“潮牌”故宫

正月十五闹元宵,夜场故宫已经挤满了人!

2月17日,故宫将在正月十五(2月19日)开放夜场的消息一经传出,全网沸腾!这可是故宫94年来首次开放夜场!毫无疑问,预售通道开启后,瞬间一票难求!

近日,#故宫首次晚间对公众开放#、#故宫门票预订网站崩溃#、#故宫回应是否再放夜场票#、#故宫每年赚多少钱#、#故宫提前点亮华灯#纷纷热搜,网上甚至已经出现了数千元高价求票的信息,由此可见故宫作为国内顶级文化IP的话题度。

回首故宫的IP养成,从线下开策展到线上做节目、从“反差萌”到卖口红,从H5到APP,已经599岁的故宫正在以亲民化、年轻化、社交化的形象呈现在观众的面前,引领着新时代的时尚潮流。

线下开夜场,线上做节目

用亲民化的方式将故宫融入生活

2月17日,故宫博物院发布公告,2月19日(正月十五)、2月20日(正月十六)将举办“紫禁城上元之夜”文化活动,作为故宫时隔94年的第一次夜场开放、第一次点亮活动,在元宵佳节的助力下,故宫IP迎来又一个小高潮。

早在2016年,央视纪录片《我在故宫修文物》在B站意外走红,点击量超百万,使故宫内的文物故事真正走进年轻观众的视野,随后,单院长的段子、文物表情包、故宫猫等带有故宫标签的事物迅速引发一波故宫热潮。

2018年热播的《国家宝藏》引入年轻化的呈现方式,用明星的流量带动节目的火爆,娓娓道来文物背后呈现的传统文化和民族精神,成功引起普通观众对博物馆、对文物、对节目背后延伸出来的传统文化的关注,为文创产业的发展打开了巨大的市场。

2018年11月,以故宫为主题的综艺节目强调发掘传统故宫IP,通过设计文创产品的方式,使故宫的资源和市场价值之间获得连通,更是直接体现了故宫IP的市场潜力,形成了一波带货热。节目中,邓伦等明星联动设计师推出的“畅心睡衣”在淘宝众筹,上线24天,认筹达成率20355%,筹款破千万。

淘宝众筹负责人诚新表示,截至2018年12月底,“上新了故宫”系列项目,同步发售了4期栏目同款,筹款金额超过1387.5万元,参与人次超过了28080人次。

经过短短几年的发展,故宫在线下策展活动和线上衍生节目的助力下,逐渐形成了全民文化氛围,以年轻化的方式持续挖掘潜在受众,为IP增值。

故宫博物院院长单霁翔曾表示,“故宫博物院要改变传统的传播方式,要学会运用多种方式来传播优秀传统文化,我们要让故宫文化遗产资源活起来。作为一个博物馆,最重要的,是要把你的文化资源真正地融入人们的生活。”

2019年伊始,故宫博物院便特意举办“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览,运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等数字方式,沉浸式地呈现故宫文物中的过年元素,为观众提供深层次体验故宫文化的机会,感受新鲜有趣的清朝年味。

一方面,故宫的线下策展数量在持续增加,进一步收割年轻观众群体,故宫博物院公布数据显示,来访故宫游客30岁以下观众占40%,30-40岁观众占24%,40-50岁观众占17.5%。

一方面,故宫早已开始借助影视综艺等媒介,主动融入观众,让更多的人认识到故宫的魅力,吸引潜在粉丝,进一步扩大受众市场。

文创销售额由6亿增加至15亿

“反差萌”助力故宫更年轻化

2月17日,故宫博物院院长单霁翔在亚布力论坛的演讲中谈到“国家文物局长一再嘱咐我,不要说你们文创产品卖了多少钱,因为别的博物馆压力太大。我们只能说,前年(2017年)我们文创产业有15亿营业额”。

短短5年间(2013—2017年),故宫年门票收入仅增至1亿元,但其文创销售额却已由2013年的6亿多增至15亿元。据《中国证券报》2月18日报道,故宫文创2017年15亿的销售收入已超过1500家A股上市公司的收入。

早在2015年北京故宫博物院宣布“限流”时,就有专家表示,后“限流时代”,故宫的门票收入虽然难免收到影响,但借着互联网东风,故宫的文创行业却大有可为,通过新媒体、大数据,古老紫禁城正可以离人们越来越近。

在正式成为“网红”之前,故宫博物院的文创产品,总是与“旅游纪念品”相挂钩的,并无新意。从2014年的“雍正卖萌”开始,老顽童故宫正逐渐用“创意”牢牢抓住了年轻观众的眼球,转化成巨大的经济价值。

2014年8月,一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章以动态图的形式展现了一个“可爱”的雍正形象,让观众看到古老的故宫“接地气”的一面,在朋友圈持续刷屏,由此在观众心目中初步奠定了故宫“反差萌”的形象。

随后,“朕就是这样汉子”的折扇、朝珠耳机、顶戴花翎官帽伞、尚方宝剑伞等兼顾创意与实用的文创产品,均抢售一空。有数据显示,2015年12月,故宫博物院共计研发文创产品8683种,营业额超过了10亿元。2016年年底,故宫推出的文创产品就达到了9170种,包括饰品、文房、手账周边、文化衫、创意生活、家居陈设等等。

故宫博物院院长单霁翔表示,“呆萌”是一种网络语言,我们追求把故宫的文化藏品所蕴含的文化信息尽可能的挖掘出来,融入到人们的社会生活中。这样就会有很多非常有趣的创意,这使我们跟人们的生活贴得更近,也使故宫的文化更接地气。

早在2017年10月,刮起“故宫胶带装饰大牌口红”的风潮,这波流行不但让故宫胶带迅速售罄,还让众多网友喊话,希望故宫淘宝能出彩妆。

随后,2018年12月9日,“故宫博物院文化创意馆”微信公众号推送了一篇名为《故宫口红,真的真的来了!》的文章,阅读量迅速突破十万加。“故宫淘宝”随即发博称,“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”,另外声明“故宫淘宝”的“原创彩妆”周二发布。

这场故宫“嫡庶”之争正式揭开了故宫的文创江湖,故宫博物院除上述两家外,还有故宫文创馆、故宫商城2家文创网络经营主体。

虽然目前,故宫淘宝于今年1月5日发表公告称,因质量问题,将全线停产原创系列彩妆,但是可以看到,故宫正在通过自营、合作经营、品牌授权等文创开发方式成为巨大的经济盈利体,甚至有网友预言,故宫可以成功上市。

借助H5、APP

拥抱互联网实现社交营销

故宫博物院院长单霁翔在接受新华社采访时谈到,“展馆再多,能来故宫看看的也是少数”,基于互联网的“复兴”的社交营销是故宫进一步提升IP知名度,走向世界的一大助力。

目前,故宫正在借助一系列互联网新科技为古老的故宫赋予新的生命力,助力线上社交宣传推广。

2016年,故宫先是与阿里巴巴在门票、文创、出版等资源的网络销售渠道上达成合作,搭建文创产品销售平台,后与腾讯在内容制作上达成战略合作,以大赛的方式探索故宫IP的创意内容生产,利用互联网科技进一步拓展故宫的影响力。2018年7月,“古画会唱歌”NEXTIDEA音乐创新大赛上,为故宫藏画《千里江山图》创作的《丹青千里》由易烊千玺主唱,上线两周后便获得亚洲新歌榜亚军。

目前,故宫作为超级大IP已经成为各大品牌跨界合作的热门之选,2016年,故宫与腾讯合作推出的H5《穿越故宫来看你》以最复古最贱萌的风格刷爆朋友圈,上线一月狂揽347万浏览量,成为2016年的刷屏级社交案例,使故宫的品牌形象达到了新的高度。

图源数说故事

2017年,H5《朕收到一条来自你妈的微信》融入“总有刁民想害朕”的梗,用酷炫、动感的风格引发了年轻受众好奇、炫耀的心理,成功实现以朋友圈为主的社交营销。

2018年,瑞幸咖啡的《乾隆26年,我在故宫射小鹿》微信阅读量10分钟破10亿+,持续刷屏,顺势推出故宫版杯套、杯袋,实现了线上线下宣传引流的目的等等,这些均是故宫IP文案跨界营销的范本,实现了故宫品牌的再增值。

此外,故宫从2013年起便陆续推出主题APP,将文物以数字化的形式呈现给年轻观众,2014年12月,故宫博物院推出的《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《清代皇帝服饰》三款App均入选AppStore年度榜单,被评为“本年度最具想象力、创造力和吸引力的作品”。

2019年初,故宫与网易联合开发的游戏《绘真•妙笔千山》,以故宫藏青绿山水画《千里江山图》为创作蓝本,上架仅一天,便登上了AppStore冒险游戏的第一名。这些主题APP帮助用户实现了“足不出户,就能深度游故宫”的体验,进一步提升了故宫IP的附加值。

2019年,正值故宫成立599年,古老的故宫以94年首次夜场开放的形式在年轻化、亲民化、社交化的趋势上继续探索,你可能没有抢到票,但你依然被朋友圈,被微博,被身边无处不在的故宫美图所吸引,所震撼。毫无疑问,近600岁的故宫,已然成为了一个深沉又活泼的网红IP,最重要的是,她深受年轻人的喜爱,堪称最古老的“潮牌”

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