外卖的未来:“下一代门店”到底怎么玩?

“下一代门店”终将实现对4万亿餐饮市场的重构。

AI、大数据、IoT和机器人诸多新技术正在渗透到我们生活的方方面面,数字化成为各行各业的标准化能力,甚至可以说数字化已成为一种商业“思维”,数字化不只是能力或者工具,实际上正在倒逼各行各业的企业在组织协作、文化理念、研发生产和市场营销诸多环节进行变革。

2019年最显著的趋势则非供给侧数字化莫属。在需求侧,企业与消费者的连接早已数字化,消费场景发生了翻天覆地的变化,不论是电商还是外卖,均是需求侧数字化的结果。在供给侧,企业与上下游生态的连接,企业内部管理,产品的研发制造流通,供应链,诸多环节的数字化则才刚开始。需求侧数字化会愈发深入,供给侧用数字化降本增效、优化结构和创新供给成为潮水的方向。

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餐饮行业供给侧数字化

餐饮行业数字化的成果十分显著,2003年大众点评面世改变了人们发现美食的方式,2011年前后的千团大战让餐厅第一次大规模“触网”,2014年前后的外卖大战则让餐厅可以在线获取订单。到了今天,在线定位、优惠买单、互联网美食榜单……互联网与餐饮结合已十分深入,但也不难发现,餐饮数字化更多是发生在需求侧,即餐厅与消费者的连接层面。

餐饮需求侧数字化阶段最大的成果当属外卖。互联网外卖不只是改变了中国人获取美食的习惯,不只是扩大了餐厅的经营半径,同时创造了覆盖数百万人的“外卖小哥”新职业。在2020外卖产业大会上发布的《中国外卖产业调查研究报告》显示,预计2019年全年外卖行业交易额将达到6035亿元,同比增长30.8%。在可见的未来,外卖将成为一个万亿规模市场。

从这一规模可以看到餐饮需求侧数字化确实已经取得了看得见的成果,接下来重点是供给侧的数字化,供给侧数字化的内涵在于:

不只是有规模增长,更有高质量的规模增长;

不只是靠外部红利,而是要向数据要业绩、用效率换增长,依托数字化实现内生增长;

不只是要适应需求,更要创新供给拉动需求;

不只是一个模块一个模块的数字化,而是要全链路数字化,最终实现供给侧与需求侧数字化的打通。

美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中在大会上表示:“中国外卖产业的发展重心正快速由需求侧向供给侧转换。”而需求侧数字化已进入中后期,供给侧数字化才刚刚兴起,商家原有的生产方式已经不能匹配用户新的需求,为此必须要抓住经营主阵地,打造“下一代门店”,从而实现数字化经营、专业化生产、多样化营销和智慧化服务。

所谓“下一代门店”就是把原来以堂食为主的门店通过软硬件改造和经营管理模式迭代,升级为同时具备线上线下运营能力和服务能力的门店。在这个过程中,外卖平台和服务商可以给商家提供一系列数字化能力,商家则可以抽出更多精力把餐饮经营的主阵地——门店做好。

餐饮行业需求侧数字化进程中,以美团为代表的互联网平台功不可没,它们一定程度上教会了餐饮商家如何在互联网上经营用户群。供给侧数字化进程中,企业同样需要借助于外力。餐饮行业未来的重点是供给侧数字化,而供给侧数字化的关键则是餐饮供给的核心阵地:门店。王莆中提到的“下一代门店”计划是美团外卖针对餐饮行业供给侧的数字化解决方案。

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“下一代门店”重构4万亿餐饮市场

“下一代门店”的下一代,说的是供给侧数字化时代。王莆中表示,“下一代门店”旨在帮助商家将原来以堂食为主的门店通过软硬件改造和经营管理模式迭代,升级为同时具备线上线下运营能力和服务能力的门店。“下一代门店”由外卖平台、服务商、商家等一切协力打造,商家负责将餐饮经营的主阵地门店做好,外卖平台和服务商则负责提供一系列数字化能力和解决方案,服务商包括供应链、代运营、金融等生态伙伴。

据美团外卖事业部总经理韩建介绍,美团外卖助力商家打造“下一代门店”一共有四大解决方案:数字化经营解决方案、专业化生产解决方案、多样化营销解决方案和智慧化服务解决方案。

数字化经营解决方案可依托美团外卖平台大数据,帮助商家制定门店经营模式以及产品运营策略,比如为商家提供大数据选址、运营活动设计、新菜品研发等服务;

专业化生产解决方案,则将提供自动化生产设备、智能取餐设备,以及进行动线设计等;

多样化营销解决方案通过线上线下会员打通,整合线上线下资源进行整合营销,解决商家获客难题;

智慧化服务解决方案则是给商家提供智能化工具,提高效率降低成本提升业绩,今年10月美团外卖制定了首个餐品信息描述标准,商家通过后台上传相关信息,可对餐品信息进行标准化描述,提升了用户的使用体验。

在我看来,“下一代门店”是面向餐饮产业的“数字化”升级方案,虽然当前才是第一个版本,却已覆盖经营、生产、营销和服务诸多餐饮门店经营的关键环节,餐饮商家加装这一“系统”就可快速数字化,进行供给侧改革,降本增效的同时,创新供给,比如研发一些新菜品等等,最终会对餐饮行业产生如下关键影响:

1、突破增长。

美团报告预测显示2019年外卖交易额将同比增长30.8%,这个增长率相当漂亮,但外卖在餐饮市场占比不到20%,未来还有很大的发展潜力。一方面物业、人力、猪肉等门店经营成本不断上涨,另一方面,线下实体零售均在“服务化”转型,线下餐饮商家玩家越来越多,导致竞争日趋激烈。2017年发布的《中国餐饮报告》中就提到,购物中心餐饮业态占比从最初的10%逐步攀升到了如今的40%,现在这个比例恐怕更高一些。

《中国餐饮报告2018》显示餐饮行业的闭店率高达70%,餐厅平均寿命只有508天。不仅如此,餐饮行业的利润率也相对较低,中国烹饪协会数据显示2016年全国餐饮百强企业的利润率仅4.70%。餐饮行业是苦活儿,是难赚钱的生意。

正是因为此,餐饮商家一方面要降本增效,活下去的同时不断提高利润率;另一方面在竞争日趋激烈时,要实现线上线下同步增长,不能只靠外卖。“下一代门店”计划推动供给侧数字化,则可以帮助餐饮商家实现线上线下规模的增长,实现营收利润的同步增长,正如韩建所说:

“过去我们更多关注如何实现增长,但这增长更多是依托外部红利。未来,我们的目标不仅止于此,而是希望通过助力商家打造越来越多的‘下一代门店’,为餐饮商家提供一整套系统化的能力,从而帮助商家形成实现增长的内生力量,能够应对未来多变环境下的诸多挑战。”

2、创新业态。

我们看到餐饮行业需求侧的数字化已经创新了业态,特别是外卖,从无到有地创造了一个6000多亿的市场,从无到有地创造了一个接纳数百万人的外卖小哥职业,从无到有地创造了一个新生态,在外卖平台基础上,有用户、商家和配送员,同时辐射供应链、共享厨房、外卖代运营等环节玩家。

在外卖后,供给侧数字化有望创造更多新业态,“下一代门店”创造新供给,拉动新需求,创造新场景,将再一次引领餐饮消费新行为。餐饮行业流行的网红店就是互联网驱动下的餐饮现象,未来餐饮行业或许会出现更多类似于网红店、快闪店、社区店这样的新门店;排队严重的知名餐饮名店可基于数字化技术消除排队现象,同时可开设类似于社区店这样的方式,提升用户体验;餐厅甚至可以实现C2B按需定制,消费者可以参与到菜品研发中,让餐饮的体验感和参与感更强。

3、实现“餐饮”升级。

我国餐饮行业改革开放以来一直在高速增长。2018(第十二届)中国餐饮产业发展大会和中国餐饮行业改革开放40年纪念大会”中的数据显示,餐饮市场规模从1978年的54.8亿元升至2017年的39644亿元,餐饮收入总规模占到社会消费品零售总额的10.8%。

从55亿到4万亿,餐饮行业40年实现了800的规模增长。然而整体来说,餐饮行业一直是硬实力高速增长,软实力却增长缓慢。营收增长利润率下滑,硬装高大上菜品本身改进较少,门店不断增加餐饮文化内涵却乏善可陈,服务人员薪酬增长服务质量却不断下滑……

供给侧数字化则将让餐饮产业迎来再一次升级,餐饮市场有望迎来一轮结构性调整,不只是有规模增长,而是要高质量的规模增长;不只是有好吃的,而是有更多健康的好吃的;不在是人力密集型,而是数字化应用到门店经营的各个环节,顾客的排队、点餐、支付、评价,门店的财务、选址、选品、新品、营销、服务,供应链……全部都会是数据驱动,这是“下一代门店”的内涵,“下一代门店”终将让餐饮行业旧貌换新颜,实现对4万亿餐饮市场的重构,最终加速实现餐饮行业升级。

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餐饮供给侧数字化怎么玩儿?

“下一代门店”的推出表明餐饮行业数字化从需求侧向供给侧转移的趋势。不过,餐饮行业产业链涉及如此多玩家,餐饮供给侧数字化是一个宏大的课题,“下一代门店”只是供给侧数字化的实践之一。在我看来,餐饮供给侧数字化会有如下趋势:

第一,每个行业的标准都是领头大哥事实上构建,餐饮行业不例外。

美团是餐饮业一哥,而美团到店、酒旅等业务与外卖一直在深度协同。正是因为有用户、商家以及生态的资源优势,以及多年来在餐饮业的深耕沉淀,因此美团一直是餐饮升级的推动者,也是餐饮行业数字化的标准缔造者。

在我看来,“下一代门店”本质是一种赋能或者说能力输出,不论是经营、生产、营销还是服务,四大解决方案全部都是基于美团平台大数据,AI、IoT等数字化技术,以及餐饮行业经验。有能才可以赋能,美团外卖率先宣布助力商家打造“下一代门店”,推动供给侧数字化,可以说是一种必然。

第二,供给侧数字化与需求侧数字化一定是同步的,不可能割裂进行。

餐饮数字化正在从需求侧向供给侧转移,但这并不意味着需求侧数字化不再重要。需求与供给谁都离不开谁,需求侧数字化实现初期的数据积累、两端资源的连接、场景的搭建,给供给侧数字化奠定了基础,供给侧数字化,反过来又会进一步拉动需求侧。如今,餐饮行业需求侧数字化进入深水区,将与供给侧数字化同步进行,最终实现全链路数字化。

正是因为此,餐饮行业数字化的头部玩家一定是需求侧和供给侧均有布局的“两端”平台。

在很多人印象中,美团外卖只是一个用户下单和商家接单平台,实则不然,美团外卖一边不断强化在餐饮商家端的作为,促进餐饮外卖供给侧改革;一边不断传导健康的餐饮消费理念,引导餐饮消费端升级,通过拉动新的餐饮供给、新的餐饮消费和新的餐饮行为,打造一个全新的餐饮生态。

轻食就是美团外卖2019年重点推的类目,随着人们健康意识不断增强,吃得更营养、膳食搭配更合理成为大趋势,轻食作为一种健康饮食方式正受到越来越多人的欢迎,美团外卖发布的《中国轻食外卖消费报告》显示,截至2019年9月美团外卖轻食订单量同比增长98%,轻食商家数量同比增长58%。

可见美团外卖一直都是供给侧和需求侧都在发力的,战略聚焦“Food+Platform”的美团点评是以“吃”为核心,建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。

第三,供给侧数字化不可能一蹴而就,而是要有深耕多年的耐心。

需求侧数字化是需求拉动,涉及的环节较少,一般来说只要连接企业与商家即可,再配套解决物流、支付等问题。供给侧数字化涉及环节更多,需要商家在意识、理念上都真正认同后,再投入人力财力物力去落地,不只是要调动公司员工还要影响自己的合作伙伴,这注定是一个漫长过程。

因此,供给侧数字化一定不能一蹴而就。实际上,在美团外卖发布“下一代门店”计划前,美团在供给侧数字化上就已探索和实践多年。美团财报显示三季度平台年度活跃商家数目,已达到590万,同比增长8.8%,已覆盖各个城市大部分主流本地生活服务商家,美团不只是给商家带来订单,而是利用地推团队经验以及核心餐饮数据发现商家经营的痛点和需求,并提供一站式服务,其已布局SaaS餐厅管理系统、快驴进货、美团金融、馒头招聘等形成B端业务闭环,涉及营销、IT、金融、管理、招聘等各个环节。基于B端布局,美团外卖就可通过大数据来引导商家推出更符合餐饮升级需求的菜品,甚至可以做到对现有菜品的优化,比如严格的控糖来满足人们“健康吃”的需求。

多年来在供给侧数字化上的布局,给美团打好了基础,今天供给侧数字化潮声已至,美团外卖宣布助力商家打造“下一代门店”是水到渠成的,可以说,这是美团一直以来在供给侧数字化布局的延续。

第四,一定是协作共赢开放的,而不是单打独斗或者闭门造车。

供给侧数字化涉及的环节多,玩家多,场景多,因此不可能靠任何一家公司完成。对于餐饮商家来说,与多家合作伙伴合作借助外力数字化转型,与上下游伙伴协作甚至打通数据,将成为必选项,闭门造车是不可能实现数字化的。对于数字化平台来说,则要跳出竞争思维,要有开放心态,与上下游合作伙伴如服务商等携手,一起来帮助餐饮商家实现供给侧数字化。我们看到美团外卖不断强调生态,强调服务商等合作伙伴,就是体现出这样的开放思维。餐饮商家的数字化需求一定是个性化的,对于美团外卖来说,给餐饮商家定制个性化解决方案不是它有兴趣做或者可以做好的事,它要做的是基于需求侧的数字化积累,提供一个供给侧数字化的基础设施,最终成为餐饮行业的数字化底座。

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