麦考林CEO:将大幅削减互联网广告预算

北京时间9月7日午间消息,麦考林(Nasdaq:MCOX)今天发布了截至6月30日的2011财年第二季度未经审计财报。麦考林CEO顾备春和CFO张磅出席财报电话会议,解读财报要点并回答了分析师提问。

北京时间9月7日午间消息,麦考林(Nasdaq:MCOX)今天发布了截至6月30日的2011财年第二季度未经审计财报。麦考林CEO顾备春和CFO张磅出席财报电话会议,解读财报要点并回答了分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容:

罗氏资本分析师亚当·科里希克(Adam Krejcik):公司第二季度收入同比增长了26%,订单增长了43%,造成这种差异的原因是公司的优惠券促销还是每用户平均订购的变化?

张磅:我们的单一访问用户量同比增长了47%,订单量增长了43%,这4%的差异来自我们用户商业化率的变化。公司净收入增长了26%,其中优惠券和折扣促销推动收入增长11%,其余则是受到了每用户消费水平的变化推动。

罗氏资本分析师亚当·科里希克:鉴于下半年市场营销措施和优惠券活动力度都会减弱,请问届时互联网业务还能实现这样的增长吗?请问公司的预期是什么?

张磅:最近两三个月来竞争非常激烈,同业都在大力促销和发放优惠券。我们认为这对品牌是不利的,在未来是不可持续的,所以我们决定大幅减少优惠券的发放。我们预计这将导致公司互联网业务的增长在短期内大幅放缓,第三季度互联网业务收入将基本持平于上年同期。同时由于我们刚停止大量发放优惠券,还很难预计对未来的影响,也许以后我们才能谈论对第四季度的影响。

瑞士信贷分析师张永恒:请问近来原材料价格的变化对公司毛利率的影响?第三季度和第四季度原材料价格会有所回落,请问届时毛利率会实现增长,从而改善公司的盈利能力吗?

张磅:我们产品的加价水平是稳定的,下半年原材料价格预计不会上涨,我们商品的售价也会保持稳定。凭借有竞争力的零售价水平,下半年应对我们这样的公司有利。由于我们下半年不会大量发放优惠券和实施折扣策略,这将有利于公司毛利率水平,其作用要远超过原材料成本对毛利率的拉动。

麦格理证券分析师史蒂文·曾:关于麦考林与新浪的合作,刚才你提到这是麦考林很好的广告平台,请问公司在此方面的进展如何?

顾备春:我们与新浪微博和阿里巴巴支付宝正开展共同注册活动,微博目前并未找到有效的创收模式。我们正与新浪密切合作,当微博有新的应用出现时,我们将是能够利用这些应用的首批公司之一。

中金公司分析师:请问互联网订单占公司总体订单的比例如何?请问公司对第三和第四季度在线业务收入和线下业务收入的预期是什么?

张磅:目前我们55%的收入来自互联网订单,呼叫中心订单正在下降,第二季度25%的收入来自呼叫中心订单,门店订单收入占到20%。我们预计未来互联网订单所占比例将略有上升,而呼叫中心业务的收入比例将有所下滑,门店收入比例将保持稳定。

瑞士信贷分析师张永恒:很多竞争对手在大力建设物流体系,提供当日送达等服务,请问麦考林在此方面的定位和策略是什么?是与第三方保持密切合作吗?你认为向客户提供当日送达服务是很重要的竞争因素吗?

顾备春:我们已经扩大了在北京和广州的仓库,现在在成都也有了仓库,我们还在吴江建设物流中心。我们在大力扩展仓库所在城市和仓库面积,同时我们也在加强递送服务。在北京和大海等大城市,我们在数月前已经开始提供当日送达服务,在北京、天津和长江三角洲等地区,在距离我们主要仓库500公司的地区范围内,我们已经提供次日送达服务。我们还提供了快速的退换货服务。过去几个季度以来,我们在此方面的服务有了大幅改善,今后我们将继续加强这方面的服务。在当今的竞争环境中,客户体验是业务获得成功的关键,我们将尽力确保在同业中一流的服务水平。

罗氏资本分析师亚当·科里希克:请问上半年的资本支出水平和下半年的资本支出预算水平?

张磅:今年上半年麦考林的资本支出是2700万美元至2800万美元,我们预计全年资本支出将在4500万美元至5000万美元之间。其中大部分支出花费在吴江新物流中心的建设上,我们对此的预算是4300万美元至4500万美元,其余预算基本上投向我们的IT平台建设。我们刚与红色草原签署了合作协议,这是一家全球领先的仓储管理系统供应商,许多著名的电子商务网站都选用他们的服务。我们相信在选用了红色草原的应用之后,我们订单处理过程的效率和准确率都将得到改善。其余的预算将用于购买服务器和电脑。在吴江物流中心建设完成后,我们预计在未来的一两年,主要的资本支出预算将花费在电脑和服务器采购上,大约是每年500万美元至1000万美元。

瑞士信贷分析师张永恒:麦考林与新浪微博、阿里巴巴支付宝和中国动向进行了合作,自从第二季度以来,用户可以使用微博和支付宝账户登录麦考林网站,请问第二季度用户利用上述账户使用麦考林服务的比例水平如何?请问麦考林和中国动向的合作进展如何?

顾备春:我们在共同注册用户方面的合作还处在初期阶段,用户数量并不大。中国动向已组建了专门的团队,与我们的电子商务团队合作,建立我们的产品平台,我们将在网站上开设专门的体育用品频道。大概在一个季度左右的时候后,我们将推出共同的产品频道。在微博和阿里巴巴支付宝合作方面,具体的进展将取决于合作伙伴在推动共同注册业务方面的力度,目前这项合作还在试运行阶段,我们看到阿里巴巴支付宝已经在广告上提到了我们的合作。我们期望这些努力将增强我们合作业务的前景和提高用户访问量。

麦格理证券分析师史蒂文·曾:刚才你提到公司下半年将降低优惠券和折扣促销力度,请问从长期来看,公司能够保持市场份额吗?会不会出现用户流失?

顾备春:在当前环境下,许多电子商务网站都在烧钱做广告宣传,用户获取成本大幅上升,我并不认为这是一种有效的市场扩张方式。从长期来看,只要我们提供优质的服务和经济实惠的产品,用户就会回归。过去几个月大量资本涌进电子商务市场,许多规模靠前的电子商务网站获得了新的融资。所以很多电子商务网站在增加支出,加大广告宣传力度,但我们认为在时装行业,只要我们坚持品牌价值,我们就能在不用大量资金投入的情况下保持我们的市场地位。时装行业与图书和电子商品行业不同,一家独大的情况很难出现。时装行业不同品牌可以有不同的定位,在全球时装市场上,也没有哪家公司通过提供全面品牌的产品来主导这个市场。因此在这个行业,我们最好的做法就是保持品牌价值,为客户提供可靠的服务,从长期来看这种做法将会帮助公司胜出。这也是我们决定减少优惠券,转而注重改善服务水平和产品设计的原因,我们将投入在品牌的宣传与营销上。因此我们其实并没有削弱市场营销力度,只不过关注的是差异竞争。在其他网站加大广告投入之际,短期来看我们的市场份额可能有所下滑,但从长期来看,我们增强品牌并改善服务,这将为我们胜出打下基础。

瑞士信贷分析师张永恒:请问麦考林如何优化市场营销策略?如何看待搜索引擎、社交媒体、移动互联网等新的媒介?麦考林认为哪种媒介是最好的宣传媒介形式?

顾备春:我们将优化市场营销策略,增强在社交网络和移动互联网等新平台上的广告宣传活动,同时我们将大幅削减互联网展示广告的预算。

麦格理证券分析师史蒂文·曾(Steven Tseng):请问公司第二季度的用户数量水平?当季市场营销费用的比例如何?

张磅:截至今年6月30日,麦考林的互联网活跃用户是190万,第一季度末是160万。第二季度营销费用占收入的比例是14%。