莞尔文化曲玮玮:自媒体破壁–如何通过内容“把草种活”

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会上,莞尔文化CEO曲玮玮发表了《自媒体破壁–如何通过内容“把草种活”》主题演讲,以下为演讲实录,经投资界(ID:pedaily2012)整理编辑:

今天因为大会给我的主题是种草,所以着重聊一下在这个时代,如何一如既往的用图文去给大家种草?

我想先问一下大家,在最近大家有没有再去关注微信公众号,美妆类的博主?或者说最近有没有被KOL种草,在微信公众号或者是微博同类平台下过单?今天正好,就借助这个话题来聊一聊,在整个微信的生态中,我们如何来种草?如何把美好的东西,美好的生活方式去传递给大家。

其实我一开始是做情感博主,写了很多失恋的感慨文章之后,慢慢发现大家的注意力从我的情感故事,转移到了我今天穿了什么?我的口红什么色号?我买了什么有用的东西?于是我们在微信公众号做了大量的美妆和时尚类帐号。2019年我们整个粉丝也达到千万量级,从2017-2019年合作的品牌已经超过了600个。

我们致力于把一些自己用过的好东西,推荐给粉丝,希望大家的生活也跟我们一样美好。我们有一个对好东西的定义,就是在你没有拥有过之前,你从没有想过要拥有它。有一个空气炸锅之前,没有想过我竟然缺一个空气炸锅,但是拥有了它之后,我们就再也离不开它。大家想想你生活中有多少东西是这样的?你没有一个降噪耳机之前,你不会觉得你缺一个降噪耳机,但是你拥有它之后,你发现火车和飞机上离不开它。

今天重点跟大家分享一下,我们是如何通过人设、形式、内容这三大块在微信图文领域中帮助大家种草的。首先想跟大家分享一下人设。大家肯定都关注了非常多的网红或博主,那些博主为什么吸引你?为什么让你持续不断的给他评论留言,虽然有时候你得不到回应,但是你就是想点开他,他的人设有什么魅力?

我们总结了三大人设类别:

1、信息型人设。我们关注任何一个人,都是觉得为了基于信任,不应该是凭空产生,一定是当我们知道他的一些信息。比如说我,我是1995年出生,2017年从复旦毕业,是一个种草博主,是沙漠干性皮肤,体重90斤,身高不到1米6等等,这些信息构建了一个真实的人,而产生信任第一步就是真实性。

2、建立光感型人设,我们追随一个人一定是他身上有一束光你才会去追随。我们去打造博主的时候,也会去挖掘他有哪些光感值得追随,他的光感之一可能是他的勤奋、他的努力、他对大家是负责任等。有的博主推荐东西之前,可能要适用3-5个月,这些美好的品质一定是这个博主能够立足的内核。

3、瑕疵型人设。一个真实的人他一定是有瑕疵的,所以我们要挖掘一个博主的瑕疵型人设,每个人一定是有大大小小的不完美的一面。比方说我,是一个非常爱迟到的人,是一个很邋遢的人,是一个肢体不太协调的人。

我们会通过日常的内容不断的把这三种人设,三种人格展现给粉丝,让粉丝知道我追随的博主就是一个真实的人,而不是在追随信息。

之前给客户做的一个案例中,客户给到的是一种减肥的仪器,然后我们当时去体验,我自己体验了将近半年时间,然后从105斤瘦到了85斤,用这个非常真实的案例是可以去帮助客户完成的种草。

关于这个瑕疵型人设,因为我是一个肢体非常不协调的人,可以给大家看一下我跳舞的视频,真的非常蠢。比跳广场舞还难看,就是因为这条视频,当天晚上又增加了几千个粉丝,大家觉得你很真实。慢慢的除了我自己,我们还孵化了很多博主,从一个人再到一群人,大家看到我身边有很多朋友,也是非常鲜活的,也有很多东西可以给大家种草。

在微信公众号这样一个平面式的媒体当中,我们能够做哪些形式上的突破?其实微信公众号可以做视频还可以做漫画,可以做横屏还可以做动图……公众号只是一个载体。我们在这个载体之上做过非常多的尝试。当时我们做了一个效果非常好的香水展,很多客户在这个展览上做了他们香水的植入,我们的一个创意就是把香水它的韵味跟电影结合,当用户滑动的时候,他就仿佛在展览当中一样,去感受这个香水电影的调性。

在图文时代,我们还能够怎么样去做内容?不提供解决方案的自媒体都是耍流氓,其实我们种草所有的内容都是致力于帮助用户去找到解决方案,找到出口。给大家举一个例子,我们做的梨型身材的剖析,去帮助所有梨型身材的人告诉你你应该怎么搭配衣服、扬长避短,整个从案例到理论到解析,虽然在现在这个时代,大家都在看短视频,觉得短视频高效、快速,我但觉得图文有非常多的优势,有些内容是短视频无法取代的。比方说你可以自己控制整个的浏览节奏,并且文字有更好的教育意义。

我们发现很多功效比较复杂的东西,其实在几分钟的短视频内是无法解释清楚的,这个时候客户就像转向图文类型的种草,通过图文解析,帮助你详细的解释一个功效。而在梳理的过程我们也在整合图文内容中慢慢改变,做上了VR式的种草,把种草整个场景化和沉浸式。我们公司的一个博主,他致力于给粉丝提供穿搭,所有穿搭他都是基于自己的生活场景。上面淘口令就是粉丝可以一键购买他的衣服和场景,下面这都是他一整天生活过的场景,他早起去花市、黄昏去逛街、中午去上班等等一系列的场景,让粉丝融入他的生活,与此同时我们提供解决方案,粉丝一键购买跳到淘宝的淘口令,就可以get到她的同款。

KPT复盘是我们团队非常看重的,因为每做一个新的形式,总要有一些优点是可以继续发挥的,有些问题是可以规避的,有些新的动作我们是可以尝试的。与此同时,不管是调研还是选题,我们都是有一个非常密集的选题库。

我们一个编辑团队,大概3-5个人,是一个小的团队。一年要产生400份调研报告,搭建1000个标题库,一旦热点爆发他有30种方式去发布文章。其实图文做到现在,大家可以理解成一个小型的编辑部,但是比以往编辑部更加的高效,更加的流程化。

我自己非常喜欢一句话:一切的创新都是旧元素的组合。团队就是把一些元素层层拆解,再层层搭建新的元素,最后变成一个创新的组合。

图文时代给大家种草的意义,依然是无法磨灭的,特别是在我们去推一些相对来说功效性的产品的时候,比方说我们的美白精华等等。

最后给大家分享一下2020年之后,还可以怎么样完成种草?其实在2019年的时候,腰部博主表现是非常强的,这些腰部博主都有自己的人设,都有自己的粉丝群,集合起来就是非常强大的力量。

与此同时,我们也从单一转到经济化多平台的组合式的投放,在2019年8月之前的数据统计中,微信、微博依然是投放重点。所以图文时代的转化效果依然没有到达所谓的瓶颈期。等到2020年,公众号也好,微博也好,都已到了下半场,但是我觉得大家不应该放弃对微博微信上的投放,因为大家对图文的依赖依然存在。像几年前,大家纷纷都在说,传统的媒体要死了,纸质书要死了,新媒体要起来了,我成了第一波做新媒体的人,但是现在到了短视频时代的兴起,我好像又成了旧时代的人。但是每一个平台都有机会,而且我们的微信微博依旧占据头部。

我们公司种草的Slogan是,你的每次消费都在为你想要的世界投票,而更有意义的生活是在消费之上的创造。我们公司的博主,其实她本身就是一个普通的消费者,她就是一个喜欢买东西的普通女孩,但是消费本身无法完全定义你的生活。我们是一个什么样的人,不是因为我们买了什么东西,而是因为我们创造了什么?当我们公司把一个个喜欢买东西的普通女生,定义成一个博主的时候,她就不再是一个普通的消费者,她变成了一个分享者,她有了一拔粉丝,可以把自己的理念,自己的美好生活分享给她的粉丝,她的朋友们。

现在除了KOL,还有很多其他的概念,比如说KOC,当我们每个人都拥有一个朋友圈,我们有几千个好友,都是可以通过分享通过创造,把美好的世界带给别人,我们每个人在这个时代都可以成为一个小小种草博主,谢谢大家!