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会上,崽崽zepeto中国市场负责人朱丹妮发表了《坐拥亿级用户增长,低成本网红推广策略》主题演讲,以下为演讲实录,经投资界(ID:pedaily2012)整理编辑:

我2010年就加入到了创新工场,是最早一批加入创业的人之一,然后2013-2018年做了一款垂直领域的App叫课程格子,当时在大学生领域还可以。因为流量的稀少和垂直人群的稀少,开始关注更广的领域,所以从2017年的下半年,做了一个针对大学生的小型MCN,当时做了一些学生里面的KOL,去做一些推广活动。 

当时我想了解从流量的角度看,从网红的角度看,这个事到底是如何进行的?了解清楚了以后,因为本身还是非常喜欢互联网,喜欢App,所以今年我进入了这家公司。崽崽是zepeto的中文版,我们是独立运行的。

崽崽是什么呢?当你拍照的时候,你生成的虚拟形象,可能眼睛像你、鼻子像你,你再微调,它就是另一个世界的你。下一步,有了好的脸之后,需要买衣服装扮自己,当你有了一个虚拟的人物以后,就进入另外一个世界。这是一道门槛,你有了这个形象,你就有了进入另一个世界的钥匙。下一步,可以去网红推荐的纽约酒店拍一张照片,还可以代替你去打卡运动。

今年2月份的时候,我们和耐克合作,耐克线下会同期上这些鞋、帽子和衣服。所以这是2.5次元的另一个展现。我们在崽崽里面会把耐克的东西还原成3D画 ,所以当你看到耐克店里有了这些衣服之后,在线上你的崽崽也可以穿上这样的衣服,对于另外一些人来说,耐克的东西可能很贵,但是我买一个崽崽里面的耐克只需要10块钱。

在崽崽之前,我们见过很多基于兴趣的社交,基于这样那样东西的社交,但是真正到了zepeto这件事之后,我发现了一个词叫做“审美社交”。一个虚拟的团体之间认识的方式就是它们的脸长成它们喜欢的样子,它们的搭配是彼此喜欢的样子。所以我们在日本有一个用户发起的虚拟团体,叫ZTT48,它是对标日本的那个少女团体,这些人会在他们的网站上海选票选,他们有自己的推特,所以崽崽总是在一个现实与虚拟的中间地带存在,并且发生影响力。

因为在崽崽里面我们给用户提供了很多地图,有很多很多场景,我们希望用户能在更多的场景里面穿上他们喜欢的衣服,进行看脸时代的审美社交。比较可爱的是,当时有一对小孩在崽崽里边,因为崽崽的长相认识,然后他们在崽崽举行了婚礼,然后他们还在快手上直播,希望所有见证的同学都能来参加。

我觉得之前的虚拟偶像,其实还处在非常早期的阶段,它很好看,有完整人设和包装,但是有一个很重要的点是它需要很多东西才能做,但是今天崽崽出现了,我觉得这是一个虚拟世界、虚拟偶像的2.0时代,因为我们给了用户一个工具,可以开始他的UGC,可以在这用这个工具创造。很多粉丝会去捏一个明星的崽崽,比如杨幂的粉丝说在现实的场景里面,杨幂不是非常会跳舞,他希望在崽崽里面杨幂可以能歌善舞。

在了解过整个产品之后,从产品和市场的角度来看,为什么这一款产品能霸榜10天?   

第一,我觉得美是一定的,不管你的设计如何,相信所有人对美的感觉是有认知的。所以崽崽有一个好处,就是你做的一个东西,它像你,但是又比自己好看一点,只有在这种情况下,大家才愿意分享,所有的滤镜也都是这样,你看这是我的崽崽,还是有一点像的,还能满足刚才说的这一点。

第二是经典,去年年底到今年所有发的PR稿里面,提到我们的时候都会提到QQ秀,说它是一个3D版的QQ秀,我认为这个是好的,大家对它有认知的话,是很好推的。 

第三就是强分享动机,在朋友圈火爆就是因为脸熟,你认识我,当你看到我发崽崽进来的时候你觉得这小人儿有意思,怎么做的?所以为什么这件事我们推网红,是因为当你关注一个网红的时候,你知道他长什么样,所以当他发一个崽崽的时候,你也能知道这东西原来可以长的跟他一样,我是不是也可以?

第四是产品裂变点,我们今年年初上了另外一个产品的裂变点,就是合照功能,当我想跟一个人合照的时候,他必须拥有他的崽崽,如果我想完成宿舍的照片,我需要让我宿舍的另外三个同学也下载崽崽,然后我们才能产生合照,我们因为这个裂变点又一次达到了数据上的高峰。   

其实2017年大家慢慢重视网红这件事,到2018年MCN从大概一两千家到了五六千家,这是一个绝对爆发式的增长,为什么大家看重网红会选择KOL推广?今天说一个美妆博主,他不光是一个美妆博主,他还跟你分享日常,跟你聊天,跟你评论。

那为什么我们选择KOL,不选择传统媒体。因为KOL是可以传递的,当他的粉丝喜欢他的人,把这个东西传递之后,那么流量就还有他粉丝的粉丝,对于传统媒体,不管投一个App还是什么,都只针对这个人群。

第二是它的可持续性,对于KOL来说,他的可持续性体现在两个方面:

1、第一次发的时候会有一个爆发,一个月之前我们在B站和小红书做了两个相对于这个人的爆款。对于B站这个平台来说,网红在发布之后,如果这是一个爆款的话,在第二周的周末仍然增长10%以上的前台播放数据,对于小红书来说,会在前7天完成300%的增长,在这之后每天增长5%,如果这不是爆款,每周会增长5%,所以流量是持续的,这是传统没有的。

2、它的另外一次流量产生在哪?就是过了产品周期之后,对于快手和抖音来说,一个人如此产生了二次流量的爆发,比如说对于你这个产品虽然可能赞和评论、播放都是普通的,如果它后台爆发了,一定会有人会再次回来看。

网红有自己的专业属性,他要么唱歌好、要么跳舞好,所以个人背书是传统没有的。现在的真人网红都会维持他们的粉丝和自己的感情关系。

我们分平台来说,每个平台都有自己的特点,比如新浪微博是可以粉丝互动的,新浪微博的粉丝互动门槛很低,不管是热门评论,还是我发一个东西,他在底下发照片和文字跟我评论,还有微博不限制发红包和礼品。

所以我们当时是让网红去发广告,发了之后,就希望他们能呼吁粉丝跟他来合照,合照之后,我们会让他去到崽崽里面领一个红包,他会在一个时间点去发布崽崽里面的红包。

对于微博来说,大家现在比较困惑的是这个平台有一些帐号水分比较大,所以怎么样多维度的去水?比如同样量级的网红看一下他们粉丝头条的数,粉丝头条高的应该是质量和黏性最好的。

大家都知道B站的粉丝黏性很高,但是B站有的时候不适合短视频,不适合图片呈现,所以我们就找在B站的网红有微博的,来进行推广。

虽然都是短视频平台,但是我们认为它们有巨大的差异,其实在抖音和快手,我经常看到一些人,哪怕是投广告,会用同一条内容去推App,我觉得这是非常大的浪费。其实从几个点能看出差别,第一是定价方式,在抖音,你会发现每个网红给你的持续周期是月,但是快手是3天,如果你问一个快手的网红我把你这个东西改成一个月,你会变成什么价格?他们就会×30,他不会打包,或者打包的价格也就是九折。

对于抖音来说,好的内容是真的会被推到公域的流量池,在10月份快手改版之前,进入快手的页面它不推公域只推私域,所以对于抖音来说我们希望把它推给更多的人,对于快手来说我们希望它变成直播工具,让网红利用他们的直播去做。

我们还发起了崽崽练习生,做这个的原因是希望网红作为发起人,告诉用户怎么去玩,后面这个小人儿其实是一个彩蛋,是和它相关的,是她的男朋友,所以这个完成之后,我们会让这个男孩去这个女孩帐号之间互动。这个转化其实是非常高的,虽然播放没有多少,但是当大篇幅出现你自己产品的内容,快手是OK的,抖音是不可以的。

特别对于抖音而言,如果视频不够优质,播放量跑不起来,没有办法达到很好的转化,所以在抖音里边有没有强口播、有没有强露出不是最重要的。还有链接真的不是必要的因素,我觉得如果想的话会有很多方法去追踪,当然我们不要虚拟数据,但是加了链接之后效果不一定真的会好,所以不要执着于用链接追踪。 

对于抖音和快手来说,脚本很重要,所以KOL的投放是一个巨大的工程,你可以给每个人相同的案子,但是每个人的脚本你必须审核。

这是一个总结,对抖音来说最重要的就是音乐和它的流行趋势,你能不能在火箭少女发新歌的时候用《燃烧我的卡路里》做出相应的内容,这是最重要的。谢谢!