谁将成为中国的Instagram?

本文转载自微信公众号中国经营报(ID:chinabusinessjournal),作者李正豪。

在互联网的世界里,充满了中美对照。美国有Google,中国有百度;美国有eBay、Amazon,中国有淘宝、天猫、京东商城;美国有Twitter,中国有微博;美国有Facebook,中国有微信。但也有例外,比如中国的抖音,就很难在美国找到类似的对手;美国Facebook旗下图片美化与分享APP——Instagram,也很难在中国找到与之匹敌的应用。

Instagram2010年9月正式上线,2012年4月被Facebook以10亿美元的天价收购。当时,Instagram还只是一个13人的初创团队,还未产生一分钱的收入。但到2018年6月,Instagram已经超过10亿用户。2019年12月16日移动应用分析平台APP Annie的最新报告,Instagram是2019年1~11月全球被下载量最多的APP,位列榜单第五。

实际上,在中国有很多类Instagram应用。据《中国经营报》记者不完全统计——

早在2010年Instagram上线前后,中国就诞生了2008年的美图秀秀,2010年的Camera360和堆糖。

在2012年Instagram被收购之前,腾讯也曾经于2011年6月上线Q拍,网易于2011年8月推出Lofter,百度于2011年11月收购魔图精灵,2011年底上线花瓣网等。

收购发生之后,又出现了2013年的小红书,2014年的nice和in等应用上线。

即便是最近两年,依然有快手于去年7月推出“豆田”,今日头条于去年10月推出“新草”,微博今年9月推出“绿洲”,腾讯今年11月推出“有记”等。   

可以说,一批又一批的中国互联网创业者在打造中国版Instagram的道路上前赴后继。但是,到底谁才能成为Instagram真正的中国门徒呢?

创业历程

Instagram的硅谷传奇

与绝大多数硅谷传奇类似,Instagram的创业故事也是萌芽于大学校园。   

1983年12月30日出生的凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom),在2004年的时候原本是斯坦福大学管理科学与工程系的大学生,但他对开发应用程序很感兴趣,不仅自学了计算机编程,还尝试解决现实中的问题。   

“我看到这个问题:在大学里,许多人都拍照,然后在斯坦福的邮件网络里发送很大的压缩文件。”斯特罗姆后来回忆说,“这真的毫无道理,我们应该做的是,提供一个人人都可以放图片、一起交流的地方,在需要的时候也可以下载图片。”   

于是,斯特罗姆就开发了一款叫作Photobox的图片分享APP,这个APP很快就引起Facebook创始人马克·扎克伯格和Quora联合创始人亚当·德安格洛的注意。扎克伯格此时就想要斯特罗姆加入初创的Facebook,但斯特罗姆决定留在学校。   

在自学编程的过程中,斯特罗姆又有了新想法,他打算做一款后来被叫作Burbn的应用,这是一个网页APP,具备地点签到、朋友聚会积分、发图片等多种功能,这就是Instagram的前身。后来,当斯特罗姆大学毕业后决定创业,并找到他的联合创始人Mike Kieger(迈克·克里格),他们曾经做过一个功能齐全的手机版Burbn,又觉得功能太多,就砍去多余的东西,只保留了图片分享、滤镜、评论、Like等功能,这就成了最初的Instagram。   

为什么叫Instagram?因为这是Instant(瞬间,即时)+Telegram(电报)两个英文单词的混合体,用来表达Instagram这个应用能像即时电报那样可以很好地捕捉人们正在做的事情,听起来也很有摄影感,适合作为一个图片分享服务APP的名字。   

Instagram于2010年9月20日正式发布,第一天用户量就达到25万,三个月之后达到100万,一年之后达到1000万。到2012年3月,斯特罗姆公开宣布Instagram注册用户已达2700万。Instagram的快速成长让斯特罗姆自信满满,他认为Facebook过于复杂,而Instagram坚持干净的用户体验,专注于自己的增长,将商业模式暂时放在一边。   

最初,Instagram一直是iOS用户的独享APP,直到2012年4月4日才推出Android版本。因为Android操作系统在全球庞大的用户量,Instagram在24小时之内用户量增长了100万。   

就在此时,早前就想说服斯特罗姆加入Facebook的扎克伯格出手了。2012年4月10日,Facebook宣布将以10亿美元的价格收购Instagram。受此消息影响,Instagram用户量在2012年4月14日暴涨至4000万,到2012年9月12日突破1亿用户。   

从2012年4月到2018年9月,Instagram用户量从4000万增至10亿,估值从10亿美元增至1000亿美元。但是Instagram的两位创始人斯特罗姆和迈克·克里格此时却突然从Facebook离职了。   

为什么离职?斯特罗姆和迈克·克里格没有透露原因,只是说“我们将开启新的篇章”。但美国媒体普遍猜测,是Instagram团队和Facebook领导层在Instagram的自主权问题上越来越紧张导致的,因为按收购交易条款,Facebook同意让Instagram独立运营,不过随着时间的推移,Instagram想保持独立性就越来越难了。   

无论如何,在离职之后,斯特罗姆对媒体表态,自己并不后悔当初以10亿美元的价格把公司卖给了Facebook,即便Instagram现在的估值是当时的100倍。   

他表示,当时将Instagram卖给Facebook是一次巨大的赌博,赌的是现象级的Instagram在Facebook的环境中可以比完全独立时更夸张地增长。仅就这一点来说,他们赌赢了。斯特罗姆还认为,和这样的结果相比,失去Instagram的独立性并不是最重要的,“如果你想获得巨大的成功,有些事情是不可避免的。所以,你是想要小、不成功但拥有所有的自主权,还是另一种呢?”   

目前,Instagram已逐渐成为Facebook的摇钱树,2018年贡献Facebook移动广告营收的28.2%。业界预计Instagram到2020年时的营收将达到200亿美元,将占到Facebook总营收的1/4。

中国市场

来自中国的“先烈”

实际上,在Instagram诞生前后,中国已经出现了类似Instagram的多个PC端应用,但是这些应用,最终没能走上Instagram式的裂变发展之路。   

首先是美图公司(01357.HK)CEO吴欣鸿及其老板——美图公司董事长蔡文胜的组合。

据吴欣鸿口述,其从小喜欢画画、摄影,2008年一次偶然的机会,其与蔡文胜聊天,聊到当时的美颜工具仅限于PS和光影魔术手。其中,PS技术要求过高,只有专业人士才能把照片修到极致,而光影魔术手则于2008年8月被迅雷以1000万元的价格收购,正处于一个转折期。所以当时得出的结论是,美颜技术的空间和市场极大。

于是,美图秀秀在2008年10月8日被推出。这是一款PC端的免费图片处理软件,最初具备特效、滤镜、美容、拼图等功能,可以让普通人在一分钟内做出影楼级别的照片,还可以一键分享到微博、人人网、QQ空间等当时最红的社交平台上。   

美图秀秀的发展也相当之快。数据显示,在最初的2个月用户量就突破100万。在2009年到2013年之间,吴欣鸿不断在美图秀秀中增加修改图片的各种功能,用户量逐渐攀升。到2013年美图手机发布之后,美图在移动端的用户量也很快突破1亿。到2016年美图上市的时候,美图的月活用户已经达到4.64亿。   

美图秀秀及其变现工具美图手机也让美图在2016年登陆港交所之后迅速成为了港股明星,在3个月的时间里股价从8港元/股上涨到23港元/股,高峰时美图公司市值一度接近1000亿港元。也就是在这时,美图也曾经明确喊出要“成为中国的Instagram”。   

但随着美颜APP的不断增多,以及华为、OPPO、vivo、小米等推出越来越多的以拍照取胜的智能手机,并自带图片处理软件,且软件功能也越来越强大,美图秀秀及美图手机很快就失去市场优势。   

艾媒咨询一位分析师认为,美图秀秀最终没有能够走上Instagram式的发展道路,主要是因为创业基因的差异, 1980年出生的吴欣鸿在设计美图秀秀之前已经做了很多不太出名但赚到了钱的应用,20世纪70年代出生的蔡文胜更多的是在做投资,他们看准的是美颜能赚钱,而不是图片社交有趣、有前途。   

公开资料显示,吴欣鸿自己也说过,在做美图秀秀之前,他做过股票、视频、咨询等方面的30多个产品,但这些产品都是利用流量赚了钱,“当时就是赚流量,没什么成就感。”   

而蔡文胜在一次演讲中说,他在1999年以前是做传统生意的,1999年9月以5.8港元/股的价格买了人生当中的第一只股票——盈科数码,到2000年1月在互联网泡沫破灭之前以20港元/股的价格卖掉,大赚了一笔。因为买这只股票,为了看股票信息,才开始学上网,并开始对互联网感兴趣,进而开始互联网创业。

最初几年主要是搞域名投资,注册了好多网站,然后卖给别人,也赚了不少钱。但蔡文胜也说,“2007年以前实话讲,我是没什么名气的,2008年有点小名气,找我的人越来越多,后来我选择回到厦门,这才创造出4399游戏和美图秀秀。”其实,无论域名投资还是美图秀秀,蔡文胜更多扮演着投资人的角色。   

上述分析师指出,从根本上来讲,美图秀秀定位是一款修图工具,而不是社交工具或者其他,这导致美图秀秀社交属性很弱,用户在修图时不会和朋友或者陌生人产生过多交流,是即用即走型用户,当同类美颜软件出现,用户就对其不再依赖。   

从这一角度看,与Instagram差不多同时上线的Camera360作为一款工具软件无疑也是成功的,但遗憾的是也未能挑战社交裂变发展之路。   

20世纪70年代后期出生的徐灏自述,1989年第一次看到计算机就被迷住了,1996年尝试创业,在成都开了一家数字唱片公司,做了与“全民K歌”类似的系统,但这次创业并不成功。徐灏后来入职《电脑商情报》做网页编辑,后辞职再次创业,锁定影楼为目标客户,做了一套数字图像软件“梦幻影视”,这次在二三线城市影楼市场小获成功。2010年上线的Camera360就是在“梦幻影视”的基础上发展而来,只不过加了很多创新功能,在C端市场用户开始猛增。公开数字显示,Camera360在全球拥有数亿用户,但它并没有朝着图片社交的方向发展。

跟进者

前赴后继的模仿者

以Instagram在美国快速崛起,并且在2012年4月被Facebook以10亿美元的价格收购为分界线,国内兴起了模仿Instagram的潮流,并一直流行、混战至今。   

中国“社交”之王腾讯最先进入战场,2011年6月7日,腾讯正式推出Q拍。当时网友的评价是,Q拍界面与Instagram相似,而且功能也差不多,不过更加本地化,网络分享用QQ空间、腾讯微博取代了Flickr、Facebook。   

2011年8月底,网易创始人丁磊当时在Lofter上线推广视频中说,“给你一个Lofter,你最想用来干什么?”在网易的官方注解中,Lofter是一个“轻博客”应用,但由于最开始的切入点是摄影,而且种子用户也来自网易摄影,所以也一直被视为Instagram式的应用。   

魔图精灵原本是创新工场孵化的项目,但在2011年年底被百度收购,并改名为百度魔图。百度魔图曾经在2013年推出“PK大咖”功能,简单来说,就是让用户上传一张自己的照片,然后看看自己和哪位明星的脸形比较相像。这种推广方式曾经让百度魔图在很短的时间内火爆,但是由于被公众质疑用来“采集面部照片”,很快又没了热度。   

在Instagram被Facebook收购之后,国内市场上又出现2013年上线的小红书、一度爆红的疯狂猜图,2014年上线的nice和in,快手2018年7月推出的“豆田”,今日头条2018年10月推出的“新草”,微博今年9月推出的“绿洲”,腾讯今年11月推出的“有记”等一大批类似应用。   

在这些应用中,比如腾讯Q拍已经销声匿迹,百度魔图和疯狂猜图等被称作“一度爆红但很快死掉的现象级产品”,其他仍在市场上活跃的应用,则被业内人士分为四类:一是“找图+存图”类型的应用,比如堆糖和花瓣;二是“标签+贴纸”类型的应用,比如nice和in等;三是“图片分享+社区”类型的应用,比如Lofter和小红书等;四是小红书逐渐崛起以后,国内出现一大批对标应用,比如“豆田”“新草”“绿洲”等。   

从产品形态上来看,国内这些应用绝大部分与Instagram类似,已经从最初单纯提供修图分享,发展到如今的集在线聊天、短视频、直播等功能于一身。   

当然也有个性化差异。比如,在上述业内人士看来,in在早期更像是一个图片分享式的小型微博,主打贴纸和滤镜,后来又借助直播的风口,推出了in达人用户直播的功能;nice在功能上也已经兼顾图片、短视频、直播三种形式,图片处理有贴纸、标签、滤镜、编辑等功能,但最少为图片添加一个标签,这是nice的特色。而Lofter也已经从摄影拓展到绘画以及二次元等文艺元素,但其定位一直摇摆不定。   

互联网分析师于斌认为,Instagram在美国的快速崛起是享受了美国移动互联网的红利,2014年iPhone 4横空出世,重点就是优化系统拍摄等功能,并在真正意义上引发全球范围的智能手机浪潮,再加上美国早就有PC时代的摄影爱好者分享社区Flickr对用户分享图片意识的培养,以及后来搭上了Facebook的快车,所以很快成功。   

反观国内市场,由于微信占据了移动端社交入口,如果从图片流量的角度来看,微信朋友圈应该就是国内的Instagram,但微信是熟人社交,微信朋友圈是相对封闭的圈子,所以导致微信朋友圈的照片分享偏生活化,距离高质量的图片还有很大距离。而用户量规模较大的in、nice、Lofter、小红书等一直盯着图片分享社区的概念,私底下也把自己称作“中国的Instagram”,但这块蛋糕很难撬动,因为虽然这些社区拥有相对质量更高的图片和氛围,但它们没有微信那样的入口流量优势。   

在采访过程中,较为统一的意见是,国内图片分享社区在短期之内很难冒出一个巨头。尽管如此,还是可以畅想一下未来谁将成为“中国的Instagram”。这个中国版的Instagram,肯定需要具备三个方面的特征:一是用户体量以及活跃度要远远大于其他竞品;二是非常开放的社区氛围;三是拥有非常稳定的图片生产渠道、内容生产体系以及消费循环体系。

规模差距

领跑者的差距

如果在所有已经被贴上中国版Instagram的应用中找出一个领先者,那可能就是小红书。公开数据显示,截至2019年5月,小红书注册用户已经达到2.5亿、笔记曝光量达30亿次、UGC曝光量占比为70%。

但小红书走的显然是一条非典型发展之路。爱旅行的毛文超和爱海淘的瞿芳在2013年创建小红书的时候,初衷是看到互联网上到处充斥着海外旅游攻略,五花八门,但海外购物信息分享领域还是空白,就萌发了将自己的海外购物经验分享给网友的想法。   

小红书的第一个产品形态,是一份名为《小红书处境购物攻略》的PDF文件,放在小红书网站上让用户下载,这份攻略是毛文超和瞿芳找长期在海外生活的人写的。但出人意料的是,这份PDF文件在2013年10月就被下载了50万次。于是,“小红书购物笔记”APP在2013年年底上线,定位是做UGC社区,鼓励用户生产内容,以此推动信息的高频迭代。小红书在2014年作为海外购物分享社区迅速在行业内崛起。2017年至今,尽管小红书的战略仍然是“all in电商”,但更多的精力实际上放在内容社区的经营上。   

以“UGC社区+电商”起家的小红书为何被看作“中国的Instagram”?《南华早报》在小红书新一轮融资的报道中就把小红书称为“a combination of Instagram and Amazon(意为Instagram和亚马逊的结合体)。具体来说,是因为用户可以在小红书上分享图片、视频,发布笔记,并在图片上打标签,并链接到电商列表。这里面主要的相似之处就在于,除了发展路径的差异之外,小红书和Instagram现在都可以看作图片和视频的分享平台。同时,小红书和Instagram用户界面也非常相似。另外,Instagram也已经在尝试电商。   

小红书也将自己视为“中国的Instagram”,瞿芳在2018年5月的采访中就提到,小红书和Instagram在社区打造上有相似性,“在美国,类似的社区是Instagram,在中国,就是小红书,我们从2013年就开始做了。”   

但应该清醒地看到,与Instagram全球10亿用户的规模相比,2.5亿用户量级的小红书仍然属于一款小众应用,即便在中国也很难被称为大众应用。同时,对比有Facebook经验加持的Instagram,小红书在流量方面与Instagram可能还差着一个太平洋的当量。另外,Instagram是在数亿用户的基础上开启商业化的,而且在商业化方面表现得相当成熟,而小红书要想真正成为“中国的Instagram”,就需要不断整顿自己屡屡受到公众质疑的内容,改善自己的运营机制,并进一步加强UGC内容建设。

观察

“中国的Instagram”也会被巨头收割

如同Instagram被Facebook收购一样,“中国的Instagram”会被BAT盯上吗?   

尽管由于中国人口红利见顶,带来中国互联网红利衰减,中国互联网行业一度备受关注的选边站队问题在最近两年声量有所减小,但是当风口和机会再度成熟,答案是肯定的,巨头们一定会想尽办法出手“摘果子”的。   

如果把成为“中国的Instagram”看作一场赛跑,领跑者小红书已经进入阿里巴巴的视野。在2018年5月31日,小红书五周年的当天,阿里巴巴就领投了小红书最近一轮3亿美元的融资。而且江湖传言,在那轮融资中,阿里巴巴和腾讯都抢着投资小红书。到今年7月,甚至有消息显示,阿里巴巴将收购小红书,还言之凿凿地说阿里系HRG已经进驻小红书。不过该消息已经被小红书方面否认。但是在中国,传言往往传着传着就变成了现实。且看小红书的命运吧。   

从腾讯在2011年推出Q拍、最近推出“有记”来看,肯定是不会放弃图片社交这条赛道的。而其他的小巨头,网易、微博、快手、今日头条等也都已经在这条赛道上投入兵力。当in、nice等独立创业项目进一步在赛道上崭露头角,相信中国互联网巨头们会迅速行动起来的。