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会上,青藤文化联合创始人袁海发表了《你的网红为什么不带货?》主题演讲,以下为演讲实录,经投资界(ID:pedaily2012)整理编辑:

网红带货这件事情最近是非常火的,有很多媒体报道了网红带货“滑铁炉”事件,不粘锅粘锅了;还有说错话道歉了,因为口播错误引到了饭圈粉丝。还有大闸蟹跑路的,就是今年你买的螃蟹券,明年帮你捞起来。

从一些数据看,今年双十一,牛肉哥在双十一期间有6700万的销售额,张大奕今年双十一有3.4亿的业绩。辛巴其实是快手上最有代表型的带货网红,有20亿的带货金额。薇娅和李佳琦今年都没有公开数据,但是我只能说可能有20多个亿,也许更多,也许更少,我们不知道。

所以我们会看到,其实网红在这几年,特别是今年,怎么突然就这么能带货了呢?我觉得首先要重新的去认识一下网红,去定义一下网红,到底什么是网红?

芙蓉姐姐和凤姐,她们实际上是在短期内通过出格的一些行为一些事件获取了新闻媒体的关注,新闻媒体的报道,是报道让她火的,而不是她自己去运营,去生产内容火的。

后舍男孩、《万万没想到》王大锤,这样的网红是怎么火的呢?其实他们是在视频网站火的,所以一旦有一个好的内容,平台都会推荐到首页,这个首页不光是给一个小时、一天,有可能给一个星期。张大奕其实在一定程度上,反向的帮助微博找到了怎么去做网红,怎么去做带货这件事情。张大奕和雪梨是不断分享自己的生活,同时又发布自己的店铺和产品,不断的持续运营。Papi酱是当她做的视频风靡全网的时候,所有平台开始做短视频。李佳琦,也是在今年春节期间他的视频非常火,迅速席卷全国。

我把这四个网红分为四个代际,他们这四种有什么区别呢?核心的区别就是他们是怎么火的?我们看到媒体推火型、平台推火型、生活分享型、内容创作型,这里面最大的区别是到底有没有做内容?最早的连内容都没有自己做。到底有没有做运营?还有它的涨粉效率。现在的网红在所有的平台渠道已经非常的发展之后,有极高的涨粉效率,有内容有运营。所以如果我们重新定义一下,新一代的网红最大的特征就是内容创作和持续的运营。

我们把网红再往下拆一拆,重新认知一下。如果我们刚才了解了整个过程,现在来看就不能把他简单的理解为一个名字、一个人,而是什么呢?他是内容,不管他做图文、做视频、做直播,还是做其他的什么,他有他的人格,就像我今天在这儿和大家见面,还有其他的嘉宾,大家会很快的去感知到这个人是怎么样,我是否喜欢?这是人格,它还是个渠道,因为所有内容平台链接的能力都很强,都有渠道的价值。

再往下,其实在带货这件事情上,包括很多的一些内容感知或者影响上,这三个层面它都有不同的一些侧重。比如说内容有用处,有趣味,有情绪;人格可以产生喜欢,可以产生信任,甚至产生追随;渠道可以是精准的,可以体现信任。

为什么网红不带货?推错了商品、找错了网红、做错了内容,但是我们实际的感受是,很多时候我们面对的客户,经常在一些简单事情上不断的犯错。

首先我们看一下,什么样的商品适合网红带货呢?

1、差异。这是为什么?因为其实网红带货核心传播的物料是内容,这个内容背后是他的人格,你能带货的原因是因为有渠道。所以你要去产生有内容的东西,那你一定要有差异化的卖点,如果没有差异化卖点,你这个平庸的产品,其实很不适合。

2、低价。其实我们从整体来看,网红带货的价位集中在100元以下,但是这里讲的其实是你一定要在同品类里面达到一个有低价优势的程度。

3、品质。我看到很多一些新品牌,急着想找薇娅给他们卖货,因为这样好像可以品效合一,想要直接做直播的转化。但是带货之后是你营销的刚刚开始,所以这个时候如果你的品质不过硬,那可能是灾难型的结果。

4、习惯。如果没有经验的话,不要直接尝试去挑战大家的用户习惯,一定尽量找大家有线上购物习惯的品类。

我们之前有一个客户,他的货品是大概两千块钱的净水机,首先在差异化上,这个产品可能就没有什么卖点,而且其实很难去感知到。第二低价,其实大家对这个价格本来就认知很模糊,他的绝对价格又在两千块钱,是很高的。第三品质,品质是OK的。第四习惯,这个就是个典型的,大家没有线上购物习惯的产品。所以他最后结果一定是不好的,但是有一个好处,就是解除了代理公司基层执行人员的焦虑,因为上面客户一定要做直播带货这个事情,总算做了,总算验证了。

网红能带货最核心的是通过运营,通过内容,和他的粉丝去建立起的这种联系。这种联系有哪些呢?

第一,我觉得你有用。就像我们经常看到一些种草号,一些内容号,对于一个全新的用户还没有认知的时候,如果正好有一个商品,他可能会理性的评估,不讲情感。

第二,我喜欢你。我喜欢你已经建立起了一些认知,这种有可能是各类型的网红,也有可能是搞笑型的网红也能获取粉丝的喜欢。这时候至少你推荐的东西,我就一定会重视了。

第三,我信任你。其实就像薇娅,信任是带货最核心的一个标签,一个元素,但是信任一定是在你所代表的标签内,只要你有,只要我用,我就一定会买。薇娅到底是什么标签呢?其实她的标签是便宜,她的粉丝都知道,只要这个东西用的上,在这里买肯定最低价,更像一个人形的聚划算。

第四,我想成为你,像张大奕、雪梨,她们的粉丝是一种追随的感觉,你穿的你用的我都想有。

我觉得你有用的时候,消费者的消费决策是什么样的?首先判断这个东西跟我有没有关系?如果没有关系,马上就刷掉了,如果对我有关,我可能会去了解一下,可以尝试买一下,但是这个时候我还不一定在你这儿买,我可能会多方比较。

带货能力上,你的产品一定要非常吸引人,很多之前抖音上能火的商品本身就很有特点,然后有合适的内容呈现,用户对产品要有需求。

注意一点,最主要的就是产品是否真正的有吸引力?是否把卖点展示清楚。

对于我很喜欢你,就是粉丝和这个帐号有情感连接的红人会怎么样呢?首先消费者的决策过程是会看产品跟我相关,你又接广告了,我来看看你推荐了什么?如果有用,我会倾向于在你的渠道购买,如果没有用我忽略推荐,也不影响我对你的关注和持续的观看。

这时候带货的条件首先是要有情感基础,其实要找的是和粉丝有一定的关联度的产品,不然如果你找的这个网红他的粉丝完全不在你的消费层里,就完全没有价值了。

我想成为你,就是对于张大奕、雪梨这样的一些红人,其实是一个反向的过程,消费者会不定期的去看这些红人到底又出了什么,看看他最近在干吗,他用了什么,适合我吗,适合我就买,而且就在他这里买。

最后是我很信任你。如果这个东西我需要,我已经关注你挺久,我很信任你,我一定会买,甚至有时候要买某一个东西,这个东西属于某个品类,这个品类属于这个红人,我甚至会专门找这个红人看你有没有推荐这个东西?所以带货条件最主要的是在某个标签下拥有粉丝的信任,而且粉丝要属于这个产品的受众。

接下来说一说该怎么做内容?这个事情其实看起来非常简单,但是很多品牌,很多有执念的,新尝试的这些商家,或者是客户,往往都很难去跳出这个东西。

第一,要去做原生内容,一定要结合红人自身的卖点和他的内容习惯去做内容,做内容这件事情上,你要做的是如他所示,而不是如你所愿,这个红人以前的表达方式是这样的,你一定不要把它变成你所希望的另外一个例子。

第二,要围绕卖点做内容,这个事看起来也是非常的简单,但是有太多的人和红人去合作,到了创作阶段的时候,突然自己的导演梦想就唤起来了,一定要去改脚本,一定要实现什么创意,但是这个时候创意一点都不重要,而是你一定要去找到卖点的最小差异点。比如这个产品有很多乱七八糟的功能,但是落点到最核心的功能防水,可以基于防水做一些创意,但是不要去做偏离卖点的创意。

我们把刚刚讲的内容做成一个自检问题,比如选对商品,首先问自己我的核心商品是什么?是否适合传播?即使用你的APP去做这件事情也是一样的,价格在同品类是不是有优势?会不会见光死?这个品类是否已经有线上消费习惯?

第二,是找对网红。今年年初有一个红人几百万的播放,但是零进店。要知道网红这个事情是一个短平快的生意,你的红人,如果价格定高了,接不了单就会降价,如果这个红人效果非常好,客户就会涌入,就会提价,但是要看他的运营时间,如果这个红人已经做的一年以上,他在同粉丝量级,同领域内,他的价格没有比很多的低很多,其实大概率就是OK的。

第三,我们是否做对内容,我们是在跟红人合作,我们是在做内容。

网红带货很火,但是我们也要分辨清楚,你是否真的需要网红带货?还是因为看到别人的数字,看到别人的案例,你开始焦虑了,因为焦虑你要去尝试这个事情。如果我们把带货这件事情抽出来看,我觉得它最核心的是产品渠道、营销这三个东西综合的成绩,但是我们往往把过多的精力都放在了营销,很少的精力放在了产品和渠道。

如果我们把这个东西再放大,再把各种可能摆出来看,营销虽然关键,但是如果你的产品渠道不好,你可能会出很多情况。虽然你有一个很好的营销,你找了最能带货的网红,甚至你还有很多的渠道,但只要你的产品差,你就可以热热闹闹的见光死掉,这是一个非常迅速自闭的一个结局。

但同时,即便你没有好的营销,你营销不会,做的不好,但只要你把产品做好,哪怕你都没有渠道,你也可以慢慢维系,你可以先活下来,再做大做强。

所以这几点重要性,我觉得产品是最重要的,然后营销排第二,第三是渠道。我觉得还是要回到产品的本质上,营销是发现需求,满足需求的过程。换句话说,营销是通过满足别人的需求,去达到你自己的目的。

在新时代里,绕不开的是内容,绕不开的是碎片化的媒体,甚至粉尘化的媒体,但是企业或者是做产品的,如何抛开自说自话的惯性?从以前为产品生产内容,到为产品做内容,为消费者做内容。从用户思维重新去理解内容,去拥抱这个个体的时代,我认为是最重要的。谢谢大家!