在占据热搜榜一段时间后,腾讯视频和爱奇艺终于对《庆余年》“超前点播”做出了回应。

12月17日,腾讯视频、爱奇艺纷纷修改超前点播规则。腾讯视频会员可提前看6集权益不变,但可享额外3元每集的超前点播权,不再是支付额外50元观看6集的设定。

爱奇艺同样修改了超前点播规则,VIP可在提前观看6集的基础上,以每集3元的价格再多看6集。面对修改之后的规则,一些网友表示“3元的价格还是可以接受” 。

在这之前,因为推出该服务,两个视频网站已被用户骂上热搜。

在“超前点播”的机制下,会员可以花费50元购买该服务,在每个更新日比以往多看6集,也可以以3元/集的价格预先观看内容。很多会员已经难以承受这一定价。毕竟目前国内视频网站的月费均不到20元,50元已经可以再购买两个月的会员了,更何况是让会员二次付费。

“会员叠加付费”“50元6集天价剧”让腾讯视频和爱奇艺在全网引发争议,甚至被人民日报批评。但无论“超前点播”受到多大“攻击”,两个视频网站仍没有取消该服务。在最新规则中,50元打包6集的“超前点播套餐”被删除,但3元/集的购买制度仍被保留了下来。

而在两个视频网站执意推行“付费点播”的背后,是整个行业为了实现增收、减缓成本压力的迫切性。

视频网站的增收瓶颈

在国内的视频网站中,位列第一梯队的爱奇艺、优酷和腾讯视频一直被视为行业风向标。但就业绩层面来看,三大网站多年来发展得并不顺畅,盈利模式一直未能建立起来。

爱奇艺2019年Q3财报显示,其亏损幅度进一步加大,净亏损为36亿元,比去年同期多亏约4.8个亿元,达到财报披露以来的最大亏损额。2019年十大亏损新经济公司中,爱奇艺前三季度亏损78.01亿元,仅次于蔚来汽车,位居第二。腾讯视频和优酷的情况也不乐观,早在今年年初就分别做出亏损80亿元的年度预算。

亏损的最大原因无非是内容成本过高。爱奇艺的收入成本高达82亿元,其中内容成本达到62亿元。但对于视频网站来讲,在用户越来越注重剧集品质的背景下,这是一笔很难削减的成本,所以增收就成为行业的重头戏。

由于视频网站盈利模式单一,平台可发挥的空间不大,除了广告就是内容付费。而近年来由于用户对付费接受度不断增强,让视频网站看到了进一步开垦内容变现的希望。CNNIC的数据显示,2014年-2018年内容付费市场占比逐年提升,从2014年的5.6%提升至34.5%。爱奇艺和腾讯视频的付费用户也在2019年相继破亿。

网站开始在内容变现上进一步挖掘增长点,比如提高会员价格、促进用户消费升级(超前点播)。此前爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华就公开表示,爱奇艺正在酝酿会员费用上涨,不排除率先提价。

杨向华将国内视频网站的定价与美国平台进行了对比,称调研结果显示中国市场价格大概是美国平台价格五分之一,并表示这给国内视频网站提供了涨价空间。不过就目前国内市场的发展情况来看,提价空间并不是很大,甚至不是增加变现的首选。

尽管国内用户付费观看的接受能力不断增强,但仍然不及欧美地区。一是因为海外用户早已养成付费习惯,二是因为国外在线视频行业竞争不如国内这么激烈。以奈飞为例,2018年该网站的付费渗透率超过95%,同期国内主流视频网站付费渗透率还不到20%。这还是在各网站不断开展会员促销活动的情况下,如果国内视频网站开始大幅提价,不仅原有会员可能受到冲击,扩展新的付费用户也会变得困难。

国内激烈的竞争环境也是提价受限的重要原因,这点可以参考奈飞的现状。在苹果、亚马逊进入在线视频领域前,奈飞基本没竞争对手,在业内拥有绝对的话语权。但随着各方在2019年相继入局,定价已经成为彼此抢夺用户的关键。迪士尼的Disney +和苹果的Apple TV +分别以6.99美元/月、+4.99美元/月的付费价格不断刷新行业的付费底线,而奈飞最低月费为8.99美元,差距明显。这很有可能对奈飞造成冲击。

在国内,谁要像奈飞一样在定价上冲在最前列,谁就可能会面临用户留存的问题。除非主流视频网站协商一致共同提价,但前提依旧是幅度不能太大,否则会影响发展新会员。目前搜狐CEO张朝阳已经向外界明确表示:搜狐视频不会提价。

在这一背景下,扩大变现规模的重担就落在用户的内容消费升级上。“超前点播”就是腾讯视频和爱奇艺在该方面的一次试水。

“超前点播”能成为救命稻草吗

在《庆余年》之前,腾讯视频就已经在暑期档大火的《陈情令》上推出“超前点播”服务。

该剧播出临近尾声期间,用户追剧热情几近沸点,腾讯视频顺势推出一集6元、总共30元提前观看大结局的全新销售模式。这项新服务提示会员用户,要想继续解锁新剧情就要付出更多观看费。

尽管会员用户对此怨声载道,但架不住忠实粉丝的热情。该剧的“超前点播”开启后,《陈情令》大结局的付费点播量达到520万,最后的点播收入高达1.56亿元。

这让腾讯看到了该变现方案的可行性。在接下来播放的《明月照我心》《没有秘密的你》《从前有座灵剑山》剧集上,腾讯视频都沿用了这一新的收费模式,试图将该服务常态化。

这本是视频网站增收的一大亮点,有了《陈情令》成功的先例,《庆余年》应该可以取得不错的收入。

但没想到不但没有取得预期效果,反而遭到全网抵制。会员用户普遍认为自己被套路了,在VIP之外设置VVIP的规则并没有在当初的购买协议中予以说明。另外,50元提前看6集的高额定价也让会员有些吃不消。

为了平复用户汹涌的情绪,两个视频网站相继做出检讨,并取消了50元提前看6集的付费机制。不过3元购买单集却被保留下来。这意味着即便受到诸多非议,网站依然会推进叠加收费,足见其十分看好该商业手法。

有业内人士认为,从本质上来讲,“超前点播”并没有侵犯会员权益,而是在会员的基础上提供了更高层级的付费可得的特权。

让用户接受这一付费体系的难度,取决于他们对剧集是否高度认可。爱奇艺方面就在检讨时表示:“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好……”

而从《陈情令》的成功可以看出,为VVIP买单的潜在会员具有非常大的体量,尤其是粉丝群体。因为追星是最容易引发付费的,这也是《陈情令》“超前点播”大卖的重要原因。该剧的两个主演肖战和王一博均为偶像出道,拥有一众忠实粉丝。

但这仅针对定向用户群体,要想内容消费升级实现破圈儿走向大众化,视频网站还需要花费一些时间。就像视频网站内容从免费走向付费一样,用户的消费习惯还需要培养。

能够预料的是,“超前点播”将会在行业得到普及。毕竟过低的会员价格并不能支持网站的内容支出,而且事实已经证明这种新型付费模式拥有不错的发展空间。

会员还有多少商业价值?

会员为视频网站带来的收入,远不止摆在账面上的数字。从各视频网站开启会员制度的那天起,就以各种方式攫取这些用户的价值。

“超前点播”并不是会员体系中唯一叠加收费的服务。

腾讯视频就在会员用户服务协议中申明,“成功开通VIP会员服务后,除VIP专享内容外,仍有少量视频内容需要额外付费成功后方可观看”。协议中所指的少量内容就是付费电影。只是相较于普通用户,会员拥有半价购买的优惠折扣。

此前热映的《中国机长》《复仇者联盟4》就都被各网站纳入付费片单。

尽管这在早期引发部分会员用户的不满,但视频网站以“应版权方要求”的说辞多少平息了负面舆论。各大视频网站对于版权方要求收费的影片各有一套定价标准,像《复仇者联盟4》在爱优腾三大平台上就存在收费差异,其购买价格分别为6元、6元、5元(会员半价)。

视频网站攫取会员用户价值的另一种方式则来自于广告。

免看广告曾是用户付费的重要原因,为了跳过长达一分钟的片头广告,很多普通用户选择付费成为会员。但在会员收入增加的同时,也在很大程度上限制了网站的广告收入。

为了解决这一问题,视频网站想尽办法提高会员对广告的接受度,比如插入符合剧情的中场广告。全网史上首个播放量破百亿的网剧《老九门》就是经典案例。

作为爱奇艺提供给会员的专属剧集,《老九门》在播出的十二集当中就出现七个广告品牌,都以插播的方式展现在会员面前。也就是说,会员虽然跳过片头广告,却无法避免在观看过程中遭遇突袭。

尽管对会员的观看体验造成不良影响,但可观的收入还是让视频网站为之倾心。据《老九门》制片人白一骢透露,这几个品牌差不多带来四、五千万元的收入。

而在会员专享剧集越来越多的情况下,为了追剧,很多用户只能被动接受这些广告。越是优质剧集,插播的广告就越多。而无论用户对此多么不满,剧总是要追的。这是视频网站在摸清用户心理后所做出的商业决策。

结语

在成本居高不下的情况下,在线视频需要提升自身收入,为优质内容的产出做基础。但是到目前为止,各家都还未找到能在短时间让网站快速盈利的商业模式。更重要的是,这些视频网站已经不再“年轻”。

无论是出于缓解成本压力,还是为了给资本市场一个交代,降低亏损都成为当下急需解决的问题。

在这种情况下,无论“超前点播”能不能成为解救行业的关键,都值得一试。可以肯定的是,从目前用户的态度来看,走出这一步仍比较艰难。

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