以差异化策略提高乳业竞争力

   国内乳业在经过多年快速发展后,目前正面临着产品同质化和竞争加剧导致利润下降的双重压力。相关专家认为,乳业企业应高度重视自身的技术改造和产业升级,把技术改造作为企业发展的关键,只有这样,才能保持持续健康的发展。实现产品升级和开拓新的市场,将成为国内乳业今后一段时间的发展趋势。

●低端同质化竞争严重影响奶业效益

    农业部农村经济研究中心研究员张照新指出,国内市场乳品消费结构单一,乳品企业同质化竞争严重。受饮食习惯的影响,目前我国居民乳制品消费量中的绝大部分是液态奶和酸奶,奶粉仅占一小部分,其他乳制品如干酪、奶油等消费量非常小。据统计,我国城镇居民人均消费的乳制品中,鲜乳品的消费占到97.7%,奶粉消费占到2.3%,而其他乳制品几乎可以忽略不计。在这种消费结构的影响下,大部分乳制品企业都以液态奶为主打产品。以伊利、蒙牛、光明为例,2006年,伊利集团液态奶占其主营业务收入的71.3%;蒙牛集团的液态奶产品占其乳产品总量90.5%;光明乳业液态奶占其乳产品总量的96.5%。相似的产品结构,必然带来同质化竞争。乳制品企业不得不采用降价或变相降价的营销手段争夺市场,加上生产成本不断上升,导致行业利润率不断下滑。

    国家发展改革委相关负责人在接受媒体采访时也表示,乳品加工企业恶性竞争,市场秩序不规范。全国乳品加工企业已达1600多家,大部分企业规模小,技术水平低,布局不合理;加工能力严重过剩,开工率只有60%。企业为抢占市场,捆绑销售,低价倾销。

    国内乳品企业持续多年的同质化和过度竞争在越来越强的成本压力下显得难以为继,单纯依靠销售手段或价格手段来消除成本压力,是不可能从根本上解决问题的。要化解这种压力,根本的办法是重视自身的技术改造和产业升级,把技术改造作为企业发展的关键,使行业的整体装备和技术水平大幅提升,寻找新的市场空间,实施差别化的市场战略。

    “搞低价过度促销、大打价格战抢占市场份额等一些非正当倾销活动,实质上是奶业发展的不健康因素。”中国奶业协会秘书长魏克佳说,“奶业应通过规模化、集约化、标准化建设,建立现代奶业的发展模式,规范市场竞争秩序,促进奶业持续、健康发展,满足广大百姓日益增长的乳品需求。”

●奶业进入提高产品竞争力的关键期

    奶业是我国农业的重要组成部分,是一个国家发达程度和畜牧业现代化水平的重要标志。总体而言,我国乳品加工的发展态势良好。据农业部的统计数据,2000年以来,我国奶业的综合生产能力显著提高,原料奶生产、乳品加工同步增长。奶类总产量快速增长,2006年我国奶类总产量为3302万吨,是2000年的3.6倍,年均增长23.8%。乳品加工能力快速增长,2006年,乳制品产量为1460万吨,是2000年的6.7倍。2007年奶类产量的增幅有所减缓,但是仍呈现稳步增长态势,上半年全国奶类总产量达到1718万吨,同比增长12.5%。

    但是也要看到,经过5年左右的超常规增长,我国城乡居民年人均奶类占有量已达到25千克,之后就基本保持稳定。在上月中旬召开的中国奶业协会特别理事会上,中国奶业协会理事长刘成果指出,今后乳品消费将随着城乡居民收入的逐步增长、营养知识的逐步增强和饮食结构的逐步调整,支撑奶业超常规增长的条件已经不复存在了。因此,我国奶业将转入常规增长阶段。随着这种供求关系的阶段性变化,我国奶业发展也必将由以往单纯数量扩张转入提高质量效益与数量增长并重的发展阶段,我国奶业正处在从铺摊子向整体优化结构、提高产业素质和产品竞争力转变的关键时期。

●亟须深化加工和差异化市场战略

    中国奶业协会理事长刘成果认为:“如果说奶牛养殖业是奶业的基础,市场消费是奶业发展的原动力,那么,乳品加工是奶业发展的关键。”乳品加工的作用主要体现在一个“带”字上。一是带动奶牛养殖业的发展;二是带动奶农收入的增加;三是带动就业岗位的增加;四是带动农业一体化经营;五是带动乳品消费。不断发展乳品加工,就是不断深化乳品加工的“带动”作用,促进我国现代奶业的健康发展。

    针对国内消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈,各大乳企深化乳品加工,推出的新品无一不注重科技含量,也更加侧重功能性。低端的价格大战逐步让位于走向高端的技术、功能比拼;已经出现了从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争的趋势。

    首先是品种的差异化,不少企业推出了新产品。继蒙牛推出“特伦苏”金牌牛奶后,今年3月,伊利公司推出了“金典有机奶”,填补了我国乳品市场没有国产有机奶的空白,开拓了液态奶市场的新天地,随后又推出了解决了部分消费者“乳糖不耐受”问题的营养舒化奶。6月,三元集团推出了运用膜除菌技术与低温杀菌技术的三元极致SEL鲜奶。还有企业推出了新口味的牛奶,比如红枣牛奶、枸杞牛奶,把红枣、枸杞的风味和营养加入到牛奶当中,从口味和营养上创新,受到了消费者的喜爱。

    其次是功能的差异化。今年4月,光明乳业也推出了主攻“润肠通便”市场的功能性酸奶“畅优”,9月,又推出了拥有健字号、具有辅助降糖功能的舒平牛奶。不久前,三元集团推出了添加了活肤因子胶原蛋白和美体因子异麦芽酮糖的TIME凝固型酸奶,赢得了爱美女姓的青睐。

    乳制品的种类日益丰富,满足了城乡居民多元化的消费需求,同时也为企业带来了发展机遇和利润,这些与现有乳品市场有差别、有错位的产品,正在成为企业业绩的新支撑点。

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