搜狐归来仍是少年

 

上月,经典电影《海上钢琴师》在国内重映,无数观众专程去影院回顾传说中能让琴弦点燃香烟的1900;在原创视频平台,一批作者喜爱将现代影视作品桥段用黑白滤镜“做旧”,用于还原、临摹上世纪末经典港片的场景,留言区则是满满的一排“真不错,有内味了”。

“内味”是个含义丰富的流行语,寓意经典内容在观众心目中留下的独特的,不可磨灭的印象,只可意会不可言传。背后是经典内容的特点:其独到魅力能抵御时间的侵蚀,经历洗礼后仍然能被人铭记。

最近,搜狐也在拾起PC门户时代的“内味”。

12月18日,2020搜狐WORLD大会在北京召开,会上张朝阳反复使用一个词——回归。从恢复伴随年轻一代成长的搜狐经典版门户,到加码此前广受好评的自制剧内容,搜狐回归媒体的脉络越来越清晰。

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视频打先锋

搜狐的此次归来,以自制剧为代表的视频内容是一员急先锋。

搜狐视频是整个赛道中布局最早的玩家之一, 2006年,youtube被谷歌天价收购的消息,将一条UGC视频平台的宽阔赛道铺在中国互联网人面前,借此春风,国内视频平台迅速兴起。

在众多入局者中,主流思路是照搬油管的成功模式,做UGC社区,鼓励玩家投稿自制内容,从而赚取广告收入。

而搜狐视频一直保持着独行侠风格:这个平台创立了网络第一档自制综艺;同时延续了门户媒体的传统——在06年世界杯和08年奥运会都有自采视频新闻产出;09年版权内容兴起后,搜狐在业内率先引入美剧,同时在小成本自制剧上占得先机。2012上映的情景喜剧《屌丝男士》的大热表现,在市场上率先吹响了小成本自制剧的冲锋号。

而同一时期,行业主流生态是:争夺热门IP、流量明星等作品的独家版权,甚至不惜耗费巨额版权成本。

其结果是,18年影视行业超高收入被叫停,影视行业在资本控制下畸形发展的局面正在走向瓦解,并间接影响了长视频业今年以来的营收滑坡。从影视行业的整体市场来看,“炒作热”的消退,正在倒逼行业进行一场“供给侧改革”。

当上述现象,反映在用户层面上,就是最近炒得沸沸扬扬的会员额外收费争议。背后是行业发展进入转折点的信号。

小成本自制与大资金收购,两者的策略各有优劣,但随着近期头部视频平台纷纷转型或表态制作小成本自制剧,在一定程度上印证了搜狐自制战略的正确性,预计在未来一段时间内,超级IP+超级流量影星的重投入模式发展将有所放缓,市场有望回到内容本身,小而美的内容将迎来重新崛起的广阔空间。

此次回归战,搜狐视频的武器是“双引擎”,即UGC短视频和PGC长视频。

其中,前者是适应当今互联网内容生态中,UGC短视频如火如荼的现状。在一批短视频平台的引领下,短视频的崛起相当明显,越来越多的新用户加入到观看和制作短视频的大部队中。

但短视频也有缺点,即以碎片化、信息流的形式呈现,侧重视觉效果的简单刺激,观看感受往往是“看完不记得发生了什么”。

这就是“成也碎片,败也碎片”。 当视频内容连一个完整的,成一定体系的信息量的传达都无法满足时,就像哈佛大学教授凯斯·桑坦斯在著作《信息乌托邦》中的观点,“信息传播中,公众自身的信息需求并非全方位的,公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的领域,久而久之,会将自身桎梏于像蚕茧一般的‘茧房’之中。”

而这样的弊端,需要长视频来补足。

回到搜狐视频的双引擎中,PGC长视频是搜狐竞争新时期视频内容赛道的核心武器。长期以来特例独行的发展策略,让搜狐一贯有个思路:大家都走的路未必就是正确的,适合自己的才是最合适的。张朝阳在被问及视频平台“VVIP”现象时说:“搜狐视频内容的收费方面不是挤压未来的空间,我们还是一个平价的策略。”

这意味着作为中国互联网“元老”的搜狐,在未来的长视频赛道中依然会做那个剑走偏锋的独行侠。

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自制剧崛起

在自制剧内容上,搜狐也带来了不少新鲜空气。

在World大会上,搜狐视频自制出品中心高级总监刘明丽有一个重要判断:“得到一部精品不容易。不管大投资还是小而美,不管男性向还是女性向,难的是打造爆款。既然万人空巷的全民爆款时代一去不复返,在人群细分中做题材的深耕深挖以及创新依然是我们去获得出圈爆款的最有效方式。”

在这一判断的基础上,搜狐逐渐摸清了适合自己的爆款方向。 在搜狐自制的60多部自制剧中,被提及最多的元素就是悬疑和爱情。张朝阳表示:这两项都是搜狐的“拿手好戏”。

爱情自制剧以深受女性观众喜爱的甜宠剧为主,在这一基础上,校园、职场、婚姻、友情、成长、娱乐圈、萌宠等元素都可以融入其中,在不同的受众群体中产生影响力。其中的代表作品是此前在全网大热的《奈何BOSS要娶我》。

值得注意的是,搜狐对于细分领域的分析相当精细:在《奈何BOSS要娶我》走红背后,搜狐的自制内容团队对不同用户做了大量研究、分类、重组等工作。该剧一边在豆瓣开分数据上达到7.5的高分,在网站播放数据上达到1.9亿,成功跻身现象级爆款作品,离不开团队在后台的大量调研工作。

新近推出的《不知东方既白》以律政为主要元素,但仍带着些爱情色彩。作为改编自国人小说的作品,《不知东方既白》在国产律政剧的荒漠中踏出了关键一步,其整体效果如何,还有待剧集播放完成后由观众评判。

2020年,搜狐冲刺爱情剧赛道的“弹药库”不少:除《奈何BOSS要娶我》第二季外,还有姐弟恋题材的《你成功引起我的注意了》,校园题材的《我成了他的班主任》等,风格上以爱情甜宠类为主,不难看出搜狐在爱情自制剧方面的思路:得女性者得天下。

而悬疑剧的代表,则是在16年火遍全国的《法医秦明》。根据搜狐视频数据,截至2019年12月21日,《法医秦明》第一季的播放量已达到18.7亿。

相比爱情剧,悬疑剧具备扣人心弦的特点,其受众群体的性别限制更小,加上其节奏紧凑、情节偏严肃的特点,使优秀演员的演技更能得到体现。种种特点加在一起,导致优秀悬疑剧的“爆款”能力极强,张朝阳对此颇有感触:“我们希望悬疑探案类做得更多……世界的主流来讲所有的警匪片或者悬疑是文艺作品最大的一类,本来就应该做很多。”

从自制剧题材和受众群体分析的角度出发,回顾搜狐近几年来的动作,你会发现各个零碎的点会汇聚成线,凝聚成一条完整的发展思路。

校花大赛和校草大赛,是搜狐自制内容的选秀基础。狐友既是社交平台,也是人才发掘和储备的重要渠道。很多在比赛中脱颖而出的优秀选手,都在搜狐的爆款自制剧中担任重要角色。

想要产出受女性观众喜爱的自制剧作品,就要拥有一批才能与颜值兼备的优秀演员,这是两个赛事开办的重要基础。当前是影视行业爆热后的转冷时期,横店不少群众演员都在尝试转型短视频拍摄来躲避寒潮。而搜狐对自制剧的选秀环节,无疑给行业注入了一份新鲜血液。

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少年归来

此次World大会,同时也是搜狐上交回归媒体一年期成绩单的关键时间点。回顾搜狐提交的五朵金花(PC搜狐网、手机搜狐网、搜狐新闻客户端、搜狐视频、狐友)成绩单,不难看出搜狐回归媒体的特点。

那就是以传统门户业务为基础,同时在形式上予以创新。

据了解,搜狐内容的主旋律将是兼顾质与量,采取“以内容为基础+精品账号”的双轮驱动策略。而这恰巧是搜狐在门户时代脱颖而出的法宝所在。

PC经典版和手机搜狐网均是陪伴国内互联网用户多年的老产品,搜狐在唤回经典版面后,有助于用户重拾使用习惯。但其产品内核是适应现代用户需求,图片将以视觉冲击为主打,同时增加临场感的短视频,直播等,以此用最合适的产品表达内容价值。

而搜狐的内容相较信息流又有不同:信息流是一套快速筛选淘汰的体系,算法的弊病,导致内容集体向低质、无实际意义、拼争夺眼球为主的方向发展。作为编辑分发模式的代表,四大老门户之一的搜狐将以PGC模式与之抗衡,结果如何,仍值得所有关注互联网内容的用户期待。

从财务情况看,张朝阳表示,搜狐的视频内容亏损正在减少,平台广告及收费方面基本保持平价。到2020年,搜狐走向盈利非常可期。

这并非无稽之谈,从今年三季报看,搜狐总营收同比增长9%至4.82亿元,净亏损同比收窄31%至5300万美元,环比收窄22%。加上搜狐精控成本的经营策略,以这样的亏损收窄速度计算,搜狐的扭亏为盈概率极高。

当下,互联网对内容的争夺进入了白热化阶段,搜狐的策略是以自制内容为矛,以门户内容基础为盾。并在新闻内容上和影视剧效果上都取得了相当效果。在未来的新移动时代竞争中,搜狐将仍然占据内容与媒体生态环境中的重要地位。

最难能可贵的是,搜狐并未抛弃少年人应有的锐气和改革自新的精神。 这样一家互联网的“上古英雄”曾迷失在业绩亏损的泥潭里,但归来仍是少年。