宝宝玩英语张兰心:社群赋能,流量变现价值挖掘,还能怎么玩?

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会上,宝宝玩英语联合创始人张兰心发表了《社群赋能,流量变现价值挖掘,还能怎么玩?》主题演讲,以下为演讲实录,经投资界(ID:pedaily2012)整理编辑:

大家好,我叫张兰心,很多人都叫我兰心。宝宝玩英语做的是一个相对比较垂直的领域——儿童教育,是一个英语和家庭教育结合的一款产品。对于英语启蒙来讲,它是一个相对比较新的话题,对于教育来讲,用社群来做运营也是一个相对来讲新一点的话题。我们在整个大的社群家族里,比如跟一些社交电商相比,显然是小的,也不是做得最好的。但在过去的两三年当中也积累了很多的经验,所以今天希望跟大家分享一下。

从去年开始,我在网上看到了特别多专门写宝宝玩英语是如何做社群运营的文章,还有一些线上的课程,我们有一个早期创业团队的小伙伴有一次花了一千多块钱买了一个私域流量变现的课程,中间第一个案例就是宝宝玩英语是如何做的?基本上整个课程大概的逻辑就讲了两件事情:

1、运营动作;

2、话术。

其实是最容易的事就是复制粘贴以后拼到一篇文章里面,告诉你,我给你写了一百页的运营动作和话术秘笈,你愿意为这件事付费吗?但是我特别想说我们不是活在文章里的。如果这样的话,可想而知在不久的将来,微信这个生态的社群会变成越来越像,越来越同质化,这样商业形态一定是会走向灭亡的。

我们在做的事情到底是什么呢?我自己思考了很长时间,但鉴于相对才疏学浅,没有什么特别好的答案,直到今年上了一门课,正好台上也有一个老师,是我这门课的领教老师,我打算用一个我在混沌大学上课的时候学的一个概念来给大家做一点分享。不完全代表课上所有的知识,但是我觉得对我来讲是有特别大启发的。

混沌大学上课的时候讲了一个概念叫做涌现,这个概念其实指的是一个大量个体以自组织的方式去形成的一个生命体,自组织又是什么意思呢?自组织有三个很核心的原则:信息流、中心法则、简单规则。

现在话语体系里面经常用微信社群来代指社群,那么社群本身是怎么定义的?什么是社群呢?就是由稳定的群体结构和较一致的群体意识,成员有一支行为规范、持续的互动关系,成员间分工协作,具有一致的行动能力。

对应起来,中心法则它是有群体意识,有持续的互动关系,有信息流的产生,甚至是有双向的信息流的产生。我们经常讲的社群运营,其实很多人停留在简单规则这个阶段,也就是到底这个群是什么样的规则在去维护着这个群?很多人看的是社群维持的规则,以及它信息之间的传递。为什么很多的群运营着运营着就死了,很多的话术抄着抄着就没人看了?原因是如果你找不到属于这个社群最核心的那个中心法则和这个群体意识,永远都停留在抄别人表面工夫的这个阶段。

从我们的角度来看,一个持续运营,甚至可以希望涌现出来更多生命状态的一个社群应该是怎么样在运营,再简单的规则,如何在信息流这三个领域产生和创造它的价值?以及作为一个公司来讲,怎么样可以利用社群的这些特点来做自己业务的拓展和其他商业化的可能性。

英语启蒙的尝试,当时并没有团队可以去做App,甚至没有做网站,当然也没有小程序,所以我们当时就借助能借助到的工具,也就是微信群来做两件事情,第一件事情是上课,我们会把学习的内容都放到群里面去;第二件事情是交流,上完课之后就开始聊,基本上状态就是睁眼在群里聊,闭眼最后一件事是在群里说晚安。

后来我们的课程搬到App上,但是群的运营还是以原来的方式保留下来了,最早这个群其实是以宝宝玩英语的工作人员为核心,然后慢慢开始往外扩散,现在已经有了成千上万个群,干着完全不同的事情。但是就在我们最硬核的消费群里,核心要聊的东西依然是最早聊的那些话题,就是关于家庭教育,关于英语启蒙,关于应该选择什么样的产品。

这个群里面特别经常聊的是今天听了一首什么样的歌对孩子有帮助,今天上了一些什么样的课,这个课对于宝宝学英语来讲有什么可以借鉴的?今天碰到了什么样的客户,你帮他解决了什么思想上或者启蒙理念上的困惑?

那怎么更好的传递我们想要做的事情,怎么让更多的人理解呢?这才有了后面的信息流。我们慢慢把它变成了另外一个逻辑关系,最早的位置是在中间的,现在的关系是我们往外给予,再反向收回来。因为这样一个逻辑关系,变成有很多信息可以反复被聊起,被提起,被扩大的一个可能性。这里面但凡深度做社群运营的人,可能都知道,当社群信息一层层扩大,从中间扩大到末梢神经的时候,任何一个好的事情都会被放大。但反向来说,任何一个不好的事情也会被放大。

所以从社群运营的角度来讲,如何把握往外传递的信息?如何去处理突然外围往回传的过程当中发生的事情,这个灵敏度就非常重要了。

今年很多人开始问我打不打算做下沉市场?我说其实我们已经开始做了。在我们的体系当中是以宝宝玩英语的工作人员作为第一层,往外扩是我们的核心志愿者,这些志愿者多可能就是一个普通的妈妈,也有爸爸,还有奶奶,再往外扩一层是他们所服务班级的学员,这些学员是爱学习的,爱分享的,再往后是一些普通的学员。

当今天发生一些好玩的事情,我们群里每个人会用自己的话转一遍,然后转化到那一层的时候,你再看看跟你原先说的内容看看是怎么跑偏的?我们想说的一些教育方式和教育理念如果到最后走偏了,代表一定不能用在用户身上。这个是信息流。

说到变现这个角度,一定会说怎么样产生利益,作为一个教育产品,它不是一瞬间能够产生收益的事情,所以它一定是一个长期运营的过程。

首先第一步,你要是一个产品的使用者,然后你要是一个产品深度的实践者,而且不能光是你要卖的这个产品,你应该是这个行业很多产品的实践者,所以你能区分好坏。再往下,要在实践的过程当中总结出经验,经验是能创造价值的。再往下,经验在创造出了价值以后,会有很多人会因为想要获得这样的价值能感觉到对你好奇,对你感兴趣,产生了影响力。

最后有的人会停留在影响力这一层,我们有很多的志愿者,很多的KOL是不卖任何东西、不收任何一分钱的,他希望创造的价值就是影响力,他能感觉到他做的事情是在为社会创造价值的,他很高兴。也有一部分人会把他的影响力去变现,这个不光是教育产品,很多需要长时间体验的产品都会走到这一步。

这个路径就是告诉大家,如果我们用抽象点的方式看社群运营的话,要知道你的中心法则是什么?这里是站在个人的角度来讲的,当大家理解这个角度以后,我们再来花一点时间看一看公司怎么样去利用这一步一步的所谓的涌现的世界观,来赋能给我们社群当中想要去运营的这些人。

一般来讲,很多人会说,熟人社交和粉丝经济的四步曲——人设是什么?针对这样的人设做什么样的运营?怎么把这些内容进行裂变?裂变完了怎么样营销?

首先举一下人设方面的例子,我们公司人设最鲜明的就是我。我是一个老师的形象,但同时其实也是一个妈妈的形象,所以我的人设就是我自己就是这个样子的,不做包装,我们只挖掘最真实的自己。我们在需要变现的平台就会更强调专业和真实,比如快手,视频不会有奇奇怪怪、搞笑逗逼的东西。

还有一些平台我们希望做粉丝深度运营,暂时不会变现,这样的平台就会夸大一些逗逼的风格,比如说新浪。像有一天我穿着粉红色的衣服,在装恐龙背台词,这样的图很适合发在微博这样的地方,它是你逗逼、真实、好玩的那一面。所以真实的人设是什么样子的,再结合你想打的点,在不同平台去外化它的包装形式。

站在公司角度,公司要赋能给想要扶持的这些KOL,这是怎么做的呢?比如一个KOL会总结一下他每天陪孩子的过程当中做了什么事,做了什么动画片、看了什么绘本、上了什么课,以及安排了什么样的娱乐教育?所以公司要做的事情是结合他真实的人本身反向去推,怎么样可以把这部分内容挖掘的更深,让他懂得的更多,讲的更好,他陪伴孩子的过程当中能够产生很多实践的可能性和经验。

比如他关心小朋友的娱乐、小朋友的教育、小朋友品德的培养,就是针对这个做内容。动画片有多少种?适合孩子的动画片有哪些?把这些案例整合起来之后,再针对这些妈妈做妈妈分享心得,基础是他这个人,附加的东西是我们运营的过程当中去挖掘的更深的东西,再传递给他,让他去实践使用。同时我们可以把这个过程当中他用到的资源进行整合,所以是基于人设去做更深层次的内容,把这些内容整合起来进行裂变,裂变的下一个层级,自然而然的,因为你的东西是有价值的,就可以进入对应的环节了。

你要教育用户的过程就是,要让他知道我是个什么样的人,我了解哪些内容,我如何培养孩子的?这是你真真实实做的内容。

第二点,软着陆。就是你相信我,你要选我选的产品,走我走的路,所以最后反复强调的我的人设是我是一个风险者,我不是一个生意人。所以反思我们在做的事情,其实是鼓励的一个本来就在涌现的生命体,给他创造出来了更多的可能性,所以现在的社群里面,涌现根本没有停止,没有因为我们已经做了好几年就停止了,而是学习蓬勃,越来越兴旺,里面有手工的分享,有创意头脑风暴,有给小朋友做美食的,你在鼓励一个什么社群文化的产生,它就会往这个方向走。

用用户创造价值的企业才会为自己创造价值,而守护中心法则的社群,才能长久的存活下去。谢谢!