且其主要收入来源是平台的会员费,而对于拼多多的用户来说,会员制并不是他们所能接受的。

  • 二来,拼多多频发的负面问题足以诠释,其核心价值离畅想中的迪士尼还差得太远。

  那么,上市后的拼多多,将如何跨过低质假货、流量危机以及盈利难的三大坎?我们拭目以待。

【本文为合作媒体授权
投资界转载,文章版权归
原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】