留得“特卖”在 腾讯再出手增持唯品会

留得“特卖”在,哪怕没人买。——观“迷途知返”的唯品会有感。

12月17日消息,《电商报》获悉,腾讯和唯品会向美国证券交易委员会(SEC)递交文件显示,腾讯在今年11月25日至12月13日期间增持唯品会股票,增持数量为6472841 ADS(美国存托凭证),共花费约8419万美元,平均每ADS交易价格为13.01美元。截至今年9月30日,腾讯持有约9.6%唯品会股份,投票权为4.6%。

事实上,腾讯和京东一直对唯品会“不离不弃”。自2015年起,唯品会股价触及高点后进入下跌通道。2018年,唯品会股价跌去了49%。当投资者出清唯品会的时候,腾讯、京东却开启了“买买买”的模式。

2017年12月18日,腾讯和京东以现金形式共同投资唯品会,溢价55%购买唯品会A类普通股,投资金额约8.63亿美元;今年3月,腾讯对唯品会进行了一次增持,共斥资4341万美元;今年8月,京东对唯品会进行新一轮增持,持股比例达7.6%。

而腾讯和京东接连增持的背后,与唯品会今年稳健增长的态势有密切联系。数据显示,2019年Q2、Q3季度,唯品会营收增速持续回暖。其中Q2季度毛利润等数据表现抢眼,展现了唯品会回升的盈利能力;Q3季度唯品会归属股东净利润同比增长超100%,令唯品会的业绩超出预期。10月26日,唯品会的股价更是出现高达18%的飙升。

今日,唯品会美股周一收盘,股价上涨1.61%,报收13.85美元/股,市值达到92.66亿美元。与2019年第一个交易日相比,唯品会12月16日(美国当地时间)13.85美元/股的收盘价是1月2日收盘价(5.45美元/股)的2.52倍。

这意味着今年以来唯品会的股价飙升了154%以上。尽管这与唯品会2012年上市之初达到150亿美元的市值相比仍相距较远,但是增长势头强劲,重回巅峰或指日可待。

在这辉煌的背后,很大程度上要得益于唯品会的“迷途知返”。此前,陷入困境的唯品会做出了不少变革,在尝试了扩品类、由垂直电商拓展至平台型电商、站队腾讯与京东、并向社交电商转型之后,唯品会董事长兼CEO沈亚在2018年的年中战略会上宣布,唯品会回归特卖这一最初定位,将发展重点继续放在特卖领域。

数据也有力佐证回归特卖以来的成果显著,唯品会已保持28个季度盈利,且基本面数据保持稳步增长态势。事实上,唯品会从一开始也是利用中国折扣零售市场脱颖而出。这就证明了当初靠特卖细分市场仍存商机。

据《电商报》了解,在美国有大型知名的折扣零售商,例如TJ Maxx和Ross Stores。以及直销店,例如Simon Premium Outlets和Tanger Factory Outlet Centers。但是,在中国缺乏类似规模的廉价零售商。再者,中国的直销店也高度分散,给寻求打折品牌产品的消费者带来了不便和信任问题。同时,品牌也需要有信誉的合作伙伴与他们合作,来精准触达潜在客户。

此外,在目前较为复杂的经济形势下,特卖这种商业模式,能够发挥一定的抗周期优势,且在此背景下,服装行业原本便可能面临更加严峻的去库存挑战。

不过,也有业内人士表示,过度聚焦服装品类,或可能带来品类单一的风险。另外,《电商报》注意到,回头客占了唯品会总订单的大部分,第三季度财报显示复购订单占比达96.7%。一方面,这意味着唯品会存量用户运营能力出色。但另一方面,如何获取新用户成了唯品会必须要面对的问题。

另外,从订单数看,唯品会总订单数为1.276亿,相比去年同期的9570万单增长33%。但Q3唯品会ARPU(每用户平均收入)为2,823元/人/年,人均创收持续下滑。唯品会在财报中解释,主要系因为客单价较低的第三方平台占比提升,以及多种营销运营活动所致。

总的来看,回归特卖的唯品会,商业前景明朗,增长态势稳定。尽管不复当年辉煌,但在“诸侯争霸”的电商江湖里,腾讯和京东的鼎力支持将让唯品会有更多的发展机会。

在《电商时代》一书还记载着这么一件事,在2000年下半年,阿里巴巴最艰难的时期,马云曾经说过“我熬也要熬过这个冬天,我爬也要爬过去,跪着也要活下来。”而唯品会也终于活下来了。但在流量红利消息殆尽的今天,以及拼多多等电商新贵的“横空出世”,都意味着唯品会的发展仍面临诸多阻力。